互聯網下半場，流量都挺貴，如何拉新是困擾很多運營的一個問題。

聽說一個好玩的事兒，一個同事說他朋友想在海外市場推廣，找app榜單的前50聊合作，東南亞、巴西的、日本的等等，寫英文郵件聊了半天發現團隊不是在杭州就是在成都、深圳。悶聲發大財是我們的文化。

而其中有挺多是工具型產品，比如說傳文件工具、拍照美顏工具等，這些工具產品抓住了國外的互聯網紅利，快速在國外成長了起來，據說獲客成本極低。

互聯網下半場，流量都挺貴，如何拉新是困擾很多運營的一個問題。

拉新這個概念過于廣泛，不同類型產品的增長方式不同，我們先討論下“工具產品的拉新方式”。

工具產品如何定義？

從用戶的使用場景來定義，工具產品往往是用戶在某一特定場景下使用，為解決某一個明確需求而誕生的工具。

產品特征是讓用戶用最短的操作路徑，快速解決需求，典型的用戶“用完即走”的產品形態。

有哪些工具產品？

根據不同的使用產品，工具類產品大致可以分為這4類：生活娛樂類、提高效率類、垂直專業類、系統工具類。

工具產品主要有哪些拉新方式？

工具產品的拉新方式挺多的，今天討論的是常見的5種方式，分別是：好友邀請；信息流廣告；社交媒體；明星效應；口碑傳播。

1. 好友邀請

好友邀請的本質是社交裂變，存量帶動增量。給用戶拋出一個利益點，一般以物質或精神激勵來刺激用戶邀請，比如：紅包、騎車優惠券、搶票加速包、vip體驗卡等。

社交裂變的核心點之一在于如何激勵用戶從而形成裂變，然而這個套路大家都在用，如何玩出花樣差異化就顯得格外重要。

簡單的總結了下，目前工具類產品的好友邀請形式主要有：

（1）物質激勵

1）現金紅包獎勵

紅包是拉新方式最簡單有效的，但也容易吸引褥羊毛的用戶。

比如：百度的春晚“好運中國年”紅包活動、美團外賣的邀請一個好友送10元紅包、支付包的集五福等，好友邀請的活動方式很簡單，但效果卻很好。

2）功能/特權獎勵

如果沒有足夠的運營經費，用產品的各種特權體驗來刺激分享也是不錯的運營手段。

比如說Vue的邀請好友可“解鎖某一特色貼紙 ”、微信讀書的“組隊抽無限卡”、網易蝸牛讀書的免費時長，spot的“加好友可解鎖特色地圖”。

（2）精神激勵

很多工具為了增加用戶的粘性or提高商業變現的可能性，往往都會引入社區、加入社交元素。而有人的地方就有江湖，有人的地方就有人性可利用。除了物資激勵，優越感、存在感、成就感、認同感等都是人人想被滿足的精神需求。

工具社區的貢獻值、排行榜、稀缺頭銜等精神激勵，反而能增強其參與感和榮譽感。

2. 信息流廣告

什么是信息流廣告，信息流廣告是與內容混排在一起的廣告，又叫原生廣告。

比如：你在刷抖音視頻、看今日頭條新聞、朋友圈廣告等偏內容向的廣告，都可稱為信息流廣告。廣告形式一般表現為圖文類或者視頻類，點擊圖文或者視頻就可以跳轉到廣告詳情頁。

在這個流量稀缺和用戶注意力稀缺的年頭，信息流廣告的價格并不便宜。那為何獲客成本這么貴，還很多產品投信息流廣告？

因為只要從每個新玩家的身上獲得的終身價值（付費）高于獲客成本，即LTV>CPA，就能靠大量鋪廣告拉新來賺錢，來一個賺一筆。

這也是為何你刷廣告時，看到的都是游戲、電商、小說、理財貸款產品的原因，用戶付費好。

因此，若工具產品單個用戶的注冊成本低于用戶終身價值（ltv），投信息流廣告可能不合適。除非廣告視頻素材效果很好，信息流的獲客CPA低于其他渠道。

3. 社交媒體

在zepeto在朋友圈成為話題熱點前，小紅書社區已有一批種子用戶在自行分享。愛情銀行以“簽到365天領取現金1000”的抖音爆款視頻，成功占領appstore排行榜。

工具產品利用社交媒體來傳播的方式，主要有：

（1）運營社交媒體官方賬號

兩微一抖是標配，知乎、小紅書。。等熱門社交媒體也是工具產品的拉新渠道。

但工具產品由于功能屬性太強，很難在社交媒體吸引到很多眼球，圈粉也不簡單，很考驗運營的創意和長期持續的內容產出。

（2）找網紅kol推廣

前幾年微博還有紅利期時，找網紅大V推廣工具的獲客成本極低，一個注冊用戶低至1-2塊，當時很多網友看到博主推薦就單純的去下載了。

現在用戶對廣告免疫力極高且工具產品多，微博網紅推廣的效果已大幅下降。

公眾號現在的推廣費用也不便宜，一個2-3w/篇閱讀量的頭條費用大概在5k-2w，按轉化率3%來算，注冊單價也要去到30元以上。

抖音、快手、小紅書……等新渠道目前還有流量紅利，商業化程度不高，很多網紅的廣告單還不錯，粉絲還沒那么排斥網紅接廣告這事，倒是可以試試。

（3）軟文推廣

在今日頭條、百家號、搜狐號、uc大魚號、簡書、36kr、愛范兒、最美應用、apso等媒體鋪設軟文，利用長期流量來拉新。

4. 口碑傳播

記得去年世界杯期間，騰訊地圖上線了一個“找看球酒吧”的功能，可以看到附近的酒吧、擼串等看球的地方，每天還能隨機抽看球紅包，在線下簽到即可提現。

當時去酒吧、燒烤等場所喝酒擼串、一起侃球是個剛需，而如何發現附近的酒吧就是個痛點。

一開始我想跟朋友約線下看球時，在百度地圖搜不到合適的推薦酒吧，非常困惱。當時看到騰訊地圖的這個世界杯活動（功能）感到小興奮，跟一些好友安利了這個功能。

工具產品的核心是能否幫用戶更高效的解決問題，若產品有不錯的產品體驗，且能超出用戶的預期，那用戶就會自然幫你傳播。

情感化設計、埋下彩蛋、驚喜的特色功能。。如何作出差異化，制造不經意的小驚喜顯得格外重要。

5. 明星效應

有些工具產品，差異化其實不大。利用明星，一方面可起到品宣作用，占領用戶心智；另一方面，可最大轉化明星的粉絲群體，起到拉新和活躍作用，偶像在哪，粉絲就在哪。

工具產品利用明星效應的運營手段，主要有以下幾種：

（1）上線跟明星相關的產品功能

比如百度地圖的明星導航語音包、訊飛輸入法的明星鍵盤皮膚、簡單搜索的明星主題，可定制皮膚和個性化問候語。

（2）邀請明星做代言人

舉個例子，騰訊地圖在春節期間請了張藝興做品牌代言人，并發布全新品牌主張“體驗世界的伙伴” ，致力于為用戶帶來更智能、更貼心的導航服務。

同時配合上線張藝興的導航語音包，并利用微博話題、官微和大V的轉發互動來擴大曝光，吸引了很多張藝興的粉絲去下載使用騰訊地圖。

（3）明星榜單

設置明星人氣榜單，吸引粉絲自發為愛豆打榜助力。你一票，我一票，菊姐還能繼續跳。

小結

除了以上提到的5種工具拉新方式，還有免費補貼、流量互換、長尾流量、應用商店買量等拉新方式。不同的運營團隊可根據推廣預算，制定不同的拉新策略。

工具產品由于變現難，很多初創型的運營團隊并沒有足夠的推廣資金費用，早期也不建議花太多錢去試錯，盡量找些免費渠道，把產品體驗打磨好后，再用低預算快速測出優質的拉新渠道。

#專欄作家#

Levin，前網易運營，公眾號：運營大作戰。

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