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榮耀標識出海產(chǎn)品商業(yè)模型中的關鍵要素
由于國內(nèi)和海外的市場環(huán)境差異性較大，所以產(chǎn)品打法可能會有很大的區(qū)別。
不同的產(chǎn)品業(yè)務形態(tài)，在整個項目跑起來的過程中，有不同的業(yè)務打法。國內(nèi)和海外由于市場環(huán)境的原因，打法在思路上可能會有較大差異。
海外市場用戶群體大，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)近幾年在某些業(yè)務形態(tài)方面發(fā)展迅速，超過了一些其他國家互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段，便使得很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇了出海這條道路，運用國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)工作經(jīng)驗，高維打低維，形成了出海的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式。
由于政治，文化，社會發(fā)展階段以及互聯(lián)網(wǎng)基礎設施的差異和壁壘。目前來講，出海產(chǎn)品熱門主要集中在游戲和工具類產(chǎn)品。首先因為游戲在各個國家各個群體的休閑娛樂需求大同小異，而工具類產(chǎn)品完全依賴于使用手機場景和生活工作場景，則具有更強的通用性。
以上兩方面出海產(chǎn)品，不會有文化，政治，地域等難以逾越的無形壁壘。其他產(chǎn)品業(yè)務形態(tài)，由于對本地化資源以及產(chǎn)品生態(tài)的要求，落地很難。所以很多出海的中小型公司，第一批項目都會選擇工具類或者游戲類的產(chǎn)品項目，不僅因為項目需求明確，可復制性強，也因為投資周期短，ROI高。
具體分下這套海外產(chǎn)品商業(yè)模型中一些關鍵要素。
商業(yè)化方式
小游戲和工具類產(chǎn)品的變現(xiàn)方式主要圍繞的是廣告變現(xiàn)以及付費。當然很多大公司做的金融，物流，服務等等其他大型業(yè)務不在本次討論范圍內(nèi)。
廣告變現(xiàn)，核心就是在產(chǎn)品內(nèi)植入廣告，與廣告平臺結算，通過展示變現(xiàn)。廣告變現(xiàn)其實就是我們常見的各種廣告展示變現(xiàn)，就是在產(chǎn)品一些不影響用戶核心體驗但是曝光率或高或低的用戶路徑上接入第三方廣告來實現(xiàn)商業(yè)變化，比如啟動廣告，信息流廣告，Banner廣告等等。國內(nèi)的廣告平臺主要是百度廣告聯(lián)盟，騰訊廣點通，頭條廣告等等。
海外廣告都是接入各大廣告商的廣告SDK，一般都是CPM結算，比如Facebook，GoogleAdmob等。已經(jīng)其他中小型廣告廠商，Inmobi，Applovin等等。
付費跟產(chǎn)品形態(tài)有關，基于什么樣的增值服務，讓用戶愿意付費。比如游戲的道具付費，工具產(chǎn)品的高級功能付費解鎖等等都是付費變現(xiàn)。IOS平臺用戶付費習慣好，安卓平臺上用戶普遍的付費習慣不好，付費用戶比例低。但是因產(chǎn)品形態(tài)而已。
比如音樂，雜志，視頻等內(nèi)容付費就很不錯，平臺間差異不大。
以上兩種變現(xiàn)方式都是產(chǎn)品收入來源，到最后會反映到產(chǎn)品ARPU值上。在一個產(chǎn)品的生命周期中，產(chǎn)品能跑起來要滿足什么樣的商業(yè)價值公式呢？
平均新用戶成本<平均用戶LTV價值
平均新用戶成本=推廣成本/(推廣量和自然量)
平均用戶LTV價值=用戶LT*用戶ARPU值
說明下的就是，此處沒有考慮其他研發(fā)成本，平均收益為正就能夠通過放大量級來使團隊整體效益為正。
平均新用戶成本=推廣成本/(推廣量和自然量)
對于新用戶的成本，目標就是花更少的錢，引流更多的用戶。平均新用戶的推廣成本怎么控制？核心目標是在確保產(chǎn)品LTV價值表現(xiàn)正常的情況下，降低平均新用戶成本。推廣是要花錢的，自然量免費的。所以核心在于，降低推廣成本，優(yōu)化產(chǎn)品提升自然量。
一般產(chǎn)品新用戶主要來自于推廣買量和自然增長，海外應用市場一般只有GooglePlay和IOS的AppStore，推廣渠道一般主要集中在Facebook，GoogleAdwords，還有一些小渠道。海外團隊一般會根據(jù)自己產(chǎn)品形態(tài)調(diào)整推廣策略，比如游戲推廣會有一些表現(xiàn)特別好的渠道。買量其實就是在第三方平臺上投放廣告，把用戶買過來，促使用戶下載安裝等等。
海外不同的國家買量成本不一樣，需要針對不同國家制定不同的買量策略。由于GooglePlay和AppStore都會根據(jù)應用程序最近的綜合表現(xiàn)，包括下載量，用戶評分，產(chǎn)品使用等等維度很豐富的指標來評價你的產(chǎn)品，并在搜索中推薦和展示，這決定了自然量表現(xiàn)。自然量屬于不要錢的，所以表明產(chǎn)品表現(xiàn)越好，自然量占比越高，那整體的買量成本也會降低更多。
對于買量成本，會受到產(chǎn)品的廣告賣點，競爭產(chǎn)品買量表現(xiàn)，渠道因素，整體廣告市場的周期波動性影響。一般的海外產(chǎn)品推廣都會有一個基本的平均新用戶成本閾值（這個是基于當前產(chǎn)品經(jīng)驗去判定的，前期可通過ROI測試確定）。要保證能掙錢，就必須確保買量成本不高于警戒線，不然就會虧損。盡量成本越低越好，但是也要確保買過來的用戶產(chǎn)品價值表現(xiàn)正常，用戶產(chǎn)品價值就是LTV，接下來看一下另外一個公式里：
平均用戶LTV價值=用戶LT*ARPU值
平均用戶LTV價值提升的核心在于兩個要素，保證甚至提升LT，提升ARPU值。付費和廣告事關產(chǎn)品的APRU值，付費的整體收入可拆解成付費率，付費單價這一整套付費策略，但核心是增值服務是否有人愿意買單，付費帶來的收入是否足夠覆蓋成本。
關于付費不做深入探討，本次簡單聊聊CPM。出海產(chǎn)品的廣告一般都是CPM結算，CPM本身是個黑盒，一個廣告位的價值，除了廣告廠商、廣告形態(tài)、市場周期性波動外，還和我們產(chǎn)品廣告的展示場景、產(chǎn)品用戶群體屬性以及廣告展示策略導致的廣告機會利用率等問題影響。所以優(yōu)化廣告收入，提升付費轉化，是提升ARPU值的關鍵。也就是在用戶流量池里挖掘商業(yè)價值。
用戶LT其實就是和產(chǎn)品形態(tài)有關，不同的產(chǎn)品形態(tài)LT表現(xiàn)會很不一樣。社交和游戲本身需求形式差異很大，所以LT表現(xiàn)肯定很大。人每天都需要社交，但可能不會每天都玩游戲。又或者游戲好不好玩也決定了LT。所以提升LT是很多產(chǎn)品優(yōu)先級最高的產(chǎn)品目標。從買量角度來講，買量的質(zhì)量核心指標就是留存指標，留存其實就是LT。LT時間長，就給了產(chǎn)品足夠的空間去做商業(yè)變現(xiàn)。
不同渠道買過來用戶，不同廣告素材賣點買過來的用戶留存表現(xiàn)是不一樣的，尤其是個性化或者工具類產(chǎn)品。而且產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)也會不一樣，例如個性化工具經(jīng)常會以不同的個性化賣點推廣，導致特定個性化賣點素材過來的用戶某些功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)會好很多。這就是為什么要關注不同買量方式過來用戶的產(chǎn)品價值表現(xiàn)的原因。不同國家的LT表現(xiàn)也會差很多，這也是需要精細化關注的點。
以上是簡單分解了下影響一個海外產(chǎn)品跑起來的關鍵因素，但其實里面還有很多細節(jié)沒有涉及到。海外產(chǎn)品在不同國家的產(chǎn)品功能數(shù)據(jù)表現(xiàn)，以及廣告變現(xiàn)表現(xiàn)都會差別很大，可能都需要做精細化的優(yōu)化。簡單的買量其實都涉及到從廣告素材的設計，推廣策略，應用平臺產(chǎn)品展示頁設計，無數(shù)個細節(jié)的精心優(yōu)化。但我們所有的優(yōu)化其實都是去達到最基本的商業(yè)價值計算模型。如果模型能跑正，再看產(chǎn)品的ROI，再者就是投資回報周期。
在整個【推廣成本/(推廣量和自然量)<(用戶LT*ARPU值)】計算模型中，有的為了控制風險，直接按照【(推廣成本/推廣量)/(用戶LT*ARPU值)>N (ROI的閾值)】來評估項目是否值得繼續(xù)推廣，因為數(shù)據(jù)精度必須控制風險所以采取ROI閾值評估模型。海外和國內(nèi)市場的相似與差異大概就在以上粗略的分析中，目前覆蓋的產(chǎn)品形態(tài)比較單一，不代表所有的商業(yè)產(chǎn)品模式，歡迎討論。
#專欄作家#
獨步天涯客，微信公眾號：Fightersky，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。青年創(chuàng)業(yè)者，懂產(chǎn)品，會運營，愛設計的斜杠青年。
本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
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