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榮耀標(biāo)識(shí)復(fù)盤(pán)：電商格局已定，「拼多多」如何突出重圍？
本文僅代表筆者個(gè)人的一些思考，分為三個(gè)部分，從更本源的方式去剖析拼多多的成長(zhǎng)路徑，而不僅僅流于表面的淺層認(rèn)知，希望能帶給大家不一樣的啟發(fā)。
拼多多，誕生于2015年9月，從一開(kāi)始不被人了解、到看不起，直到2018年7月26日在納斯達(dá)克上市，一度市值高達(dá)351億美元，相當(dāng)于3/2個(gè)京東。這一條路，拼多多只花了三年的時(shí)間。
一路過(guò)來(lái)拼多多被貼滿了各式的標(biāo)簽「假貨平臺(tái)」、「山寨」、「消費(fèi)降級(jí)」、「低線城市」，但很少有人認(rèn)真的剖析拼多多背后的成長(zhǎng)邏輯。
TA是如何在所有人都認(rèn)為電商格局已定的情況下，殺出重圍？支撐他殺出重圍的底層系統(tǒng)是如何運(yùn)轉(zhuǎn)的？這將是文本要探討的。
價(jià)值創(chuàng)新
在市場(chǎng)格局已定的情況下，能殺出重圍的一定是提供了不一樣的價(jià)值，并且這種價(jià)值是被需要及認(rèn)可的。那么，順著這個(gè)邏輯，我們首先要理解過(guò)去到底別人是怎么做的？
過(guò)去，電商的邏輯是流量思維，流量思維的特征是：GMV=用戶量X轉(zhuǎn)化率X客單價(jià)。
在這個(gè)流量思維邏輯的主導(dǎo)下，當(dāng)用戶進(jìn)來(lái)后我就要用盡各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。在這種背景下，一個(gè)用戶的行為路徑大概是這樣的；
這種行為路徑下的用戶體驗(yàn)本質(zhì)還是搜索的邏輯——即通過(guò)搜索來(lái)找到自己所需的產(chǎn)品。
在種背景下，但面臨的用戶體量足夠大的時(shí)候，勢(shì)必會(huì)有各種不同的需求，那么這時(shí)候就需要大量的商品來(lái)滿足用戶的需求來(lái)提高轉(zhuǎn)化率。第二，為了提高客單價(jià)，那么你也需要提供多維度的商品來(lái)滿足單個(gè)用戶不同層次的需求。
迄今為止，在這種人找貨的模式下，「萬(wàn)能的淘寶」已經(jīng)做得足夠好。今天，你去搜索什么稀奇古怪的商品，只要不違法，絕大部分都能滿足你的需求，支撐需求的背后是需要大量的長(zhǎng)尾商品。
那么，拼多多呢？
拼多多采用的是一種反搜索的購(gòu)物邏輯——即，貨找人的算法推薦，大家可以看下圖。
這套系統(tǒng)下，拼多多首先利用算法推薦商品，消費(fèi)者的消費(fèi)需求反饋回來(lái)拼多多，拼多多基于用戶的需求及行為特征在倒逼供應(yīng)鏈的選品，供應(yīng)商居于拼多多的數(shù)據(jù)再上架、銷售商品。最后，再是消費(fèi)者和供應(yīng)商的關(guān)系。
整個(gè)基于算法的推薦系統(tǒng)可以極大的提升用戶的購(gòu)買效率，省去了用戶選擇商品的時(shí)間。因此，就算拼多多的商品數(shù)量有限，但單個(gè)商品的銷量足夠大時(shí)，就能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)從而減少成本。減少的成本又反饋在售價(jià)上，最終整個(gè)系統(tǒng)就能形成正向循環(huán)，并且隨著時(shí)間的積累，算法的精準(zhǔn)度會(huì)越來(lái)越高。
以上，正是淘寶基于人找貨的流量思維和拼多多基于貨找人的爆款思維最大的區(qū)別。
那么，在這個(gè)價(jià)值創(chuàng)新下，拼多多的增長(zhǎng)邏輯是如何的呢?
增長(zhǎng)引擎
談拼多多的增長(zhǎng)邏輯，很多人會(huì)說(shuō)，拼多多是「抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉的三四線群體」。從數(shù)據(jù)來(lái)看是沒(méi)錯(cuò)，但是這并沒(méi)有利于我們?nèi)W(xué)習(xí)TA背后的邏輯——即，TA到底是如何抓住這一波人群的？背后的思考邏輯是怎樣的？
要想回答這個(gè)問(wèn)題，我們也要追溯到問(wèn)題的本源。
在拼多多之前，有個(gè)拼好貨，同樣是黃崢的內(nèi)部團(tuán)隊(duì)孵化出來(lái)的，于2015年4月上線，快5個(gè)月拼多多。
拼多多的誕生來(lái)源于黃崢認(rèn)為：當(dāng)時(shí)像微信、微博、快手等社交平臺(tái)的流量已經(jīng)足夠大量了，但對(duì)應(yīng)的商業(yè)并沒(méi)有起來(lái)「存在的微商很容易就變成了網(wǎng)絡(luò)傳銷」。
基于此，拼好貨的誕生是基于微信生態(tài)的社交電商，開(kāi)始從水果切入，采用自營(yíng)的方式，自建供應(yīng)鏈，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)和體驗(yàn)；
話說(shuō)，很多人如果還有印象的話，應(yīng)該還記得那個(gè)時(shí)候朋友圈冒出了很多賣水果的，當(dāng)時(shí)，拼好貨采用拼團(tuán)的模式，幾個(gè)月用戶量突破一千萬(wàn)，日訂單超過(guò)百萬(wàn)。
如果按照這條路發(fā)展下去，那么拼多貨也就是一個(gè)生鮮版的京東，但是，最后我們也看到了，事實(shí)并不是如此，這就是拼多多的前生，1.0的版本。
從這點(diǎn)也足以說(shuō)明一件事，很多人所理解拼多多一開(kāi)始瞄準(zhǔn)「移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下沉的三四線群體」是個(gè)誤區(qū)。
現(xiàn)在看來(lái)，更多是偶然。
拼多多的2.0階段，采用平臺(tái)化模式，引進(jìn)供應(yīng)商，也就是我們現(xiàn)在所看到的模式。
接下來(lái)，就得分析拼多多的增長(zhǎng)手段，也就是有不少人或多或少被煩過(guò)的「拼團(tuán)」和「免費(fèi)砍」模式。
拼團(tuán)是拼多多的起家手段，采用是貨找人的模式，也就是我們剛剛上面所說(shuō)的模式。選品絕大多數(shù)都是小額商品，可自己購(gòu)買，但是和別人拼團(tuán)的話，價(jià)格還能更低，利用這種人拉人的模式拼多多完成了第一批的流量積累。
而免費(fèi)砍的話就是只要有足夠的人幫你砍價(jià)，最終這件商品是完全可以免費(fèi)得到的。這種砍價(jià)的模式采用進(jìn)度條的方式來(lái)呈現(xiàn)。
影響單次砍價(jià)力度的有兩個(gè)因素，完成度和用戶。
進(jìn)度條到了后面用戶砍價(jià)的金額力度就會(huì)變得越來(lái)越少，就是這種前易后難的模式，容易讓用戶陷入沉沒(méi)成本，而不愿意放棄，從而驅(qū)使他找來(lái)更多的人幫忙砍價(jià)。
第二個(gè)影響因素就是新老用戶，新用戶往往砍價(jià)的力度很大，而老用戶砍得較少。因此，這一情況也是驅(qū)使用戶不斷的去找新用戶進(jìn)來(lái)砍價(jià)的結(jié)果。
這兩種模式的轉(zhuǎn)化路徑從結(jié)果看是非常有效的。
也是基于這種小額商品和「拼團(tuán)」、「免費(fèi)砍」的模式，被許多五環(huán)之內(nèi)的人看不懂，為什么這種東西都有人買和要。
這也是他們等拼多多崛起之后，才發(fā)覺(jué)有這么一個(gè)平臺(tái)，因?yàn)檫@種依靠人拉人的模式，根本就進(jìn)不去他們的生活圈。
物以類聚，人以群分，依靠這種人拉人的模式，拼多多找到了最適合TA產(chǎn)品的人群，這個(gè)增長(zhǎng)過(guò)程自然而順暢。
對(duì)于三四線的小鎮(zhèn)青年、大媽而言，拼多多就是一種社交潤(rùn)滑劑。
平時(shí)大家沒(méi)事就是吹吹牛，聊聊天，突然有這么一個(gè)平臺(tái)既然可以依靠人力的模式來(lái)免費(fèi)拿東西，簡(jiǎn)直不敢相信（這也是拼多多被認(rèn)為是騙子的部分原因）。那么，當(dāng)有人開(kāi)始嘗鮮的時(shí)候，大家蜂擁而上，雙方互相幫砍，整個(gè)過(guò)程沒(méi)有任何情感上的阻礙，還能因?yàn)檫@種互惠原則從而促進(jìn)雙方的社交關(guān)系。
這種基于低價(jià)商品、消耗人脈及時(shí)間的砍價(jià)模式，天生就和五環(huán)內(nèi)的人群錯(cuò)開(kāi)。因此，依賴人找人的增長(zhǎng)模式下沉到三四線人群的過(guò)程就變得自然而然。
也正是這種被別人覺(jué)得low爆的模式卻成就了拼多多的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，無(wú)論是面對(duì)想極力擺脫假貨形象的淘寶，還是一直標(biāo)榜正品的京東，拼多多的模式都不符合TA們之前的戰(zhàn)略，看不見(jiàn)或則是看不起，而等到他們反應(yīng)過(guò)來(lái)，拼多多已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)了。
因此，我們今天看到了電商的第三極。
拼多多未來(lái)增長(zhǎng)的思考
目前，拼多多的年活躍用戶數(shù)已達(dá)4億，阿里為7億，京東則是3.05億，從用戶量來(lái)看，拼多多已經(jīng)趕超了京東。
在整體用戶上，拼多多的用戶和淘寶的重疊度比較高。因此，阿里在這場(chǎng)三四線的搶人大戰(zhàn)中已經(jīng)有所行動(dòng)。
數(shù)據(jù)顯示：淘寶去年新增了1.2億的用戶量，80%來(lái)自三四線城市。
而當(dāng)下沉的紅利被收割完了之后，拼多多想要保持高速增長(zhǎng)，以及應(yīng)對(duì)來(lái)自阿里和京東的夾擊，擺在拼多多面前的最優(yōu)策略似乎就是以攻為守了，順著這個(gè)邏輯我們可以看到兩條路徑。
1. 農(nóng)村包圍城市，品牌升級(jí)計(jì)劃。
這需要拼多多改變以往很low的形象，從而挺進(jìn)五環(huán)去搶奪原本屬于阿里和京東的存量市場(chǎng)。
這意味著：要做大量的市場(chǎng)形象工作，并在消費(fèi)端加強(qiáng)服務(wù)和品質(zhì)；以及支撐服務(wù)和品質(zhì)的供應(yīng)鏈合作方如何獲取及賦能來(lái)提高平臺(tái)的議價(jià)權(quán)。
在面對(duì)京東等擁有核心優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)敵，如何做到差異化？這對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)，是一條無(wú)比艱難效果難料的路徑。
2. 出海戰(zhàn)略，搶奪藍(lán)海市場(chǎng)。
這是一條對(duì)拼多多來(lái)說(shuō)相對(duì)比較輕松以及有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的路徑。
在東南亞及印度市場(chǎng)，特別在人口眾多的印度市場(chǎng)剛借助智能手機(jī)的普及直接跨過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，整個(gè)網(wǎng)購(gòu)還是處于比較初級(jí)的階段。但是，發(fā)展途徑非常像智能手機(jī)普及三四線城市帶來(lái)的人口紅利。在這一點(diǎn)上，拼多多可謂是吃過(guò)螃蟹的人，因此，無(wú)論是從經(jīng)驗(yàn)，還是機(jī)遇來(lái)說(shuō)，這一條路徑都非常適合拼多多。
除了尋找增長(zhǎng)路徑，拼多多還需要考慮一個(gè)比較關(guān)鍵的問(wèn)題，就是：當(dāng)增長(zhǎng)緩慢下來(lái)之后，組織的士氣勢(shì)必會(huì)降落。因?yàn)檫^(guò)去增長(zhǎng)一直很快，但是突然停下來(lái)，這時(shí)候很多問(wèn)題就會(huì)滋生。
那么，如何降級(jí)組織的預(yù)期，從嚴(yán)管理激勵(lì)團(tuán)隊(duì)保持戰(zhàn)斗力？也是拼多多要思考的命題。
結(jié)語(yǔ)
以上，僅是給大家提供不一樣的視角去看待拼多多的成長(zhǎng)邏輯，而不僅流于表層的認(rèn)知。因?yàn)槿魏纹髽I(yè)都是一個(gè)系統(tǒng)的集合，那么某一方面做的比較突出的時(shí)候，背后一定有其他的子系統(tǒng)在支撐TA的發(fā)展。而我們更應(yīng)該的就是去探尋支撐TA背后的驅(qū)動(dòng)因素，從而更清晰的了解整個(gè)底層邏輯。
#專欄作家#
付永承，微信公眾號(hào)：kexueyingx，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注行為經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)心理，擅長(zhǎng)營(yíng)銷分析、戰(zhàn)略思考。
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題圖來(lái)自Unsplash，基于CC0協(xié)議
拼多多，一定不會(huì)走淘寶一樣的道路，也不會(huì)出現(xiàn)天貓化，一定是在供應(yīng)鏈上做提升拿到最低成本的商品，通過(guò)價(jià)格差異，產(chǎn)品質(zhì)量跟某寶進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，頭條和拼多多都是現(xiàn)如今通過(guò)算法起家，主動(dòng)找人的模式，一定會(huì)是趨勢(shì)。