起點課堂會員權益
職業體系課特權
線下行業大會特權
個人IP打造特權
30+門專項技能課
1300+專題課程
12場職場軟技能直播
12場求職輔導直播
12場專業技能直播
會員專屬社群
榮耀標識數據增長vs用戶體驗，產品經理該如何取舍？
增長，就是加廣告、加推送，暗中引導客戶消費？數據增長一定會損害用戶體驗？不見得，如何權衡好數據增長與提高用戶體驗？筆者有自己獨到的見解。
上周六，老莫從廣州過來找我，剛一見面，就感覺到這娃有心事。外面太冷，我們蜷在星巴克角落的沙發里，有一搭沒一搭地聊著。
我問他：“愁什么呢？”
他說：“這產品經理越干越糾結，愁的很?！?/p>
老莫我是知道的，安卓開發出身，剛畢業就進了大廠，一年后轉產品經理，資歷比我好，是那種讓人眼紅的。去年轉戰一家創業公司，頗受器重，一直順風順水。他說煩惱的時候可不多見。
我說：“說出來，大家一起樂呵樂呵?！?/p>
他說：“去你丫的，最近老板迷上了增長黑客，每天各種增長考核，把我做好的產品路線規劃都打亂了?！?/p>
老莫的老板是技術大牛，在老莫的口中，算是比較開明的，突然這么狂熱，看來公司壓力不小。
我問他說：“這事你的看法是怎樣的？”
“想搞增長可以，可不能壞了我的用戶體驗！” 老莫說這話的時候，像個斗士。
我知道老莫的看法，代表了大部分產品經理對業務增長和產品體驗的看法。
一說到增長，就是加廣告、加推送，暗中引導客戶消費。用老莫的話說，感覺自己越來越像個奸商。
業務增長，一定會損害用戶體驗嗎？不見得。我們做產品的初衷，不就是更好的為客戶服務，促進業務更健康的增長？
我給老莫提了一個建議，建議他拋棄各種理論模型，回歸常識來看這個問題。
增長不是黑科技，是營銷和產品的“愛情結晶”
首先，產品增長的基礎要素有哪些？
越來越多的人知道產品，愿意使用產品里的功能，更進一步，愿意為增值服務付費。
簡單提煉一下，幾個要素就出來了：
- 流量：你的目標用戶群在哪里，如何讓更多潛在用戶知道你的產品。
- 轉化率：客戶使用你的產品后，有多少愿意留下來，再次使用。
- 客戶價值：客戶能為你的產品和服務付出多大代價，按照客戶所付出的成本多少。
這個價值鏈條是：關注 < 體驗 < 重復使用 < 付費 < 續費。
客戶的分享行為也是一種價值，但我不認為分享在價值鏈中的位置是固定的，跟客戶動機和產品屬性有關，這算是個X因素。有的人在體驗之后就會分享，有的人續費也是默默無聲。
老莫打斷我說，這樣一來，不是和AARRR一樣嗎？
不虧是老莫，其實我所說的，就是用營銷的語言把AARRR公式拆解了而已。
A：獲取用戶：哪里有我們的目標用戶，怎么樣把他們吸引過來。
A：提高活躍度：如何規劃讓用戶首次使用體驗，從而能讓他們用的停不下來。
R：提高留存率：如何讓用戶保留在我們劃定的體驗圈內，并建立持續影響機制。
R：獲取收入：產品價值如何變現為商業價值，如何打造價值感，以提升用戶的心理定價。
R：自傳播：如何挖掘用戶的傳播動機，并且讓他們以最低門檻將信息分發出去。
這個拆解的過程，意義在于讓我們破解對增長這件事的標簽化認知。
標簽化，是一種很好用的傳播武器，同時也很容易把自己搞暈。
增長黑客，就是一個標簽化的產物，它的流行，讓整個互聯網甚至科技界知道了AARRR的增長公式。接下來，就是各種騷操作——標題黨推送、彈窗、自動跳轉、惡意誘導、大數據殺熟，讓用戶苦不堪言。
當然也有不少公司擼起袖子，一通操作猛如虎，回頭一看在原地。更有甚者，把自己的產品搞到下架。
在我看來，增長理論的流行，是互聯網行業于傳統營銷進一步融合的大趨勢的表像，別忘了，世界上第一個產品經理誕生在寶潔公司，營銷是其基本職能之一。
用戶體驗，也不僅僅是交互設計和界面視覺
回到用戶體驗來，做產品經理這么多年，聽到過各種人對用戶體驗的各種見解，用良莠不齊來形容并不為過。
你如何理解用戶體驗？
這是我在面試產品經理的時候必問的一個問題，不同的回答代表不一樣的認知層次，這是產品經理的內功。
談到用戶體驗時，我更喜歡用Jesse James Garrett在《用戶體驗要素-以用戶為中心的產品設計》中的五個層次理論。
為什么使用這個模型呢？
因為我認為這個五層模型講產品從概念到實現整個流程都涵蓋了，最容易和增長需求對接。
增長需求，最好是直接對接到用戶體驗的戰略層，基于此去設計產品的上層建筑，這樣整個產品出來才不擰巴。
如果以為交互和UI就是用戶體驗的全部，把增長需求直接灌輸到交互層，那只能是刀尖上玩火，產品經理在這多重壓力下，就像是馬戲團的猴子。讓老莫悶悶不樂的，也就是這種尷尬的處境。
想要讓產品優雅的增長，還是要從常識思考
我有個習慣，對于看不明白的東西，先用常識去思考。了解其一切信息，知道的多了，困惑也就在少了。
互聯網領域從來不缺聽起來玄乎的東西，但當我們用常識思考，會發現這些“玄機”要么是極簡單的事物，被包裝成新的概念，要么根本就是或有意，或無意的謊言。
當我我們換個視角，從營銷的角度看增長，就會發現這個被人冠以黑客標簽的詞語并不是洪水猛獸。相反，能發現很多讓產品實現輕松增長的路徑。
我想到一個詞，叫做“庖丁解?！?，當我們對于營銷有比較深入的認知，再來看產品增長，那就是一個再正常不過的事情了。畢竟從“商人”誕生開始，營銷這件事情已經存在幾千年了，相關的方法論體系已經很成熟了，我們有太多的經驗可以借鑒。
相比之下，作為互聯網產品經理，我們面臨的更大的挑戰，其實是融合營銷，技術，用戶體驗這些東西，讓產品能夠比較出色的完成增長任務。
老莫認為我說的“出色完成增長任務”太low，想了想，說這叫做優雅的增長。
我說增長作為一種戰略，不能到產品出來以后再臨時抱佛腳，而是要叫增長策略和產品策劃的整個流程相結合。
在這個過程中，把提出增長目標的高層、市場、運營，以及承擔技術實現重任的研發都拉進來。大家一起參與流程，在每個節點都把事情整清楚，真有意外發生，很清晰就能追溯到問題環節及原因，到后期也就不存在撕逼和甩鍋了。
老莫果然不是常人，在我說的同時，已經拿起筆在餐巾紙上勾畫起來。然后，我們兩個又一起修改了下，最后在axure里重構了一下，大概是下面這個樣子，希望對有同樣困惑的產品小伙伴們有所啟發。
PS: 這只是第一版本，還有待后續迭代完善。
我和老莫做這個圖，并非是什么新的理論模型，而是讓各位處在迷茫中的產品經理能夠以產品的底層邏輯來看待增長這件事情——事情并非存在即合理，但總有其存在的邏輯。
我們認為的常識，換到別人的角度，就是隔行如隔山。
在市場或者運營的同學看來，營銷增長才算是常識，但產品邏輯、技術邏輯，對他們來說就有點天方夜譚了。他們只會看見產品的表面呈現，提出一些粗暴的產品增長建議，也無可厚非。
但是，產品經理要對產品負責，不能放任這樣的需求直接進入產品，也不能直接拒絕，畢竟產品要生存，我們要吃飯。
以老莫為代表，典型的技術男，即使做了產品，也不會認為自己和營銷，市場，運營能扯得上什么邊。與老板溝通增長需求，在溝通之前就有了壁壘，談下來雙方夠難受。特別是一方是有最終決策權，這種情況，一般最后還是產品經理背鍋。
用技術術語來講，這個圖就是想讓我們在產品打造流程中，開放一系列接口，讓市場，運營的增長需求有機會傳遞進來。
說話間，老莫心中就有了方案，馬上跟老板發微信，約了周一例會之后單獨對以下增長策略，同時討論下產品和市場，運營間的協作流程。
我估計見到這么積極解決問題的員工，他的老板不器重都不行。而我最佩服老莫的一點，就是有問題不退縮，并不是先關注自己的情緒有多委屈，而是先問自己有沒有解決方案，壓力誰都要抗，但硬著頭皮解決了就行了。
而這場討論也讓我看到了另一個趨勢，那就是：互聯網正在變成一個傳統行業。行業紅利消失后，就需要從業者積極的謀求營銷增長，18年底的行業寒冬可以看做一個風向標，這可能也會是羅胖跨年演講說的“小趨勢”之一。
互聯網的下半場，腥風血雨正在路上，身處其中，最好能夠把刀磨快，給槍上足彈藥，因為敵軍還有三秒到達戰場！
Ps：老莫是我的好基友，雖然現在在不同的領域，負責的產品方向也不同，但依然會把酒言歡，切磋技藝，山高水長，江湖不遠，我和老莫在產品路上的故事，會繼續寫給你看。
作者：橫刀，在某創業公司負責跟產品相關的打雜，微信公眾號：橫刀
本文由@橫刀 原創發布于人人都是產品經理，未經允許，禁止轉載。
題圖來自Unsplash, 基于CC0協議
看到把自己的產品搞到下架，笑出了聲
運營只能看到表面，提出粗暴的產品增長建議？運營表示不服
增長黑客是以用戶體驗為基礎的吧？
是這個道理，但實際操作中，為了一份漂亮的數據報告，經常會把用戶當成韭菜來割，特別是kpi壓力比較大的時候