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本文作者結合自己的實際經驗，與大家分享關于用戶裂變的冷啟動是如何進行的，enjoy~

本文目錄：

1. 前言——為什么會有這篇文章
2. 理論基礎——冷啟動相關概念梳理
3. 活動復盤——6天20w增長活動的暴力冷啟動
4. 可復用經驗總結

前言——為什么會有這篇文章？

這是我在人人都是產品經理的第三篇原創文章，第一篇是《“真善美”運營心法，10萬+不需要販賣焦慮感》，討論如何不通過販賣焦慮打造有生命力和持續影響力的活動；第二篇是《硬核拆解：工具類小程序10天增長103萬全復盤》，還原了創客貼小程序暴增百萬用戶的“己亥計劃”。

在兩篇文章中的最后一部分，都是可復用經驗的總結。但是在互動區和微信群中，有近十個讀者朋友都提出了同樣的問題“心法get了，復用經驗也get了，可還是不知道如何做冷啟動”。

關于產品增長，“冷啟動”是一個既入門又中級也可能高級的概念。它與產品本身、運營者經驗、策略、執行、時間節點甚至是運氣都有一定的關系。撇除類似運氣這樣的不可控玄學因素，冷啟動也并非無跡可循。剛好之前答應了大家要復盤6天增長20多萬用戶的活動，它也屬于一個冷啟動項目，大家感興趣的內容和我想復盤的內容幾乎是完全匹配。

于是，有了這篇文章，六步完成用戶裂變的暴力冷啟動，希望對大家有所幫助。

理論基礎——冷啟動相關概念梳理

在前言中提到，“冷啟動”是一個可初級可中級也可高級的概念。如何啟動冷啟動、啟動效果如何、啟動成本如何，都是需要考慮的問題。不過，如果真的要很好地完成一次冷啟動，無論是初級、中級還是高級的運營，很重要的一點是——你必須真正地了解和懂得關于冷啟動的相關概念。

關于冷啟動，本小節會分成三個部分來進行闡述：

1. 冷啟動的十要素
2. 冷啟動的四種方法
3. 冷啟動常見的五個“坑”

為了盡可能把每個環節寫到最細，這篇文章相對比較長，希望大家能耐心讀完它。

1. 冷啟動的十要素

決定冷啟動是否成功，其實取決于十個要素。

①產品

“產品”本身在冷啟動環節，是至關重要的東西。所有的冷啟動策略需要圍繞著產品本身來進行?！爱a品”本身就是冷啟動的第一步，所以我們必須要保證產品的體驗。拿我們自己來說，創客貼是一款互聯網產品，在我們每一次做活動冷啟動前，反復測試流暢度和并發數是最基本的工作。如果沒有做好產品本身，后續的所有冷啟動都是白搭。

②方式

冷啟動的方式有很多種，但是總的來說，最基本的冷啟動就兩種：線下冷啟動和線上冷啟動。

1. 線下冷啟動：指通過線下渠道、工作人員引導目標用戶了解新產品，成為產品新用戶的冷啟動方式。主要玩法有發傳單、掃樓、地推、路演等等。
2. 線上冷啟動：指通過線上渠道、運營團隊通過活動、圖片、文章等，引導用戶了解新產品，成為產品新用戶的冷啟動方式。主要玩法有活動、內容、裂變等等。

產品的特點、性質、行業、屬性不同，冷啟動的方式也可能有所不同。如果是實體產品的線下冷啟動，可能傳統營銷方式和線上營銷方式（公眾號推文、朋友圈裂變、渠道投放）都是可以結合起來做的。而互聯網產品的冷啟動，往往就需要通過線上裂變來完成。

當然，如果預算足夠多的話，互聯網產品的冷啟動也完全可以嘗試覆蓋式轟炸式的線下宣傳，地鐵、公交車站、電梯廣告鋪天蓋地來一兩個月，肯定也是會有一定效果的。但是本文討論得更多的會是在預算有限的情況下，做到更好效果的冷啟動。創業不易，現金流且用且珍惜。

③策略

在冷啟動中，“策略”和“方式”有很大的不同。正如前文所言，“方式”指的是“選擇怎么去做冷啟動”。而“策略”，則是“如何做好冷啟動”。

策略主要體現在創意、線路、構思三個點上。

④時間

什么時間做冷啟動，是冷啟動成功的關鍵。而冷啟動的時間，應該要與產品、活動緊密結合。

我絕對不會在春節的時候做端午節的活動，更不會在清明節祝大家情人節快樂。在上一篇文章中，有提到選擇正確的時間是非常重要的，并且方式有兩種：

1）自己打造熱點

最會做熱點的還是娛樂圈的朋友們，我們要是經常關注微博，會發現熱搜常常被明星團隊操縱，這就是自己打造熱點的方式之一。而在營銷圈，我比較欣賞的是甄妙老師，他最新一次刷爆朋友圈是“一條朋友圈換蘭博基尼”。這就是他自己打造的熱點了。如果大家要自己打造熱點，對用戶心理、發布時間、策略都要做好充分的調研和準備。

2）翻找日歷

大家可以根據人力情況來選擇任意一種。人力足夠時，我建議選擇自己打造熱點，這是最不被動的玩法，支付寶的錦鯉、咪蒙的團隊畢業證等，就是自己打造的熱點。而在人力不足時，翻找日歷是最保險穩妥的方式了。

⑤渠道

在我多次對外分享的時候，提到推廣渠道，很多人會跟我說“線上渠道”、“線下渠道”。但是在我的方法論體系里，線上和線下只不過是啟動的方式和玩法。真正的渠道，我會按照資源持有人來做區分。一共兩種：自有渠道和外部渠道。

自有渠道包含我們的自媒體陣地、官網、社群、線下門店等等，只要是我們自己的資源，都叫做自有渠道。

而外部渠道分為：合作渠道和投放渠道。合作渠道可能是置換來的，而投放就不言而喻了。

個人認為自有渠道和外部渠道同樣重要。自有渠道多強，就可以置換到多棒的合作渠道。如果自有渠道不強，那就只能在投放渠道上下成本了。

⑥引導

引導是非常重要的，但并非是“誘導”或者“欺騙”用戶來點擊。就像我之前的文章《硬核拆解：工具類小程序10天增長103萬全復盤》中寫的，我們可以提前做好活動的伏筆，比如：提前預熱等，引起用戶的關注，并且在適當的時機讓用戶參與到活動中來。

⑦自傳播

自傳播是否能成功是由產品或者活動概念決定的。舉個例子，你想了一個很棒的活動，但是你的產品bug很多，并發也做得不到位，那么用戶流失了，還要落下一個罵名。同樣的，如果你的產品體驗很棒，但是活動創意很爛，可能需要用戶拉1000個新用戶才能換到1塊錢（舉例而已不要在意），那估計也是不行的。所以創意、體驗，缺一不可。

⑧成本

成本體現有顯性成本和隱性成本。

• 顯性成本是我們可以看到的、這個活動我們調動的資金、實物、人員等。
• 隱性成本是腦力、時間、人情等。

我們常說“0成本做到幾十萬用戶增長”，其實也是在忽略隱性成本。因為確實不太好去衡量，一個朋友幫你轉發微博或者幫你發一個朋友圈，值多少錢，這真的不好說，但是它也許就是一個撬動活動的關鍵呢。

⑨不可控因素

不可控因素是我們需要做好準備“這個活動會有一些意外”，這就需要我們在產品規劃上做足功夫。好比我今天要拆解的這個案例，6天20萬的增長。事實上我會告訴技術部門，做好50萬增長的準備。增長50萬，有可能訪問用戶數就在100萬甚至200萬左右了。如果我告訴技術團隊，估計增長個10萬人，那么在訪問人數達到峰值時，可能會造成頁面無法訪問的情況，創意也就涼涼了。

⑩規則因素

在做增長的時候，我非常在意“規則”。每個平臺都有自己的規則，之前的“白錦鯉”，在微信公眾平臺發起活動，微信公眾平臺不喜歡誘導關注和誘導轉發，那么我們就不要做。不去踐踏平臺底線是活動存亡的關鍵。

以上10個要素其實也可以分為：可控要素和不可控要素。大家感興趣的話，可以自己試著分類一下，哪些可控，哪些不可控。

2. 冷啟動的四種方法

關于冷啟動，我個人總結下來的啟動方法有四種：

①砸內容

團隊通過生產優質的內容，來做冷啟動，其實是顯性成本最低的玩法。一篇好的內容，足夠作出極大的關注從而促進內容關注者的增長了。

②砸活動

活動，需要和內容共同產生核心價值，才能夠引發更多的關注。就好比“逃離北上廣”如果沒有很棒的推文，就只是一個活動，能否有那么多人關注，也就是個未知數了。同樣的，如果一個很棒的文章，沒有結合活動，那增長的就會是“粉絲”和“內容關注者”了。我們會看到好的活動，是推文和活動相結合的。

③砸渠道

渠道自然是自有渠道和合作渠道都要做起來的，能利用的資源全部用上，這都做不起來，那就是活動的策劃或概念本身就出了問題。

④打動媒體

如果在前三項都做好的情況下，能夠引起媒體的關注，那就是最棒的事情了。媒體的傳播力是不容小覷的。

3. 冷啟動常見的五個“坑”

冷啟動常見的五個“坑”，事實上可以說是“我踩過，并且差點反復踩到的坑”。

• 第一個就是在付費渠道上，是否會存在垃圾流量。要避免垃圾流量的涌入，我們一般會選擇分鐘級監測，并且調整活動的發布時間，以觀察渠道的有效性。
• 第二個是在渠道的選擇上，“垂直”渠道肯定是最好的，但不少不垂直的渠道，也可能給我們帶來很大的增長，要根據活動本身來決定渠道，這很重要。
• 第三個是合作一定要分工明確，一個人是很難做好整個增長盤的，如果不分工明確，給每一個環節一個負責人，那么在出現意外的時候，只能呆在原地。
• 第四個是在做冷啟動的時候，ab測試是必要的?！拔覀円詾椤?，在冷啟動階段不一定好用。就好比我上一篇文章中提到的年夜飯活動，最初本來是一個“卡通全家福”，我們非?？春谩叭腋！?，一是概念團圓，二是操作更簡單，內容更少。但是出于謹慎，我們做了“全家?！焙汀澳暌癸垺眱蓚€demo，分別給到我們的種子用戶進行體驗。最終我們選擇尊重用戶的選擇，做了“年夜飯”。
• 最后一個坑是千萬不要有任何僥幸心理?！皯摏]事”，往往代表“應該有事”。活動素材、字體、內容都可商用與否，也很重要。這句話來自一個收到過字庫和圖庫索賠信的我本人。

活動復盤——6天20w活動的暴力冷啟動

這一次我要復盤的活動是6天增長20萬的活動，也是“真善美”方法論的一次實操復盤——“你是什么餡兒的”。

1. 活動概要

啟動時間：2018年9月21-9月27日

活動模式：中秋節趣味h5測試

活動邏輯：小程序為唯一入口，進入h5回答與中秋相關的測試題，獲得并分享結果

活動準備：趣味推文、社群預熱、小程序入口、h5設計和開發

涉及團隊：產品、開發、UI、品牌、運營

2. 活動實操

（1）籌備階段

我的籌備階段，是在方案做完之后。因為在活動方案出來之后，其實就知道需要找哪些團隊，找他們做啥了。于是分別找他們開了幾次會，之后拉了一個群，把所有的都弄到了群里。分別開會是為了盡可能少占用大家過多的時間。

另外跟大家解釋一下為什么我的手稿有時候是英文，有時候是英文。主要原因也是因為我會分開跟大家開會——在跟產品和UI開會的時候，會用到英文比較多，因為他們本身就超多縮寫要用，所以在寫需求和手稿上，用英文對他們來說會方便很多。而在市場運營和品牌這部分，我們基本都會用中文。

（2）會議的手稿復盤

以下我會根據手稿給大家做實操復盤，為什么呢？因為我的字真的太丑了，如果不是跟我一起開會做了筆記的人，應該是……看不懂……

中文是運營和市場的：

我始終強調，“h5是載體，內容是核心”。所以它在圖片中間。

一共有三大分叉：

第一個是時間，也就是左邊的時間表，上面寫了啥時候用啥渠道推，大家可以發現“社群”出現了三次。

第二個分叉是“玩法”也就是右上角的一小塊。我們會需要內容和渠道的配合，內容需要新媒體部門來生產，而渠道也是自有渠道和合作渠道。自有渠道包含了自媒體、社群和朋友圈。合作渠道則是朋友圈和社群。自有渠道的社群玩法會很多，包括預熱、早報、海報推送等。而合作渠道就枯燥很多了，就是一個帶碼的海報。

第三個分叉是活動路徑和注意事項。一共三個點，從左到右是：入口、核心、目的。其實我們要從右邊看起來。但是為什么我是從左往右寫的呢……因為當時開會的時候做總結，為了留出足夠多的筆書空間，就從右邊開始寫了。（就是為了在右邊留出那個關鍵詞提煉）

我們做活動的目的有兩個：小程序拉新和測試我們的真善美方法論。

活動核心就是內容+真善美。

入口：小程序首頁入口。

大家可以看到，最右邊的關鍵詞提煉結果是：增長、社群、內容、方法論。

接下來看下一個手稿，是寫給產品和UI的，一共有三個頁面草圖。

• 第一個是啟動頁，事實上在啟動頁前面還有一個加載頁，但是我不會畫，就口述了。
• 第二個是問答頁，因為是測試模式，所以就QA+平面設計（我寫的GD不是大明星哈），這一頁事實上設計不改變，只會在文案上作出差別。
• 最后一個是結果+分享的頁面，會有測試結果和二維碼。

這看似簡單的測試，其實背后是產品、技術和測試小哥哥小姐姐們的共同合作。

（3）執行和線路

①執行

我們的執行分成了內容、社群、技術三大塊。

內容部分，新媒體團隊9月21日（中秋節前）用訂閱號推送文章《2018奇葩月餅排行榜，十仁已經out了》。

內容盤點了各種奇葩的月餅餡兒，包括風油精月餅，以此引出我們的測試“你是什么餡兒的”：

此后，我們幾乎是全員參與了這個活動。之后社群負責人把自己的測試結果分發到了群里，引起了大家的關注，并引導更多人參與進入了這個測試。

②線路

我計劃中的活動線路大概是下圖，就是無論如何，用戶都會進入小程序：

而路徑我想得不能更清晰和簡單了，因為訪問、授權、成為用戶，就是非常簡單粗暴的玩法。我們只在小程序設置了h5的入口，而且轉發的也都是小程序卡片。

為什么不直接像“年夜飯”那樣直接開發在小程序內完成測試呢？

是因為來不及，原計劃其實就是在小程序內完成測試的。但是我是去年8月27日入職的創客貼，活動在9月21日上線，在那之前我還出了趟差，出去演講了好幾次，所以是在9月初才拉著大家開會的，時間上太過緊湊，才選擇了退而求其次——小程序給入口，用h5實現操作。

（4）話術

對于活動而言，話術是非常重要的，好的話術有幾個要點：精簡、直白、清晰。

就好比伯爵旅拍和boss直聘的刷屏廣告，事實上就是非常好的話術——在暴力增長期間，我不需要用戶完全知道和了解我們的企業文化，但是用戶需要知道我們是做什么的。對于活動而言也是一樣的，用戶為什么要參加你的活動？以及參加了能收獲什么，是非常重要的事情。

按照時間節點，我對話術做了一個規劃：活動前、活動中、活動后。

• 活動前主要是預熱，以訂閱號文章為主，告訴大家奇葩的月餅餡兒都有啥，引起大家的注意。
• 而活動中，則是用心理測試的文案結果來為我們做引導。15種完全不同的月餅餡兒結果，代表的15種性格，就是傳播話術本身。
• 活動后的話術其實并不是“我要去說”，而是我“會去看用戶都在怎么說”，從這個角度能夠提取出用戶發朋友圈的趨勢，也就知道，如果下一次我要在朋友圈做冷啟動，應該怎么發朋友圈，才會讓用戶更加輕松地接受。

（5）監測

由于這次的活動我們的內部外部渠道都展開了使用，所以我們在冷啟動的階段，于不同的渠道放置了不同的渠道碼。并且我們對推送的時間作出了規劃，幾點到幾點是哪個渠道推送，都是有一個表格的。我們會對這個渠道和總的數據進行分鐘級監測。

之前我說過，分鐘級監測在付費渠道可以避免垃圾流量的涌入，而在合作渠道，分鐘級監測可以很好地判斷出——這個渠道優質與否。如果遇到了優質的合作方，開展更深入的合作是完全可行的。

（6）細節敗筆復盤

這次活動并非完全成功，在實際執行過程中，由于我沒有仔細審核，我們的分享頁面的二維碼，是直接跳轉到h5測試頁面的?。?！這就導致了很多小程序用戶流失的情況——掃碼進入的是h5頁面，就跟小程序沒有太大關系了?。?！這是個非常低級的錯誤大家不要犯！??！當時就因為這個事兒我自罰了三杯全糖熱奶茶！?。。ò?，好好喝）

3. 活動效果

最終，h5的訪問人數有接近500萬……而小程序的新增用戶，為20萬人。

小程序的新增用戶最多的部分來自這兩個方向，排序按照來源多少，先后順序非常強烈：

• 社群來源：我們在自有及合作社群中轉發了小程序，讓用戶直接參與活動，用戶在測試完成之后，覺得有意思，于是把小程序分享出去。
• 搜索來源：這是我們最意外的來源。因為其實整個活動中，創客貼的植入并不多，只有一個logo植入（但我們的logo是帶品牌詞的）。這就意味著很多用戶在參與了這個趣味測試之后，搜索了我們的品牌詞！我們分析，或許用戶是想做更多心理測試。但是對不起，我們其實是個作圖工具。

當時我們反省了很久，如果時間足夠多，那我們就可以做更多增長，也可以避免h5流失了。同時，如果我審核得再嚴格一點，分享頁面的二維碼掃描后進入的是小程序，效果可能也會更好。

4. 活動反饋

關于這次活動，我們也收獲了很多的用戶反饋：

充滿趣味的結果和人的性格相結合，獲得了用戶的共鳴和認可。當時我們的結果中，有珍珠奶茶餡兒、鮮花餡兒、冰淇凌餡兒和榴蓮餡兒、麻辣香鍋餡兒等特殊的月餅餡兒結果，代表著不同的性格。

其中，榴蓮餡兒的結果，讓很多的測試用戶感覺到淚目。測試結果大概是這樣的：“榴蓮餡兒的你，可能被人喜愛，也可能被人討厭。但你一定要相信正直、美好和溫暖，留在你身邊的，一定是最懂你的人”。

事實上我們的測試題，題庫是我們參考一些心理測試去規劃的，并不是拍腦袋出來的，所以相對結果會比較不超過用戶的心理承受力，效果自然也就會好一些。

可復用經驗總結

關于這一次活動的可復用經驗，其實都在以上了。一定要總結的話，就是內容為核心，社群是很重要的渠道。以及，所有活動，一定要謹慎謹慎謹慎，留足時間，多測試。否則就算增長了，但是有大量用戶流失，也不能說這個活動是100%成功的。

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作者：Hysterin，創客貼品牌總監，前 Strikingly 品牌總監。前三農行業第一 KOL 豬之寶打造者，著有書籍《小程序大能量》。

本文由 @Hysterin 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議