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筆者從產(chǎn)品與用戶這一關(guān)系以及四個(gè)相愛相殺的職能關(guān)系中描述他對(duì)于運(yùn)營(yíng)的看法：

一、運(yùn)營(yíng)是什么

這個(gè)問(wèn)題在知乎“運(yùn)營(yíng)”這個(gè)主題下，位列之首。

時(shí)間跨度從張亮2011年05月11日到現(xiàn)在2019年2月2日的回答，長(zhǎng)達(dá)了8年，一共產(chǎn)生了130個(gè)回答。

粗略的看了下大部分的答案，發(fā)現(xiàn)很多前輩都通過(guò)自己的經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn)，用著很相近的一個(gè)格式解答：
“先給運(yùn)營(yíng)下個(gè)定義，再講常見的運(yùn)營(yíng)類型”，但卻又不約而同的表明：“這個(gè)問(wèn)題有點(diǎn)大，也有點(diǎn)空”，好像只是回答了這個(gè)問(wèn)題，并沒(méi)有解決這個(gè)問(wèn)題。

看完這些答案，好像就連自己在內(nèi)，也僅僅是知道了運(yùn)營(yíng)的定義。但想了想這個(gè)問(wèn)題，與其說(shuō)是想知道運(yùn)營(yíng)是什么，不如說(shuō)是想知道運(yùn)營(yíng)是什么之后，如何讓自己的運(yùn)營(yíng)工作有個(gè)更相對(duì)清晰的方向。

我想，這個(gè)會(huì)更偏向于問(wèn)題設(shè)立的初衷。

借由此，一邊保持對(duì)運(yùn)營(yíng)的持續(xù)熱愛，一邊是對(duì)自己3年時(shí)間運(yùn)營(yíng)的學(xué)習(xí)記錄，我也參合著，寫一寫對(duì)于“運(yùn)營(yíng)是什么”的想法。

二、跳脫出運(yùn)營(yíng)本身

回到“運(yùn)營(yíng)是什么”這個(gè)問(wèn)題，很多的答案都著力于去闡述這個(gè)運(yùn)營(yíng)的“內(nèi)在”。

這一次試試換一個(gè)角度，跳脫出運(yùn)營(yíng)本身，從“外在”看看運(yùn)營(yíng)。

“品和人”

不管是從互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也好，品和人已經(jīng)是人們口中最基本的單位了。

無(wú)論是產(chǎn)品對(duì)用戶，還是商品對(duì)客戶（甚至是馬老師“人貨場(chǎng)”的概念）無(wú)一都是在體現(xiàn)這最基本的關(guān)系。

產(chǎn)品和人之間一直保持不停的“交互”過(guò)程，從而形成了一種循環(huán)的關(guān)系。

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的發(fā)展，技術(shù)的發(fā)展，不管是自建的產(chǎn)品，還是依托第三方而形成的產(chǎn)品。產(chǎn)品是每個(gè)公司所能擁有的最為直接的介質(zhì)，為了讓這個(gè)產(chǎn)品能持續(xù)的活下去，甚至越活越好。

眾多的公司企業(yè)就圍繞著產(chǎn)品設(shè)立了：產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)，常說(shuō)的三大基礎(chǔ)崗位：

• 產(chǎn)品：也叫產(chǎn)品設(shè)計(jì)，通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品需要有的功能，來(lái)滿足用戶的需求。
• 技術(shù)：把所設(shè)計(jì)的功能，通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)出來(lái)。
• 運(yùn)營(yíng)：……

OK，這時(shí)候第一次出現(xiàn)了需要對(duì)于運(yùn)營(yíng)概念確認(rèn)的地方。

前面有描述到這三個(gè)崗位皆是圍繞『產(chǎn)品』所設(shè)立的，對(duì)應(yīng)的工作內(nèi)容也就成為他們的名字：

• 設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能，也就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
• 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能的技術(shù)，也就是技術(shù)。
• （同理）運(yùn)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)品，使之達(dá)到更好的轉(zhuǎn)態(tài)，就是產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，簡(jiǎn)稱運(yùn)營(yíng)。

不得不說(shuō)，漢語(yǔ)還是博大精深，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這個(gè)角色的工作內(nèi)容是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品，調(diào)轉(zhuǎn)順序就很有意思。

隨著時(shí)間的推移以及工作內(nèi)容的關(guān)聯(lián)度，技術(shù)和產(chǎn)品慢慢越走越近，運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品仿佛站到了對(duì)立面。而且如果二者的行為同時(shí)作用于品，會(huì)在工作中出現(xiàn)兩種聲音，難免產(chǎn)生分歧。

同時(shí)，“品=人”這樣一個(gè)勉強(qiáng)算是等量交互的過(guò)程中，也會(huì)因?yàn)樽饔糜诋a(chǎn)品過(guò)多不平衡，也無(wú)法形成閉環(huán)（具體的閉環(huán)稍后會(huì)降到），所以運(yùn)營(yíng)也就自然而然成為了作用于人的角色存在。

最后當(dāng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以清晰定義的時(shí)候，我們就可以反推出產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的定義了：

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能——滿足——人使用產(chǎn)品的需求。
• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：通過(guò)作用于人的手段——刺激——人使用產(chǎn)品的心理。

最終也就形成了前面所說(shuō)的兩個(gè)閉環(huán)：

• 產(chǎn)品設(shè)計(jì)：作用于產(chǎn)品，工作的結(jié)果是在人身上體現(xiàn)（需求得以滿足）。
• 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)：作用于人，工作的結(jié)果是在產(chǎn)品身上體現(xiàn)（在人們心中或口中留下口碑等等）。

從而達(dá)到最開始，品與人最初的期望效果——“產(chǎn)品越來(lái)越好，用的人也越來(lái)越多”

1. 品和人是一個(gè)交互的循環(huán)過(guò)程，通過(guò)設(shè)立產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)這三個(gè)崗位來(lái)影響這一過(guò)程中的每個(gè)因素，以達(dá)到產(chǎn)品越來(lái)越好，用的人越來(lái)越多的目的。
2. 運(yùn)營(yíng)，也叫產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)，他的工作就是運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品（有點(diǎn)拗口，也有點(diǎn)玄乎）。
3. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)作用于產(chǎn)品，通過(guò)功能滿足人的需求，把效果體現(xiàn)在人身上；產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)而作用于人，通過(guò)手段刺激人使用產(chǎn)品時(shí)的心理，把效果體現(xiàn)在產(chǎn)品身上。

三、作用于人的運(yùn)營(yíng)

運(yùn)營(yíng)，是一種作用于人的手段，手段有很多種，所以也演化出很多不同類型的運(yùn)營(yíng)，但是都可以簡(jiǎn)要分為直接手段和間接手段兩種：

直接手段：就是直接跟人達(dá)成聯(lián)系，打電話、發(fā)短信、甚至郵件、加人家微信、拉群都可以通過(guò)直接去觸達(dá)用戶以達(dá)成運(yùn)營(yíng)的目的，這就是常說(shuō)的用戶運(yùn)營(yíng)。

間接手段：我們不直接接觸用戶了，可能是寫篇文章、畫個(gè)畫、拍個(gè)視頻給她們看，也可能是搞個(gè)活動(dòng)，抽抽獎(jiǎng)、送送禮一樣可以影響觸達(dá)用戶，也就演變成了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)。

而至于新媒體運(yùn)營(yíng)，可以解讀為兩個(gè)方面：

1. 我們的產(chǎn)品是在新媒體這個(gè)平臺(tái)所建設(shè)，那么新媒體賬號(hào)也就是我們的產(chǎn)品了，這個(gè)新媒體賬號(hào)一樣需要內(nèi)容、用戶、活動(dòng)等等的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)（總稱）。
2. 如果新媒體只是我們接觸用戶的一個(gè)渠道，一樣算是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)里面的一種。我們生產(chǎn)好的內(nèi)容通過(guò)什么渠道發(fā)給用戶看，新媒體可以，傳統(tǒng)媒體也可以，只是渠道的選擇不同罷了。

四、運(yùn)營(yíng)的目的圍繞人

隨著技術(shù)的發(fā)展，我們接觸用戶的手段會(huì)越來(lái)越多，不管怎樣都還是希望產(chǎn)品越來(lái)越好，人越來(lái)越多。這是圍繞產(chǎn)品的每個(gè)角色甚至是公司和企業(yè)都想要達(dá)到的結(jié)果。

既然都拆分了運(yùn)營(yíng)是作用于人，效果體現(xiàn)于產(chǎn)品的這樣一個(gè)角色，運(yùn)營(yíng)的目的自然也可以稱之為：我們希望這些人在這個(gè)產(chǎn)品里面做什么？

AARRR模型，可以算是一個(gè)基本常識(shí)了，在這里再?gòu)?fù)述一遍：

• Acquisition（獲取用戶）：讓一大幫人來(lái)這里玩
• Activation（提高活躍度）：不單單是來(lái)玩，還要玩的很開心
• Retention（提高留存率）：玩完之后，愿意繼續(xù)來(lái)這里玩
• Revenue（獲取收入）：必要的時(shí)候花點(diǎn)錢玩得更開心
• Refer（自傳播）：開心之余拉更多不知道的朋友也來(lái)玩

這個(gè)目的就可以套用在前面我們所有的手段里面，不管是直接的還是間接的。至此，關(guān)于運(yùn)營(yíng)是什么，可以有個(gè)相對(duì)綜合的描述了：

1. 運(yùn)營(yíng)的類型也就是手段的類型，有直接和間接之分：常見直接的是用戶運(yùn)營(yíng)，間接的是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等等；隨著發(fā)展手段會(huì)越來(lái)越多，運(yùn)營(yíng)的類型也越來(lái)越多。

2. 不管是何種運(yùn)營(yíng)，何種手段，最簡(jiǎn)單的目的是產(chǎn)品越來(lái)越好，人越來(lái)越多。但多這個(gè)字眼太籠統(tǒng)，就套用一個(gè)模型AARRR：拉新——留存——促活——轉(zhuǎn)化——傳播，這5個(gè)目的都可以套用在所有手段，成為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本目的，也就是：

• 不管用什么方法，你如何讓這個(gè)產(chǎn)品更多的人來(lái)用？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人用產(chǎn)品的時(shí)候很開心？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人用完之后還想用？
• 不管用什么方法，你如何讓這些人一定的是時(shí)候花點(diǎn)錢？或變成錢？
• 不管用什么方法，你如何讓現(xiàn)在這些人幫你宣傳，再拉他們的朋友？

講完前面那些，或多或少是對(duì)于運(yùn)營(yíng)在整個(gè)品與人交互的過(guò)程中，所扮演的角色有一定的認(rèn)知了：扮演什么樣的角色，對(duì)誰(shuí)做什么事，帶著什么樣的目的；有著這樣的思路：運(yùn)營(yíng)是啥，該做啥。

我們就可以繼續(xù)聊聊所謂的“比思路還高端的邏輯了”。

五、極端的導(dǎo)向做區(qū)別

產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是兩個(gè)對(duì)立的好兄弟，為了更好的去感知運(yùn)營(yíng)，接下來(lái)可能會(huì)采用一些比較極端的對(duì)比 ，來(lái)突顯運(yùn)營(yíng)的角色。

產(chǎn)品是以過(guò)程為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)是以結(jié)果為導(dǎo)向

“產(chǎn)品”、“產(chǎn)品設(shè)計(jì)”，在前面的描述中是：通過(guò)設(shè)計(jì)產(chǎn)品的功能來(lái)滿足用戶的需求，直接作用于產(chǎn)品，而效果體現(xiàn)在用戶身上。如果說(shuō)運(yùn)營(yíng)是產(chǎn)品的好兄弟，那技術(shù)就是產(chǎn)品的好搭檔了。

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系了：產(chǎn)品和技術(shù)亦如此。

產(chǎn)品把需要的功能設(shè)計(jì)出來(lái)之后，是需要技術(shù)幫助實(shí)現(xiàn)的，而為什么說(shuō)產(chǎn)品的邏輯是以過(guò)程為導(dǎo)向的。因?yàn)槲覀兊募夹g(shù)小伙伴也是人，所有的需求從提出到實(shí)現(xiàn)要花時(shí)間花精力；而每個(gè)產(chǎn)品迭代的時(shí)間是有一定限制的，在有限的時(shí)間內(nèi)，如何完成那些重要又緊急的需求，也就取決于開發(fā)團(tuán)隊(duì)了。

一家公司的產(chǎn)品開發(fā)基本不會(huì)外包，（除一些項(xiàng)目型的產(chǎn)品，如果還有請(qǐng)略過(guò)）所以，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的邏輯自然就是：我們能做什么才到確定能做成什么樣，沒(méi)辦法一下子就想好這個(gè)產(chǎn)品未來(lái)的樣子。

而運(yùn)營(yíng)為什么稱之為是以結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯，因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)里有一個(gè)指標(biāo)叫KPI，它是檢驗(yàn)一段時(shí)間內(nèi)運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的最終和最真實(shí)的結(jié)果。

跟產(chǎn)品一樣，運(yùn)營(yíng)也有他的好搭檔（這里先不延伸），運(yùn)營(yíng)的KPI指標(biāo)一般都是前置設(shè)立的，設(shè)立完之后根據(jù)數(shù)據(jù)的推算、倒推，逐一拆分到每個(gè)時(shí)間點(diǎn)；再根據(jù)時(shí)間點(diǎn)的不同以及所需數(shù)據(jù)量的差異，運(yùn)營(yíng)可以去借力，借勢(shì)；還有資源的互換，錢和資源的互換，以達(dá)到最終的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

倒推的思路以及借力的方式并不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以直接使用的方法，甚至于運(yùn)營(yíng)的KPI完不成，可以復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)去規(guī)避。但是產(chǎn)品的迭代出了問(wèn)題，上線出現(xiàn)了漏洞，這個(gè)是對(duì)整個(gè)產(chǎn)品最為直接和致命的傷害。

1. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是一個(gè)過(guò)程為導(dǎo)向的邏輯，產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)是一個(gè)結(jié)果為導(dǎo)向的邏輯。
2. 運(yùn)營(yíng)設(shè)立了KPI之后，要會(huì)倒推，會(huì)借力；KPI完成與否要會(huì)復(fù)盤，根據(jù)數(shù)據(jù)規(guī)避問(wèn)題，然后再進(jìn)行下一輪的KPI之旅。

當(dāng)然也有人是以目標(biāo)為導(dǎo)向，就既有過(guò)程也有結(jié)果，但這個(gè)東西一開始比較復(fù)雜，不是那么容易去建立。二來(lái)，說(shuō)目標(biāo)，產(chǎn)品不都是越來(lái)越好，人越來(lái)越多嗎？通過(guò)用極端的描述會(huì)更好的體現(xiàn)二者角色的差異，僅僅是用于感知。

六、相愛相殺的關(guān)系

產(chǎn)品里面真的太多相愛相殺的關(guān)系：產(chǎn)品和技術(shù)如此，運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)亦如此。

如果說(shuō)技術(shù)是產(chǎn)品的好搭檔，市場(chǎng)就是運(yùn)營(yíng)的好搭檔了。

運(yùn)營(yíng)，運(yùn)營(yíng)，帶了個(gè)營(yíng)字，或多或少都要接觸營(yíng)銷；而市場(chǎng)營(yíng)銷就是非常常見的名詞，在這名詞的背后也有著眾多營(yíng)銷人所追求的結(jié)果。

品效合一

“品”，指代品牌；“效”，指代效果。對(duì)應(yīng)運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)還算是比較巧妙，但市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)是一個(gè)“歷史悠久，有著眾多成熟理論模型的學(xué)科了”。

從最早的marketing mix 的術(shù)語(yǔ)提出，到之后的4P、4C、4R、4V和4I的理論豐富，市場(chǎng)營(yíng)銷的角度和因素都會(huì)給到運(yùn)營(yíng)很大的幫助。（這個(gè)以后再細(xì)說(shuō)）

很多做運(yùn)營(yíng)的就會(huì)很奇怪，“我明明就是一個(gè)做運(yùn)營(yíng)的，為什么還要懂營(yíng)銷”。在AARRR中，運(yùn)營(yíng)目的里就包含了轉(zhuǎn)化和傳播，這是二者相關(guān)聯(lián)的部分，又因?yàn)槎叩膫?cè)重不同、品與效的不同，在最為相像的活動(dòng)運(yùn)營(yíng)中，大部分的資源是在市場(chǎng)手上（包括預(yù)算、流量資源等）。

而市場(chǎng)看重的活動(dòng)是，要有創(chuàng)意的、好傳播的、可以講故事的，不同于運(yùn)營(yíng)看重的轉(zhuǎn)換、成交。所以想做好運(yùn)營(yíng)，市場(chǎng)不僅僅是一個(gè)跨部門的協(xié)作資源，更是能幫助我們?cè)贏ARRR中找到重心：轉(zhuǎn)化和傳播。

最后了，回到最初的問(wèn)題——“運(yùn)營(yíng)是什么”。我妄自菲薄的繞開了擁有眾多優(yōu)秀答案的思路，打算從產(chǎn)品與用戶這一關(guān)系以及四個(gè)相愛相殺的職能關(guān)系中淺顯地描述我對(duì)于運(yùn)營(yíng)的看法：

1. 在品和人交互的過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)扮演的角色：

作用于人，通過(guò)手段刺激心理，體現(xiàn)在產(chǎn)品上；根據(jù)觸達(dá)用戶手段的不同，分為直接或間接的運(yùn)營(yíng)類型；所有運(yùn)營(yíng)目的都是為了人、圍繞于人：AARRR模型。

2.在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)對(duì)立的角色中：

產(chǎn)品是以過(guò)程為導(dǎo)向，運(yùn)營(yíng)是以結(jié)果為導(dǎo)向，要學(xué)會(huì)倒推，借力，復(fù)盤和數(shù)據(jù)。

3.在產(chǎn)品和技術(shù)、運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)這樣的搭檔中：

運(yùn)營(yíng)不只是一個(gè)單純的流量控制的作用，轉(zhuǎn)化和傳播更是其中的重點(diǎn)。

#專欄作家#

外號(hào)藥丸，微信公眾號(hào)：外號(hào)藥丸（ID：nameyaowan），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯，熱衷于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，通過(guò)內(nèi)容、腦圖等手段串聯(lián)各種基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)概念。希望可以幫助到每一個(gè)0-3歲的運(yùn)營(yíng)人

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