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用AARRR 模型分析，如何做好愛彼迎的用戶增長？

很難想象，如今估值高達 310 億美元的愛彼迎，最初是靠 3 張氣墊床起家 ① 。

2007 年秋天，美國工業設計協會年會（ IDSA ）在舊金山召開。當時周圍的酒店一下爆滿，很多參會者訂不到房。畢業于羅德島設計學院的設計師 Joe Gebbia 為了減輕房租壓力，給舍友 Brian Chesky 寫了封郵件，提議不如在家里添置幾張氣墊床，給設計師提供一個臨時居住的地方。

入住期間，他們還會每天都給客人提供早餐。Airbed & breakfast ，也是他們發布住宿信息網站名字的由來，后簡寫成 Airbnb 。

不過，與陌生人共享居住空間——這種商業模式，并不被看好。當 Airbnb 尋求融資 15 萬美元時，Brian Chesky的朋友 Michael Seibel 給他們推薦了 7 家硅谷有名的投資機構。沒想到，5 家拒絕，剩下的 2 家完全沒有任何回復 ② 。

其中一封回信極其困難的時候，創始人還試過賣麥片。在民主黨全國代表大會期間，他們定制了熱門候選人的麥片包裝。一盒本來成本 4 美刀的麥片，換上包裝之后能賣出 40 美刀。

印著奧巴馬的麥片銷量巨好，所獲得的收入意外幫助 Airbnb 撐過一段艱苦歲月。但平臺的流量始終不見起色，公司走到了生死邊緣。沒錢吃飯，創始人甚至以剩下的麥片度日。終于，這麥片故事打動了 Paul Graham ③（硅谷著名企業家、投資人、程序員）。

他認為，既然這些小伙子能把 4 刀的麥片賣到 40 刀，那么他們也有可能說服人們讓陌生人住進自己的家里。YC 路演結束的當天，他打給 Airbnb 團隊（ CEO Brian Bresky, CPO Joe Gebbia, CTO Nathan Blecharczyk ）。

剛接通，Paul 說了半句“我想……”，電話就斷了。

三個人急得在車上跳腳。

才發現原來是他們已經開上了洲際高速 I 280 。那是硅谷到舊金山之間一段不到 100 公里的公路，完全沒有信號覆蓋。然后三個人一路飆車，急忙開往舊金山。還沒到，Brian Chesky就接到了 Paul Graham的第二通電話。

“我想說，歡迎你們參加 Y Combinator 2009 年冬季訓練營。 ”

Airbnb 由此起死回生。

1. 產品概述

1.1 產品定位——定義解決的問題

解決人們「短期出行的居住、游玩需求」，是愛彼迎核心主營業務。

和傳統的酒店不同，愛彼迎并不提供房子。這只是一個平臺，給用戶提供短租房子信息，用戶可以在網站或 App 上快速完成訂房操作。而且，由于掛在愛彼迎上的房源是個體提供的，和酒店比具有兩大優勢：便宜、像家一樣舒服。但也有兩大劣勢：服務質量缺乏標準化；溝通成本相對比較高。

2018 年，已經是愛彼迎開始盈利的第二年，但官方發言人拒絕透露具體的數字 ④ 。不過可以查到， 2017 年愛彼迎超額完成營收計劃，年營收額達到 26 億美元，所獲年利潤達 9300 萬美元。

下面看一下愛彼迎在 App Store 以及安卓應用榜單中的排名及下載量（數據取自 2019 年 1 月25 號）。

1.2 產品市場表現——排名與下載量

（1） iOS 排名根據七麥數據顯示，愛彼迎總榜（免費）排名258 ，旅游（免費）分榜排名13 。

（2）iOS 下載量預估近一年有 5 個月的日下載量在 1 萬上下徘徊，然后 3 、 5 、 6 月下旬、 7 、 9 月的日下載量超過了 3 萬， 8 月 3 號達到峰值 54,767 ，年下載量達到 776 萬。

（3）Android 排名現在是排 25（在應用寶渠道中）。

近一年之內穩定在 20 名上下，然后最好是 12 月 22 號上過第 2 ，最差 12 月 15 號掉過 101 。

（4）Android 下載量總下載量接近 9000 萬，日均下載量 46 萬左右。

（5）競爭對手前三分別是：小豬 15 、途家 29 、榛果 79 。

1.3 產品結構—— App 功能布局

2. AARRR模型分析

為了捋順如何實現產品的總增長目標，做到更細致的優化，我們需要進一步拆分用戶與產品互動的生命周期。根據用戶參與的行為類型，劃分為5個階段：

1. 用戶獲取 Acquisition
2. 激發活躍 Activation
3. 提高留存 Retention
4. 增加收入 Revenue
5. 傳播推薦 Referral

針對每個階段，分別定義清晰的評價指標，用數據量化效果，提出優化方案進行試驗并不斷調整，最后找到有效的路徑從而讓產品核心功能更好地服務用戶。

傳統的品牌營銷、市場渠道推廣，SEO，ASO 等工作著力點在于第一個階段：獲取新用戶，拉新引流，觸達更多的受眾。

這一環節，愛彼迎可以如何優化呢？

2.1 Acquisition 獲取?

觸達受眾，本質上是一個信息傳播的過程?；卮疬@個大問題之前，需要定義三個小問題。

1. 愛彼迎的目標用戶是什么樣的人群？有什么特點？
2. 這些人群接受信息的渠道有哪些？或者說需求對應出現的場景在什么時候什么地方？
3. 以什么樣的方式給他們傳遞愛彼迎的產品價值是有效的，印象深刻的？

這三個問題分別定義了傳播的對象、渠道、內容。

（1）用戶分層 （ 515 字 ）從用戶使用需求以及預算要求的視角看，大致可以分為三大類：旅行（ Trip ）、差旅（ Business Travel ）、實習或短期學習（ Intern & Summer or Winter School ）。

以上表格是根據我個人做房東的經驗得來的，用戶基數和用戶占比方面缺乏具體的數據支持，考慮到愛彼迎的營收主要是訂單的服務費（還有體驗的 20% ，這里暫時不展開討論）。

服務費= 10% 訂單金額，而某類用戶的年訂單金額 = 房單價 * 天數 * 頻率。

所以，從支付能力、居住時長、使用頻率三個因素綜合來看，單個用戶價值最高的需求種類是差旅，過來是旅行，最低是實習/培訓。但是從用戶基數、用戶類型占比（只是估計，還需要具體的數據判斷）、覆蓋人群三個因素看，旅行這部分需求的量最大，其次是差旅，最小依然是實習/培訓。

完成用戶分層之后，根據特定人群鎖定長期拉新引流渠道。

（2）長期獲取——獲取渠道 （ 1589 字 ）因為愛彼迎的營收主要靠訂單量的服務費，所以渠道的思考順序按照業務量（也就是上面分析的需求量）走。

先分析旅行用戶的獲取渠道：

1）旅行用戶在用戶產生旅游的想法開始，到一段旅程的結束，中間所有和旅游相關的環節，都是非常好的品牌曝光機會，能夠加深用戶對愛彼迎的印象。

下圖簡單總結了一個旅行用戶的動作路徑：

觸發用戶產生旅游需求的場景可能有：

1. 一個長期加班的年輕人在喝咖啡休息的間隙想起來，該想想調休去哪里浪了；
2. 還有一個月就到周年紀念日了，要不要給老婆安排一個美好的度假；
3. 最近項目馬上要搞定了，等上線穩定之后就拉團隊的小伙伴們放松一下。

以上場景的關鍵詞為，休息、放松、美好、度假。

那么日常生活中能喚醒這幾個關鍵字的場合，與愛彼迎有高度重合的目標客戶群，可以考慮作為品牌聯合推廣合作方。比如：線上有專門介紹【旅游攻略的內容網站或 App 或公眾號】，線下有高端品牌的【美食甜品咖啡店、花店、美術館、博物館】等等。

于品牌推廣合作方而言，最大的好處是將擁有愛彼迎線上的流量，客戶群不再僅僅是當地的用戶，還能吸引到外地的用戶過來。于愛彼迎而言，可以借線下渠道加大品牌滲透力。

另外，在長短假的前三個月、前一個月、前一星期可以針對特定客戶群關注的內容號做一波營銷活動。

產生出去玩的念頭之后，用戶就需要決定去哪里玩，這里有兩種可能：

1. 很早以前就想去 XXX 地方了，只是一直沒有時間；
2. 不知道去哪里玩好，需要看一些資料幫助做決定。

前者，愛彼迎可以根據用戶的搜索關鍵詞，給出定向的城市亮點推薦。后者，用戶需要「種草單」。

如何滿足用戶的好奇心，并展示世界有趣的一面？

這里用戶需要個性推薦的介紹型內容，比如：全球地域特色美食、特定風格的建筑、某段歷史、特色活動等深度專題。

所以，凡是已經建立成熟內容體系，【定期高質輸出城市美食、建筑、歷史、特色活動等內容的個人或團隊】，都值得建立深度的合作。他們在旅游圈已經形成一定的影響力，也是很有價值的引流渠道。比如【孤獨星球】、【國家地理】、【 Discovery 】等旅游節目（預算允許的情況下）。

又因為愛彼迎目前主營業務為訂房和當地體驗活動，所以最有價值的曝光機會（下圖劃紅框的部分）在訂房之前，包含了訂機票的時候。

一般人都是先訂機票再訂住宿，那么在【訂機票的頁面】也可以定向投放廣告。

如果用戶在紅框環節接觸到了愛彼迎，那么在平臺上訂房的可能會大大增加。另外對愛彼迎的體驗預訂有幫助的環節還有深紫框部分，比如：【訂景點門票、開通當地網絡或查詢當地通勤】等等。和【這些服務商】合作也有助于愛彼迎體驗業務的增長。因為此時，人們的行程還沒有全部排滿，還在尋找有意思的活動豐富自己的旅程，也就是對體驗需求最高的時候。

以上所提到的所有渠道，重點合作時間區間放在長假前的三個月到六個月之內。并結合旅游熱門城市的旺季綜合考慮。

旅行用戶的獲取渠道分析完了，接下來看單個用戶價值最高的差旅用戶。

2）差旅用戶前面用戶分層的部分提到，差旅用戶的支付決定因素是省事、高效，特殊需求是發票。

對于這類用戶來講，目的性很明確，所以訂房前需要的環節很少，這造成了能影響用戶訂房的渠道也少了。最直接有效的方式，是【靠 BD 和有高強度差旅需求的企業 HR 去談合作】。線上的話，可以嘗試和【日歷類應用、天氣類 App 】接洽，看能不能根據用戶的使用記錄識別出差旅用戶，定向推送廣告。

至于線下，有差旅用戶高頻接觸的場所為【機場、打車軟件】。雖然可以考慮，但是這兩者本身流量很大，覆蓋人群不只是差旅人士，因此營銷成本會高很多，針對性不強。這兩個渠道的效果還需要收集數據做進一步評估，或者 plus 以及高端商務品牌可以投放到商務艙或者高端候機室試試效果。

3）實習/短期學習用戶這類型用戶，因為目的是工作，不是游玩，且預算低，所以搜索房源的時候對性價比的要求最高。

我們在產品設計的時候，可以做出符合他們預定預期的下訂過程。但是結合「用戶基數」、「支付能力」這兩因素綜合考慮，初步判斷不太必要專門花心思拓展這個客源渠道。這里暫時不多占篇幅分析。

（3）渠道表現打分標準 （ 1342 字 ）長期可持續渠道的開發和優質渠道的維護都需要投入大量的成本，所以必須要對所有渠道效果進行評估。目前房源預定為愛彼迎的主要營收來源。因此，評估的北極星指標定為成交量，即為訂單數，以及訂單總金額。

然后根據拉新引流的主要步驟「觸達用戶」→「潛在用戶進一步了解」→「有意向預訂」→「預定」，把北極星指標進一步細化拆分為一級指標「渠道規?！?、「潛在用戶量」、「目標用戶量」。

表 1 拉新渠道重要指標追蹤表格

拿到這些數據，主要是為了回答三個關鍵問題：

1. 備選的渠道里，哪些和我們目標用戶的匹配度高？——（選誰）
2. 選擇投放的那些渠道表現如何？——（進一步收窄范圍）
3. 接下來，每個渠道應該怎么優化？——（營收最大化）

怎么確定有價值的長期合作渠道類型？

看匹配度。或者說，目標用戶的重合度。在沒有具體數據的情況下，下圖為模擬圖。

從上圖可以看出，每個渠道的價值，也就是說，每獲得一個下了訂單的用戶，耗費了多少次曝光。這里應該是「斜率越小越好」，所以渠道價值的高低排序是，C > B > A 。

這說明，C 渠道里的用戶和我們目標用戶的重合度最高，屬于高價值的投放渠道。非常值得重視和深度耕作。那我們可以想辦法拓展和渠道 C 性質類似的其他渠道，以獲得更多流量；或者想辦法再進一步提高客單價，增加訂單的總金額。

一般情況下，廣告預算有限。所以資源得先集中在表現最好的渠道上。或者即使預算充足，也應該根據表現放棄那些劣質的。

所以渠道性質定調以后，下一個指標就需要看，同類型里哪個渠道表現最好？

我們把涉及到渠道表現的相關指標，稱為 lag measures ⑤ 。

Lag Measures看渠道表現的話，無非是 ROI ，即每花出去一塊錢廣告成本，最后獲得多少營收。也就是：

這里再舉個例子：

p.s. 這張圖僅作示意分析用與上一張圖并無數據上的邏輯聯系上圖按斜率大小來排，渠道表現優秀程度依次是 A > B > C 【再次強調，這里的渠道 A，B，C 和上一張圖并不是同一個】。

說明 A 的錢花得最值得，盡管訂單總金額和訂單數都比 B 小。訂單總金額大概是渠道 B 的 70% ，然后訂單數是后者的 1/4（所有數據均為假設值，僅為輔助后續分析思路使用）。而確定了可長線投資的具體渠道之后，需要再制定數據指標不斷優化渠道的表現。

這個指標作為 lead measures 。那怎么知道哪個環節做對了？

接下來，需要進一步拆解環節，看 lead measures 了。

Lead Measures再拆分到每個環節細看，會出現以下可能：

1. 訂單率高于其他渠道；
2. 景點/房源收藏數大于平均值；
3. App 下載率，或小程序點擊率較高；
4. 流量規模大，獲客成本低。

所以，訂單率、客單價、景點/房源收藏數、App 下載率，或小程序點擊率、流量規模、獲客成本這些數據都可以作為其他渠道小目標，單點突破優化。甚至，也可以看渠道 A 這些數據有沒有低于其他渠道，也能發現自身可以再優化的地方。

總的優化指導核心，是想辦法增加訂單數，增加客單價。

p.s. lag measures 和 lead measures 這一組概念是由 Harvard Business School 的 Clayton Christensen 教授在他的 The 4 Disciplines of Execution 書里提到的。

前者指的是那些長遠目標的核心指標，其表現取決于過去的行為，一般會滯后于采取的行動，所以卻不利于激勵組織。因此，需要后者實時反饋行動是否有效，是否有靠近目標。

（4）內容可以考慮選取出最打動人的房客評價中的故事作為素材，改編成一個比較真實的故事短片會更加打動人心。爭取觸動到受眾的情緒。不過這部分屬于廣告投放時考慮的事，咨詢并外包給優秀的廣告制作公司比用戶增長團隊自己做更專業。故按下不表。

（5）短期周期獲取——事件活動營銷 （ 1584 字 ）· Best Timing一般來講，喜歡旅游的人會提前計劃，因此最理想的營銷事件活動，也就是獲客時間，是在長假開始前的房源預訂高峰期。具體時間段，需要參考往年同期數據。

Thought before an Optional Proposal國內近期刷屏事件背后的驅動力，常見的有「身份認同」——《人到中年、職場半坡》、「引發共鳴」——《啥是佩奇》、「話題爭議」——《虎撲 v.s. 吳亦凡》、「物質渴望」——《 IG 奪冠王思聰抽獎》、《支付寶錦鯉》。但營銷除了要給品牌加分之外，最好考慮上「如何更好貼合業務帶動營收」。

那么對于愛彼迎來說，如何同時結合自身業務——民宿及體驗，在兼顧活動/事件的傳播效果的同時，讓不知道愛彼迎的人有沖動和驅動力使用愛彼迎的服務？

結合我自己作為愛彼迎 host （房源 & 體驗）的經歷，以及個人生活的觀察之后，我發現個 potential option——大型線下游戲。

這個想法，產生于一個交叉路口。

一端，是愛彼迎體驗的瀏覽量（ host 后臺可見）不溫不火；另一端，是微信群里高頻出現一種需求——每個人都在等別人攢線下局（也就是本地線下活動需求）。

Proposal線下游戲，費腦費錢不好控制局面，所以這類營銷活動，國內品牌暫時缺乏操盤經驗。但是國外出現過不少成功案例。比如：谷歌地圖愚人節線下游戲 Where’s Wally ，靈感來自 Pokémon GO ；再比如：Nike 在菲律賓首都馬尼拉開的 lunar epic 跑鞋公園。

這兩個營銷都極其貼合產品自身的功能，擴大品牌影響力的同時，也能正循環促進用戶進一步深度使用產品。對于愛彼迎來說，現有的眾多體驗，如果串得好，非常有潛力可以滿足廣大一線城市強烈的周末或假期線下社交消遣需求。比如：北京 Top 10 的體驗里，涵蓋了美食「三里屯逛吃 & 宅門兒品茶」、歷史「賞故宮古建 & 千年文脈胡同騎行」等。

這些帶有強烈城市印記的體驗，不僅值得來北京旅游的人探索，也非常適合當地的人發掘這個古城有趣的一面。

建議：活動策劃團隊先把所有熱門（比如評分 4.9 以上，評價數 50 以上的）體驗深度全方位評測一遍。再看活動半徑，選定待推的體驗之后提煉出有價值的適合傳播的冷門知識點（比如美食的原材料或做法，再比如某個歷史景點背后發生過的著名歷史事件等等），或者非常好玩的亮點匯成一套【賞玩北京 / 城市探險題庫】。

然后用這套題，視人流分布到熱門體驗或景點附近，以形成一條循序漸進的探險路線。

參與這個探險尋寶答題游戲的人必須要到線下才能得到提示，答對之后才可以知道下一題，前往地點在答案里有提示。也可以設置答題難度滿足高端玩家的求勝心，也有助于傳播（展示自己能力的機會）。

為了避免作弊現象，所以需要限制參與人數以及有效參與時間。

限流一定程度上能引發大眾的好奇心，同時可以有效控制及監測活動的效果。然后題庫可以分成好幾次用，活動分成好幾場，主題可不同，也有助于持續營造事件熱度。

為了保證游戲的趣味性和話題傳播性，需要請專業的 puzzle designer 來設計所有游戲環節，并且把高分體驗的知識點融進游戲環節。

每一個問題可以適當圍繞體驗會介紹的知識點，增加參與者對體驗行程的好奇心和渴望，然后在游戲結束的最后，依照得分給選手不同的獎勵。獎勵可以是體驗不同折扣的優惠券，比如：家庭出行小孩免單這種，或者CP同行，女生半價等等，也可以是好幾個體驗的組合優惠券。

答題互動過程以及最終得分需要借助線上工具實現，也方便選手在線上分享自己的成果。

如果效果好，可以加大題庫，并推出「城市排行榜」，每次游戲的得分可以累計。以此鼓勵用戶多次參與，并且可以刺激身邊的朋友一起來玩一起挑戰，還可以「增設互動環節」，比如合作解題，或者「規定時間內，分工破解不同關卡」等等，進一步給游戲增添社交樂趣。

實操以前，最好進行小范圍試驗，后臺主動邀請對體驗最感興趣的用戶來跑通流程。另外，盡可能減少實操過程中的 bug 。

但如果真的活動上線之后遇到了 bug（雖然很難避免），適當發酵一段時間之后（最好不要超過三天，等一輪自媒體評論文章出來之后再做出反應）， PR 給出救火方案，把握這個機會給公眾留下好的印象。

possible business partner大型線下游戲，有助于放大產品本身功能的潛在品牌合作方都是愛彼迎可以考慮跨界合作的對象。比如：運動潮牌、短距離出行工具品牌、地理位置信息服務商、以及可能會喜歡玩這種探險類游戲的網上社區。

（6）營銷效果評估標準活動上線之后，全網監測搜索指數、媒體輿情、百度指數、微博熱度、 App 下載數、體驗搜索數、體驗瀏覽量、體驗預定量。

同時及時統計線上答題工具的后臺數據，查看參與人群的行為特征，進行用戶畫像，并分析興趣分布，最好能得出大眾渴望的體驗類型，并把相關數據給已有體驗的達人參考，供他們優化，也可以做成介紹性材料，幫助想要開展體驗的達人更多了解目標用戶。

2.2 Activation 激活

從用戶下載 App 或點開小程序之后，到第一次預定房源為止，我們定義為激活環節。那如何設計好下單以前的所有交互路徑？如何做到滿足用戶的需求的同時做到提升用戶的滿意度？

為了回答以上兩個問題，在「用戶下訂單」關鍵的激活環節，我們需要完成兩步：

1. 依照 2.1 部分闡述的「用戶的動作路徑」，梳理出用戶與軟件端的交互路徑；
2. 借用東京理工大學教授狩野紀昭 Noriaki Kano 提出的產品發展用戶滿意度的「 KANO 模型」⑤ ，預判用戶的預期，在交互路徑中規范定義相應的步驟行為，從而確保用戶的滿意度。

（1）App 交互路徑，旅行用戶的激活

先看旅行用戶的，從各個渠道導流過來的用戶大致分為兩種：「知道自己想去哪里玩」、「不知道去哪里玩好」。愛彼迎目前可以滿足「知道自己去哪里」的用戶。

「搜索地點，可加篩選條件【日期】、【單房預算】、【超贊房東】」→「顯示房源結果」→「可咨詢可預訂」→「付款」。

這是現在愛彼迎面對新用戶的激活流程設置。

但如果要把渠道的流量有效沉淀下來，聚成自己的長線用戶池，長遠來看，需要打造一個分類完善、質量過硬的「旅游推薦內容體系」，來滿足「還沒想好去哪里玩」的用戶。

「旅游推薦內容體系」的邏輯是基于用戶產生出去玩的需求之后，根據自己最看重的點來分類的。比如說：用戶 A 最近調休，有 7 天假，但不知道去哪里玩好，那這個時候愛彼迎客戶端可以給這個用戶呈現一個 7 天的旅游攻略推薦內容。

再比如說：某個重要的紀念日將近，用戶 B 需要籌備一次旅行給對象驚喜，那愛彼迎可以提供一些有浪漫氛圍的景點路線內容。

還有些用戶是對某個歷史進程演化專題感興趣的，愛彼迎也可以出一系列相關的重大事件的路線建議。

分類建議，初步可以圍繞人的幾大欲望 & 興趣：

1. 吃——「美食探索」
2. 精神享受——「人文歷史」、「音樂之旅」
3. 玩 & 尋求特別和刺激的經歷「極限運動（潛水、沖浪、攀巖等）」
4. 對世界的好奇心——「逛博物館、知名畫展 & 攝影展、宗教文化、建筑風格」等

而從專題內容里看到的景點，全部可以雙擊【等同于紅心收藏，相當于「想去」】之后，自動添加到景點收藏夾，也可以長按【相當于「必去」】。等用戶看完了感興趣的專題，有了幾次收藏之后，可以跳轉到收藏頁主頁。凡是收藏過的景點，以「星號」標記顯示在地圖上。

比如：

然后這些景點可以通過長按拖動，放入同屏下方的空白日歷（日期可以稍后填）的框中。因為地圖上可以直觀看到景點之間的物理距離遠近，非常方便用戶安排每天行程。

大概像這樣：

p.s. 地圖和日歷表最好同屏顯示，方便拖動。至于是各占上下半屏，還是子母屏，需要 AB 測試看用戶怎么使用更習慣。收藏頁最下方有按鈕可以直接下一步根據日程表的「景點位置」、以及「日期（如果有填的話）」推薦附近房源，引導用戶預訂房源。一旦新用戶下了第一次訂單，算是完成了「最初不知道去哪里玩的用戶」的激活。

差旅用戶的激活考慮到常出差的用戶，相對于旅游用戶來說，使用 App 的需求更高頻。所以，App 或網站的交互邏輯要設計極其簡潔（相比旅行用戶進入的界面）。

預定房源的步驟要盡可能少，幫助差旅用戶快速下單。還有界面的主題色也需要換成高端尊貴的，深灰或者黑或者深藍等能夠給人營造高效便捷的感覺，頁面的元素也要盡可能少。

下圖簡單列舉了首次使用愛彼迎訂商旅住房的交互流程：

從進入 App 到給出相關房源推薦結果，只要點擊 6 次后直接同屏出現房源結果：「進入出差模式專頁」→「出差城市」→「具體商圈或科技園」→「預算」→「入住日期」→「退房日期」。

高頻出差的城市，提供點選標簽。以及選擇了城市之后，自動同步具體商圈或科技園的點選標簽。預算用回當前的滾輪軸，入住日期也是直接在日歷上點擊就好。如果整個預定過程可以在 5 分鐘內搞定，那么將極大節省出差用戶的時間。

因此，平臺最好能記住差旅用戶的公司地理位置，以及公司規定的預算。房源排序按價格從高到低，并結合距離遠近因素。

再次使用，則直接默認進去出差專頁，默認選項是上次的出差城市，商圈，預算，只需要用戶再點擊兩次選好出發日期和退房日期就搞定了。

理想情況下，第二次預定最快可能都不用 5 分鐘。

至于很多差旅用戶非常頭疼的問題——發票報銷，愛彼迎如果可以做到「出差結束后，所有信息可以自動對接給企業」，極簡化報銷流程，無疑會吸引大量的差旅用戶。

（2）用戶滿意度以及產品優化的 KANO 模型分析 （ 724 字 ）KANO 模型的提出者，是東京理工大學教授 Noriaki Kano 。他和他的同事 Fumio Takahashi 于 1979 年發表了 Motivator and Hygiene Factor in Quality 一文，把用戶滿意的標準隱屋了質量管理領域。

文中他把用戶的需求分為三類：基礎型需求（ Basic needs ）、期望型需求（ Performance needs ）、興奮型需求（ Delighters ）。

從上圖中可以看出這三類型需求的特點：

1. 基礎型需求：即使做到了也不會讓用戶覺得滿意，但是一旦做不到，那么用戶會極其不滿；
2. 期望型需求：不做也不會不滿意，不影響滿意度，做了更好；
3. 興奮型需求：做一點超出用戶預期，用戶會意出望外，驚喜得不行。

對于愛彼迎用戶來說，激活（預定房源）階段他們的這三類需求分別是：

1. 基礎型：找到自己想要的房子、獲得必要的信息、支付順利、能和房東即時溝通上；
2. 期望型：快速找到房子、參考信息非常有價值、支付方便、和房東溝通愉快；
3. 興奮型：找到夢寐以求的房子、獲得的攻略信息讓用戶對未來旅游假期充滿憧憬、和房東相聊恨晚。

興奮型需求是激活階段產品可以優化的方向。不過這部分需要重度依賴算法。

比如：如何通過用戶對房源結果頁面的行為，包括什么樣子的圖片停留時間最長，看到什么樣子的圖片之后直接退出，來猜測用戶可能喜歡什么樣的房子；再比如：和房東溝通過程最關心哪些方面的問題；以及，統計各個房東的平均回復時長，把房東按回復時長分類，看房客和各個房東的溝通情況，猜測房客可以容忍的回復時間，來提供相匹配的房東的房源結果。

還有，房東對房客的態度語言表達措辭等，建立房東 host 的性格畫像，通過簡單的用戶新注冊信息盡可能匹配同種類型的人，減少相處摩擦……

這些問題，全部都需要運用到大量的用戶行為學分析，喂以數據才能建立出好用的模型，來提高房客預定率，以及盡可能縮短房客尋找心儀房源的時間。

還有很多有價值的問題，還需要看后臺數據后再挨個定義和分析。這里缺少數據故暫且不展開。

2.3 Retention 留存

引導用戶多次使用的所有運營動作，均屬于留存的范疇。留存，是個比「獲取新用戶」更需要重視的環節。并不是說獲取不重要，而是增長工作最后的營收效果更取決于留存率。

哈佛商學院有研究表明 ⑥ ，留存率每提高 5% ，利潤率可以提高 25~95% 。

我們把留存環節進一步細分，分別是初期、中期、長期三個階段 ⑦ 。

1. 初期目標：在用戶對產品還有新鮮感的時候，促成用戶再次使用，讓受眾逐漸了解產品核心價值；
2. 中期目標：用戶已經比較熟悉產品功能，這一階段，主要以培養用戶的習慣為主；
3. 長期目標：確保產品給用戶持續帶來更大的價值。

接下來，我們分階段討論具體的留存動作（主要針對旅行用戶）。

（1）初期?

在激活環節用戶成功下了第一次單之后，實際上愛彼迎 App 或網站的服務還沒有結束。能不能給用戶留下個好的印象，還取決于房東提供的房源質量（舒適、安全等）以及居住期間的服務質量。這里還要再繼續細分為「預定之后，入住之前 」、「入住期間」。

1）入住之前

根據我自己做 host 的經驗，大部分房客不會地毯式搜羅 App 里含有的信息，他們在訂完房之后經常遇到以下疑問：

1. 房東你電話多少？我找不到
2. 家里具體地址？哪個小區？
3. 離 XXX 有多遠？坐地鐵要多久？
4. 房間是我一個人住嗎？
5. 家里Wi-Fi 密碼是多少？我要去哪里看？
6. 再次預定可以便宜一點嗎？

這類問題，不是個別用戶問。

上圖為應用內的對話截圖。從左到右 1~8 排序的話，截圖 1 這個客人還是已經用過很多次愛彼迎的客戶。按理說，老用戶應該是知道在哪里看到房東的聯系方式的，可是連老用戶都需要通過對話窗來問的話，說明這不是少數現象。

截圖 3，4，5 問地址和定位；截圖 6，7 問是否是獨立單間；截圖 8 問某個地方到房源的位置有多遠。上述信息還是可以在具體的詳情頁上可以找到的。

上圖最左邊是房客視角的預定房源后顯示的「詳情」界面，是可以看到地址的（不知道為什么沒有顯示電話）。中間和右邊那兩張圖可以是房源介紹頁面，分別有說清楚房源是「合住房間」、以及到用戶最關心的距離問題。

從以上現象看出，中國區用戶獲取關鍵信息的方式主要靠問（重度依賴他人），他們沒有習慣自己在 App 里到處找信息。但作為 host 來講，不能無視用戶習慣。

為了用戶滿意度，只能一對一發送信息回復。雖然愛彼迎有提供回復模板，可以直接復制粘貼，但還是需要房東及時人工操作「回復」這個動作。

可以提升雙方滿意度的解決方案：

在用戶預定之后，系統在用戶的「對話窗界面」自動發送一條信息，包含「房東電話」、「房源地址」以及「機場、火車站的通勤方式」。然后在入住的前一天，在對話窗界面自動發送「入住方式」、「房屋守則」信息。以及用戶最關心的，房源距離他們目的地的遠近、通勤時間，最好根據用戶搜索的關鍵詞，自動顯示在房源的預覽界面。這樣用戶在下單之前，心里有數這個房源距離他們想要去的地方有多遠。

比如說：我的用戶多是關心離「北體」多遠，那么系統可以在他們瀏覽所有房源結果的時候，自動生成「距離公里數」、「通勤時間」、「費用」、「建議通勤方式」。

不過，不用「目的地」作為搜索關鍵詞的情況就沒辦法自動生成了。

倒是可以在用戶查看具體房源的時候留個框提醒他們說，可以查看這個房源到您具體目的地的距離。提供一個可選的「自主查詢通勤時間、方式、費用」功能。畢竟這是比較多用戶在決定是否預訂房源時非常關心的一個問題。

2）入住期間

這個階段，一般來說用戶已經直接和房東通過微信聯系，或者線下完成大部分溝通。愛彼迎接下來的作用，主要是解決房東房客之間可能產生的不可調和的矛盾。因為矛盾的情況非常個體化，沖突只能靠人工客服兩方溝通后解決。我 host 過程中，可以感覺到愛彼迎的客服非常為房東、房客用戶著想。甚至經常為了化解雙方的不滿，愛彼迎會主動承擔損失。

比如：房客入住之后不滿意房源，平臺會主動賠償房客并且協助尋找下一個住處；或者如果房客缺失身份驗證信息，房東感到人身不安全的話，平臺可以協助取消訂單等等。優點就不再贅述。

如果不是大的矛盾的話，那整個入住期間，房客的入住質量把控主要靠「五星評價體系(準確度、入住、整潔度、溝通交流、位置、價值)」。

但由于評價滯后于入住，所以從愛彼迎平臺的視角來看，只能充分運用以往「評價」來對房東形成盡可能全面的畫像，以及性格標簽，然后把畫像或標簽相近的房客（初次用戶只能根據其他新信息推測）匹配在一起，才有可能產生比較愉悅的居住體驗。比如：年齡區間、喜好、求學經歷等。

甚至，可以根據 Adam Grant 的 Give and Take 理論給所有房東打分，評價他們 Giver（服務型人格）指數 / Picky 指數（最不能容忍哪類型客人）；以及給所有的房客也有單獨的評價標準，比如 Respect 指數或 Picky 指數（與哪類房東容易起沖突）。評價的依據有房東房客的評價以及對話窗中的語言表達。

做到這一點，需要重度依賴「語言學」的統計分析。然后優先推 Giver 指數高的房源，這樣可以有效保證新用戶的入住體驗。以及對于 Respect 指數高的用戶屏蔽掉 Giver 指數低的房源等等。

具體規則需要再議，這是個非常龐大的議題，涉及到如何持續保證房東和房客的滿意度，以及鼓勵房東和房客的表現越來越好的機制。

入住完成后，影響用戶首次使用愛彼迎滿意度的環節就全部走完了。如果用戶還算滿意的話，那么還存在可能性會再次使用愛彼迎。

但我們留存初期的動作設計還沒結束。

3）退房

用戶旅程結束后，如何讓初次滿意的用戶在第二次出行的時候想起來用愛彼迎呢？

有兩種可能：一種是在他/她們第二次計劃出行的時候刷存在感，另外一種是吸引他/她們產生第二次出行的想法。前者需要鋪量（且很燒錢），密集地出現在用戶生活場景中；后者相對簡單一點推送應季旅游的內容（前提是用戶沒有卸載軟件）。

但不得不承認，由于旅游對大多數人來說，實際上是非常低頻的一個需求，估計可能 1 年就 1~5 次吧（具體次數還要看統計數據）。而現在大多數人的手機內存都不夠用，所以低頻的軟件在使用完第一次之后，要面臨被卸載的命運。

因此，我們還需要提供除了預訂房源以外的服務、產品功能：強大的內容體系，支持用戶做長遠的旅行準備；可以一站式形成旅行規劃（景點、房源、美食、游玩體驗）日程；還可以和朋友共同制定日程。

以往旅行的記錄回憶（踏足過的土地、看過的風景、品嘗過的美食）。

避免被卸載的動作設計：

1. 鼓勵用戶在旅行的過程中，簡單拍照并附上一行字記錄自己的途中感受，保留美好的瞬間。然后照片和字自動生成精美的明信片，供用戶分享到社交網絡上，分享成功可以獲得下次體驗的優惠券。這樣即使后來用戶卸載了軟件，也至少在社交網絡上留下了印跡，下次用的時候還能有個記憶的錨點。
2. 在旅途結束后返程那天（鼓勵用戶充分利用路途上的大塊時間）以及一周內，提醒用戶發表日志（或者自動把過去幾天發的海報串起來自動生成一張長圖），贈送預定房源的優惠券。完成日志之后（設置最低圖片數量以及字數下限，比如說：5張圖，每張圖至少配 10 個字，可公開，可設置可見，可私密）才可以看到自己的足跡地圖點亮了這次游玩的地點。
3. 根據這次的消費類型目的地喜好，在下一個長假的三個月之前推薦下一個相似調性的目的地，給用戶種草，這樣下次再想出去玩就會優先上來這里看看。像存著自己的一個心愿寶盒。賦予了用戶向往的意義，工作再累再苦的時候打開愛彼迎的草單，或者收藏夾，就頓時什么煩惱和困難都可以克服了。
4. 把已經去過的地方和想要去的地方形成一張旅行足跡地圖，去過的地方就點亮，想要去的地方呈愛彼迎主題色等待點亮，把自己探索大千世界的想法可視化，驅動人們充分享用假期出門感受世界。每去過一個地方，都會在愛彼迎上留下印跡。作為存放美好記憶的角落，人們會更加不舍得刪。

比如，這是我目前的心愿地圖（需要再起一個詩意一點的名字）。

這樣下來，結合內容體系的「閱讀次數」、「閱讀時長」、「景點收藏夾」、「日程表的使用」等數據分析，將更加精準統計到「留存率」、「活躍度」、「流失率」。也就可以更精確地感知到用戶對產品功能的滿意度，而不再像以前只有再次預定率可做參考，畢竟第二次再預定的時間不一定是什么時候。

從第一次預定房源，到為下一次的旅行準備新的拔草單（制作自己的旅行心愿）為止，用戶已經完整使用了愛彼迎的所有功能，下一步我們要做的就是如何培養用戶對愛彼迎上癮的習慣了。

（2）中期

留存中期，主要目標是培養用戶習慣。盡管愛彼迎的主要業務為房源、體驗預訂，這都是非常低頻的需求，但是用戶想要擁有一次高質的旅行體驗，必要的條件不僅僅是愛彼迎平臺上提供的好房源和有意思的體驗，還需要用戶在出發前對心愿地積累一定的了解。這樣在旅途中，才能有更多感悟。

而這個了解所對應的功課，完全可以由愛彼迎定期向用戶提供。一來是調劑放松日常工作生活，二來也是豐富了用戶的視野，滿足用戶探索世界的好奇心。

如何能做到這一點？

參考 Nir Eyal 的 Hooked: Building Habit-Forming Products 書中提到的上癮機制，想讓用戶對產品產生黏性，總共需要4個步驟——觸發（ trigger ），行動（ action ），獎賞（ reward ），投入（ investment ）。

1）觸發

觸發可分為外部因素和內部因素，而短期的營銷活動，或者折扣促銷屬于前者，內部因素一般與用戶的情感層面相關。

我們要做的是弄明白用戶在情感層面存在什么困擾，我們的產品可以做一些什么去消除或者減輕這部分困擾。

怎么樣才能洞察到用戶日常生活中的情緒呢？

這本書的作者 Nir 建議采用豐田生產系統中著名的「 5 問法」。這 5 問法正式豐田是科學管理方式的基礎，通過問 5 個為什么，人們可以發現問題的實質，以及解決辦法。

Q1：為什么人們要預定民宿房源或體驗？

因為人們希望住得舒適且有特色，還住得比酒店便宜；讓當地人帶自己游當地特色景點和文化。

Q2：為什么人們希望像住得有特色？為什么希望當地人 host 體驗？

因為人們希望給旅途留下特別的回憶，希望接觸當地人并感受他們的生活方式和傾聽他們的思想觀點。

Q3：為什么希望留下特別的回憶？為什么要感受當地的生活方式和了解他們的思想觀點？

等到老了走不動的時候，人們希望可以憑美好的回憶回味自己的一生，紀念標記人生中的某段時光。

因為人們希望通過對比和自己的不同，學習其他文化的優點和智慧，不斷升級自己對這個世界的認知和看法，逐漸變得更包容。也有可能輸入新的素材，幫助自己未來的工作和生活創作迸發前所未有的靈感。

Q4：為什么人們需要美好的回憶回味自己的一生，為什么人們需要學習其他文化的優點和智慧？

因為人們希望自己的一生過得有意義，來到這個世界上是值得的，沒有浪費虛度自己的時間。

因為人們希望擁有更積極樂觀的視角看待自己當下生活遇到的問題，通過汲取其他文化的優點和智慧可以啟發更多可能，找到更好的解決方案。

Q5：為什么人希望自己的一生過得有意義，為什么人希望啟發更多的可能找到更好的解決方案？

因為人害怕自己過得失敗，害怕自己無知，害怕自己不能解決問題。

過好一生讓他們覺得自己充滿成就感。而有紀念意義的旅途，見證了自己一個階段的努力，也是對自己的獎勵。解決問題的思路視野開闊讓他們覺得自己是有價值的，能夠被社會認同和需要。

5個靈魂拷問下來之后，我們找到了旅行用戶心理深處內在的 trigger 。或者更合適的詞，是動機（ motivation ），驅動用戶去旅游的源動力（ driven force ）。找到用戶的動機之后，到了上癮機制的第二個步驟：行動。

2）行動

面對喚起以上情緒/動機的場景，設計讓用戶重回 App 的行動路徑。想辦法讓用戶的行動成本/阻礙最小化，促成執行。相應場景粗略分為三類：有假、有錢、有情緒。

1. 對于大部分人來說，長假前；
2. 少部分以項目或 case 為一個工作周期的人來講，攢到調休；
3. 年終獎金剛發下來；
4. 工作或生活遇到一些重大 setback ，需要停下來放空；
5. 創作缺乏素材，希望補充靈感、重獲創作激情。

針對1）型用戶，要根據用戶以往的旅游頻率，比如一年一次，那么就在準備規劃前發一次 push，提醒用戶可以開始做功課啦，然后在差不多該預訂房源和體驗的時候再發一次 push ，提醒用戶提前下單避免心儀的房源或體驗到時候沒有了。

push 的頻率不能再多了，不能在用戶不需要的時候刷存在感，否則用戶只會厭煩。而2）4）5）型用戶平臺視角無法判斷出來，只能等用戶主動登錄 App 。

如果離上次旅游時間比較久遠，且主動登錄后「搜索的時間橫跨工作日」，那么可以截止到搜索日期之前，可以試試增加 push 頻率，看看效果。如果景點收藏夾也用得頻繁，而且開始安行程，說明用戶對內容資訊有需求，那么 push 頻率還可以再試著增加。

但具體次數要根據用戶主動登錄的歷史時間間隔來定，原則是不能打擾用戶的其他生活習慣，不能造成騷擾。另外， push 的時間也得注意，最好是在用戶非工作時間段，而且忙完了手上所有事情完全休息的時候。這樣用戶才能比較好進入深度閱讀。

怎么判斷用戶非工作時間段，并且忙完了手上所有的事情？

看歷史瀏覽頁面停留最長的時間段是幾點（比如說可能是晚上 11 點半到 12 點），再結合這個停留時長的時間段出現的次數，選擇占到總登錄次數的比例最大的那個時間段。

推測該用戶一般這個時間段都不用忙其他事情，都有時間看愛彼迎的內容。

3）型用戶 push 需要分析用戶填寫的個人簡介了，行情好的互聯網科技公司的 employees 可以試著推 push 。行情不好的以及傳統行業的就不要推了。這個也僅適用于那些信息公開可查的公司，而且最好小范圍試一下，看看用戶反應。如果被推送的用戶不點，那以后這個日期再也不要推送，避免用戶反感。

講完 push 要注意的點之后，順便提一句：以上 5 個場景，也可以在獲取新用戶的環節重點應用?？梢匝诱顾伎家幌履念惽罁碛羞@ 5 類用戶。

同時，也是非常好的文案情緒鋪墊思路。用戶從 push 進入 App 后，App 第一屏的信息最好分上下兩半：收藏夾上次收藏的景點，方便用戶繼續看上一次看到一半的內容專題，或者相關推薦。

未來三個月的應季旅游城市推薦，并根據曾經的瀏覽記錄，猜測用戶的興趣點，隨機推送那個城市子專題內容。

剩下的動作路徑和第一次用戶沒有區別了：搜索框置頂于首頁，用戶可以隨時挑出瀏覽的專題內容，查看自己確定要去的城市，或者雙擊、長按當前瀏覽的景點放入收藏夾，然后等到必要信息搜集完之后去收藏夾拖動景點制定行程表，最后系統根據行程表的地點和時間推薦最近最符合用戶預期的房源。

3）獎賞與投入

用戶在某種情境下有了動機，App 發出 push 引導用戶做出一系列行為，接下來就需要設計獎賞，而且要 unpredictable 的最好。

獎賞，在上癮機制里屬于第三環節。在用戶瀏覽一些專題內容之后，收藏夾可能新增了數個景點，這些新增的點如果可視化體現在前面提到的心愿地圖上，并且有文字提示，您的草單又新增了 X 個想去的地方。讓用戶有即時滿足感。類似于剛做完長期計劃之后的愉悅感。

甚至有幻覺想去的地方已經去了一半了。

「景點收藏夾」用起來之后，下一步驟就是填充「日程表」了。這一步需要用戶比之前花更多的時間和費腦子去想自己想要的行程安排，所以可以算作是上癮機制的最后一環，投入。

日程表工作量還挺大，不太可能一次成型，如果不是個人獨自出行的話，還得和朋友或家人討論，得經過好幾輪修改。所以設計上一定要非常方便拖入拖出，以及允許線上共同協作編輯，最好還能共享收藏夾。如果有可以查看的歷史版本就更好了，方便選擇困難癥的人出好幾個方案，讓朋友幫自己決定選哪個。

在用戶剛開始填「日程表」時，可以提醒用戶填完之后可以在愛彼迎社區發布，公開或定向邀請有相似心愿單的同行人。相當于拼房源或者拼體驗。這樣還能增加愛彼迎的社交屬性，和回應的不確定性，也屬于不可預期的獎勵。

還能起到供別人參考的作用，讓其他用戶投票點贊或者評論給出更好的建議，也是非常良性循環的互動。制成了屬于自己的日程表之后，因為花了心血和時間感情投入。哪怕還沒有開始訂房，但是看著填滿的日程表，用戶都能獲得滿滿的成就感，并開始對未來旅行充滿期待。

比如說：

（3）長期

上一部分，留存的中期目標，負責培養用戶使用愛彼迎的習慣。更具體地講，是讓用戶習慣使用愛彼迎的旅行制定整個服務，其中包含「內容推薦體系」、「景點收藏夾」、「日程表」、「房源預定」功能。那下一步，愛彼迎接下來要思考的長遠留存目標，應該是「繼續為用戶帶來更大的價值」⑦ 。

如何定義或者找到「更大的價值」呢？

用戶除了出行之外，還有什么其他的和出行動機相似的需求沒有被滿足？前面分析留存中期目標的部分，用到了「 5 問法」，深究用戶出行旅行的動機。

但是這個動機，或者說渴望，不僅僅需要通過出行來實現，在人們身不能行時，精神上依然有遠游的需求。基于以上的分析，我提兩個長遠踐行的方案（ or 產品），來滿足用戶在身體不能遠游時，同樣也能獲得旅行類似的滿足感。

1. 數字月刊；
2. VR 虛擬旅游。

下面分別闡述一下這兩個方案的價值：

1）數字月刊

這里的內容和前面最早提到的內容，并非一回事。最早提到網站或者 App 首頁的「應季旅游城市推薦」、「興趣點相關專題」是給剛產生出去玩想法的用戶準備的，目的是保證推薦深度和吸引力的同時，盡可能快地幫助用戶決定去哪個城市和哪個景點玩。

而數字月刊在內容深度上比前者要更體系，為的是滿足用戶長期對世界的好奇心。這個產品給用戶的感覺就像以前人們很期待紙質版的旅游月刊一樣。但是內容是用戶自己可以選擇組合的。而且有所限制。

比如說：已經使用了愛彼迎成功預訂了 N 次旅程的老用戶，擁有一個月有一次生成定制旅行月刊的機會，每次只能選一個城市，兩個主題興趣角度。月刊的內容閱讀時間控制在 4~8 小時以內，一開始先從 4 小時嘗試，看用戶完成的情況。之所以是 4 小時，是假定用戶每周周末需要 consume 新的內容，時間預算 1 小時。

這些內容的采編團隊，必須嚴格篩選資格，最好是待在采編地一段時間，深入了解當地的風土民情，或者積極深度和當地居民溝通，能夠結合歷史文化宗教背景，把推薦的景點上升到一定的高度，放在于時間的尺度框架中介紹。而不是僅僅介紹景點本身。

至于這個內容的質量標準，需要進行現有競品的調研，看現在的骨灰級旅游愛好者對已有產品的 意見和建議，以及請教已經在這個領域深耕的 CP 專家意見，看怎么樣產出更適合讀者期待的內容的同時，打造愛彼迎特色的旅游內容體系。

內容提供的原則：

1. 供量必須小于用戶的需求量，理念參考日本最任性的一周只賣一本書的書店「森岡書店」。
2. 所有內容的出品一定是花夠一定的時間打磨的，而且也希望用戶能夠沉浸其中，享受內容閱讀過程中的快樂。采編內容的題綱必須要覆蓋一定的點，功課要做夠，慢慢積累寶貴的素材庫，然后根據用戶曾經的瀏覽停留時長和興趣點，組合呈現，做到千人千面。
3. 限量提供，并且限時。還要用戶達到一定級別，才能有資格訂閱。
4. 這個數字月刊的生成并不是自動的，要用戶主動操作，才能獲取，由用戶來選擇感興趣的城市和專題（數量也有限制，可選一個城市一個興趣點）。
5. 雖然可以分享，但是被分享之后的內容也是限時的。如果閱讀完了的話，可以永久擁有。但是沒有在限定的時間讀完，就會永遠消失，為的是讓用戶珍惜。

Q：這個數字月刊和之前的讓用戶規劃旅游計劃的推薦內容，定位有什么不同？

打不不太恰當的比方，前者的閱讀體驗像公眾號的文章，帶推廣鏈接（出現推薦景點的羅列）。而后者的沉浸感像讀紙質書的其中一章。并不引導你消費或購買（景點不是內容的主線），讓你專心地了解你感興趣的那個城市或背后文化。

Q：既然是服務于長遠留存目標的產品，為什么權限不開放給所有的用戶？用戶對一個產品的感知或者說了解，有一個爬坡的過程。

只能先慢慢引導用戶先完成容易實現的小目標，滿足用戶最緊急的需求，然后再逐漸過渡到相似的、但不緊急但重要的需求，最后一步一步認知到產品的最大價值。

所以，功能一定不能全部對所有用戶可視及提供。一個一個功能用熟。并且逐漸添加。

就像我們認識一個朋友一樣。不是把優點一股腦地傾倒給別人，而是慢慢地建立信任和多次接觸合作才是培養感情的正常過程。

至于過了多少等級，才開放這個權限?？梢月鳌２贿^，也可以定期跟蹤新注冊用戶的登錄次數，根據對內容的感興趣程度，逐步釋放新功能（對于他們來說是新功能）供他們探索。營造新鮮感。但一定要一點點給，而且要不可預測，才能有那種獲得 rewarding 的成就感。

2）VR 虛擬旅游

受到肉身的限制，可能一年只能去一次，或者說能去的地方很有限。但是我們的心靈是隨時都渴望更多地和世界接觸。而線上旅游項目，可以打破時空的限制。對于用戶來講，可以花小錢，節省交通時間，瞬時穿梭到某個時間點的某個空間里。對于旅游城市及旅游景點、博物館等地方來說，無限量地放大了容客能力。這是個雙贏的 solution 。

可以看成是現在直播的延伸。不同的地方在于是全景 360° 拍攝的，并且展示的路線和行程是可以根據興趣選擇的，就像 Black Mirror: Bandersnatch VR 電影一樣有 5 個結局。

但這部分的產品設計工作量相當龐大，可以考慮收購已有的 VR 線上旅游平臺。包括和博物館合作。

Q：怎么判斷以上長期留存的動作效果？

MVP 原則：看最多被搜索的關鍵詞，地點是哪里，然后選一個目前最適合前往采編的目的地，并先從美食切入（人的最基本欲望需求之一）。

看月活率、分享率、分享的鏈接帶來的轉化率、以及頁面閱讀的停留時間、瀏覽完成度，對比同個用戶的搜索記錄，看數字月刊選擇的城市和未來收藏夾內的是否相關，還有日程表目的地，統計一段周期后訂單率是否有所上升等數據指標。

可以先從工作量最小的，可能產生結果影響最大的數字周刊開始做起，假設周末一周一次開始先。而且面向小范圍用戶試點看數據表現。

2.4 Revenue 收入?

雖然說，增長工作中「獲取」、「激活」、「留存」環節都至關重要，但是決定團隊或企業生死都是營收能力，也就「收入」這個環節。哪怕你「獲取」做得再好，比如百雀羚的廣告，但是如果無法轉化成真金白銀的銷售額（不管是長期還是短期來看），對企業來說都是沒有意義的。

同樣「激活」環節設計得再有意思，到了最后下單或者付費的一步，轉化率低得感人的話，那企業也是只能蛋疼地看著潛在客戶流走。所以「收入」環節關乎到續命活下去。

那這個環節要做兩件事。從整個用戶使用產品的動作路徑中找到兩個點：

1. 盈利點
2. 夾點 ⑦ ，或者說阻礙盈利的節點

（1）盈利點

第一件事，找到可盈利的機會。早在很久以前，愛彼迎就已經是個成熟的軟件，早學會自己收服務費了（ JK，房源預定方面，從去年 10 月 10 號開始，已經改成單向收房東 10% 的服務費。不再是房客端收 13% ，房東端收 3% ，這屬于迎合中國消費者的消費心理習慣。大部分消費者只習慣付房費本身，而不情愿付給第三方平臺服務費，尤其討厭中介平臺類似性質的商家。）

另外，體驗方面，收取 host 20% 的服務費。這是目前已知的的愛彼迎營收方式。

不過結合個人 host 的經歷，我認為與其一刀切全部訂單收取房東 10% 的服務費，不如設置梯度。

如何設置梯度？

這里大概舉個例子（具體數字還需經過審慎的定價考慮），比如說：每個月每個房源第 1~10 晚服務費收 10% ， 11~20 晚收 8% ， 21~30 晚收 6% 。時間長的訂單，也是前十晚收 10% ，第二個十晚收 8% ，第三個十晚收 6% 。第四個十晚 4% ，40 晚之后不管住多久都是 3% 了。

設置梯度有三大好處：

1）區分開國內其他的競爭對手

在大家都是 10% 的服務費起跑線上，很多房東出于流量考慮，在很多個平臺上都掛了自己的房源，時不時會出現超賣的現象。

這個時候，需要拒掉其他平臺多的訂單。

如果愛彼迎如果推出梯度服務費收取機制，那么可以間接鼓勵房東們更傾向接愛彼迎上的訂單，并且還有可能把其他平臺流量引導到愛彼迎平臺上成單。如果愛彼迎除了梯度機制外，再結合評價數訂單累計數獎勵機制的話，房東會更加珍惜并耕耘自己在愛彼迎上的勞動成果。

2）鼓勵房東盡可能多接單，減少房東因個人原因拒單，增加交易量

類似打游戲的難度升級，當離下一個目標很近的時候，人性使然奔頭會更大，想要盡快達成目標。

如果愛彼迎顯示「距離 5% 的服務費還有 2 單」，那么非常有可能促成那些本來對客人的態度不滿不太想接的單（比如說我…就曾經因為房客和我講價墨跡就高冷地拒了…），或者一些時間太短的訂單接了擔心會影響后面接長單等各種非原則性原因。

3）避免回頭客跑單

對于很多運營有方的房東來說，接待回頭客是常有的事。

但是線上首次交易之后，彼此都拿到了線下的聯系方式，房東為了減少服務費成本支出，很可能會傾向第二次交易轉線下。這對于愛彼迎來說就是一大筆隱形的損失。

而對房客和房東來說，沒有第三方的約束后，無形中也增加了交易的風險，對三方來說都不是個好事。如果有了上述的長單梯度減收機制，那么最低的 3% 大概率提高房東的接受度，就也不愿意冒這個風險線下交易了，出 3% 還可以買一份放心和安全。

（2）夾點（ Pinch Points ）

夾點，可以理解為從用戶想預定房源到付款前，遇到所有可能的問題，阻礙用戶下單的那些困擾的點。也就是說，我們要尋找出那些用戶不下單的原因。

可能原因：

• 找不到自己想要的房子。搜索結果不夠理解用戶想要什么。
• 支付方式很繁瑣，對用戶不友好。
• 一定要在 App 里才能付款，小程序不支持下單付款功能。
• 付款前該提醒的信息沒有提醒清楚，比如：退訂政策；比如：入住人數沒有強調要如實填寫；比如：沒有告訴房客代訂的話要填寫清楚實際入住人的身份信息，最后搞到不可抗拒原因退款的時候層層阻礙或者直接被扣除了。

造成用戶體驗很差，對愛彼迎印象分大減。即使最后房東配合全額退款或者平臺協助退款，也流失了有實際需求的用戶，錯失了獲得他們再次下單的機會。

• 價格提醒有問題，結果頁顯示一個價，到付款的時候又另外一個價，感覺被騙了。
• 看到房東其他時間的價格更低，覺得自己買了高價很傻 X ，感覺不好，然后就換別的 App 訂房了。不想當水魚被宰。

所有這些猜測的原因，下面一一給一下 solutions。第一個看不到后臺用戶動作的數據，所以不好給方案。第二個支付方式，我覺得支持支付寶和微信支付之后應該不是大問題了。除非還有不用微信、支付寶的用戶，要么是上了年紀沒有那么潮的生活方式，要么是還太小沒有獨立的經濟能力。那后兩類用戶可以咨詢房東之后，轉微信鏈接請他人代付。目前看，愛彼迎似乎還沒有支持代付功能。

第三個問題，19 年春節前還存在的。不過在我寫到這里的時候，就已經解決了，佩服愛彼迎的功能實現速度。

第四個問題，是我自己體會最深的，希望愛彼迎能提上議程的付款前提醒。

在用戶最后付款前，告知他們：

1. 獨立單間、共享空間、整個公寓之間的區別；
2. 解釋清楚不同退訂政策之間的區別；
3. 還有不如實填寫入住人數、不提供實際入住人身份信息可能引起的后果

我找到了關于1）三者不同的解釋，但是卻非常模糊。

這個「共用一些公共空間」和「公共休息室」對于第一次用民宿來講的人來說，實在是太曖昧不清了。如果我不是自己做 host ，我看這個解釋也無法理解獨立房間和合住房間有什么不同。

事實也是，來而我這里住的很多合住客人下完訂單之后知道真實含義之后都是一臉懵逼。不過這個只是翻譯問題引起的，需要把整個 App 或網站類似的問題全部整理一遍適合中國人理解的表述就好了，這個不存在什么技術難點。

第 5 個問題最嚴重，影響面也最廣，搜索結果中顯示的價格和最后實際預定的價格不一致，有兩種情況：

第一種是「搜索的 > 實際的」，這種情況，房客倒是挺樂意的，但是對房東就是個損失了。

大概是在18年年底的時候，愛彼迎推出了各種營銷活動，房東參加之后，可以多一個篩選標簽被房客搜索到房源的曝光機會。但在結果頁的價格居然不是折扣之后的價格，而是原來折扣前的價格。

等到房客選好了入住日期退房日期之后，看價格詳情才看得出來，打過折后的房價是多少。雖然說，實際預定的價格，比第一印象點進去的價格要低，在房客視角看來是撿了便宜。這也就是說，在房客沒有點進去之前，參加了營銷活動的房源和沒有參加的房源比，價格上是沒有優勢的。

這點其實很不科學。

第二種是「搜索的 < 實際的」。房客最后打算付款的話，看到這個會抓狂。

我是春節后發現的這種情況。因為參與了智能定價的房源，會有一個最低價。然后有一天房客問我，為什么看到是一個價，付款的時候價格反而變高了？

于是我意識到，可能從房客視角看，搜索結果里看到的價格就是這個最低價，等到房客選定了日期之后，可能會看到房東特意在日歷里設定某段日期（特別是旺季）更高的價格。

房客不理解為什么要預定之后反而價格變高了，以為自己被什么平臺算法算計了，平臺故意在最后下訂單的時候提高了價格，非常有可能一生氣就轉頭去別的平臺了。

我認為如果想要讓房東房客雙方都高興，那最后搜索結果的價格和最后實際預定的價格一致。房東達到了降低價格吸引客戶流量，提高成交量的目的，房客也不至于會產生被騙的感覺。如果想讓用戶產生「這個訂單我下得超值，我賺到了」，那可以在最后支付的頁面，顯示本來的價格多少，然后強調放大字體，體現出房客省下的錢。讓房客高興一下。

最后一種情況，不顯示給用戶看不同時間的房價也不太可能，這個無法隱藏。愛彼迎能做的只有提醒房東在設定價格的時候，不管是升價還是降價的幅度都不能太大，需要逐漸過度，以免引起房客不適。

關于「收入」可優化的切入點還有很多，但是因為看不到數據情況，無法更多地分組用戶群組。所以這里只討論兩個我作為用戶能看到的兩個優化建議。

2.5 Referral 推薦

在談最后一個環節「推薦」以前，我想先分享一段聊天記錄。

這個朋友是一起上增長黑客的課認識的，本來之前寫渠道打分的時候卡殼了想向她請教，不過后來有聊到我在寫愛彼迎的 AARRR 分析，她也很主動地分享了她使用愛彼迎的經歷。于是有了以上對話。對話大致的主題是，這位朋友總體來講對愛彼迎還是非常有好感的。

唯三吐槽的地方有：

1. 尾款支付入口不好找，通知提醒支付尾款卻沒有順便給支付的鏈接，還要自己從詳情頁里找，非常不科學（這點補充一下，我自己遇到的情況是客人最近好像挺順利支付完了更改日期后的尾款支付，但是因為我看不到用戶實際操作所以無法判斷是什么原因）；
2. 人工客服等待的時間有點久（ host 接入的時間還是挺快的？為啥呢）；
3. 篩選房源的時候，標簽給的不太符合國人的角度，對聯排別墅還是獨棟別墅無感。

但即使這樣，這位朋友還是安利給了身邊的其他朋友，而且她自己本人也是吃下了她 leader 的安利。通過這件事，就可以看出來愛彼迎新增用戶最強大卻容易被忽視的拉新力量，實際上是用戶的口碑了。而這一塊，實際上愛彼迎可以優化的地方還有很多。

除了現有的 2 個政策——推薦新用戶注冊（如果朋友成功下訂單后，推薦人可以獲得 75 元旅游基金）、推薦新房東（以前是新房東上新房源后，推薦人也可以獲得相應的旅游基金，但是現在頁面沒有了）之外，我認為，還有8 種還沒有開辟、卻有助于 referral 的方式。

1. 旅游推薦專題內容分享；
2. 景點收藏夾分享；
3. 日程表分享；
4. 旅游日志分享；
5. 心愿地圖旅游足跡分享；
6. 年度復盤——房客可以分享自己的年度心愿達成，給房客一個展示自己執行力的機會，也是讓外界看到自己興趣愛好，滿足房客的社會身份認同的渴求，同時，也是一個非常好的社交互動話題。房東可以分享自己一共接待了多少客人，獲得多少個好評，獲得房客稱贊最多的關鍵詞是什么，對于房東來說也是一種努力了一年的肯定證書；
7. 每個房源形成外鏈分享的時候，摘取每個房源最好的那個評價重點突出，促進成單；
8. 對于細節生動，字數驚人（最后能給人沖擊力的文字）的評價 review ，可以生成好圖片式的海報方便用戶一鍵分享，host 端的話方便宣傳自己的房源或體驗，房客端的話方便推薦自己的朋友再次預定，也是展示自己生活豐富的一個機會。

1）可以讓 1 個已經知道愛彼迎的用戶，鼓動上身邊不知道愛彼迎但是有一起出去玩的想法的朋友入圈。擴大愛彼迎的 branding 范圍。而且如果專題內容的質量好，那么傳播轉發的可能性越大，用戶對提供了高質出行建議的愛彼迎也會培養起信任感來，等到真正決定出去玩的時候想起來用愛彼迎的可能性越大，這個相當于「潛在用戶長期養成」計劃。

2）這個分享功能非常適合伸手黨，或者說好朋友情侶之間比較懶癌的那一方驚呼好用的功能，他們可以隨時看到小蜜蜂的一方辛苦篩選好玩的點，懶癌要做的只是欽定確定要去的地方就好了。也能極大地促進成單。畢竟景點都是在這上面選的，很難再流失到別的平臺上了。

3）日程表的分享，適用于拼驢友的場景。還可以非常方便地 AA 房源、體驗的費用（如果愛彼迎提供 AA 付款的功能的話，會更加抓住用戶的心）。

4）5）6）都是滿足用戶成就感、社會身份認同感的需求。

其中，4）適合用戶旅游結束后展示個人情感波動和感觸，是個人特色非常強的一個作品，愛彼迎要做的就是負責好日志圖片的排版，提供簡潔的格式，就像形成一張明信片那樣簡單并且高逼格，這一塊可以參考「留白」App 的優點。

5）的話適合已經累計去了不少地方的資深驢友展示，帶有一定的 show off 的性質。不過這個 show off 是自己 hard earned 的。所以對于分享的人來說有成就感達成，對于看的人來說，也不會覺得自己被 offensed 到，只會激勵他們也努力去開拓自己的旅行足跡和規劃好自己的心愿地圖。

6）年度復盤，我比較建議在全年的最后一個長假最后一天集中推這個線上分享活動，盡可能種下一種意識，讓大眾對于旅游的認知上一個更高的臺階，而不在停留于網紅地著名景點打卡，旅游是為了豐富自己對世界的認識，嘗試了解其他地方有趣有意思的地方，而不是為了向身邊的人證明自己去過某個地方，或者說證明自己身份的一種方式。并且盡可能把這個種下的意識轉化為新型過年的方式，為過年旅游蓄勢，拉動一波新的出行增長。

7）等于是促成訂單的一個細節，也是幫助潛在用戶快速獲取有價值信息（這個房源或體驗到底好不好）的方式，給他一個有力度的下單的理由。也是幫助了 host 盡到了宣傳方面的力，突出了一個賣點。

8）這個不適宜大量的鋪，只適合每個城市的頂級 host，這個屬于 Top host 特有的宣傳工具，也是鼓勵大家爭當 Top Host 的一個福利吸引。只有量少，房客或者說用戶端看來才珍貴特別，以及可信度高。作用類似于愛彼迎給高端房源打的標 plus 。

3. 結論

最后，用一張表總結一下。在「用戶增長的 5 步工作 AARRR 」中，愛彼迎現有的對應功能模塊，以及整理一下全文提議過有助于用戶增長工作的待增加功能模塊。

當然，以上所有的優化建議都是在有限的信息和了解下推出的。究竟有沒有用，具體怎么操作，得根據后臺數據表現來一步一步微調或者完全棄用。這需要我們做用戶增長的人不斷地修煉。探索的路還很漫長呢。

最后，要大大地感謝 2 個人：

一個是寫了《增長黑客》《增長黑客實戰》的范冰老師。

他的洞見獨道且辛辣，讓我一個沒有接觸過產品運營的野生編輯，對增長工作有了稍微比較科學成體系的了解。可以說，沒有他帶入門，我是不可能寫出這篇愛彼迎分析的文章的。

第二個人，是 Deep Work 的作者 Cal Newport 。

在分析愛彼迎 AARRR 部分的時候，我通常會先列好題綱，會涉及到的思考點，以及時不時冒出來的解決方案或者說點子。但是真正把所有的思考推演過程寫出來，真的需要非常高度地集中注意力，屏蔽掉一切社交媒體的干擾，沉下心記錄自己所有的心流。在寫這篇文章的一個多月里，還好同時接觸了 Deep Work 這本書，不然我無法想象自己能夠順利完成這小 2 萬字。

強烈推薦想逼自己一把，推進自己學術或者業務專研能力的人都看看這本書。雖然今年才剛開始，但是這本書絕對是我 9102 年最感恩遇見的神仙讀物。

最后的最后，感謝大家不辭辛苦，讀到了這里，感激~

參考資料：

1. 愛彼迎創立背后的故事. https://www.businessinsider.com/how-airbnb-was-founded-a-visual-history-2016-2
2. 7 個拒絕. https://medium.com/@bchesky/7-rejections-7d894cbaa084
3. 賣麥片撐過最困難時期，Airbnb 的 YC 之路https://www.wired.com/2017/02/airbnbs-surprising-path-to-y-combinator/
4. 愛彼迎2018年營收數字未披露. https://www.bloomberg.com/news/articles/2019-01-15/airbnb-says-it-made-a-profit-again-in-2018-as-ipo-looms-large
5. 用戶滿意分析 KANO 模型 https://en.wikipedia.org/wiki/Kano_model
6. 用 vozips 文本預測分析方案提升留存率的5個方法 http://voziq.com/customer-retention/5-ways-to-drive-customer-retention-actions-with-voziqs-predictive-text-analytics-solutions/
7. Hacking Growth: How Today’s Fastest-Growing Companies Drive Breakout Success. By Sean Ellis, Morgan Brown.

 

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