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筆者從是什么、做什么、怎么做這三個(gè)角度分析運(yùn)營(yíng)工作。圍繞兩個(gè)核心、三個(gè)基本點(diǎn)說(shuō)明運(yùn)營(yíng)工作該怎么做？

許多運(yùn)營(yíng)人進(jìn)入職場(chǎng)一段時(shí)間以后仍然有一個(gè)迷茫期：說(shuō)不清自己的工作到底是什么，好像什么都會(huì)點(diǎn)兒；但是又好像不是特別精專。時(shí)間長(zhǎng)了，技能沒有提升，也不知道怎么自我賦值。

但實(shí)際上，運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)所有工作中必不可少的一個(gè)。如果要我用一句話概括運(yùn)營(yíng)，那就是：

一個(gè)產(chǎn)品，技術(shù)負(fù)責(zé)研發(fā)；運(yùn)營(yíng)則是負(fù)責(zé)用盡一切可用的辦法、讓這個(gè)產(chǎn)品被用戶用起來(lái)，且持續(xù)用下去的人。

沒有用戶，再好的產(chǎn)品也只是一潭死水，而運(yùn)營(yíng)就是負(fù)責(zé)讓這潭水流動(dòng)起來(lái)。你說(shuō)重不重要？

了解運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，運(yùn)營(yíng)人才能有效開展工作，完成職場(chǎng)上的自我成長(zhǎng)。但這話畢竟太抽象，很多人對(duì)自己要怎么做仍然是一頭霧水。

不要緊，接下來(lái)我們就將它拆分、解構(gòu)，只要通過(guò)這三步，運(yùn)營(yíng)人就可以全面建立起自己對(duì)工作的理解，從而更加有的放矢地開展工作，提升專業(yè)技能。

一、運(yùn)營(yíng)的任務(wù)是什么

?上面我已經(jīng)說(shuō)了，運(yùn)營(yíng)的最高目標(biāo)是要讓產(chǎn)品被用戶用起來(lái)。但是市面上如此多的產(chǎn)品，用戶為什么選擇你的那個(gè)呢？

因此，往前推進(jìn)一步，所有的運(yùn)營(yíng)工作，首先是為了：為產(chǎn)品傳遞價(jià)值。

每個(gè)產(chǎn)品都有自己的核心價(jià)值，而且只有一個(gè)。與產(chǎn)品配套的運(yùn)營(yíng)，就是要明確理解這個(gè)核心價(jià)值，然后使用相關(guān)的手段，將這個(gè)核心價(jià)值傳遞給用戶。

比如一個(gè)運(yùn)營(yíng)，從知乎跳到了微博，那運(yùn)營(yíng)思路肯定是不能跟以前一樣的。

知乎作為一個(gè)知識(shí)型社區(qū)，產(chǎn)品導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)思維是它一開始就能高效率俘獲用戶的關(guān)鍵。

知乎到現(xiàn)在為止，高質(zhì)量、可沉淀的信息仍然是它吸引用戶的首要原因，很多人都是把知乎當(dāng)一個(gè)搜索引擎在用。因此如果要在商業(yè)化上有所選擇，出版、付費(fèi)閱讀、有償咨詢、社交招聘等路徑都是比較好的

微博更注重從社交屬性借力，在微博里，人與人之間的關(guān)系是最重要的介質(zhì)。

主流媒體、KOL、娛樂明星的存在讓它有足夠的吸引力去吸引普通用戶，每一個(gè)人都可以參與到傳播過(guò)程中，又進(jìn)一步增強(qiáng)了它的社交特點(diǎn)。社交與關(guān)系，是人們?cè)谶@一平臺(tái)上需求與活動(dòng)的核心，你可以想想，為什么微博用戶要想升級(jí)，互粉人數(shù)達(dá)到XX個(gè)是必不可少的條件。

基于這兩個(gè)產(chǎn)品的區(qū)別，運(yùn)營(yíng)要建立完全不同的運(yùn)營(yíng)思路：到底是側(cè)重內(nèi)容，還是側(cè)重關(guān)系，才能更好地留住用戶、強(qiáng)化產(chǎn)品的獨(dú)特屬性。

二、運(yùn)營(yíng)需要做什么

運(yùn)營(yíng)涵蓋了許多種類：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)等等。但所有的工作都是圍繞這兩個(gè)核心、三個(gè)基本點(diǎn)，有所側(cè)重地展開工作。

1. 兩個(gè)核心：獲取用戶，維系用戶

如上文所述，運(yùn)營(yíng)是為了讓產(chǎn)品“被用起來(lái)”，且“被繼續(xù)用下去”。那么相對(duì)應(yīng)的，自然就是先要找來(lái)人用這個(gè)產(chǎn)品，也就是獲取用戶；然后，想一些辦法，讓用戶不拋棄不放棄，繼續(xù)用下去，也就是所謂的維系用戶。

2. 三個(gè)基本點(diǎn)：流量，轉(zhuǎn)化，用戶黏性

流量

流量通常是考核一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的首要指標(biāo)，如微信公眾號(hào)的閱讀量、微博的轉(zhuǎn)發(fā)量、app的日活躍量DAU（Daily Active User）、網(wǎng)站的獨(dú)立訪問者數(shù)量uv（unique visitors）、pv瀏覽數(shù)（page views）等等?；旧暇褪怯卸嗌偃藖?lái)過(guò)這個(gè)地方、看過(guò)這個(gè)產(chǎn)品、甚至接觸使用過(guò)的數(shù)字證明。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切評(píng)價(jià)指標(biāo)都離不開流量，對(duì)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)也是重中之重。

轉(zhuǎn)化

人來(lái)了，也看了，也體驗(yàn)了，能不能“下單”才是關(guān)鍵。讓被引導(dǎo)過(guò)來(lái)的人做一個(gè)“下單”的動(dòng)作，就是轉(zhuǎn)化成功了?！跋聠巍笨梢允钦嬲幕ㄥX買東西，當(dāng)然也可以是同意做你想讓他做的事情，比如下載個(gè)APP，注冊(cè)個(gè)用戶，轉(zhuǎn)發(fā)推薦，提供原創(chuàng)內(nèi)容。

用戶黏性

引流和轉(zhuǎn)化，屬于獲取用戶；提高用戶黏性，屬于維系用戶。而對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，用戶維系至關(guān)重要，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的盈利模式除了傳統(tǒng)的購(gòu)買利潤(rùn)，還有用戶參與價(jià)值。

3. 用戶參與價(jià)值分為三個(gè)層面

第一層，用戶使用產(chǎn)品帶來(lái)的額外價(jià)值。

比如，廣告。一個(gè)論壇，僅僅因?yàn)橛脩魯?shù)量夠多，就可以通過(guò)賣廣告位賺錢。

第二層，用戶之間互相創(chuàng)造和提供價(jià)值。

比如，微博、知乎、豆瓣、簡(jiǎn)書等UGC生產(chǎn)內(nèi)容的產(chǎn)品。用戶之間互相溝通，互相產(chǎn)出，它們是整個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)和迭代的源動(dòng)力。

第三層，用戶認(rèn)可產(chǎn)品，參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改善和傳播中。

最典型代表就是小米米粉群體。產(chǎn)品的更新迭代是否是用戶需要的、喜歡的，最好的信息來(lái)源當(dāng)然是用戶。如果一個(gè)產(chǎn)品能讓用戶樂于參與到“提需求”當(dāng)中來(lái)，那自然是非常美好的事情。

三、運(yùn)營(yíng)怎么做

1. 評(píng)估產(chǎn)品，制定策略

雖然各種新奇的玩法更容易抓人眼球，但那卻并不是重點(diǎn)。玩法，只是手段而已。而策略，則是必須要先于玩法的。策略正確，玩法才能正確。

那么，怎么制定策略呢？

評(píng)估產(chǎn)品所處的階段：剛上線？已經(jīng)擁有了一定數(shù)量的基礎(chǔ)用戶？又或者是已經(jīng)擁有了大量用戶？不同的階段，對(duì)應(yīng)不同的策略；

評(píng)估產(chǎn)品的形態(tài)：工具類？社區(qū)類？平臺(tái)類？不同形態(tài)，自然也是策略不同;

評(píng)估當(dāng)前的數(shù)據(jù)表現(xiàn)：通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，關(guān)注到當(dāng)前面臨的問題，比如新用戶少，又或者是用戶來(lái)了卻留不住。不同的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，也是對(duì)應(yīng)不同的策略選擇。

2. 分解指標(biāo)，規(guī)劃工作

做好了基本評(píng)估和策略制定，接下來(lái)就是要策略實(shí)施落地的過(guò)程了。這一環(huán)節(jié)包含以下兩個(gè)要點(diǎn)：

目標(biāo)拆分

比如，3個(gè)月拉新100萬(wàn)用戶。那么就要拆分到不同的用戶來(lái)源渠道：告投放帶來(lái)30萬(wàn)，論壇經(jīng)營(yíng)帶來(lái)20萬(wàn)，公號(hào)內(nèi)容發(fā)布帶來(lái)50萬(wàn)。

爭(zhēng)取相關(guān)資源，并進(jìn)行分配

所有的推廣都需要成本，所以要申請(qǐng)相關(guān)資源并進(jìn)行分配，做大效益最大化：哪些渠道效果好，哪些渠道性價(jià)比最高，哪些合作方可以進(jìn)行資源置換。

3. 執(zhí)行落地，達(dá)成目標(biāo)

策略有了，指標(biāo)也分解好了，接下來(lái)就是分頭行動(dòng)，執(zhí)行到位了。比如產(chǎn)品的宣發(fā)和推廣、文案完成和發(fā)布，活動(dòng)策劃和落地等等。

4. 檢驗(yàn)數(shù)據(jù)，調(diào)整方向

事情做完了，要注意關(guān)注數(shù)據(jù)，并依據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的分析，來(lái)調(diào)整下一步工作的方向。

比如花了20萬(wàn)投放的廣告，結(jié)果只新增了10萬(wàn)用戶；但是花了30萬(wàn)在論壇經(jīng)營(yíng)上，卻來(lái)了50萬(wàn)用戶。那么下一步，肯定是要縮減廣告投放的支出，而增加論壇經(jīng)營(yíng)的投入。

熟讀了以上這些內(nèi)容，對(duì)于“如何做運(yùn)營(yíng)”就有了一個(gè)比較透徹的了解。至于工作中的更多細(xì)節(jié)問題，如何做運(yùn)營(yíng)策略、如何獲取用戶價(jià)值等等，由于篇幅原因，就留著下次單獨(dú)再講吧。

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