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繼“一個(gè)連續(xù)問了8年的問題：運(yùn)營是什么？”一文后，筆者從時(shí)間維度重新出發(fā)，梳理“運(yùn)營”的孕育成長，向我們介紹如何運(yùn)營好“運(yùn)營”。

幾天前，我寫了篇文章，是關(guān)于運(yùn)營是什么的？試圖從3個(gè)不同的角度，跳脫出運(yùn)營本身，去感知運(yùn)營這個(gè)角色，圍繞運(yùn)營這個(gè)角色制作感知系統(tǒng)：

1. ?在產(chǎn)品和用戶交互這一過程中，運(yùn)營扮演的角色
2. ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營的對立角色中，對比感知
3. ?產(chǎn)品運(yùn)營和市場營銷的鄰近角色中，對比感知

從某種意義上來說，偏于空向間的維度，個(gè)人覺得還不夠飽滿；所以今天嘗試著從時(shí)間的維度，繼續(xù)聊聊關(guān)于運(yùn)營的話題：

?“運(yùn)營的前世今生，未來運(yùn)營會(huì)變成什么樣？”

一、運(yùn)營的前身：策劃

雖然運(yùn)營到現(xiàn)在似乎是有了個(gè)相對明確的定義；但是對于運(yùn)營來說，大多數(shù)人的認(rèn)知還是由于互聯(lián)網(wǎng)才逐漸知道的。

其實(shí)連同產(chǎn)品設(shè)計(jì)在內(nèi)，這兩個(gè)崗位在互聯(lián)網(wǎng)之前就有人在做著相似的工作：TA的名字叫策劃。

策劃，是一種策略、籌劃、謀劃或者計(jì)劃、打算，它是個(gè)人、企業(yè)、組織結(jié)構(gòu)為了達(dá)到一定的目的，充分調(diào)查市場環(huán)境及相關(guān)聯(lián)的環(huán)境的基礎(chǔ)之上，遵循一定的方法或者規(guī)則，對未來即將發(fā)生的事情進(jìn)行系統(tǒng)、周密、科學(xué)的預(yù)測并制訂科學(xué)的可行性的方案。在現(xiàn)代生活中，常用于形容做一件事的計(jì)劃，或是一種職位的名稱。（via.百度百科）

在傳統(tǒng)企業(yè)中，策劃的工作目的一樣是讓產(chǎn)品越來越受歡迎，越來越多人喜愛。

舉個(gè)例子：假如你是NIKE的球鞋策劃。今天你設(shè)計(jì)了一款球鞋，雖然有很好的性能，很好的外觀，但是就是沒有銷量。

這個(gè)時(shí)候，你應(yīng)該如何策劃？

1.?從鞋子（產(chǎn)品）本身出發(fā)，如果這款鞋子能滿足NBA這種職業(yè)球員的需求，是不是也就可以滿足了業(yè)余廣大用戶對于球鞋使用的需求？

所以，是不是可以繼續(xù)升級鞋子，針對目前NBA比較出名的后衛(wèi)也好、前鋒也好定制他們所需功能的球鞋，再以連球星都能滿意的功能去打動(dòng)用戶。

2.?從買鞋的人（用戶）的角度出發(fā)，太容易得到的東西就不在乎的心理。

所以，策劃以限量發(fā)售，抽獎(jiǎng)中簽的形式量販，以提高稀有度的方式，吸引大家的眼球，也不失為一種手段。這樣一來，一款既能滿足普通用戶打球使用時(shí)的需求，又能引起廣泛關(guān)注的鞋子就這樣“策劃”出來了。

那又如何評定策劃工作的效果呢？

因?yàn)楫?dāng)時(shí)策劃的工作目的，也比較寬廣，本身的工作內(nèi)容也沒有很細(xì)分，所以也比較難去設(shè)立標(biāo)準(zhǔn)。隨著時(shí)間的推移，對于策劃的要求也越來越高。運(yùn)營和產(chǎn)品的角色也開始進(jìn)入了“孕育期”，逐漸從策劃中剝離開來。

二、運(yùn)營的孕育

人類的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段：農(nóng)業(yè)時(shí)代、工業(yè)時(shí)代和信息技術(shù)時(shí)代，而每一個(gè)時(shí)代從最早的自給自足到有物品的富余之后，帶來的商業(yè)交易又可以分為四個(gè)時(shí)期：產(chǎn)品稀缺、產(chǎn)品富余、產(chǎn)品體驗(yàn)感（消費(fèi)升級）、用戶體驗(yàn)感。

繼續(xù)以球鞋作為例子：

1. 一開始大家都沒有球鞋，有第一家生產(chǎn)和售賣球鞋的廠家之后，大家都知道且體驗(yàn)過之后，慢慢很多人都去買它。
2. 當(dāng)有一家生產(chǎn)球鞋火了之后，也會(huì)有別的廠家競相模仿，市面上一下子涌入很多的球鞋廠家，這下子球鞋可選擇的面就變廣了。
3. 當(dāng)球鞋的選擇變多，就會(huì)進(jìn)入到消費(fèi)升級的階段：可能不單單是群眾的收入水平提高；也可能是是因?yàn)榍蛐姆N類變多，價(jià)格也會(huì)隨之下降，消費(fèi)購買球鞋時(shí)也不再是只關(guān)心能否打球了，會(huì)產(chǎn)生更多的要求。
4. 到最后一個(gè)階段，買球鞋就是一個(gè)很隨意的過程了。買鞋時(shí)店鋪的裝修、陳列，跟售貨員的對話等等，都能影響到球鞋的售賣。

從第三個(gè)階段開始：產(chǎn)品之間的對比集中在了產(chǎn)品的體驗(yàn)身上。產(chǎn)品的功能是否齊全，能滿足更多用戶的需求。連同企業(yè)在內(nèi)都會(huì)把視線聚焦在產(chǎn)品身上，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一崗位率先從策劃中孕育出來。

到第四階段，各家都醉心于產(chǎn)品的開發(fā)、升級。當(dāng)一個(gè)好的產(chǎn)品出來了之后，沒人知道是很痛苦的，所以就需要了運(yùn)營讓更多的用戶去體驗(yàn)。同時(shí)，增加用戶體驗(yàn)感、提高轉(zhuǎn)換，所以運(yùn)營也隨著發(fā)展“出生”了。

三、運(yùn)營初成長

如果說是商業(yè)時(shí)期的發(fā)展促成了運(yùn)營角色的誕生，那同期的互聯(lián)網(wǎng)影響更是一個(gè)催化劑。

首先，大家都知道要去運(yùn)營產(chǎn)品，產(chǎn)品同時(shí)又是一家公司或企業(yè)最為核心的東西。企業(yè)和公司想走得更好更遠(yuǎn)，也離不開公司的經(jīng)營。所以產(chǎn)品運(yùn)營跟公司經(jīng)營的關(guān)系就像“經(jīng)營指哪，運(yùn)營打哪”。

而之所以要提及公司的經(jīng)營，就是因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的影響之下，公司經(jīng)營的改變促成了產(chǎn)品運(yùn)營的發(fā)展。

傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)營是：

1. 先提供產(chǎn)品
2. 當(dāng)客戶購買了產(chǎn)品之后
3. 再提供了相對應(yīng)的服務(wù)

就像是洗發(fā)水，你得先買了之后，才能用它去洗頭。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的經(jīng)營是：

1. 先提供產(chǎn)品，甚至是服務(wù)
2. 以獲得大量的用戶
3. 再通過“交叉補(bǔ)貼”的方式獲利

交叉補(bǔ)貼是一種定價(jià)戰(zhàn)略。其思路是，通過有意識(shí)地以優(yōu)惠甚至虧本的價(jià)格出售一種產(chǎn)品（稱之為“優(yōu)惠產(chǎn)品”），而達(dá)到促進(jìn)銷售盈利更多的產(chǎn)品（稱之為盈利產(chǎn)品）的目的。（via.百度百科）

而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)更是以一種“免費(fèi)”的形態(tài)出現(xiàn)，讓獲得用戶這一過程中完全去除了價(jià)格因素。

“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”（Freeconomics），是指將免費(fèi)商品的成本進(jìn)行轉(zhuǎn)移（轉(zhuǎn)移到另一個(gè)商品，或者后續(xù)服務(wù)上）；或者將免費(fèi)商品的成本極大地降低，低到趨近于零。（via.百度百科）

而之所以會(huì)產(chǎn)生免費(fèi)的這種情況，就是信息和內(nèi)容已經(jīng)到了前面描述的富余階段，大家都已經(jīng)很容易去獲得這些，所以根本構(gòu)不成付費(fèi)的理由。

公司經(jīng)營變成了：生產(chǎn)者——內(nèi)容——流量；

產(chǎn)品運(yùn)營變成了：獲取流量——在免費(fèi)的流量中——找到可以付費(fèi)的流量，最終實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

而變現(xiàn)這條路上也就有了：

• 流量變現(xiàn)：最常見也是最底層的變現(xiàn)方式，也有人說是流量生意
• 內(nèi)容變現(xiàn)：內(nèi)容不單單可以吸引流量，也能直接變現(xiàn)，比如知識(shí)付費(fèi)
• 品牌變現(xiàn)：企業(yè)組織可以成品牌，個(gè)人也能成品牌（KOL），成品牌之后整個(gè)規(guī)模效應(yīng)都不一樣

因此運(yùn)營得以重視和發(fā)展“全棧運(yùn)營”，它可以說是運(yùn)營發(fā)展速率到巔峰的代表。

全棧一詞，最早來源于全棧工程師：

全棧工程師是指掌握多種技能，并能利用多種技能獨(dú)立完成產(chǎn)品的人，也叫全端工程師（同時(shí)具備前端和后臺(tái)能力），英文Full Stack engineer。（via.百度百科）

隨著運(yùn)營的發(fā)展，也提出了全棧運(yùn)營的概念。但是我個(gè)人不是很喜歡這個(gè)說法，并不是概念的問題，有可能是理解出現(xiàn)了偏差。

最初的全棧工程師是有著一個(gè)最打底最厲害的技能，再逐一拓展；而全棧運(yùn)營到現(xiàn)在反而變成了“什么都運(yùn)營”和“運(yùn)營什么都做”的高級說辭——忽略了核心，泛而不精。

舉個(gè)例子，假如把運(yùn)營這個(gè)工作也當(dāng)成一個(gè)產(chǎn)品理解：

• 產(chǎn)品（運(yùn)營）稀缺的時(shí)候：真的是物以稀為貴，感覺從策劃中生出來；
• 產(chǎn)品（運(yùn)營）富余的時(shí)候：大家都去做運(yùn)營，運(yùn)營也什么都做，又演變出了“全棧運(yùn)營”；

接下來肯定會(huì)到提高運(yùn)營這個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)的時(shí)候。

提高產(chǎn)品體驗(yàn)，就是回到產(chǎn)品本身，如何用更好的功能去滿足更多的需求，提高運(yùn)營的產(chǎn)品體驗(yàn)，也回到了運(yùn)營本身。

如何讓運(yùn)營這一工作有著更多的手段，產(chǎn)生更好的運(yùn)營效果？

“合久必垂直細(xì)分”

這時(shí)候會(huì)有疑問：那更多的手段不就是要涉獵廣泛嗎？為什么還要專精？

因?yàn)槭紫劝堰\(yùn)營（這個(gè)崗位）比作產(chǎn)品，就要按照產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)評價(jià)，試問：一個(gè)又能聊天，又能打電話，又能看電視，又能玩游戲，又能購物，又能看地圖的產(chǎn)品是一個(gè)好產(chǎn)品嗎？

答案：不一定是。

一個(gè)產(chǎn)品（不敢說好產(chǎn)品）的應(yīng)該是有著一個(gè)最基本和最核心的功能，圍繞著它去展開，而不是一開始什么就大而全，Less is more，就是這個(gè)意思。就像：一個(gè)懂內(nèi)容、懂用戶、懂活動(dòng)的運(yùn)營，不是一個(gè)好運(yùn)營嗎？

答案：也不一定。

可是從Less到more的角度看，現(xiàn)在的這個(gè)運(yùn)營有點(diǎn)太more了，所以運(yùn)營也會(huì)走分久必合，合久必細(xì)分的路線。

三、“運(yùn)營”運(yùn)營

到最后的階段就是“運(yùn)營”運(yùn)營了，有個(gè)非常抽象的解讀：運(yùn)營如何把“運(yùn)營”運(yùn)營的更好。

首先，繼續(xù)回到把運(yùn)營比作產(chǎn)品的思路中：如果運(yùn)營這個(gè)角色是一個(gè)產(chǎn)品，TA的用戶是誰？是公司嗎？

如果是公司，我們繼續(xù)推：通過【運(yùn)營】這個(gè)產(chǎn)品來滿足公司需要對流量負(fù)責(zé)的這一角色的需求，那如何“運(yùn)營”好運(yùn)營？是讓更多的公司看到運(yùn)營的存在？覺得【運(yùn)營】這個(gè)產(chǎn)品不錯(cuò)？愿意為其付費(fèi)？……

我想到這個(gè)時(shí)候，已經(jīng)不是一個(gè)單純的工作角色、工作崗位之說了，更是一種行業(yè)所帶來的效果影響，也是每一個(gè)運(yùn)營人所希望成就的結(jié)果。

所以我們每一個(gè)運(yùn)營?能把“運(yùn)營”?運(yùn)營成未來什么樣？

只能有四個(gè)字：未來可期。

四、以前現(xiàn)在

最后了，回到最初的問題：因?yàn)閷\(yùn)營的觀察不敢說完整和透徹，所以以偏概全的借用商業(yè)時(shí)期的變化比擬運(yùn)營。

用四個(gè)階段的發(fā)展，淺顯的描述我對于運(yùn)營的看法：

把運(yùn)營這個(gè)崗位當(dāng)做產(chǎn)品來看：

1. 產(chǎn)品稀缺時(shí)：從最早的策劃開始，逐漸分離出產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品運(yùn)營兩個(gè)角色。
2. 產(chǎn)品富余時(shí)：產(chǎn)品的運(yùn)營和公司的經(jīng)營有著相似和重合的部分，經(jīng)營指哪，運(yùn)營打哪。隨著經(jīng)營變成了先服務(wù)后盈利的流量商業(yè)之后，運(yùn)營得到了快速的成長。
3. 產(chǎn)品體驗(yàn)感：運(yùn)營發(fā)展到最迅猛的時(shí)候，運(yùn)營包含的東西十分之大，就引發(fā)了全棧的概念，但想專注的提升體驗(yàn)感，垂直細(xì)分會(huì)更為重要。
4. 用戶體驗(yàn)感：如果運(yùn)營是產(chǎn)品，TA的用戶是公司，如何讓更多的公司喜愛運(yùn)營這個(gè)產(chǎn)品？運(yùn)營如何“運(yùn)營”運(yùn)營的更好，是一個(gè)未來可期的目標(biāo)。

作者：外號(hào)藥丸，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營人，公眾號(hào)：外號(hào)藥丸（nameyaowan）

本文由 @外號(hào)藥丸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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