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明茨伯格被稱為“管理學(xué)界的離經(jīng)叛道者”，在其《戰(zhàn)略歷程：縱覽戰(zhàn)略管理學(xué)派》中，他并沒有給戰(zhàn)略一個明確的定義，而是把戰(zhàn)略理論歸結(jié)為十個學(xué)派，并一一點評。他認(rèn)為，簡單從一個角度來解釋戰(zhàn)略就好比是盲人摸象：摸到鼻子的人說大象是一條蛇，摸到耳朵的人說大象是一把扇子，摸到膝蓋的人說大象是一棵樹，摸到尾巴的人說大象是一根繩子，摸到大象身軀的人說大象是一堵墻……

我們不妨也用這樣的方法來思考與解構(gòu)比戰(zhàn)略管理歷史更長的營銷學(xué)。1904年，美國賓夕法尼亞大學(xué)首開《產(chǎn)品營銷》課程；1910年，美國威斯康星大學(xué)開設(shè)《營銷方法》課程；1912年，哈佛大學(xué)學(xué)者哈格蒂（J. E. Hagerty）出版第一本《市場營銷學(xué)》。此后，營銷觀念不斷推陳出新：從最初的生產(chǎn)觀念，到產(chǎn)品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念、顧客觀念，再到20世紀(jì)70年代的社會營銷觀念、大營銷觀念，2010年菲利普·科特勒又提出“營銷3.0版本—以人為本的營銷”，令人應(yīng)接不暇。那么，營銷的本質(zhì)是什么？

很多人覺得這是已經(jīng)有定論的話題，不值得討論，當(dāng)然也有人說營銷就是4P，或者4C，則是典型的一葉障目不見泰山。最初在美國，營銷的含義是：若干市場因素的各種結(jié)合從而影響市場供給，這些因素包括促銷、推銷、有組織的銷售活動。1967年，菲利普 · 科特勒教授出版《營銷管理》（Marketing Management），把營銷定義為：個人或組織通過生產(chǎn)和制造并同別人或其他組織交換產(chǎn)品或服務(wù)以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。從這以后，營銷就被定義成為需求管理的一種手段。

事實上，多角度地看待問題，才能跳出問題的本身，看到問題的復(fù)雜與視角的精彩。市場營銷領(lǐng)域最不缺的就是新概念新理論的構(gòu)建，然而僅以“構(gòu)建”為出發(fā)點的產(chǎn)物非但對人們的工作無益，反而使人迷失。營銷理論需要從本質(zhì)上去解構(gòu)。解構(gòu)主義領(lǐng)袖人物雅克 · 德里達(dá)（J. Jacques Derrida）認(rèn)為，“一個問題不可以一次性、終極性地解決，而只能是分步走，分時間、分空間、分不同的角度來解決?！睂I銷的重建與深度認(rèn)知，須先從各方面多視野地去看待營銷，盡力地去勾勒出它的一個暫時性的全貌；然后再對這個全貌的每一側(cè)面進(jìn)行批判性的分析與吸收。

現(xiàn)在，就讓我們解構(gòu)營銷本質(zhì)，蒙上眼睛，一步步去摸營銷這頭大象。

1流通說

1922年，美國學(xué)者弗萊德 ·克拉克（Fred E. Clark）在《市場營銷的原則》一書中將營銷定義為“促使商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和實體分銷所做的努力”。1960年，美國市場營銷協(xié)會（AMA）把營銷定義為是“引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者或用戶所進(jìn)行的一切業(yè)務(wù)活動”。對于生產(chǎn)部門來講，專業(yè)化和勞動分工造成了不同的供應(yīng)能力；對于消費者來講，他們對滿足需要的形式、任務(wù)、地點和獲得效用有不同的要求。消費者與供應(yīng)商在空間、時間上的分離性構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)價值實現(xiàn)的障礙。營銷正是為了消除這種銷售障礙，是產(chǎn)業(yè)社會打通生產(chǎn)—流通—消費三大領(lǐng)域的重要工具與手段，體現(xiàn)了其流通本質(zhì)。

E.杰羅姆 · 麥卡錫（E. Jerome McCarthy）指出，這種障礙主要是由于生產(chǎn)部門與消費者的兩個“不一致”和五個“分歧”造成的。兩個“不一致”是指：①數(shù)量的不一致，生產(chǎn)者喜歡大量的生產(chǎn)與消費，消費者則偏好少量的購買與消費；②種類的不一致，生產(chǎn)者專業(yè)化生產(chǎn)種類較少的商品和服務(wù)，消費者則需要更多的種類。五個“分歧”是指：①空間分歧，生產(chǎn)者傾向于在生產(chǎn)最經(jīng)濟(jì)的地方設(shè)廠，而消費者則位于很多分散的地點；②時間分歧，在生產(chǎn)商品和服務(wù)的時候，消費者可能不想消費，而且把商品從生產(chǎn)者運送到消費者那需時間；③信息分歧，生產(chǎn)者不知何人在何時何地以何種價格需要何種商品，消費者并不知道何時何地以何種價格獲得何種物品；④價值分歧，生產(chǎn)者以成本和競爭價格衡量商品和服務(wù)的價值，消費者以經(jīng)濟(jì)效用和支付能力衡量價值；⑤所有權(quán)分歧，生產(chǎn)者擁有對他們自己并不想消費的商品和服務(wù)的所有權(quán)，消費者想要他們并未擁有的產(chǎn)品和服務(wù)。

亨利 · 福特的T型車是一個典型的對接大規(guī)模生產(chǎn)與消費的案例。在20世紀(jì)初的美國，汽車是價格昂貴的奢侈品，普通民眾無力消費，消費者的低購買能力限制了企業(yè)的擴(kuò)張能力。因此，企業(yè)要處理的核心問題是如何解除生產(chǎn)到消費之間的障礙。福特在芝加哥參觀過屠宰業(yè)流水線后，開始在汽車工業(yè)試行流水作業(yè)方式，掀起了世界范圍內(nèi)具有歷史進(jìn)步性的大批量生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)革命。T型車于1908年10月1日推出，售價850美元，很快就令千百萬美國人著迷；在出產(chǎn)第一年，T型車產(chǎn)量達(dá)到10,660輛，創(chuàng)下了汽車行業(yè)的紀(jì)錄。隨著設(shè)計和生產(chǎn)的不斷改進(jìn)，售價最終降至260美元。到了1921年，T型車的產(chǎn)量已占世界汽車總產(chǎn)量的56.6％，是全世界第一輛普通百姓買得起的汽車。至1927年夏天T型車成為歷史，共售出1500多萬輛。福特以“大生產(chǎn)”的手法釋放出了消費者的消費能力，形成了“低價格—很多的消費者—規(guī)模經(jīng)濟(jì)—提高收益—低價格—更多的消費者”的有效循環(huán)。這種經(jīng)營思路是以刺激消費為基礎(chǔ)的，在汽車行業(yè)當(dāng)時的歷史背景下打通了銷售障礙的關(guān)鍵。

流通說的關(guān)鍵在于提高這種從生產(chǎn)到消費對接的系統(tǒng)效率。基于流通說，企業(yè)營銷策略的關(guān)鍵就是如何使產(chǎn)品或服務(wù)能夠高效率貫穿生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域以及消費領(lǐng)域。企業(yè)的廣告推動，終端的攔截和促銷，都是為了使這個對接過程更有效率，同時減緩甚至阻止對手對接。流通說提醒企業(yè)不能僅僅停留在客戶角度或企業(yè)角度單方面來思考問題，而是將兩者打通，去追求價值鏈層面上的共贏。

很多企業(yè)以為把貨鋪到了超市等終端零售點，就可以達(dá)成銷售；但是，這僅僅打通了生產(chǎn)領(lǐng)域和流通領(lǐng)域，并沒有和消費者進(jìn)行有效對接，十多年前長虹在彩電大戰(zhàn)中的崩盤就緣于此。從策略上講，流通方式與流通速度是營銷的關(guān)鍵。流通方式由營銷組合決定，而流通速度由營銷效率管理決定。管理營銷效率，應(yīng)該關(guān)注六大核心效率：價值信息傳遞效率、交易過程效率、產(chǎn)品/服務(wù)交付效率、售后服務(wù)效率、客戶忠誠度管理效率和銷售績效效率。（詳見王賽、喬林《如何使你的營銷管理精益化》）

2需求管理說

我曾當(dāng)面向菲利普 · 科特勒請教“哪一個詞語可以精準(zhǔn)定義營銷”，他給出的詞就是Demand management，即需求管理?？铺乩者@樣定義營銷：“識別目前尚未滿足的需要與欲望，估量和確定需要量的大小，選擇和決定企業(yè)能最好地為它服務(wù)的目標(biāo)市場，并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、勞務(wù)和計劃，以便為目標(biāo)市場服務(wù)。”

需求管理說在當(dāng)今營銷界占主導(dǎo)地位。其客戶導(dǎo)向從根本上抓住了企業(yè)利潤的來源點；另一方面，需求管理說也是眾多營銷思想流派中體系構(gòu)建最為完善、最為系統(tǒng)的學(xué)說，這種系統(tǒng)性也造成了它的可接受性。雖然不同的學(xué)者有不同的看法，需求管理說的策略體系大致都是從環(huán)境分析開始（包括政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技到產(chǎn)業(yè)分析、競爭對手分析）到消費者分析，然后根據(jù)STP戰(zhàn)略（即市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇到市場定位），找到細(xì)分市場和適當(dāng)定位之后，來設(shè)計營銷戰(zhàn)術(shù)組合。這種戰(zhàn)術(shù)組合被E.杰羅姆 · 麥卡錫在其《基礎(chǔ)營銷學(xué)》（Basic Marketing）中歸納為4P（Product, Price, Place, Promotion）。之后，科特勒在4P的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展，提出過6P（在4P的基礎(chǔ)上增加Political Power和Public Relations）以及10P（在6P的基礎(chǔ)上增加Probe, Partition, Priority, Position）策略。但不管是4P、6P還是10P，本質(zhì)上都是在研究如何有效管理客戶需求。

需求管理說在營銷實踐中應(yīng)用比較廣泛，卻并非全無缺陷。

首先，真實世界中的需求具有模糊性，市場調(diào)查缺乏有效性，難以發(fā)現(xiàn)消費者的真正動機(jī)。IBM曾經(jīng)邀請某咨詢公司調(diào)研電子計算機(jī)的市場需求量，回答是不到10臺；其新總裁上任后卻大量生產(chǎn)電子計算機(jī)，在商用電腦領(lǐng)域取得了半個世紀(jì)的輝煌。在產(chǎn)品面市之前，消費者面對市場調(diào)研，無法報告自己是否需要該產(chǎn)品，但是存在潛在需求：提高工作效率、加快信息處理等等。潛在需求是客戶需求尚未被滿足，正是市場機(jī)會所在，營銷管理的目的就是去發(fā)現(xiàn)并滿足它。然而，難以捉摸的潛在需求如何通過市場調(diào)研和組織決策，落實為企業(yè)的產(chǎn)品部、營銷部的理解并執(zhí)行？需求管理學(xué)派對于需求的定義為：需求=欲望+購買力。購買力是可以測量的，欲望卻難以清晰界定。市場機(jī)會永遠(yuǎn)存在于人類無止境的欲望，但是人的欲望如何能管理？

其次，需求管理說容易陷入理論框架的機(jī)械化。這種機(jī)械化導(dǎo)致營銷實踐、營銷決策總是從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)。在現(xiàn)實中，如果完全按照這種程序，先搞調(diào)查，再搞細(xì)分，很多的機(jī)會就會過去。事實上，更能適應(yīng)市場的是從戰(zhàn)術(shù)到戰(zhàn)略的逆向營銷，即，營銷人把在一線市場中得到的想法整合起來上升為戰(zhàn)略。

第三，需求管理說僅把競爭者當(dāng)作一個營銷環(huán)境變量來考慮，容易導(dǎo)致一種靜止的思維。企業(yè)的決策是不斷地與競爭對手博弈的過程，因此不能把競爭分析僅僅作為一種環(huán)境變量，并僅僅對其作出一個程序化的考量，而要在發(fā)展?fàn)I銷策略的時候步步都要注意這種互動性：我發(fā)展出來的這個營銷舉動對手會如何接招？我又應(yīng)該如何發(fā)展?fàn)I銷舉動？當(dāng)然，也有一種不用考慮對手的可能，那就是競爭對手對自己的影響小到可以忽略的地步。從這個意義上講，企業(yè)的經(jīng)營成果不僅取決于是否能滿足消費者的需求，而且在更大程度上被競爭者的行為所決定。顯而易見，“旁若無人式”營銷觀念是難以與現(xiàn)實的市場競爭相適應(yīng)的。

此外，需求管理說過于關(guān)注交易前的營銷活動，忽視交易后的營銷活動。然而不可否認(rèn)的是，需求管理說在當(dāng)今營銷學(xué)說中貢獻(xiàn)最大，使用最廣，實踐性最強(qiáng)。

3競爭說

“市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手?！苯芸?· 特勞特（Jack Trout）是競爭說的最典型代表。

特勞特及其合作者里斯在《商戰(zhàn)》中提出了尖銳的問題：“傳統(tǒng)的營銷認(rèn)為企業(yè)必須滿足消費者需求，但是通過滿足需求，美國汽車公司就能成功與通用、福特和克萊斯勒抗衡嗎？”到底營銷的源點與本質(zhì)是需求還是競爭？視“競爭”乃至“戰(zhàn)爭”為營銷本質(zhì)的學(xué)派認(rèn)為：在市場上滿足客戶需求的深度不是取勝的關(guān)鍵，企業(yè)沒有市場，是因為市場被競爭者占據(jù)和封鎖；市場也不是沒有需求，只是競爭者讓需求發(fā)生在他的身上。顧客需求如同森林中的肉，企業(yè)如一群狼，取勝的關(guān)鍵在于比其他狼群跑得快。競爭說之所以把考慮競爭放在注重客戶之前，是因為市場上永遠(yuǎn)“沒有最好，只有更好”，企業(yè)很難尋求到客戶需求的“最優(yōu)解”。

客戶滿意是一個主觀概念，營銷管理者對客戶滿意的管理實際上是一個預(yù)期管理：消費者購買產(chǎn)品以后的滿意程度取決于購前期望得到實現(xiàn)的程度，而這個預(yù)期的來由是什么？參照物是什么？競爭者所能提供的價值是一個很重要的標(biāo)桿。相對于20年前，筆記本電腦在中國的售價大大降低，性能和配置卻不斷升級，然而消費者滿意程度卻在下降，為什么？競爭使得筆記本生產(chǎn)商不斷地相互追趕和超越，改變了客戶對價值的判定標(biāo)準(zhǔn)。所以，過分關(guān)注客戶需求不如直接在營銷活動中給自己樹立一個明確的標(biāo)準(zhǔn)：打敗競爭者—這就是競爭說的本質(zhì)。

杰克 · 特勞特認(rèn)為，營銷就是一場戰(zhàn)爭。他把軍事戰(zhàn)爭理論和實踐中的很多概念（尤其是克勞塞維茨（K. Von Clausewitz）的思想）引入到營銷學(xué)，其著作《商戰(zhàn)》（Marketing Warfare，也譯為《營銷戰(zhàn)》）詳細(xì)論述了進(jìn)攻戰(zhàn)、迂回包抄戰(zhàn)（側(cè)翼戰(zhàn)）、防御戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)等方法。跳出具體的戰(zhàn)術(shù)，我們看到競爭說也有其硬傷。

首先，以打擊競爭對手為核心的營銷極其容易導(dǎo)致競爭合流，陷入市場“紅?！眳^(qū)域 ，局限了企業(yè)對新興市場區(qū)域的開拓。

其次，營銷活動不同于戰(zhàn)爭，其中有對抗也有合作。戰(zhàn)爭以消滅對手或者使得對手臣服作為勝利的標(biāo)準(zhǔn)，而營銷中的競爭只是奪取市場利潤的手段，與競爭者合作也可能獲取市場利潤。譬如，競爭者的產(chǎn)品可以成為測量企業(yè)產(chǎn)品相對價值的標(biāo)志，沒有競爭者，客戶很難理解該公司所創(chuàng)造的價值；再者，對許多產(chǎn)業(yè)而言，開拓市場需要許多宣傳費用，而競爭者可以共同分擔(dān)；更有越來越多的競爭者組成了企業(yè)聯(lián)盟。

第三，競爭說還面對著一個尖銳而尷尬的問題：是否戰(zhàn)勝了競爭對手，就贏得了市場？當(dāng)柯達(dá)戰(zhàn)勝了地球上所有的膠片公司時，卻發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)選擇了數(shù)碼相機(jī)，不再需要膠片。

4差異說

差異說本質(zhì)就是要和競爭對手進(jìn)行有效區(qū)分，是競爭說思路上的一種延伸。競爭說主要強(qiáng)調(diào)擊敗對手來給企業(yè)騰出生存的空間，而到底通過何種手段獲得這個空間，競爭說終究只停留在具體的戰(zhàn)術(shù)層面，而以差異為核心的營銷學(xué)說試圖在指導(dǎo)思想層面上做出解釋。

2004年，哈佛商學(xué)院邁克爾 · 波特教授（Michael Porter）來中國時講了一個有趣的“差異化制勝”的故事。據(jù)說，居住在加拿大東北部布拉多半島的印第安人靠狩獵為生。他們每天都要面對一個問題：選擇朝哪個方向進(jìn)發(fā)去尋找獵物。他們以一種在文明人看來十分可笑的方法尋找這個問題的答案： 把一塊鹿骨放在火上炙烤，直到骨頭出現(xiàn)裂痕，然后請部落的專家來破解這些裂痕中包含的信息—裂痕的走向就是他們當(dāng)天尋找獵物應(yīng)朝的方向。令人驚異的是，在這種可稱為“巫術(shù)”的決策方法下，這群印第安人竟然經(jīng)常能找到獵物，故而這個習(xí)俗在部落中一直沿襲下來。

波特教授認(rèn)為，這些印第安人的決策方式包含著諸多“科學(xué)”的成分，這些“科學(xué)成分”的背后揭示出來的核心即差異化：正是因為半島上的其他部落都精心規(guī)劃，科學(xué)分析，結(jié)果造成競爭合流，科學(xué)分析過的地方反而獵物被獵完，這個靠“巫術(shù)”的部落卻獲得了“差異化的生存”。

以差異思想來指導(dǎo)營銷策略會非常直接有效。百事可樂與可口可樂競爭長達(dá)百年，百事出位的關(guān)鍵一戰(zhàn)靠的就是在情感要素上與可口可樂差異化出來（百事提出“新一代的選擇”）；同樣地，在碳酸飲料中，七喜通過類別差異在市場上突顯出來（“七喜，非可樂”）。如果企業(yè)不能形成差異化，產(chǎn)品就會就會變成商品；沒有形成差異，就意味著企業(yè)發(fā)展的營銷策略是無效的。

依據(jù)差異說，我們可以更好地理解品牌：為什么Intel要做要素品牌（B2B2C branding），宣傳“Intel inside”；為什么那家賣輪胎的法國公司居然做出一個米其林卡通人；塞斯 · 高汀（Seth Godin）覺得叫“差異化”還不過癮，直接造了一個新詞—“紫牛（purple cow）”。正如紫牛在一群普通的黑白花奶牛中脫穎而出一樣，他認(rèn)為真正的營銷應(yīng)該是讓人眼睛會為之一亮的、可以把人們的注意力恰到好處地引向我們的產(chǎn)品和服務(wù)的一門藝術(shù)。

營銷如何做到差異化呢？一般來講，利益上的差異、情感上的差異、價值觀上的差異等三個維度可以指導(dǎo)企業(yè)營銷思路。

5壟斷說

壟斷說是競爭說在另一個維度的演進(jìn)。與其他社會機(jī)構(gòu)不同的是，盈利是企業(yè)的基本目標(biāo)，即使社會企業(yè)也需要以利潤為基礎(chǔ)。企業(yè)要獲得競爭優(yōu)勢的目的，是要更好地盈利。那么，企業(yè)在什么情況下可以獲得最佳的贏利空間？

微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)將市場分為四種類型： 完全競爭市場、壟斷競爭市場、寡頭市場和壟斷市場。在完全競爭市場下，每個企業(yè)都缺乏對市場的定價權(quán)，企業(yè)競爭激烈，利潤趨向于零；在壟斷競爭市場，企業(yè)眾多，且這些企業(yè)生產(chǎn)和銷售有差別的同種產(chǎn)品，一個企業(yè)的決策對其他企業(yè)的影響不大，不易被察覺，可以不考慮其他人的對抗行動；在寡頭市場，市場上幾個大型企業(yè)控制了整個行業(yè)的生產(chǎn)和銷售，利潤由寡頭之間的博弈決定；在壟斷市場，行業(yè)市場被一個大的企業(yè)所控制，該企業(yè)掌握供應(yīng)權(quán)與定價權(quán)，能獲取最大的利潤。顯然，處于完全競爭市場的企業(yè)盈利最低，而壟斷市場中的企業(yè)盈利最大。能夠獲取壟斷地位是每個企業(yè)夢寐以求的，因為在這里你有最佳的盈利空間。

企業(yè)發(fā)展競爭戰(zhàn)略是為了形成獨特的競爭優(yōu)勢，競爭優(yōu)勢的核心目的在于獲得更好的贏利空間，而創(chuàng)造壟斷是達(dá)到這個目的的有效手段。絕大部分企業(yè)因為競爭壓力、政府管制等，是得不到壟斷利潤的，而如果把市場進(jìn)行有效的細(xì)分和區(qū)隔，也許可以得到一個人為的壟斷效果。那么，企業(yè)的營銷策略就是要試圖達(dá)到或者接近這種壟斷效果！基于此，我們能觀測到營銷活動中很多策略所應(yīng)該承擔(dān)的意義性指向。為什么要細(xì)分？就是要切割出自己可以壟斷的市場，獲取到最高的溢價。為什么要定位？就是要壟斷消費者的心智資源。

基于壟斷說的營銷戰(zhàn)略應(yīng)該怎么做？首先要學(xué)會卡位，占據(jù)有利的產(chǎn)業(yè)位置；要有意識地降低同行業(yè)的競爭強(qiáng)度，并提升市場進(jìn)入障礙，比如掌控關(guān)鍵渠道、建立品牌資產(chǎn)等；提高企業(yè)對客戶的議價能力，如掌控價值鏈、提高客戶轉(zhuǎn)換成本等：所有的營銷活動都應(yīng)該去指向壟斷這個終極目的，這也是營銷壟斷說的思想核心所在。

6價值設(shè)計說

2004年8月，AMA揭開了市場營銷新定義的面紗，更新了1985年修訂的官方營銷定義。新定義為：“營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程?！毙露x強(qiáng)調(diào)了客戶價值，認(rèn)為企業(yè)應(yīng)基于此來綜合運用各種營銷策略。

客戶價值到底是指什么？我們可以有兩個維度：第一是指客戶獲取的總價值與客戶支付總成本之差，即客戶讓渡價值；第二是指與競爭對手提供的價值對比，企業(yè)能提供給客戶的價值有多少。價值設(shè)計說認(rèn)為，營銷的本質(zhì)就是通過產(chǎn)品和服務(wù)，提供給消費者高于競爭對手的價值。基于此，麥肯錫公司提出了營銷要作為“價值傳遞系統(tǒng)”的概念：價值傳遞系統(tǒng)由選擇價值、提供價值和傳遞價值三大板塊組成。

基于價值設(shè)計說，營銷管理者應(yīng)該把客戶和競爭者兩個元素整合起來考慮，進(jìn)行價值提供、價值設(shè)計甚至是價值創(chuàng)新，即，營銷不但必須對接消費者需求，還要有效與競爭對手形成差異，在兩者之間尋求到平衡點，將價值有效地傳遞給客戶。一分鐘診所（Minute Clinic）就是價值設(shè)計的好案例，每位到該診所的患者只需15分鐘。這家連鎖醫(yī)療機(jī)構(gòu)，只診治幾類普通疾病，已經(jīng)形成程序化操作，能快速看病，且診所開在居民區(qū)的連鎖店里，占地面積只有10平方米，收費比其他醫(yī)院低一半。目前，一分鐘診所用9年時間在美國49個城市開設(shè)了569家診所，一分鐘診所通過對患者需求的取舍，與競爭對手形成顯著差異，實現(xiàn)出了獨特的客戶價值。

《藍(lán)海戰(zhàn)略》作者W.錢 · 金（W.Chan Kim）和勒妮 · 莫博涅（Renee Mauborgne）在《哈佛商業(yè)評論》最初提出“藍(lán)海戰(zhàn)略”的構(gòu)想時，將之命名為“價值創(chuàng)新戰(zhàn)略”（Value Innovation）。2005年，我在楓丹白露參加主題對話，W.錢 · 金指出，提出“藍(lán)?！薄凹t?！备拍钪皇菫榱吮阌诖蠹医邮埽科浔举|(zhì)還是“基于競爭的客戶價值創(chuàng)新”。價值設(shè)計說將營銷的需求導(dǎo)向與競爭導(dǎo)向有效進(jìn)行了結(jié)合與協(xié)調(diào)，使得營銷更具有戰(zhàn)略色彩，將營銷思維從銷售端那“驚險的一躍”貫穿到整體的企業(yè)活動中去，尤其是作為戰(zhàn)略的前端。

7關(guān)系管理說

自20世紀(jì)70年代開始，斯堪的拉維亞和北歐的營銷學(xué)派提出了以建立和管理關(guān)系為基礎(chǔ)的營銷，試圖替代傳統(tǒng)營銷觀念。他們認(rèn)為，營銷應(yīng)是在獲利的基礎(chǔ)上，通過建立、維持和促進(jìn)與客戶的長期關(guān)系，以滿足參與交易各方的目標(biāo)。具體而言，營銷的目的在于與客戶結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，與客戶形成一個互動的社區(qū)，發(fā)展客戶與企業(yè)及產(chǎn)品之間的連續(xù)性交往，以提高忠誠度與鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品持續(xù)銷售。

關(guān)系營銷在理念上是一種進(jìn)步。首先，傳統(tǒng)營銷主要集中于研究商品營銷，而對于組織營銷研究不夠。其次，傳統(tǒng)營銷注重討論交易前的活動（最典型的是STP戰(zhàn)略），而沒有關(guān)注交易之后企業(yè)怎么去維護(hù)市場，保持客戶忠誠度，衡量客戶ROI（Return On Investment,投資回報率）等等，而在真實世界中，大多數(shù)CMO大多在做交易后的客戶管理工作。

關(guān)系說在策略上兩個主要應(yīng)用是客戶數(shù)據(jù)庫營銷和顧客忠誠度管理。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)服務(wù)的作用，但服務(wù)只是手段，核心是如何與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，企業(yè)如何通過營銷與客戶能相互嵌入、相互約束、形成共享平臺。

很多人認(rèn)為關(guān)系營銷只適合組織市場，比如說工程機(jī)械、鋼鐵、通信設(shè)備等生產(chǎn)性消費，其實不然，非組織市場的關(guān)系管理可以通過產(chǎn)品服務(wù)化切入，蘋果公司就是一個例子。20世紀(jì)80年代，蘋果力主以產(chǎn)品本身來凸顯優(yōu)勢，從硬件到軟件全部設(shè)計，全部包辦，小眾的定位、封閉的系統(tǒng)使得蘋果在80年代敗給了IBM和微軟。1997年喬布斯回歸后，通過iPod，iPhone和iPad打開新境界，除了卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，蘋果最大的不同是開放系統(tǒng)，通過iTunes、App Store 等渠道平臺，讓使用者能夠不斷更新服務(wù)。這個時候，蘋果提供的就不僅僅是一臺手機(jī)、一臺PC，而更多的是一個服務(wù)終端，客戶成為apple4us社區(qū)成員，有共同的興趣愛好，有群體認(rèn)同感。蘋果公司從極端品牌導(dǎo)向到關(guān)系管理導(dǎo)向，終于走出了自己的成功之路。

關(guān)系管理說拓寬了營銷的功能，亦深化了營銷對于客戶影響的作用，從關(guān)系管理的角度來看，需求管理只能構(gòu)建暫時性的戰(zhàn)術(shù)優(yōu)勢，而關(guān)系管理意圖搭建一個長遠(yuǎn)的、戰(zhàn)略性的、互生的“企業(yè)—消費者”生態(tài)，的確是認(rèn)識論上的躍升。

8客戶資產(chǎn)管理說

營銷為什么要強(qiáng)化品牌的作用？為什么要重點研究顧客滿意？為什么又要建立與客戶相互嵌入的社區(qū)關(guān)系？愛因斯坦說，手段的完善和目標(biāo)的混亂是我們時代的特征。企業(yè)建設(shè)品牌，做客戶滿意，建立客戶聯(lián)系只是手段，最終目的還是贏利。營銷工作能不能為公司帶來贏利、帶來價值是必須考慮的，而客戶資產(chǎn)就是一個標(biāo)的。關(guān)系說強(qiáng)調(diào)與顧客建立聯(lián)系，而客戶資產(chǎn)管理說強(qiáng)調(diào)最終目的。

客戶資產(chǎn)并不等價于客戶價值?？蛻魞r值是指客戶讓渡價值、相對于競爭對手企業(yè)提供的價值，強(qiáng)調(diào)企業(yè)能通過產(chǎn)品或服務(wù)為客戶帶來什么；而客戶資產(chǎn)強(qiáng)調(diào)企業(yè)能從客戶身上獲取到什么，具體指企業(yè)所有客戶終身價值折現(xiàn)的總和。對于企業(yè)而言，客戶的價值不僅在于當(dāng)前能給企業(yè)帶來的利潤，更在于客戶將來所能貢獻(xiàn)利潤的凈現(xiàn)值。客戶資產(chǎn)的提出，更本質(zhì)地解釋了企業(yè)營銷為何要滿足顧客需求、獲得顧客滿意及維系顧客關(guān)系。

基于客戶資產(chǎn)管理說，我們很容易理解為什么很多互聯(lián)網(wǎng)公司從營銷上一開始就瞄準(zhǔn)了積累客戶群，為什么Google在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上最大的挑戰(zhàn)者是Facebook。以騰訊為例：QQ秀推出之前，騰訊一直為如何盈利而困擾，后來騰訊涉足門戶網(wǎng)運營、互聯(lián)網(wǎng)游戲、彩鈴、微博等數(shù)十項業(yè)務(wù)，至此，騰訊的盈利屢創(chuàng)新高。騰訊業(yè)務(wù)涉足互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之廣，業(yè)務(wù)之成功，讓很多互聯(lián)網(wǎng)公司苦不堪言，乃至有人評論道：騰訊的業(yè)務(wù)拓展方法就是“走別人的路，讓別人無路可走”。騰訊市值已超過400億美元，這要歸功于有3億人在使用QQ號，騰訊才能不斷擴(kuò)張自己的業(yè)務(wù)邊界和利潤區(qū)。

盈利邏輯的變化使得營銷的重心開始指向客戶資產(chǎn)的管理。企業(yè)在營銷中不僅要學(xué)會計算客戶當(dāng)前所能貢獻(xiàn)的顯性價值，也要學(xué)會算計客戶背后存在的隱性價值和成長價值，通過探索和管理客戶資產(chǎn)去獲得企業(yè)面向未來的競爭優(yōu)勢?？蛻糍Y產(chǎn)管理說把營銷上升到了戰(zhàn)略層面來解釋企業(yè)的競爭力所在，是營銷關(guān)系說在更高層面上的演進(jìn)。

9交易成本說

一般而言，滿足需求的方式可分為三種：自行生產(chǎn)或制造，偷竊或強(qiáng)取，用有價物與他人交換產(chǎn)品或服務(wù)。斯坦頓教授（William J.Stanton）認(rèn)為，第三種方式才能稱為交易，并且存在交易的情況下才存在營銷；而營銷的目的，就是促成交易。如果買賣雙方對于他們所買賣的標(biāo)的物在交換之前與之后都能清晰了解，交易過程非常之有效率，這個時候還有營銷存在的必要嗎？很顯然，無摩擦交換下營銷沒有存在的意義；在真實世界中，營銷的目的是消除和降低交換所產(chǎn)生的成本，這就是交易成本說。

交易成本的概念由經(jīng)濟(jì)學(xué)家羅納德 · 科斯（Ronald H. Coase）提出，營銷意義上的交易成本構(gòu)成有很多爭論，目前看，主要由客戶的信息搜集成本、信任成本和轉(zhuǎn)換成本三個維度組成。信息搜集成本體現(xiàn)在，消費者在購買產(chǎn)品時，花費時間、精力等去搜尋有關(guān)該產(chǎn)品的信息。營銷策略中的終端攔截、廣告?zhèn)鞑?、差異化策略都是為了降低消費者的信息搜集成本。信任成本體現(xiàn)在，消費者與公司打交道、購買產(chǎn)品時對風(fēng)險的考慮，害怕受騙。轉(zhuǎn)換成本是指消費者從產(chǎn)品或服務(wù)的提供者轉(zhuǎn)向另一個提供者時所產(chǎn)生的一次性成本。這種成本不僅僅是經(jīng)濟(jì)上的，也是時間、精力和情感上的。企業(yè)守衛(wèi)市場時要學(xué)會建立自身客戶的轉(zhuǎn)換成本，建構(gòu)自身的護(hù)城河。

從這些維度理解了營銷的本質(zhì)之后，我們就開始明白：客戶忠誠度管理是為了降低客戶的信息搜集成本和信任成本，減少企業(yè)宣傳費用的投入；客戶忠誠的本質(zhì)是要提高客戶的轉(zhuǎn)換成本；品牌定位的第一法則是建立新品類，也無非是要讓客戶心智清晰快捷地辨認(rèn)產(chǎn)品特征，減少信息搜集成本……

中國移動和中國聯(lián)通在營銷戰(zhàn)略上的博弈體現(xiàn)了轉(zhuǎn)換成本的不可忽視。聯(lián)通曾用CDMA進(jìn)攻移動的通訊市場，卻遭慘敗，原因很簡單—大部分移動用戶不愿意改變手機(jī)號碼，因為手機(jī)號碼關(guān)乎人脈，轉(zhuǎn)換成本過高。之后，聯(lián)通開始與蘋果公司攜手，推出預(yù)存話費贈送iPhone的策略，由于iPhone的吸引力，客戶克服了原來的轉(zhuǎn)換成本，獲得了移動的一部分高端客戶。這個時候，移動該如何守位呢？在高端客戶經(jīng)常出入的場所—如星巴克、機(jī)場、高爾夫會所等，布置僅移動用戶可以免費登錄的無線網(wǎng)絡(luò)，那么，移動通過跨界的應(yīng)用可以再次提高移動號碼的轉(zhuǎn)換成本。

10信息不對稱說

信息不對稱說實際上與交易成本說一脈相承，他們都是從新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中獲取到靈感，來解讀營銷的本質(zhì)。信息不對稱指的是在商業(yè)活動中，交易雙方對于將要進(jìn)行交易的商品或服務(wù)擁有并不完全相同的信息。1970年，31歲的喬治 · 阿克洛夫（George Arthur Akerlof）發(fā)表了《檸檬市場：質(zhì)量不確定和市場機(jī)制》的論文，開創(chuàng)了逆向選擇理論的先河，該論文曾經(jīng)因為被認(rèn)為“膚淺”，先后遭到三家權(quán)威的經(jīng)濟(jì)學(xué)刊物拒絕，幾經(jīng)周折才得以在哈佛大學(xué)的《經(jīng)濟(jì)學(xué)季刊》上發(fā)表，結(jié)果引起巨大反響，并因此獲得了2001年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎。

在文中，阿克洛夫提出了檸檬市場模型，即信息不對稱的極端情況會造成“劣品驅(qū)逐良品”，他以二手車市場為案例進(jìn)行了深入剖析。在二手車市場，賣家比買家擁有更多的信息，所以兩者掌握信息的情況呈現(xiàn)非對稱性，買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說的天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價格以降低信息不對稱帶來的風(fēng)險損失，而買者過低的價格使得賣者不愿意提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而低質(zhì)品充斥市場，高質(zhì)品被逐出市場，最后導(dǎo)致二手車市場萎縮。

劣貨驅(qū)逐良貨。這對營銷有什么啟示？營銷到底要承擔(dān)什么功能？長期而言，市場經(jīng)濟(jì)有存優(yōu)去劣的作用，然而這種劣貨驅(qū)逐良貨卻在現(xiàn)實中非常普遍。市場會采取“平均成本定價法則”，使質(zhì)優(yōu)然而價貴的產(chǎn)品慘遭失敗。面對這種情況，我們應(yīng)該怎么做呢？

在不對稱的信息市場，營銷者要學(xué)會主動發(fā)射市場信號，通過市場信號的傳遞，告訴購買者我的產(chǎn)品或服務(wù)是不一樣的。有競爭優(yōu)勢的企業(yè)應(yīng)該公布更多有效信息，讓消費者與企業(yè)之間趨向于信息對稱，要學(xué)會讓產(chǎn)品、服務(wù)的價值可視化、可觸摸化。例如，對于B2B組織市場而言，大部分采購涉及金額較大，決策程序復(fù)雜，如何向采購者有效證實自身價值非常重要，企業(yè)宜采取“營銷ROI”測量法，去比較、證實每個環(huán)節(jié)對于客戶價值的增益量，目的就是要使得信息對稱。當(dāng)然，持有劣貨的企業(yè)則有意制造信息不對稱，攪渾市場，渾水摸魚。

從信息不對稱說去看，定位、品牌都是在發(fā)射市場信號，降低消費者信息處理的難度，消費者不會去看你的工廠、用精密儀器測量你產(chǎn)品的每個質(zhì)量指標(biāo)的時候，就會去看品牌。因此，信息越不對稱，品牌越重要，信息越不對稱，品牌所占的溢價就越高。信息經(jīng)濟(jì)學(xué)為理解營銷的本質(zhì)開啟了另一道窗戶。

營銷三角

我們已經(jīng)勾勒了討論營銷本質(zhì)討論的十個維度，現(xiàn)在我想綜合這些維度，形成營銷本質(zhì)的綜合圖景，如同摸象者摸完大象的眼睛、鼻子和尾巴后，試圖還原一只完整的大象輪廓。信息不對稱、交易成本是營銷存在的基礎(chǔ)，賦予了營銷存在的意義；客戶的需求是市場存在的基礎(chǔ)，需求管理要求企業(yè)貫穿到產(chǎn)品創(chuàng)新與開發(fā)、銷售、推廣等的全營銷鏈，防止企業(yè)與市場之間關(guān)系的斷裂；流通說強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費領(lǐng)域的貫穿；競爭說則提醒企業(yè)不能只關(guān)注客戶需求，否則會因為對手的爭奪而失去市場；差異說和壟斷說是從競爭說出發(fā)的兩條線索，討論市場競爭何以有效，研究市場競爭策略的本質(zhì)目的；需求管理說和競爭說的交匯，形成了價值設(shè)計說；關(guān)系管理則關(guān)注交易完成后的營銷工作，注重與客戶建立持續(xù)交易的基礎(chǔ)，與客戶相互嵌入、相互約束、形成共享平臺；客戶資產(chǎn)管理說則把客戶關(guān)系上升到戰(zhàn)略高度，找到營銷策略何以升級的線索和基點—何謂可以持續(xù)的營銷。基于此，我們可以形成了下面這張營銷本質(zhì)的綜合圖。

如何駕馭營銷的綜合圖景？理解營銷本質(zhì)，不僅僅是智力上的樂趣，更多的還是尋找營銷策略成功的關(guān)鍵詞。管理究竟是科學(xué)還是藝術(shù)？明茨伯格給出的關(guān)鍵詞是：管理既不是科學(xué)，也不是藝術(shù)，管理應(yīng)該是科學(xué)、藝術(shù)和手藝三者的結(jié)合。手藝這個詞的加入可謂精妙，它形象地刻畫出管理工作中管理者所需要的分寸感、拿捏輕重的手感、講究的質(zhì)感等?？茖W(xué)、藝術(shù)、手藝—這就是明茨伯格的管理三角。受到明茨伯格啟示，我把營銷中最關(guān)鍵的要素抽離出來，提出了我的營銷三角—邏輯、想象力與人性。

邏輯是指營銷策略發(fā)起的思考線索，是我們形成自己對市場認(rèn)知、判斷、決策的基礎(chǔ)，是規(guī)律的總結(jié)與提煉。營銷學(xué)的重要概念和理論，如市場細(xì)分、定位、轉(zhuǎn)換成本的管理、接觸點管理等等，都應(yīng)該被囊括到營銷邏輯的領(lǐng)域。擁有漂亮的邏輯還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，邏輯要與經(jīng)驗相接合。在市場競爭中，我們看到：改變服裝行業(yè)的，不是服裝公司，是凡客等電商；改變通訊行業(yè)的，不是美國電信，是Skpye；改變中國酒店行業(yè)的，不是人們熟知的老酒店，而是攜程。僅僅依靠邏輯來做決策，難免成為紙上談兵的營銷業(yè)趙括。

愛因斯坦曾說：“想象力比知識更重要！” 營銷三角的第二個關(guān)鍵詞是想象力（Imagination）。為什么營銷需要想象力？首先，邏輯導(dǎo)向容易陷入趨同思考，進(jìn)入紅海。其次，邏輯是對規(guī)律的抽象提取，還原需要場景。赫伯特 · 西蒙（Herbert Alexander Simon）曾經(jīng)指出，因為規(guī)律是從具體的場景中抽離并綜合得到的，運用時需要結(jié)合具體的、即時的管理場景?，F(xiàn)在各個行業(yè)的邊界正在消失，跨行業(yè)、跨界的想象能力對營銷人來講尤其重要。第三，營銷工作有很多實施想象力的空間，讓企業(yè)在競爭中“像一頭紫牛一樣冒出來”，比如說跨界思考，比如說置換型思考—把對手的靈感放進(jìn)來，拆掉思維中的墻等等。

人性是營銷三角的第三個關(guān)鍵詞。談到人性，又是一個內(nèi)涵無限深、外延無限廣的話題。X理論、Y理論，弗洛伊德（Sigmund Freud）“本我，自我與超我”，“有限理性，情感與主觀”都曾試圖回答這個問題，而我認(rèn)為，人性是動物精神和天使心靈的結(jié)合。我問過菲利普 · 科特勒所謂“營銷3.0”的本質(zhì)是什么，他說是“人文關(guān)懷（human-care）”，這就是人性營銷中的“擊中善因”，營銷3.0就是要用價值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。人性的另一個側(cè)面，欲望張力、貪婪、羊群效益等等，也可以成為營銷的出發(fā)點，正如物理學(xué)家尼爾斯 · 波爾所言：真理的反面是另一個真理。目前，在人性層面做營銷的企業(yè)極少，而成功營銷人性的企業(yè)都獲得了巨大成功，比如喬布斯在每次新品上市前都做足營銷攻勢，做足“饑餓營銷”，形成消費者的羊群效應(yīng)。地產(chǎn)界黑馬星河灣也是人性營銷的高手，對于奢侈品和富人有極其深刻的洞察，把住宅地產(chǎn)賣出了不可想象的天價。星河灣市場部流行這樣一句話：有錢人缺的不是錢，缺的是所謂的高尚和爽。

在營銷策略中，能把握住邏輯的人已是良將，能協(xié)調(diào)邏輯與想象力的人則是高手，而能駕馭邏輯、想象力與人性的則是大師級的人物了。營銷需要人們?nèi)ノ颍苍S我們可以這樣理解：營銷的邏輯對應(yīng)的是消費者的大腦（Mind），想象力對應(yīng)的是消費者的心靈（Heart），而人性則關(guān)注人的靈魂（Soul）！什么是一流智商？或許正如美國“迷惘的一代”代表作家菲茨杰拉德所說，“頭腦中同時存在兩個互相矛盾的想法而繼續(xù)思考的能力”。營銷需要邏輯，需要突破邏輯的想象力，更需要超越邏輯、想象力的對人性的洞察。

最后，營銷畢竟屬于管理學(xué)科乃至社會科學(xué)的一個分支，它的討論會隨著時代變遷而被從更多視角洞察、挖掘、思考，我們的解構(gòu)和綜合并不會結(jié)束。也許，我們可能永遠(yuǎn)也找不到營銷的本質(zhì)，就像自古希臘時代以來人們?nèi)耘f在探討世界的本質(zhì)一樣，但是不斷進(jìn)行盲人摸象式的探索并整合、超越這種探索，會讓我們更加接近真實。

本文來源：《管理學(xué)家》作者：王賽