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本文以三個月接觸訓練營的經驗思考為主線，給大家介紹一下如何做好一個訓練營。

大家可以先看一下思維導圖：

《允許部分藝術家先富起來》是二手玫瑰樂隊在同名專輯的主打歌曲之一，二手突破了千篇一律的搖滾格調，將東北二人轉的音樂元素與現代搖滾樂不露聲色的嫁接。從民間音樂中吸引的力量，在樂隊的視覺和聲樂的細節上，表現出隱藏在形式背后的無邊想像力。

1、關于想象力 ？

那么知識付費訓練營教學這個形式的背后，企業和用戶都有哪些最原始的想象力 ？

倉廩實是知禮儀，衣食足而知榮辱。一般人都需要滿足了基礎飽暖和安全感，才會想要追求更高層的精神目標。我吃飽喝足之后，才會思考我是誰？我要成為什么樣的人？

縱觀馬斯洛需求圖譜，最近幾年，各種知識培訓經濟的興起，和大量人群的尊重需求相關。是用戶對于自我實現最原始的想象力。

互聯網是一門流量生意，低價的獲取流量，高價變現流量 。我們說知識付費是把知識包裝成商品和服務，實現商業價值割韭菜 ，那么無論是賣課還是訓練營都是基于流量商業化變現割韭菜的一把刀的一種手段而已，怎么樣通過訓練營教學這種方式讓這把刀割更多的韭菜，實現更多的商業價值？是企業關于訓練營教學最原始的想象力。

2、訓練營是什么 ？

既然都是基于流量商業化變現的手段，但是課程和訓練營這兩把刀所交付的顧客價值是不一樣的。

前者用戶在平臺上購買課程后只能是自主學習。教與學是脫節的。我們知道一種知識要轉化成能力需要不斷地去實踐，沒有實踐環節知識不能轉化為一種能力。例如：學習了健身課程需要不斷練習。學習了英語課程也還是需要去和外國人交流，大量閱讀 。

為了向用戶交付更好的學習體驗，統一教與學，讓用戶在線上的學習獲得線下的體驗。市面上出現了以課程為學習主體，加作業、社群、活動運營配套的學習形式。這種高沉浸式的學習形式統稱為訓練營教學。

3、為什么做訓練營？

相比之下，能力型課程更適合做成訓練營。

• 對用戶來說，能力型的課程搭配訓練營可以做到有效的反饋學習效果。
• 對老師來說，通過這種高互動頻次的訓練營模式，能直接與同學產生交流，收集第一手課程迭代意見。
• 對機構來說，少則7天，長則21天的陪伴周期，可以養成用戶粘性，培養一批忠實粉絲，為進一步變現儲存流量池 。

怎么樣通過訓練營這種變現方式讓這把刀割更多的韭菜，實現更多的商業價值？有流量了是不是我們就能富起來 ？

4、怎么做訓練營？

4.1 產品體系

（1）為什么要做產品體系 ？

①本身也是對消費者細分市場和消費者購買偏好變遷的一種回應產品通俗的講是為了滿足一類用戶在特定場景下的特定需求，那么企業在面對不同地域不同需求不同購買偏好的顧客時搭建階梯式產品體系，可以滿足日益細分的顧客差異化需求。用一個階梯式產品組合來覆蓋到企業想要的細分市場 。本身也是對消費者細分市場和消費者購買偏好變遷的一種回應。

②高客單價產品的推廣是需要一整套獲客、促活、轉化的體系乍看之下，切入的細分市場是否大，產品亮點是否足夠吸引人似乎成為爆款訓練營的先決條件。但是高客單價產品的推廣是需要一整套獲客、促活、轉化的體系。必然需要一定基數的粉絲積淀，才可以跳轉高客單價的產品~也就是說從前期免費獲客，到中期運營促活再到后期轉化，再到粉絲沉淀儲備，是需要一整套體系。訓練營絕對是一個系統運營工程，某一方面做到極致都只是杯水車薪。

但是不同公司所能調動的運營資源和導師資源不同，每家公司公司策劃的訓練營產品也往往不同。當然好的品牌會迅速在種子用戶群不斷內測獲取反饋進行迭代。

備注說明:

1. 以轉化為目的的裂變和單純的引流裂變不同，前者將用戶引流來之后需要有流暢的轉化路徑承接，尤其是在沒有人工強運營以及對應主題優質內容喂養的前提下，考慮到社群用戶的生命周期較短，前后要有很強的連貫性。
2. 以免費社群宣講課為切入點，引導學員和老師在社群內良性互動，其中反饋比較好的意向高的用戶可以直接引導轉化399元訓練營，其中意向度不高還在觀望的用戶 ，還想對平臺、導師、內容有更深入了解的用戶，引導到99元押金體驗營。

4.2 價格體系

在線教育產品的定價，通常參考以下三種模式：

（1）成本定價

將所有教學、研發、市場、運營、固定資產分攤等數據輸進去以后的，得出的一個利潤模型。

（2）戰略定價

菲利浦.科特勒曾簡單描述了基于價格-質量的九種定價策略：

與線下機構不同，基于互聯網的透明屬性，以及越來越高的獲客成本，絕大部分在線教育公司采取的發展戰略，都是先跑馬圈地，等跑出口碑、跑出裂變、跑成頭部企業之后，才會逐漸安下心來考慮更高的利潤率的問題。

與此相匹配的，大部分處在初創期的互聯網教育公司在同類產品價格區間里也大都選擇走一個安全保守的定價路線，即9-6-3-2-1的定價策略。

這也就解釋了現在互聯網教育領域的兩個外行看起來奇怪、而內行卻己形成共識的現象：

• 一是融資和IPO的速度越來越快；
• 二是看起來有很大體量很高知名度的企業卻有著與其品牌價值不怎么匹配的盈利率。

（3）市場定價

結合以上兩種思路，一些剛剛成立不久的創業公司更聰明的采用了階梯定價的策略，通過階梯定價確保產品在符合市場需求的前提下來逐步靠近最佳盈利點，他們定價的順序如下：

1. 利用成本定價法制定一個符合成本預期的基準價格；
2. 利用基準價格的30%-50%推出MVP；
3. 不斷迭代MVP，同時以5%-10%的跨度逐步提升價格；
4. 直至找到適合的基準價格，在當前曲線下總銷售最大（不是利潤）；
5. 借助9-6-3-2-1策略，逐步拔高銷量曲線；
6. 具備頭部優勢，有能力改變銷量曲線斜率，賺取溢價。

4.3 渠道管控

（1）怎么樣獲取新用戶 ？

去年接觸到了曲卉姐姐的新書《硅谷增長黑客實戰筆記》，里面的一些觀點對我在增長和運營方面的觸動非常大，其中關于從渠道獲取新用戶就提到了一個永恒的公式： LTV > CAC。

用戶在整個生命周期里給企業創造的價值（LTV）需要大于在這個渠道上新用戶的獲取成本（CAC）否則就是賠本賺吆喝，公司遲早是會腎虧的。

如何計算CAC 和 LTV ？

CAC = (營銷總費用+銷售總費用) / 同時期新增用戶數

LTV 就是：

1. 用戶會使用你的產品多少個月
2. 平均每個月你能從用戶身上賺多少錢。

（2）有哪些推廣渠道 ？ 對應的優缺點 ？

（知識付費所謂的車隊分銷本質也是KOL代理，通過一定的獎勵措施激勵他們轉發和分享，雖然能夠達到一定程度上的曝光和朋友圈刷屏，但是大部分在知識付費領域玩分銷的人。

由于受眾的屬性較低端至多也只能在9.9-99這個價位區間的課程有分銷效果，如果高客單價的話，分銷效果并不好，需要在前期招募過程中強調產品和對應宣發人群的適配性，話說回來有能量的KOL畢竟數量有限，需要不斷挖掘并長期維護。）

異業合作最需要考慮的一點還是你產品的受眾人群，如果你的用戶中很多人都在使用另一個平臺的產品，與那個平臺的用戶畫像有很高的重合度，那么和那個平臺合作整合就是很好的渠道

（3）怎么篩選合適的渠道 ？

1. 認識你的產品特點(面向對象、產品形態、所在行業…..)
2. 了解你的用戶群體（用戶畫像越精準，渠道匹配越精準 ）
3. 列出可能備選渠道
4. 篩選最初的獲取渠道
5. 運營、優化和拓展用戶獲取渠道

很多在線教育的創業公司，在獲取第一批種子客戶時，通常采取以上六種策略中的一種或幾種組合作為起步流量，根據知識付費型產品的特性，訓練營屬于能力和素質型課程，用戶更關注性價比和過程體驗。再加上知識付費型產品的受眾特性，用戶大部分聚集于微信生態。

社群相比于其他幾種推廣渠道而言，企業可以直接通過這個載體夯實、擴大、催化用戶關系。和用戶交互路徑最短，營銷成本低，起量快，通過社群進行留存、活躍、裂變，是許多知識付費公司和在線教育公司用戶增長的利器之一。

我們說社群的本質是聚人和留人的載體。通過免費體驗課裂變的形式，讓更多用戶零門檻接觸平臺的課程，獲取大量免費用戶。之后再通過社群目標、社群文化、有態度有溫度的內容和高頻高質量的活動。把企業與潛在用戶的關系，由弱關系催化為強關系，強關系也就是所謂的粉絲，用戶成為你的粉絲之后，自然會不顧一切的購買你的產品。

4.4 流量體系

解釋了為什么通過社群引流,接下來解釋一下怎么引流到社群？

三級火箭策略：

1. 梳理用戶觸點和用戶引導路徑，構建企業流量池和客戶池
2. 建立用戶運營與互動模型，催化用戶關系，積累種子用戶為裂變增長做好存量儲備
3. 通過存量資源進行社交裂變形成老帶新多種策略，形成指數級增長

（1）用戶觸點

1. 公眾號默關鏈接
2. 公眾文章海報
3. 朋友圈海報

（2）用戶路徑

公眾號默關——免費社群宣講課海報——進群——轉發朋友圈裂變（轉發海報/邀請3個人進群）——加學姐個人號——正式群學習——答疑——社群解散。

公眾號軟文——99元押金打卡體驗營海報——加學姐個人號報名——拉群學習——上課——打卡——分享——結業

（3）用戶池

同時社群通過分享、轉發、打卡激勵等方式促使用戶傳播。標準化的社群運營策略，快速建立了自己的流量池。再通過進一步的內容和服務來催化和培育用戶關系，促進轉化，沉淀更多的粉絲和客戶，快速建立自己的客戶池。

4.5 轉化體系

我們知道銷售轉化遠遠不是拉個群發一張訓練營海報和一段推廣文案再發個紅包這么簡單，用戶購買一個東西首先是他有需求，有付費能力，用戶購買一個品牌的東西，除了他有需要，有付費能力之外，還得他信任你，他才會有購買的欲望。

那么轉化體系的搭建重點就在于：

1. 如何將用戶分層 ，篩選有需要和有付費能力用戶
2. 讓用戶信任你 ，為什么在同類產品中選擇你而不是其他品牌

（1）用戶信任

1. 怎么樣能讓用戶產生信任感 ？
2. 怎么樣能讓知識付費的受眾產生信任感 ？
3. 具體在社群這個場景下怎么做 ？

知名的品牌IP、權威有影響力的kol、超出預期的用戶體驗，都是構建信任的有效手段，當然不同的產品對應的銷售策略必定不同。

對于知識付費型產品而言：

• 第一：知識付費型產品因為學習效果外化不明顯，周期長，本身用戶更注重過程和體驗。
• 第二：當有相同特征和需求的用戶聚到一起，就會醞釀出一種亞文化，形成社群效應。比如：當大家圍繞一個知識點和話題展開激烈討論，都沉浸于學習的氛圍時，價格將不再敏感，此時用戶的消費意愿更多由消費場景的體驗決定而非價格。消費行為就會在特定時間內集中爆發。

所以場景化社群是可以有效解決為知識付費用戶的信任感問題！場景化社群的搭建通常是通過儀式感、參與感、鏈接感來體現。

①通過儀式感增加用戶參與感（用戶從陌生——信任）

建立從陌生：知情的話術，主要是讓用戶對平臺、導師、產品、內容有一定程度的了解。

②建立感情紐帶的體系化服務（用戶從信任——成交）

信任：成交要有很重的服務并且要建立感情紐帶才能持續產生成交，積累種子用戶，才能為后續搭建老帶新的裂變增長做好存量儲備。

社群開營流程拆解：預熱+開班+品牌介紹+導師介紹+成果展示（優秀案例）+課程大綱+規則說明（管理機制）+用戶的自我介紹。

（2）用戶分層

在眾多的客戶關系管理（CRM）的分析模式中，RFM模型是在江湖中是被廣泛傳聞的。RFM模型是衡量客戶價值和客戶創利能力的重要利器，但是由于本人是文科派別出身，對于將用戶數據導入Excel表格中運用函授測算RFM的對應值，沒有任何駕馭能力，常常無功而返。

對此本人自己總結了一個關于通過用戶行為和用戶畫像進行分層的方法，對用戶進行初步的分層。

寫在后面

見路不走，路指的是成功者的經驗和失敗者的教訓，見路不走是讓我們避免陷入經驗主義的泥沼~要具體問題具體分析 。本文僅為個人思考總結為主，不對任何公司的任何業務構成任何參考意見。

本文由 @念念有詞 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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