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編者注：Nir Eyal是幾家初創企業的創始人，同時是舊金山灣區幾家公司和孵化中心的顧問。他本人曾經在在線游戲公司和在線廣告公司呆過，所以對于如何培養用戶習慣駕輕就熟。簡而言之，就是通過（外部）觸發—行動—獎賞—貢獻的循環逐步讓用戶形成自我觸發。在他看來，現在成功的互聯網公司皆嫻熟此道。雖然習慣養成技術威力巨大，不過他也指出，如果用于作惡的話，破壞力也是驚人的，需慎用。

習慣養成是任何一家成功的消費者互聯網公司都有的一個標簽。Facebook、Zynga甚至Pinterest均如此。為什么這些公司只需編編代碼似乎就能控制人的思想呢？為什么他們會讓人上癮？他們的能量對于web的未來而言又意味著什么呢？

隨著可以分散注意力的東西在無限地增加，公司開始學習保持用戶粘性的新戰術?，F在，僅靠積攢的數百萬用戶吃老本已經不夠了。企業越來越感覺到其經濟價值與其培養出來的習慣大小相關。不過，有人才剛開始意識到這一新的現實，而有的人則已經在開始靠其賺錢了。

先入為主制勝

能夠形成強烈的用戶習慣的公司最終會享受到若干好處。其一，此類公司在用戶中建立了“內部觸發”。也就是說，用戶無需外部刺激就會來到自己網站。不需要依靠昂貴的營銷手段，也不必擔心差異化的問題，通過將服務跟用戶的日常生活和感情捆綁在一起，習慣養成公司讓用戶實現“自我觸發”。什么樣的習慣才算根深蒂固呢？只要用戶一覺得“我很煩”潛意識就會想到Facebook之類的東西。一想到“發生了什么事？”，在進行徹底思考之前，Twitter就是答案。首先想到為贏，先入為主制勝。

制造渴望

但是，怎樣才能建立習慣形成所需的內部觸發機制呢？答案是：制造渴望。盡管《廣告狂人》的粉絲都很熟悉在廣告業的黃金時代廣告業曾經是如何激發消費者的渴望的，但那些時光已經一去不復返了。多屏的世界、對廣告謹慎的消費者，ROI指標缺乏，在這種情形之下，唐·德雷柏（劇中的廣告界頭把交椅）灌輸的高額預算洗腦法除了對那些最大的品牌還有用之外，對于其他任何人都不管用了。相反，初創企業通過引導用戶經過一系列設計好的體驗來制造渴望，從而形成習慣。這些體驗我稱之為“渴望引擎”，用戶遍歷其越頻繁，就越有可能成為自我觸發者。

我創造這個渴望引擎是為了幫助其他人理解習慣養成技術的核心是什么。這個是我在自己的視頻游戲和在線廣告的職業生涯中所觀察到的共同模式之精華薈萃。盡管渴望引擎的普遍性足以解釋更寬泛的習慣養成，但本文主要還是關注于其在消費者互聯網中的應用。

觸發

觸發器是行為的驅動器，是這臺引擎的點火裝置。觸發器有兩種類型：外部和內部。習慣養成技術始發于以外部觸發器提醒用戶，外部觸發器可以是電子郵件、網站鏈接或者是手機上的應用圖標。通過渴望引擎的循環反復，用戶開始形成內部觸發，也即開始對已有的行為和情緒產生依賴。很快地，用戶每次有某種感覺時就會內部觸發。內部觸發變成了自己日常行為的一部分，習慣因而形成。

舉個例子，假設有一位叫芭芭拉的年輕女士，她住在賓夕法尼亞州，有一天她碰巧在自己的Facebook新聞種子上看到了一張照片，照片是由該州的某位村民拍攝的。照片很可愛，而且她自己正好打算跟自己的兄弟約翰尼去那里旅游，這一觸發器激發了她的興趣。

行動

觸發之后就是預期的動作。此處企業利用了人類行為的兩大推動因素—動機和能力。為了提高用戶采取預期行動的幾率，行為設計者把動作設計得盡可能的簡單，與此同時，激發其動機的產生?？释娴倪@一階段要利用可用性設計的科學與藝術來確保用戶按照設計者的意圖行事。

可變獎賞

渴望引擎之所以有別于單純功能性的反饋回路，其原因在于該引擎能令用戶產生需求。反饋回路到處都是，但是可預測的反饋回路并不能制造渴望。你打開電冰箱這個動作預計的反應是里面的燈會亮，但這不會讓你不斷重復這個動作。然而，要是你在其中加入某種可變的東西—比方說每次打開冰箱都會有不同的好東西神奇出現的話，看吧，渴望就被制造出來了。你就會像斯金納箱里面的那只小白鼠一樣樂此不彼地不斷地開門、關門、開門、關門。

獎賞的可變調度是公司用來吊住用戶的其中一項最強大的工具。研究表明，大腦在預期有獎賞時多巴胺的水平會急劇提升。而引入可變性則會令效果倍增，創造出一種瘋狂追逐的狀態，從而抑制了大腦與判斷及推理相關的區域的活動，同時激發了與需求與渴望相關區域的活躍。盡管老虎機、彩票這些都是經典案例，但是可變獎賞在習慣養成技術里面也一樣普遍。

當芭芭拉來到了Pinterest，她不但看到了自己想找的圖片，還有眾多其他東西閃亮地擺在她的面前。那些圖片都跟她感興趣的東西有關—比方說賓夕法尼亞州鄉村見聞，但也還有別的一些東西能抓住她的眼球。相關不相關的，誘人的質樸的、美麗的普通的，這些東西都令人興奮地擺在一起，令獎賞的承諾在其多巴胺體系中激蕩?，F在她開始在這個網站上面花費更多時間，搜尋下一件精彩的東西。不知不覺間，她已經在上面瞎逛了45分鐘了。

貢獻

渴望引擎的最后一個階段就是貢獻，這要求用戶做一點工作。該階段行為工程師關心兩個目標。首先是提高用戶被展現下一個觸發器時再跑一遍渴望引擎的幾率。其次，現在用戶的大腦正沉浸在預期得到上一階段獎賞的多巴胺中，是時候買一下單了。貢獻的形式通常是請用戶付出一些時間、數據、努力、社會資產或金錢的組合。

不過，跟銷售漏斗不一樣的是，貢獻期沒有終結點，其目標不是讓消費者打開錢包然后繼續自己的日子。承諾意味著在下一輪中改善服務的行動，邀請朋友，闡明偏好、打造虛擬資產、學習使用新功能這些都是承諾。這些貢獻可以令觸發器更有效，令行動更簡單，令每次遍歷渴望引擎后對獎賞更興奮。

芭芭拉在Pinterest的聚寶盆中流連忘返，她制造了一種渴望，讓東西不斷地取悅她。她在收藏圖片，同時也把自己的喜好暴露給了網站。不久，她就會關注、會給Pinterest添磚加瓦，會做出其他一些貢獻，這些會使得她跟網站更加緊密地綁在一起，令其準備好愿意再遍歷渴望引擎一次。

超級力量

有讀者最近寫信給我說：“一件東西如果不能被用于作惡，那么它就不是超級力量?！彼菍Φ摹倪@個意義上說，習慣設計的確是一支超級力量。如果朝好的方向用，習慣設計可以通過娛樂甚至健康的日?；顒觼砀倪M人們的生活。如果是用于作惡，習慣馬上就會變成破壞性的成癮。

不過，你喜歡還是不喜歡，習慣養成技術就在那里。事實上，Web通過各種設備不斷地滲透到我們的生活當中，同時也使得公司的手伸到了我們這里。隨著公司將這些接入手段以前所未有的速度與收集/處理我們數據的能力相結合起來，我們即將面臨著一個一切都變得更令人成癮的未來。接入、數據、速度，三位一體，為習慣養成技術鉤住用戶創造了新的機遇。公司需要知道如何駕馭渴望引擎的力量來改善人們的生活，而消費者則需要理解行為工程的機制以免自己成為任人操縱的傀儡。

工具無所謂善惡，好壞在于人心。諸位有何高見？

Via：TC

文章來自36氪