重新定義意味著之前有過定義，所以讓我這個有5年游戲化營銷經驗的從業者帶各位讀者穿越回2007年，簡略了解下游戲化營銷的一些歷史。

2007-2010 IGA時代

2007年開始，一個新名詞—“IGA”—In Game Advertising，進入中國廣告和投資圈人士的視野，因為遠在大洋彼岸的美國，2006年4月微軟以2.8億美元的價格收購游戲內廣告公司Massive，2007年英特爾和數家融資機構一同對游戲內置廣告公司IGA進行了2500萬美元的投資，同年Google斥資2300萬美元收購了游戲內廣告公司Adscape Media，當年全美有接近 30％的游戲加入了嵌入式廣告發布系統。

“能夠發揮互聯網全部潛力的候選人，將會在下一次總統大選中脫穎而出?！?008年，在Google公司CEO埃里克的預言下，奧巴馬競選團隊在總統大選的關鍵時刻投入45000美元廣告費，從10月6日到11月3日在18款電視游戲中置入競選廣告，此外，個人空間、視頻、社區、搜索引擎、電子郵件等網絡形式輪番登場，最終為其贏得了美國53%的選民。

于此同時，中國游戲圈也正發生著一次革命式的事件，陳天橋宣布盛大旗下所有游戲采用免費模式，以道具收費代替原有的時間收費。隨后除了魔獸世界繼續堅持時間收費之外，幾乎所有的中國網絡游戲廠商都宣布跟進，玩游戲免費。一年后中國網絡游戲玩家增長了48%，7000萬網絡游戲用戶，使得網絡游戲的媒體屬性進一步強化，正式進入了廣告媒體人的視野。

2007年10月，陳天橋找來了原李奧貝納廣告有限公司中國區董事總經理陳念端，出任盛大高級副總裁，主管IGA業務，整合盛大旗下所有游戲內置廣告資源，配以浩方對戰平臺，萬象網吧系統等針對游戲人群的廣告資源，成立盛越廣告。一年內，盛大網絡投資盛越廣告，啟明創投投資歡熊，分眾傳媒收購酷動傳媒，紅杉資本投資壁虎，至此一場IGA熱潮開始在中國席卷。

然而2007年開始的IGA時代，并未留下后來的成功者，2010年10月9日，微軟宣布將關閉三年前花2.8億美元巨資收購的游戲內置廣告公司Massive。國內，陳念端黯然離開盛越回到熟悉的4A廣告圈。留下的是對游戲營銷的深深思考。。。龐大且日益增長的游戲人群，互動性，黏著性極強的游戲模式，是不是簡單粗暴地把游戲變成媒體陣地就萬事大吉了，答案顯然不是。

2011—至今 Gamification時代

資本的熱潮，使很多人看不清廣告結合游戲的真正優勢，圈地擴張的沖動讓很多行業先入者忘記了事物的本質邏輯，真的變成了先驅。久越互動也是2007年成立的，創始人沒有浪費時間花在資本運作上，而深入地與廣告主們，游戲主們探討他們的需求和困惑，并通過許多案例，不停地實踐著合理、有效的游戲營銷模式，這讓我也有機會在今天還能和大家分享一些理念。

首先，我想把游戲這個詞給講清楚。我在和一些初次見面的廣告客戶聊起游戲時，他們的第一反應就是，“哦，打怪升級，都是小朋友吧！”這是目前中國人一個普遍的認知，我們可以換個角度去認識游戲這個詞。首先，英文里game並非只限于電子游戲，運動也是游戲的一種，例如足球—football game，籃球—basketball game，甚至奧運會也叫Olympic Games另外還有下棋—chess game，打牌—card game。

再看看哲人們對游戲的定義，柏拉圖：游戲是一切幼子（動物的和人的）生活能力學習需要而產生的有意識的模擬活動。亞里斯多德：游戲是勞作后的休息和消遣，本身不帶有任何目的性的一種行為活動。拉夫.科斯特（索尼在線娛樂的首席創意官）：游戲就是在快樂中學會某種本領的活動。辭海：以直接獲得快感為主要目的，且必須有主體參與互動的活動。

這些定義說明了游戲的兩個最基本的特性： （1）以直接獲得心理的愉悅為主要目的。 （2）主體參與互動的模擬活動。未來協會（Institute for Future）的游戲研究主任Jane McGonigal在舊金山“游戲化峰會”（Gamification Summit）上說，“游戲就像人們主動招惹的快樂麻煩”，她認為用戶玩游戲就是想要獲得“良性刺激”，以激發我們表現自我，釋放壓力的心理需求?！?，游戲是人的天性。

言歸正傳，數字營銷時代下，游戲化營銷到底是什么，有什么優勢呢？

首先我們都感受到在線游戲產業的蓬勃發展，網絡游戲，網頁游戲，社交游戲，手機游戲，一波一波發生著奇跡，誕生了一家一家神奇的公司。而游戲，電商，廣告是數字時代唯一確定的三種成熟盈利模式，是什么讓游戲有這么強大的魅力，2011年，一向不喜歡付費的中國網絡用戶居然在游戲上花費了500億元人民幣，是否有一種辦法能將這種熱情轉化為用戶參與廣告主的營銷行為？這就是游戲化營銷。

游戲化是指利用游戲思維和游戲機制去解決問題，增強與對象的互動。

游戲機制是一個游戲開發者們相對熟悉的專業名詞。我們做游戲化設計必須了解一些基本概念：游戲機制（Game Mechanics）主要研究，

一、 游戲過程中的進階（Progression），反饋（Feedback），行為（Behavioral）

二、 游戲人群的類型（Personality Types）：探險者（Explorers）成就者（Achievers）社交者（Socializers）競技者（Killers）

Nike+是一個經典的游戲化案例，通過一個iPod芯片，讓孤獨的跑步者將跑步變成自己與自己，自己與網友的一次PK游戲，挑戰，分享，記錄，榮譽。如果你還沒理解，可以看看前文描述的游戲定義，麻煩了，但是愉快了。

還有一個有意思的例子，久越互動自2009年起就一直是可口可樂中國的游戲營銷咨詢服務商。在一次給客戶的游戲化營銷內部培訓中，我談到現在品牌公司做網絡營銷活動時，一味地追求用戶參與流程（user flow）的簡潔短鏈，而活動說明則密密麻麻一大堆，這和游戲化的理念恰恰相反。游戲化講究的是適當增加有趣的進階環節，信息透露層層遞進。當時的可口可樂數字營銷總監Wendy覺得這一點非常有趣，值得參考。

游戲和電影一樣，是一種文化產品，并不是簡單的媒體陣地，所以IGA只能是游戲化營銷的一部分，而不是全部。久越互動在5年的實踐經驗中總結出了游戲化營銷的新模式，供大家參考。

廣告主在考慮游戲化營銷大致有兩種思路。第一種，和某款或者數款游戲合作，利用已有的龐大用戶基數，植入營銷信息，策劃符合游戲世界觀的品牌任務，同時將游戲道具作為獎勵機制刺激玩家的參與度。第二種，在自己的網絡營銷campaign中學習游戲機制，將過程游戲化，甚至可以定制成APP游戲或SNS游戲，同樣可以提高受眾的參與度與分享率。

作為文化產品，游戲本身衍生出許多有價值的資源：in game（游戲內植入），on game（跨游戲媒體），off game（線下活動，游戲公會），game match（電子競技），ad game（定制游戲），cyber café（網吧通路），game media（游戲媒體，類似17173，多玩YY），game item（游戲道具，游戲形象），我們可以根據客戶的不同需求，選擇不同的游戲和資源組合，滿足營銷目的。比如in game適合曝光，game item適合促銷，off game適合線下等等。而游戲本身就是內容，游戲化營銷符合web2.0時代內容為王的發展趨勢。2009年我們為和路雪可愛多在勁舞團里植入了一個雙人舞特效，除了在游戲內的上億次曝光外，上萬名玩家還在自己的QQ空間，開心網，個人博客上上傳了游戲內獲得可愛多特效的截圖，二次傳播又覆蓋了數百萬的用戶。

其實美國那陣IGA泡沫破滅后，品牌主與游戲的合作非但沒有偃旗息鼓，反而隨著Facebook + Zynga的SNS游戲模式，植物大戰僵尸&憤怒的小鳥的手機游戲模式迅速崛起而更加如火如荼。

SNS游戲其龐大的用戶群和用戶黏著度，是品牌網絡營銷的最好保障。

法國著名美容品牌Clarins（嬌韻詩）于去年推出了旗下首款Facebook社交游戲Spa Life——一款傳統的經營管理類社交游戲。其以In Game的形式在短時間內大大增加了品牌曝光度，達到的效果也遠遠高于品牌原本所期望的。

快消類品牌也對這一新穎且有效的方式趨之若鶩——繼麥當勞和zynga旗下的FarmVille游戲進行廣告合作，推出了系列麥當勞形象的商品推介活動之后，可口可樂Coca-Cola也加入了類似的內置廣告展示促銷活動，合作游戲Cafe World。在這次以促銷為目的的活動中，有超過250萬份可口可樂禮物通過Cafe World送出。根據第三方研究公司的數據，80%的玩家在廣告后采取了實際行動，包括購買真正的可口可樂飲料或是向朋友或家人宣傳可口可樂。

而手機游戲因其移動方便，能夠充分利用碎片化時間，也為品牌宣傳推廣提供了獨一無二的有利條件。瑞典郵政就是一個很好的例子：這款游戲應用適用于iphone平臺，參賽者可以選擇40個虛擬包裹中的一個，并將其運送到城市里的預定地點。應用過程會用到你的位置信息，提供參考路線，最先將包裹送達預定地點的人，將會得到主辦方送出的包裹中的實體物品，價值300到5000瑞典克郎不等。這個應用是一個基于位置的智能游戲，它使用戶參與到一場市場營銷活動中，與此同時，還讓用戶對郵政服務的概念有了一個新的見解。

久越互動在2011年之前的游戲化案例大部分是和大型網絡游戲合作。

而2011年我們分別為聯合利華的LYNX定制了品牌SNS游戲，為光明乳業植入了植物大戰僵尸的SNS版，為好麗友聯合多款兒童網頁游戲，均獲得了非常好的市場反應。

游戲化營銷既可以說是數字營銷的一種新型形式，也可以視作數字營銷的一種新思路，新理論。最后我借用Jennifei Lopez的一句歌詞“New Generation, they don’t play no game”，游戲是是新一代年輕人釋放自我，張揚個性的最佳方式，在媒體泛濫，信息碎片化的今天，用戶主動參與，主動傳播的廣告才是未來。所以面向新一代的受眾，廣告媒體人們，試著給你的營銷方案來點游戲化吧。

作者:?久越互動 總經理 朱人頡

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