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筆者從會(huì)員用戶分層、會(huì)員分級(jí)、會(huì)員體系的價(jià)值基石等角度回答如何搭建會(huì)員體系。

用戶同產(chǎn)品由服務(wù)連接，隨著服務(wù)的不斷深入，不斷有用戶選擇繼續(xù)，又有用戶選擇了離開(kāi)。

一個(gè)用戶從接觸服務(wù)到最后離開(kāi)的周期就是一個(gè)完整的用戶生命周期。任何一個(gè)產(chǎn)品都希望不斷的延緩用戶離開(kāi)的時(shí)間，在用戶生命周期內(nèi)最大化提升用戶價(jià)值。

那如何讓用戶按照產(chǎn)品預(yù)期的方向去發(fā)展？

這里利用的方法就是用戶運(yùn)營(yíng)，其中用戶感知最強(qiáng)烈的就是用戶會(huì)員體系。

會(huì)員分為免費(fèi)與付費(fèi)會(huì)員，付費(fèi)會(huì)員的核心主要圍繞著利潤(rùn)增幅，免費(fèi)會(huì)員則主要圍繞著用戶留存，接下來(lái)將圍繞免費(fèi)會(huì)員體系為大家介紹一下會(huì)員體系搭建思路。

一、會(huì)員用戶分層

搭建會(huì)員體系的目的是，通過(guò)各類運(yùn)營(yíng)手段提高不同類型的用戶在產(chǎn)品的活躍度、留存率或付費(fèi)率。核心是將用戶群體拆分成特征明顯的各個(gè)群體，針對(duì)性的設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)方案。

在用戶運(yùn)營(yíng)體系中，有一個(gè)經(jīng)典的框架叫做AARRR模型，即獲取用戶、激發(fā)活躍、提高留存、增加收入、傳播推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

同時(shí)，并不是所有的場(chǎng)景都適合搭建會(huì)員體系。

在有些業(yè)態(tài)、有些發(fā)展階段是不適合的，用戶基數(shù)過(guò)小時(shí)，劃分的用戶群體特征容易受到極值影響；用戶量太大時(shí)，用戶群的特征進(jìn)一步擴(kuò)大，不論怎么分層都難以滿足業(yè)務(wù)需求，難以制定高效率的運(yùn)營(yíng)方案；像婚慶、買房這樣的超低頻消費(fèi)場(chǎng)景，大部分用戶一輩子消費(fèi)不超過(guò)兩次，也不太需要搭建會(huì)員體系。

以電商為例，用戶的粗略行為路徑如下：

用戶經(jīng)過(guò)注冊(cè)、下載、查看、下單、購(gòu)買這個(gè)路徑一步步流失，作為運(yùn)營(yíng)同學(xué)最希望引導(dǎo)用戶完成的核心指標(biāo)為支付購(gòu)買。在持續(xù)服務(wù)的過(guò)程中，用戶會(huì)呈現(xiàn)出漏斗狀的轉(zhuǎn)化：

可以看出用戶群體不在是一個(gè)簡(jiǎn)單粗暴的整體，可以粗略的將用戶分為新用戶、活躍用戶、付費(fèi)用戶、流失用戶，很難通過(guò)統(tǒng)一的方案去促成用戶的目標(biāo)行為轉(zhuǎn)化，針對(duì)不同層級(jí)的用戶采用不同的運(yùn)營(yíng)策略即為用戶分層運(yùn)營(yíng)。

所以明確會(huì)員體系搭建的目標(biāo)后，圍繞用戶針對(duì)不同層級(jí)，采用不同的運(yùn)營(yíng)策略。但運(yùn)營(yíng)資源永遠(yuǎn)是有限的，我們只能將有限的運(yùn)營(yíng)資源投入到最有價(jià)值的用戶身上，那如何衡量用戶價(jià)值就是會(huì)員分級(jí)需要考慮的一個(gè)問(wèn)題。

二、會(huì)員分級(jí)：衡量用戶價(jià)值

會(huì)員等級(jí)劃分要充分考慮用戶分群后的群體特征以及產(chǎn)品屬性，著重提升會(huì)員等級(jí)的成長(zhǎng)體驗(yàn)。

會(huì)員等級(jí)的成長(zhǎng)圍繞著引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化的核心指標(biāo)，依據(jù)于用戶完成特定的轉(zhuǎn)化任務(wù)，在任務(wù)設(shè)定時(shí)要綜合成長(zhǎng)速度、獎(jiǎng)勵(lì)分布以及消耗時(shí)長(zhǎng)。通過(guò)任務(wù)的產(chǎn)出或者完成率，來(lái)衡量用戶價(jià)值。簡(jiǎn)單粗暴的方法可以通過(guò)積分，積分越高用戶價(jià)值越大。

以淘金幣為例，設(shè)置用戶的積分獲取方式圍繞這用戶完成購(gòu)買的整個(gè)鏈路，從瀏覽產(chǎn)品到搜索購(gòu)物，來(lái)刺激用戶不斷的轉(zhuǎn)化。

通過(guò)瀏覽活動(dòng)、拍照識(shí)別、搜索購(gòu)物、進(jìn)群打卡等任務(wù)圍繞著成交轉(zhuǎn)化這個(gè)核心指標(biāo)，持續(xù)引導(dǎo)用戶每日活躍。積分作為衡量用戶價(jià)值的優(yōu)勢(shì)在于用戶獲取感、消費(fèi)感強(qiáng)，在完成任務(wù)時(shí)有很明確的目標(biāo)和價(jià)值獲取感。

但積分在長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)時(shí)有以下劣勢(shì)：積分獲取圍繞著任務(wù)設(shè)置，在產(chǎn)品的不同階段運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)不同，任務(wù)設(shè)置隨著運(yùn)營(yíng)演進(jìn)到后期很容易濫發(fā)導(dǎo)致通貨膨脹，使得積分貶值，用戶失去持續(xù)獲取積分的動(dòng)力；

為了解決以上問(wèn)題有兩點(diǎn)建議：

• 將用戶獲取積分的路徑嚴(yán)格同核心轉(zhuǎn)化目標(biāo)綁定，以電商為例可以采用“金本位”用戶僅可以通過(guò)消費(fèi)來(lái)獲取積分，以消費(fèi)金額按一定比率返還用戶積分；
• 設(shè)置積分衰減邏輯，適當(dāng)?shù)慕导?jí)不斷刺激用戶活躍。

在用戶基數(shù)達(dá)到一定量級(jí)后，任務(wù)設(shè)置效果逐漸達(dá)到瓶頸，可以通過(guò)用戶行為數(shù)據(jù)，采集圍繞核心指標(biāo)的關(guān)鍵行為數(shù)據(jù)建模為用戶評(píng)分。以淘氣值為例：

• 購(gòu)物分：是近12個(gè)月購(gòu)買金額的綜合分值。每一筆訂單、每日、每月、每一類商品、每一個(gè)店鋪，可獲得的最高可得分都不同。另外，購(gòu)買更多種類的、高信譽(yù)商家的商品可以得到更多分；
• 獎(jiǎng)勵(lì)分：獎(jiǎng)勵(lì)分是近12個(gè)月內(nèi)購(gòu)買的商品類目數(shù)，反映真實(shí)消費(fèi)體驗(yàn)的文字評(píng)價(jià)、帶圖評(píng)價(jià)、追評(píng)、分享被點(diǎn)擊數(shù)、問(wèn)大家參與次數(shù)、購(gòu)買成交天數(shù)、連續(xù)購(gòu)買月數(shù)的綜合分值。獎(jiǎng)勵(lì)分受購(gòu)物分正向影響，購(gòu)物分越高，獎(jiǎng)勵(lì)分越高；
• 基礎(chǔ)分：基礎(chǔ)分由當(dāng)前信譽(yù)等級(jí)決定。信譽(yù)等級(jí)越高，基礎(chǔ)分越高，并且可得購(gòu)物分和獎(jiǎng)勵(lì)分的分?jǐn)?shù)越高。

初期模型的搭建可以依托于RFM模型，它用以衡量消費(fèi)者的用戶價(jià)值，依托最近一次消費(fèi)時(shí)間Recency、消費(fèi)頻次Frequency、消費(fèi)金額Monetary，將在后續(xù)單獨(dú)開(kāi)篇介紹。

通過(guò)簡(jiǎn)單的模型設(shè)計(jì)很好的將用戶行為量化，運(yùn)營(yíng)同學(xué)可以很直觀的設(shè)置會(huì)員等級(jí)。但是由于用戶獲取感不強(qiáng)，整個(gè)評(píng)分流程對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是黑箱狀態(tài)，對(duì)于評(píng)分用戶很難有直觀感受。所以分級(jí)時(shí)建議積分和行為評(píng)分交叉配置運(yùn)用。

三、會(huì)員體系的價(jià)值基石：權(quán)益

激勵(lì)用戶按照運(yùn)營(yíng)期望的路徑，持續(xù)轉(zhuǎn)化需要用戶可感知的有形價(jià)值（利益驅(qū)動(dòng)）與無(wú)形價(jià)值（情感驅(qū)動(dòng)）來(lái)驅(qū)動(dòng)。

有形價(jià)值包括功能型價(jià)值、貨幣型價(jià)值等；無(wú)形價(jià)值包括情感需求、關(guān)系鏈需求等。

結(jié)合不同的產(chǎn)品模型以及業(yè)務(wù)場(chǎng)景，來(lái)設(shè)計(jì)不同的等級(jí)權(quán)益，有時(shí)同一個(gè)產(chǎn)品中的不同類型的用戶群體核心的權(quán)益需求也是不同的。

以滴滴為例，滴滴是一個(gè)典型的雙邊用戶模式，圍繞著服務(wù)提供者、服務(wù)消費(fèi)者形成了一個(gè)雙邊金字塔：

• 司機(jī)方面：核心為鼓勵(lì)司機(jī)提供更多、更快、更好的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，所以任務(wù)設(shè)置都是圍繞著服務(wù)提供的，比如高峰時(shí)間累計(jì)服務(wù)獎(jiǎng)，對(duì)于優(yōu)質(zhì)司機(jī)系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)分配高質(zhì)量訂單。
• 乘客方面：則圍繞著出行服務(wù)，比如：免費(fèi)升艙、快速通道、VIP客服、套餐優(yōu)惠等。

用戶權(quán)益的實(shí)現(xiàn)方式包括虛擬物品和實(shí)體物品。

虛擬物品比如：愛(ài)奇藝會(huì)員、優(yōu)酷月度會(huì)員、流量、話費(fèi)等，用戶可多次反復(fù)兌換，引導(dǎo)用戶行為形成持續(xù)兌換的閉環(huán)，促進(jìn)用戶活躍。

實(shí)體物品更多的是積分的價(jià)值呈現(xiàn)，比如積分兌IPhone等等。在權(quán)益設(shè)計(jì)上應(yīng)該在運(yùn)營(yíng)成本以及用戶體驗(yàn)可控的前提下，盡可能挖掘用戶價(jià)值。

最后，需要注意的是設(shè)置會(huì)員等級(jí)時(shí)數(shù)量并不固定，可以是兩個(gè)、也可以是多個(gè)，具體看業(yè)務(wù)需求。但不要太多，體系搭建初期等級(jí)太多的話一來(lái)增加運(yùn)營(yíng)難度，二來(lái)太多等級(jí)之間難有明顯的價(jià)值區(qū)分，各個(gè)等級(jí)之間權(quán)益區(qū)分不大，讓用戶難有持續(xù)跨等級(jí)的動(dòng)力。

本文由 @萌面趙先生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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