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榮耀標識杜蕾斯策劃人金鵬遠：我為什么一直強調，做人要有趣
為什么我一再強調有趣？因為我們在座的各位心目中有一個發財的夢。雖然有人做傳播，有人搞營銷，估計還有一些推銷小廣告，但無論如何你做的所有事情都是跟人打交道、與人溝通。當你要把你做的產品告訴給用戶，這個時候，什么最關鍵？那就是你要做到有趣這一點。
我為什么一直強調有趣？
大概在十幾年前，不好意思暴露年齡了，我曾經上過一些聊天室，什么網友讓人最難受？面目可憎，言語無趣的網友最讓人難受。同樣，我們在跟別人溝通的過程中，我們也發現有趣才有讓創意飛起來的可能。當然任何感性之前必須要有理性，所謂理性就是我們的收入怎么樣，所處的環境如何，產品本身如何，或者競爭對手如何？但是當你表現出來的時候，一定要有趣。
現在我們每天每個人平均打開手機的次數是267次，我們從早晨起來從朋友圈看到今天天氣如何，到晚上睡覺之前看看星云大師布道方法論，我曾經調查過三千多人，平均下來每天每個人會有100到200個品牌接觸，在這個信息爆炸的時代，什么樣的品牌才能給我們留下深刻印象？
有趣創造有效，時效創造實效
所以只有有趣才能創造有效。回到社交網絡本身，最近從追熱點開始，到廣告法來了，一會兒又出來一個新平臺，我所講的這個行業有太多怪現象。
微信到今天四年時間，我們就能找到幾百萬公眾號，有幾個做得非常好的？有哪些真正從線下到線上，有哪些是創新？沒有，很少。所以首先反思我們做這個行業的初衷是什么？如何在社交網絡上用有趣創造有效，所有傳播其實就是兩個字：銷售。
我們今天把有趣看成什么呢？要不然互相打架互相撕，這種嘩眾取寵，粗制濫造造成這個行業的亂象。
有些人做粗制濫造、嘩眾取寵還要發熱門，通過這次傳播在社交網絡引起一億話題，下載量五百萬，沒有經過調查研究的人認為這是真的，認為這種方式就是對的，所以每一個客戶見到傳播公司都會說這次社交網絡推廣目的就是四個字：引爆全網！但實際上你會發現，如果你脫離開你所謂營銷的朋友圈，你做的廣告有可能普通消費者從來都沒看到過。
這個行業是一個長期的，透明的，持久的，真誠的，但這個行業不是萬能的，沒有它也不是萬萬不能。但我們如果在開始做的時候都沒有想好我們做這個事的目標是什么，我們要解決什么問題？我們該到哪個平臺？用什么樣的手段解決這個問題？那么你的創意就可能永遠停留在“我們做一個長微博吧”“我們找段子手吧”“要不然我們做一個病毒視頻吧”。
主動傳播的源動力一定是與“我”相關
我們希望消費者主動傳播，我們希望我們的傳播能夠造成三萬五萬轉發，五百萬閱讀量，希望微信文章破10萬+。
那消費者為什么要轉發這個文章、轉發這個創意呢？大家可以看一看手機里面最近在微博或者微信轉發的？要不然不轉不是中國人，要不然是什么不需要亂七八糟的條件，只要轉發你就有機會獲得蘋果6一臺，要不然就是年輕女士在職場的十大注意事項。反過頭來看，你在做創意的時候，你的創意跟他們有沒有關系呢？
基本上我們這個年齡很難看到世界是什么樣的。但是我們大部分創意不是與我相關，而是與領導相關，領導是70后，說看不懂你在說什么，領導說不成，我們老板照片沒有放到上面去，要不然就說我覺得這個成本太高了，減少一點成本，如果廣告是一場妥協，請不要做了。因為你不和他死磕，他就把你磕死。
為什么講到90后？今天有客戶跟我說老金我們希望投入幾百萬甚至幾千萬與您合作，您要求如何？
我說好，但是最簡單一個道理，你品牌是不是對90后說話？如果不是，你要對50后說話，請上《中國老年報》。這報紙銷量很高，每次回家我媽媽都說我要買一份這個，趁我不注意就買了，或者上中央電視臺都可以，但如果進入社交網絡里邊，今天在社交網絡里76.8%活躍的都是90后。
為什么對90后說話？因為越是在這個年齡的人越希望被認同，越愿意表達自己的態度，同時還沒有形成自己的物質觀，所以你的廣告才有可能打動他們讓他們有興趣。今天你對我做一萬個手機廣告，我也不會看。
在這種情況下，我們為什么會在公司入職筆試的時候問你喜歡方舟子還是羅永浩？因為只有找到與90后對話的人才能夠做有趣的傳播。他們應該是一群創新者，這個創新不是PPT創新，而是需要有足夠的耐心和有趣的創意，他們可能是一群叛逆者，他們更渴望自由。
現在90后小孩很少在小時候跟別人玩耍，到00后、10后大家性格更多一些自以為是，我不認為是錯，重要的是如何改變而不是迎合。
我們既然要對他們說話，要與他們溝通，我們該如何了解他們？你作為領導者不去了解這些，怎么辦？沒法辦。所以每天微博出新鮮詞我都要看，發生什么了？怎么回事？這哥們怎么和小三結婚了？你必須對這個世界充滿好奇心，必須要告訴自己你不是一個84年的人，你是90后。
創意是扎實理論+勇于實踐的結合
做什么事都要有理性依據，我們經常說我們有創意，我們是廣告狗，我們是小編，所以我們說你要拿到一個產品去研究它，理解它，了解它，你們至少要讀過《市場營銷原理》，知道什么是長尾效應等等。
廣告絕對不是說你天馬行空，或者你揣著IPAD，聽著歌去星巴克點杯拿鐵就能想得出方案，你以為一個方案就是一大群人頭腦風暴出來的嗎？因為我們本身是沒有常識的，我們經常看很多東西看別人怎么做，我們就做地跟他們一樣。不了解人性就不會有好廣告，不對產品有深入研究和認知就不可能讓受眾有耳目一新的感覺。
最后我們營銷95%甚至99%用兩個字可以概括叫自嗨。一個產品歷史如何，產品本身如何，競爭對手是誰，代言人是誰，紅牛加雞蛋在紅?？茖W家看起來非常傻，但中國很流行，軒尼詩加綠茶讓每一個對酒很懂的人痛心疾首，但是加了綠茶酒味好一些，讓平常喝一兩的人喝四兩，銷量增加。你早晨喝一瓶礦泉水跟晚上睡覺喝礦泉水不一樣；你和誰喝，是和倒追你的特別難看的女生喝，還是和想追追不上的女神喝也不一樣。
打造有趣創意的方程式
把左邊七個跟右邊七個結合在一起，那么你的創意就會有49種組合，這個組合之下每一個產品都可以找到50個分項，那就是200多個甚至更多，創意難嗎？并不難，認為創意難是因為我們不接觸受眾，我們不深入了解，我們沒有常識于是說創意難。
我們把時間花在哪兒了呢？花在微信跟人逗貧，花在沒事兒盲目追求所謂的戀情。我們在網絡虛幻社會活太久，那我們怎么可能接觸到生活本身？
熱點到底怎么追才有趣，有效，有意義？
給大家講熱點，人們永遠要去看那些熱鬧發生的地方，這是人性，在社交網絡上追熱點沒什么，不過看你怎么追。
舉個例子，當時雙十一，天貓在做每小時的報數，賣多少錢，對于杜蕾斯的第一個反映就是比他的數據大，而且大很多，我說什么東西能比他們數據大很多？毋庸置疑精子數量一定比它們大很多，搶購結束時，如果你還在重復創意就貧，所以還有什么數比較大？我們就想出了賣出的套套為情侶節省奶粉錢更多。
熱點不是說今天明星結婚我發幾張明星的照片，然后祝天下有情人終成眷屬，那是民政局干的事。我們應該想的是這個東西跟自身品牌貼不貼，你會發現你做熱點的時候，它如果跟品牌有關聯，你所獲得響應一定比平時多的多。
我看過三四百個品牌這么做，無非是你采取什么樣的態度？不是熱點出來你跟部門20人一起討論，該不該跟？討論十分鐘，領導說我們決定開始跟，你做吧，發一個東西，A領導說這不好，B領導說這不好，過兩小時還沒發出來那就不是熱點。
當韓寒《后會無期》上映的當晚，我們買了他們的版權圖片，做廣告要尊重其他創意人的心血。我們這樣的行為也成功引起了韓寒制片人的注意，他們主動把海報給了我們，我們今天跟每一個電影的互動一定拿到對方海報授權。
一定要把品牌看清楚，你在未來五年怎么做？未來十年怎么做？你品牌走的過程中和銷售關聯是什么？你該為什么服務？不是為一個創意而創意。我們應當把一件事情窮極一生去做，即使這個行業是骯臟的，你還愿意前往克服，而不是抓一點熱點，耍一下小聰明。但恰恰有很多老板們急功近利認為我們做得不錯，就多給錢，于是我們多掙錢，但是你放眼看這個行業其實哀鴻一片。
無論是蘋果發布會，還是王力宏與李云迪雙雙公布戀情，包括奧運會的時候，每一個傻客戶都把五環標志擺在這兒。我們當時正好幫客戶做潤滑油推廣，于是我們會說“滑到家了”，正好和當下申奧成功的熱點進行了完美結合。
如果你做廣告，你開始在心目中罵客戶傻，罵一次兩次，罵第三次這個客戶就不要做了。如果想做出有效成績來，一定是甲方與乙方在同一個認知下，大家共同信任，共同承擔風險，但凡甲方有風險乙方首先站出來而不是往回縮，出現問題如果我錯我會第一時間承認，如果跟甲方沒有安全感信任，我們溝通成本會非常高。
這個行業是靠腦子掙錢的
這個行業靠什么掙錢？靠的就是你的腦力，你做第一件事一小時掙一百，你做20小時掙一千，我寧可一小時掙一百，大部分人沒有把這個行業想清楚，這個行業就是苦逼行業，這個行業就是扼殺我們藝術的行業，當你覺得這個行業不好就換個行業，不要堅守，如果堅守就要想清楚如何跟甲方建立信任，有爭吵，但一定要共同塑造我們彼此之間的信任。
舉一個我們服務過的另一個大家熟知的互聯網公司，陌陌。對于陌陌而言，它想要要改變它在消費者受眾心中的固有認知。但是你知道很多固有認知比較久，想改變就非常困難。
一個品牌一個產品，如果想去改變受眾認知，你要吃很多苦頭，做出很多努力，沒有一蹴而就的事兒。我跟客戶節奏沒有踩對，有時候真的寢食難安，只能繼續往前走，去克服困難，直到有一天把這件事情搞定了。
在社交網絡有一個規律，你做的所有事情不是一直向前的，是有波峰波谷的，大部分情況下每一個品牌每一個客戶都希望向前，但即使是人盡皆知的通用公司，都曾經經歷過三年沒有增幅。我們首先要告訴我們的客戶事實到底是什么樣的，不要隱瞞，不要夸大，不要忽悠，你會為你忽悠的每一句話付出相應的代價。
還有一點，今天文字的力量要源于動作，什么是動作？記得我們在做麥當勞七夕促銷廣告的時候，我們同事問老金上大學談過戀愛嗎？能告訴去哪兒談戀愛嗎？我的回答是，小樹林，偶爾也去麥當勞，去麥當勞最希望干什么？別關門，夜班車別那么早。于是，他就做出了如下的廣告語。
想做出一些不一樣的東西，就要克服恐懼感
同樣我說如果你希望做一些不一樣的東西，就要克服你的恐懼。我們做傳播一定找到恐懼點，想辦法克服才能上一個臺階，我們以前做H5，這個東西有什么？如果是好東西，有趣的東西就可以存在很久，可以讓別人為它口口相傳。
我們花了一個月時間用重金和人力做杜蕾斯美術館，這個美術館是12點關門，進來以后購買十幾個藝術家作品，背景音樂是購買了竇唯的版權，加了一些有效的互動，比如我們設置了一些星星，這些星星一點，就有優惠券出來。
廁所的馬桶里有一個鑰匙，你要拿鑰匙回到有鎖的地方，然后看下一步的流程，否則進不來。結束以后會直接進入一個滑潤油的廣告介紹，然后跳轉到京東的購買頁面。沒有花一分錢的大號推廣費用，這個滑潤油的銷量提升了20倍。
光鮮的成績背后有很多不為人知的心血，不要只看見賊吃肉沒看見賊挨打。我們的藝術指導畫單線條快把眼睛畫瞎了，配合的技術團隊說：“老金，你這幫人都是處女座吧。”哪兒有一蹴而就的成功，有時候即使花很大精力也不知道到底該怎么做，那就忘掉它做下一個有可能成功的事情吧。
如果你做一件事情就成功，那你的運氣太好了，百分之百運氣，還做什么廣告，直接賭兩把，或者購買暴漲20倍的股票，還做什么廣告？你做一百次事情，每一次都認認真真做，哪怕只成功一次也是值得的。不要抱怨命運的不公平，看看自己平時有多懶吧。
只需要在乎那些你在乎的人對你說的好與壞即可
繼續來說陌陌，我們做很多海報的目的不是為了轉發，而是為了曝光曝光再曝光，告訴別人今天陌陌如何。
果真，從我們監測到的數據來看，的確有了很好的改變。同樣，社交網絡不都是扁平化，當時陌陌6.0升級講興趣圈層以后，大家反映最多的一個問題就是話不投機，經常是鴨同雞講，沒有在一個頻道上。
我們想能不能把人變成這個樣子，于是找西班牙專門拍獸面人身的人作為廣告用圖，廣告的宣傳圖有了，文案應該是什么樣的呢？
我做了這樣一個事情，我讓團隊的成員去他們所有能夠聊天的社交平臺，無論豆瓣、天涯，微信等等，盡情地聊。沒過多久一個同事反映說他特別內向，不會聊天，有社交恐懼癥。于是就有了下面的文案。
還有一點，沒有一個廣告是所有人都說好，不可能。喬布斯這么偉大，還有很多人覺得不好，你只要在乎那些你在乎的人對你說的好與壞即可，我從來不在乎不在乎的人對我說的好與壞。
互聯網沒有讓我們疏遠，人與人之間只會更加緊密
今天還是眼球經濟時代嗎？我們抓住眼球就能夠取得銷售勝利？現在轉過身把大樓燒了，說不行，危險太大，讓你裸奔，說我裸奔沒人看，我說你和林志玲一塊兒。
如果營銷做到大家互相罵娘或者對打，只會對這個社會帶來負能量。因為在傳播里面我們要做得事情是告訴大家什么是好，什么是對的，什么是可以持續長久，我們可以反過來看再五年，每一個撕逼營銷，必須有轉變。
最后為什么說social要在social之外？真正好的傳播應該是從產品端到銷售端到物流端，到最后打開包裝全部整合到一塊兒，我們有很多企業有這樣的意識，但是在這種意識的過程中我們還要學會自我剝離。我相信互聯網不會滅亡，移動互聯網也不會滅亡，人與人之間的關系只會越來越緊。
一個多小時的時間，感謝大家的傾聽，希望大家共同在這個行業用一些有趣的事情把這個行業做得好一點，如果你認為你是有趣的人，歡迎來環視互動做客。
來源：http://www.mtedu.com
寫的很實際，信息扁平化，讓爆點傳播更不容易，與自己相關，與主題相關，用戶獲利，都滿足不容易
超棒，唯一想吐槽的是，頁面圖片都看不清晰，感情設計是為了考驗用戶視力指數吧？