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隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速普及，廣告的隨時(shí)展現(xiàn)已經(jīng)不是一個(gè)難題。我們常講到要做精確營銷，要準(zhǔn)確定位用戶。但你知道，過度地運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)，會讓你的廣告看起來很恐怖嗎？

舉一個(gè)“恐怖”廣告的例子，有一天我打開郵箱，發(fā)現(xiàn)自己的大名赫然出現(xiàn)在側(cè)邊欄的廣告里。心里在嘀咕：“他怎么知道是我？他從哪里得到我的信息的？他們有沒有順手拿走我的隱私數(shù)據(jù)呢？”

其實(shí)對大多數(shù)用戶而言，“侵犯隱私”可能只是一個(gè)名詞、一種感覺。至于具體是哪些信息和數(shù)據(jù)，沒有一點(diǎn)點(diǎn)技術(shù)背景的用戶是搞不清楚的。因此會有一種矛盾心理：既喜歡個(gè)性化服務(wù)帶來的便利，又擔(dān)心隱私被侵犯。也因此有很多不明就里的人一味地反對提取用戶數(shù)據(jù)的行為。其實(shí)如果你將用戶數(shù)據(jù)運(yùn)用得恰到好處，消費(fèi)者會欣賞你為他們提供的服務(wù)。

所以說，要利用用戶數(shù)據(jù)的關(guān)鍵點(diǎn)就是：把我們正在做的事擺到臺面上，就像現(xiàn)在很多餐廳把廚房的墻用玻璃代替一樣。這是InMobi的一篇文章《How to Personalize Without Being Creepy》（如何更好地運(yùn)用用戶數(shù)據(jù)去使廣告?zhèn)€性化，而不讓用戶覺得恐怖）給出的第一條建議：坦率承認(rèn)數(shù)據(jù)的來源，不要隱藏任何東西。剛開始接觸用戶數(shù)據(jù)的廣告商往往很癡迷于讓廣告看起來像變魔術(shù)一樣。其實(shí)這樣做并不能得到預(yù)期的效果。個(gè)性化廣告可以做得像服務(wù)一樣，而不要看起來好像你掌握了很多“隱私”。應(yīng)該公開地告訴用戶為什么要讓廣告?zhèn)€性化、用到的數(shù)據(jù)是從什么渠道獲取的。

InMobi這篇文章還對個(gè)性化廣告提出了其他幾條建議：

在已定制的條件下加入個(gè)性化廣告。（如用戶登錄后才能看到的內(nèi)容。）這時(shí)用戶不會有受到侵犯的感覺，因?yàn)樗旧砭吞幱谝呀?jīng)定制的環(huán)境當(dāng)中，而廣告也會有更好的效果。例如LinkedIn提供的職位推薦、Facebook提供的贊助商故事、Groupon的個(gè)性化折扣信息等。消費(fèi)者明白并且期待這種廣告的展現(xiàn)。

確保用戶隨時(shí)有權(quán)“退出游戲”。Hunch的首席科學(xué)家Hugo Liu說，個(gè)性化服務(wù)如果不給用戶退出的權(quán)利，就像建一棟沒有防火梯的大樓（中國的房子都沒有防火梯……汗……不過大家可以想象成一棟50層的大廈只有電梯沒有步梯）。給用戶自由選擇是否要“個(gè)性化體驗(yàn)”的權(quán)利，反而可能留住更多的用戶。因?yàn)樾湃问墙⒃诨ハ嘧鹬氐幕A(chǔ)上的。

只用最新數(shù)據(jù)。避免利用歷史數(shù)據(jù)，不但可以得到最好的結(jié)果，還能防止嚇壞用戶。令人驚奇的是，個(gè)性化服務(wù)最有價(jià)值的數(shù)據(jù)經(jīng)常是那些公開數(shù)據(jù)。獲取購買歷史、評價(jià)等等可能看上去是挺不錯(cuò)的，但其實(shí)那些數(shù)據(jù)已經(jīng)過時(shí)了，經(jīng)常跟用戶的現(xiàn)狀不是很相關(guān)。信息時(shí)代數(shù)據(jù)很快就變得陳腐，所以用歷史數(shù)據(jù)很少能得到有價(jià)值的信息。

對于個(gè)性化廣告最有價(jià)值的數(shù)據(jù)是下面這些：

1）設(shè)備類型、操作系統(tǒng)和軟件開發(fā)工具包。為不同的設(shè)備提供個(gè)性化體驗(yàn)是讓廣告吸引用戶的關(guān)鍵。有時(shí)我們把這叫做“定位目標(biāo)”（targeting），其實(shí)這就是一個(gè)個(gè)性化定制的方式。如果識別到用戶在使用Android 2.3.6系統(tǒng)，那就不要用動畫效果；如果識別到用戶在使用iOS 5.1系統(tǒng)，那可以增加一個(gè)itunes的一鍵購買按鈕。

2）位置信息。用戶在哪里？他/她的周圍在發(fā)生什么？她在購物還是在聽音樂會？她在醫(yī)院還是博物館？附近有什么？位置信息可以讓廣告的效果非常顯著。GPS數(shù)據(jù)在HTML5里是可用的。廣告商要敢于要求用戶分享這些數(shù)據(jù)。

3）用戶意愿。用戶在搜索什么？4S店還是汽車零件？咖啡還是茶？他們放棄了購物車嗎？傾聽微妙的線索非常重要，尤其是“重新定位”（re-targeting）用戶的時(shí)候。數(shù)據(jù)管理平臺可以解決這些問題。

綜上所述，要讓個(gè)性化廣告達(dá)到最好的效果，請不要賣弄技術(shù)、不要讓人覺得你掌握了太多信息、要勇于建議用戶主動分享那些不太私密的信息。不要過于追求和迷戀那些很難到手的用戶習(xí)慣數(shù)據(jù)，而先利用好手頭上能輕易取得的信息。

本文來源：雷鋒網(wǎng)