編譯@dodocris葉子

導讀

不管是出于品牌建設、傾聽意見還是達成互動，社會化媒體都越來越為企業和商家所利用。然而它們之中的大多數都面臨一個困境：如何建立一個系統框架來衡量社會化媒體實效？本文通過解讀一份由Susan Etlinger 為咨詢公司Altimeter Group撰寫的定性調查報告，并融合作者針對小型公司對其進行的訪談，為以上問題給出一些思路。

關鍵字

社會化媒體營銷實效 觀點研究 監測評估

Susan Etlinger是著名的行業分析師，專注于社會化媒體分析及戰略設計。她走訪了60個社會化媒體營銷從業者及商家，試圖理解企業當下如何衡量社會化媒體實效。

她的目標是建立一個系統框架，把社會化媒體營銷同企業目標緊緊栓在一起。

注：Susan這一調研針對的是企業級受訪對象，作者對她進行了訪談并詢問了她針對小型公司提出的一些意見。本文融合了調研及訪談的內容。

從公司的戰略目標開始著手

社會化媒體運營卓有成效的企業所有者都懂得要將其整合到企業戰略目標中去。制定社會化媒體運營計劃需要遵循一個經過深思熟慮的程序，下圖給出了具體說明。

Etlinger建議所有的企業都遵照這一程序，小型公司因為資源和試錯機會有限更需要注意。

用足夠的時間認真思考企業的成功愿景有助于正確地選擇衡量標準。這意味著在考慮社會化運營目標之前，必須先考慮企業的整體目標是什么，再圍繞那些根據自身需要制定的標準來組織人力。只有這樣才可能選出最佳的運營工具(包括平臺、衡量手段選擇等)。

社會化媒體運營目標一旦確立，就可以參考Altimeter集團發布的社會化媒體實效評定羅盤圖。該圖揭示了社會化媒體影響企業的6個維度。

你的挑戰是什么？確立社會化媒體運營目標并思考如何衡量這些目標的實現與否。

以下對6個維度展開進一步解釋：

#1. 監測品牌健康度

你是否知道消費者如何評價你的服務、產品或用戶體驗？大品牌不惜代價地管理其品牌形象，小企業也需要了解消費者的看法。

Etlinger發現，人們會毫不猶豫地對大品牌發出抱怨，但在直接向小企業提出批評的時候卻有所保留。

社會化媒體能夠幫助企業發掘出到用戶不一定希望直接告訴你，卻會分享給好友的一些消息。

但是企業也需要清楚不可能通過社會化媒體了解到所有信息，至少有以下兩個原因：

1. Twitter截獲了大量信息以至于企業只能獲取其中的5%；

2.Facebook的隱私設置禁止非好友對內容的訪問。

這兩個因素使信息獲取變得被動。小企業也許會發現聽取意見也變成一種挑戰，厚著臉皮直接詢問在線用戶也許是一個好辦法。

分析社會化媒體上用戶發布的信息可以幫助企業了解品牌是否健康。Etlinger在下圖中提出了如何分析的方法論。

#2. 優化營銷活動

傾聽社會化媒體能幫助企業優化營銷活動，從而更好地確定目標受眾。對于許多企業來說，Google Analytics是最佳工具。

企業應當了解兩個問題：第一，用戶通過什么關鍵字進行搜索；第二，用戶從哪些第三方網站跳接到你的網站。要將營銷活動、內容、渠道、時機和有影響力的人進行優化。

人們的分享行為因社會化平臺的不同而異，Yelp雖不是嚴格意義上的社交平臺，但是一個很典型的例子：用戶在Yelp上把自己定位為美食鑒賞家，針對美食發表的意見往往比在Twitter或Facebook上更挑剔。

#3. 推進銷售

如果你沒有在線商店的話，這一點可能很難評估。然而，所有企業都希望了解社會化媒體帶來了多少收入。

通常來說，社會化媒體并不能直接引發交易。然而它能夠產生流向和轉化率。Dell的社會化媒體總監Richard Binhanmmer認為，銷售并不只是一次簡單的交易行為，更是一種關系的建立，社會化媒體對長期關系的維護具有顯著的效果。

社會化媒體的影響力在于以下三點：1. 購買行為，2. 搜索結果，3. 客戶忠誠度。

如果你有實體商店的話，記住為每個分銷渠道建立流向追蹤系統。

你可以在Facebook、Twitter和Groupon上發起促銷活動并觀察哪個渠道帶來了最多重復購買率。Groupon能夠吸引那些尋找促銷信息、有可能成為新客戶的人群；Facebook或Twitter上的粉絲們則會因為享受到”粉絲特有折扣”而深化同品牌的關系。

多做一些假設和嘗試。得到的結果會因商業類型和粉絲基礎不同而有所差異。

#4. 節省運營成本

社會化媒體能為企業帶來顯性或隱性的節約?？蛻粢坏┏蔀槠放拼匀?，品牌影響力就能在不花費巨大投入的情況下得以擴張。

此外，社會化媒體也是一個相對開銷極低的客服平臺。當然，這要看企業能否專門匹配人員來實時傾聽在線反饋。

一個聰明的做法：同那些在社會化媒體上具有影響力的粉絲建立關系。這類粉絲不僅能夠成為品牌代言人，甚至能充當客服的角色。如果他們表示樂意為你的品牌說好話，那就要想盡辦法給他們提供必要的信息。

#5. 改善客戶體驗

Etlinger在調研中發現，社會化媒體同客戶體驗之間有著直接的關系。這種關系體現在三個方面：品牌健康度提升、收入增加、成本降低。

舉一個沒有在調研報告中提及的例子。Kraft Food (卡夫食品) 的社會化媒體意見反饋團隊發現了一個趨勢：類似”’切”、”血”、”色拉醬”之類的詞頻繁出現，而這些詞和食物并無直接關聯。團隊對這一現象深入研究之后終于明白了原因所在：消費者在開啟新設計的色拉醬瓶子時經常弄傷自己。

有缺陷的設計很快得以改良。然而沒有社會化媒體，這個問題甚至都不會被發現。傷口并未嚴重到要接受急診處理的程度，頂多算是一個不便之處，因此消費者也未撥打客服熱線，而是在社會化媒體上向朋友們發發牢騷然后拋之腦后。色拉醬并不是人們頻繁購買東西，類似的問題可能會隱藏好幾個月而不被企業所知。

#6. 促進創新

Etlinger對星巴克(Mystarbucks.com)和寶潔公司(pgconnect.com)通過專門建立品牌社會化網站、鼓勵粉絲表達觀點的舉措贊賞有加。并非所有企業都可以這么做，但至少能夠在社會化平臺上找到傾聽消費者的方法，并從中了解到消費者對改進產品和服務的見解。

比如在Twitter上，”我喜歡”、”我希望”、”我討厭”等類似字眼就可以讓你了解人們想要的是什么?！蔽蚁Ｍ鸆harlie’s不要停產藍帶雞”—-這條內容就傳達了一個很重要的訊息。

企業也可以直接在Facebook上向粉絲們詢問對新產品、新服務或促銷活動的看法，甚至舉辦類似”Idea Wednesday”這樣的活動，每周五花上一個小時在粉絲們中間尋找創意點子。

總結：

1. 把社會化媒體分析系統納入企業的整體目標中。
2. 選擇符合企業需要的衡量標準。
3. 找到既能夠滿足分析要求，又不超出預算的測量工具。
4. 不要把銷售看作簡單的交易行為，而要當成一種關系的建立。人性化地對待客戶，并嘗試了解線上行為如何影響企業同客戶之間的關系。
5. 把客戶變為客服、品牌代言人和意見來源。

關于作者：

Phil Mershon是Social Media Examiner的活動經理，也是戰略營銷顧問，主要領域是客戶定制活動策劃、主題宣傳活動及創意傳播策略。

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本文來自@SocialBeta 的內容貢獻者@dodocris葉子 的編譯

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