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榮耀標識營銷4.0:云商業時代的新整合營銷
今天的中國商業是一個共時性的生態系統，從小農經濟、工業經濟到信息經濟、社交經濟等形態，并存于一個社會商業體中。從各類型經濟對應的營銷模式來看，產品營銷、顧客營銷、體驗（互動）營銷還沒有來得及徹底改造中國傳統的小農文明，社交經濟對應的新創意營銷已經撲面而來，這就是營銷4.0：云商業時代的新整合營銷。
一切入云端：新商業生態的三個巨變
營銷4.0是一個剛剛拉開序幕的新商業時代，按最長的誕生時間（以Twitter、Facebook、iphone4+iOS/Adroid等陸續誕生之日）算，距今也只有短短5年時間。這五年間，新的互聯網環境徹底重塑了商業的基本面貌：從生活、消費、工作、管理、媒體、營銷等各個方面，今天的商業生態與五年前的信息經濟發生了質的變化（原有的經濟形態并未完全消失）。
這就是人類從來沒有如此被緊密地聯接在一起，并且歷史性地、第一次實現了繞過所有中間媒介（報紙、雜志、廣播、電視等）、讓每個人與所有人的自由交流的新媒體：從互聯網上的微博、視頻到移動互聯網（手機），以及即將到來的家庭終端（智能電視）的無縫聯接。
為這種無縫的、自由的聯接提供核心動力的，正是被稱為“云計算”的新信息技術，也是我們稱營銷4.0是云商業時代的原因。具體說，與農業、工業、信息經濟的商業生態相比，這個云商業時代的生態發生了三個顯著的變化，正是這三個顯著變化，不僅改變了商業生態，也改變了營銷模式。
Web2.0的新整合：量變到質變
當弗里德曼寫作《世界是平的》之時，商業剛剛進入以Web2.0為特征的信息化二次升級時代，在Web2.0時代里創造出來的新商業形態：免費、長尾、眾包、維基、搜索引擎、博客、部落、視頻等，突然在2008年發生了質變：一個過去靠接受大眾媒體（包括互聯網，下同）信息，然后口碑傳播、再反饋到大眾媒體的信息傳播路徑，被每條只能發140個字符的Twitter及可以上傳照片、視頻的社交網絡Facebook顛覆。
從FT媒體（Facebook+Twitter的縮寫，即中國以微博為代表的新媒體，下同）時代開始，每個人可以與正在發生的事件、現場者、非現場者同步交流彼此的觀點與情緒。Twitter?CEO迪克·卡斯特羅稱，Twitter改變了美國的選舉生態。FT媒體的出現，在國際及國內重大事件上，已經顯示了巨大的力量，阿拉伯之春、占領華爾街、2011年的動車追尾事故、郭美美紅會炫富門等。
中國商界還沒來得及從各種社會事件“即時參與”的興奮感中回過神來，FT時代的商業應用與商業價值淘金熱已經興起。顯然，FT時代是一個對Web2.0時代各種互聯網新模式、新工具、新商業的整合中發生了質變的新時代：社會及個人生活都在改變。
云生活方式的到來：新消費形態驅動商業變革
中國一部分（尤其是北上廣為代表的核心城市）進入FT時代的城市及人群，生活方式與消費形態發生了顯著的變化：媒體廣告不再是他們做出購買決策的主要依據，而是圈子里、網站上的用戶對商品的評價；這些人依然熱衷于逛街，但會在看到喜歡的商品時，拿出手機到電商網站搜索比較產品的價格；這些人去吃飯、美容、健身甚至看電影、旅游等，會到大眾點評網、途牛網或團購網站上，搜索是否有自己喜歡產品的團購優惠，然后以原價2-4折的價格享訂購產品或服務；對于年輕的時尚潮人來說，通過LBS（位置服務）如陌陌、微信等，可以很容易找到距自己最近的陌生人，經過看照片、簽名信息及短暫IM（即時通訊）交流，可決定是否相約共進晚餐。
上述新生活方式及消費形態的出現，意味著繼續在傳統媒體上大投廣告的品牌，被浪費的不僅是無法控制的一半，而是有效的另一半的含金量也會大打折扣，甚至收效甚微，因為消費者接收信息、評估商品、購買決策的方式正在質變。新生活方式驅動著商業的變革。
社會化商業新生態：云生活的落地化
過去的話是：在互聯網上，沒人知道你是一條狗?，F在卻是：網絡記錄著你的生活，互聯網就是你的生活，即使不是生活的全部，也是生活的空氣與水。
商業云端化的“產業生態鏈”正在形成、擴大，甚至到了侵犯個人隱私的底線邊緣。但人類已經無法逃脫被“黏”上云端的現實，除非退回到前信息化生活方式之中：不上網、不用智能手機、不用銀行卡等。
云計算是一種新的信息技術，其商業化應用就是社會化商業新生態，即由社會化媒體、搜索引擎、電子商務、移動互聯網組合而成的社交網絡，即云平臺+三屏（手機、電腦、電視）合一+SoLoMo（社交-位置-移動）的新商業生態系統。
與人、與人的行為有關的信息、數據，都被這個系統收集、分析并輸出為新的刺激元，推動著企業營銷方式的改變，如電商企業依據瀏覽、購買、關注、收藏、轉發等網上行為，分析消費者的商品偏好與購物意向，發送推送郵件、短信、微博等，刺激消費者的關注及購買欲望。B2B企業更是發展出“社交化銷售模式”，依托社交網絡，向關系顧客發送推薦或其感興趣的信息，從而完成培育客戶、活動、成交的“銷售漏斗”全過程。
在消費者的云生活方式背后，是企業的云商業模式與營銷模式。云營銷模式雖然時間很短，卻已經呈現出清晰的脈絡，即社會化營銷路徑初步形成。
社會化營銷模式形成：新整合營銷的“路徑革命”
無論是傳統營銷模式里的4P、STP（細分-目標-定位），還是標準化、大規模制造、大眾傳播媒介、互聯網（數字化）等，在新的社會化營銷模式里，都在受到挑戰甚至顛覆。應該說，社會化營銷模式正在對傳統營銷模式進行一場“路徑革命”，這是營銷4.0的核心，我們簡稱為“SNS（社會化網絡）營銷模式”，即重新從數字化的技術革命回歸到社交化的生活方式革命。
SNS營銷模式不僅是一種打破傳播與媒體界線的模式，也是打破消費者需求與企業運營模式界線的模式，營銷4.0比營銷的其他時代具有更強的革命性與顛覆性，具體表現在傳播模式革命：創意成為企業營銷的核心價值鏈環節。
本人曾總結過去20年（1991—2010年）里崛起的中國企業（及品牌），實際上被大三規則主宰或驅動，即知名度、渠道力、執行力。這個判斷的含義，放在營銷4.0時代里可以有更清晰的對比：營銷4.0正在打破昔日的關鍵成功“法寶”。
在營銷3.0及之前的環境下，消費者總體是被動、滯后地接受廠家的“媒介轟炸”。也就是說，企業有足夠的資金投放媒介，就掌握了引導消費者購買偏好的鑰匙。在媒體（包括互聯網）掌握輿論權與話語權的時代，媒介“聲音”的大小，決定著品牌的江湖地位（排除藍田蓮藕汁這種造假、秦池等沒有品質支撐的廣告轟炸失敗的個案）。
腦白金、黃金酒、巨人網絡代表惡俗廣告，葉茂中（微博）代表的叫賣式名人代言廣告，蒙牛代表的事件炒作廣告等形式，都是用媒體當量吸引眼球的“單向控制”的傳播模式。這些廣告即使以惡俗、平庸的創意霸占主流媒體的黃金廣告時段及位置，消費者就只能被“惡俗廣告強奸”。消費者的厭惡、學者的聲討，都不能快速聯接在一起，反制這些惡俗的廣告行為，而是被強勢巨大的企業廣告、新聞、公關（水軍）淹沒。蒙牛、伊利2011年年報顯示，兩家企業平均每天的廣告費高達1700萬元，比他們的每天賺取的利潤還要多。
在營銷4.0時代，這種依靠媒介當量而不是品牌創意、依靠知名度驅動而不是美譽度驅動的傳播模式，正在受到強大的挑戰。在社會化商業生態里，一個不起眼的事件，很有可能被放大為爆炸性的事件。
2011年春節前，百勝旗下百事可樂、樂事薯片等為宣傳產品的微電影“把樂帶回家”賀歲廣告，用近10分鐘講述了一個完整的家庭故事，將百事各產品反復植入故事情節中，動用了張國立、古天樂、周迅、張韶涵、羅志祥等出演，照顧到大陸、臺灣、港澳的受眾，在春節回家的大背景下，在門戶、視頻網站、微博上引發巨大的點擊，且好評如潮。
反之，蒙牛等在社會化媒體面前，依然采取傳統的單向控制傳播模式，一份年報都被解讀為重炒作不重視品質的負面新聞。其他如茅臺等高價白酒，因受到社會媒體的持續質疑，終于在溫總理一句禁止公款消費選擇高價白酒的發言后，次日茅臺市值蒸發了142億元。
社會化媒體的傳播模式，顯然在顛覆注重知名度的單向強迫傳播模式。即使現在還沒有形成對創意傳播的廣泛重視，社會化傳播本身不可預測與控制的爆炸性傳播能量，已經足以令到企業必須重視“美譽度”是如何煉成的這個過去不甚在意的問題。
SNS營銷在傳播模式上的巨變，就是從傳統的圍繞知名度的叫賣創意及單向控制的媒體，向營銷4.0時代以美譽度為核心的創意、口碑積累的雙向互動模式轉變。
在營銷4.0時代，是否投放社會化媒體還不是重點，重點是企業必須關注社會化媒體上的各種自發的評論、乃至與品牌、產品及企業的美譽度相關的微小事件，否則，都有可能帶來始料未及的困擾，如羅永浩砸西門子冰箱事件。如果繼續惡俗廣告創意，恐怕也會面臨網友惡搞，使廣告投入變成“負傳播”、甚至“毒傳播”。2011年360與騰訊大戰時，馬化騰的一句“做了一個艱難的決定”的書面聲明，變成網友嘲諷騰訊的導火索。
營銷4.0誕生了哪些新的創意新形態呢？正如中國的FT時代開啟自微博，營銷4.0的創意也形成了一個“微”字頭的產業集群：微博、微信、微電影、微支付、微創新、微視頻、微關系等。
社會化商業是一種碎片化、但又具有不可思議“聯接力”的網絡生態系統。
這個現實的好消息是，企業可以不去硬拼傳統媒體的廣告費用，多花些心思與時間在社會化媒體的創意及傳播上，一樣可以擴散品牌知名度，甚至創意夠好，美譽度也瞬間建立起來；并可以通過與電子商務系統的鏈接，將流量（關注）、美譽度直接轉化為購買力。
2011年，最值得驚奇的產品是一款叫“黃飛紅”的麻辣花生，將每袋5–10元的花生，在電商渠道賣出了2億多元的銷售額，可算是電商渠道里第一個賣出規模的單一食品品牌。究其成功之道，無非是利用品牌命名有趣諧音的口碑效應、通過社會化媒體的傳播，成功地將關注度轉變為電商關注流量、將平臺電商的流量轉化成了銷售額。
這兩次“無縫”轉變，在傳統商業生態里是不可想象的。只有在社會化媒體+電商平臺+支付系統+物流系統組成的營銷4.0的時代，才是可能的。其中，用創意“點亮”（幕后社會化營銷團隊推手）社會化媒體的口碑效應，是創造顧客嘗試、推動持續購買的關鍵一環。
壞消息是社會化商業讓營銷變得不那么簡單、甚至有些難以捉摸，要找到帶來龍卷風的那個蝴蝶的翅膀，是個大海撈針般高難度的活計。
無論企業對社會化商業生態抱有怎樣的態度，社會化商業已經是一個客觀的、不以任何人意志為轉移的自組織的生態系統，也是社會化營銷即新整合營銷必須面對并提供操作方法論的新課題?；谏鐣虡I生態的營銷4.0，將呈現以下五個特點，深入認識并把握這些特點，才能找到新整合營銷的鑰匙。
新整合營銷的五種新勢力
總結正在形成的新生事物是冒險的，因為不斷誕生的新產品、新模式一定會刷新前面的總結。但是，云商業時代的輪廓已經出現，有充分的理由相信，這些已經初露崢嶸的新勢力，即將成為營銷4.0時代的主流趨勢。
跨媒體的無縫整合
傳統營銷的媒體概念是所謂多媒體（Multi-Media）整合營銷，互聯網產生的富媒體（Rich-Media）是一種植入式廣告形式，如Button、彈出式廣告等，已在互聯網上廣泛應用，云時代的FT新媒體，我稱之為跨媒體（Crossover-Media），即跨界媒體的無縫整合，這是云商業時代媒體的革命性本質。
傳統電腦（臺式PC+筆記本）、平板電腦、手機、電視等，正在共享同一個媒介資源。對于任何一個信息源來說，已經不再需要針對每個媒體專門制作相應制式或格式的傳播物，任何一種文本、視頻可以在各種媒體之間無縫聯接。只要用一個賬號，音樂、文件、視頻、微博等信息，都能在電腦、智能手機、平板電腦及智能電視機等終端上，隨心所欲地打開、欣賞、修改、存儲、交流、共享。
C2B新商業模式：顧客反向搜索并定制產品
如果不是社會化商業環境、云計算技術、移動互聯網等，人類很難將無數個體如此低成本地聯接在一起。陌生的人群一旦被聯接在一起，并能夠通過自由表達結成某種部落，這就是一種新生的力量（Power）。
這股力量可以促動占領華爾街，同樣可以充當新商業世界的意見領袖，成為社會化商業世界的促銷力量。一個有趣的案例是羅永浩在其《一個理想主義的創業故事》演講里提到的幾本專業書，銷量都明顯上升，因為該視頻被點擊觀點高達500萬次以上。
如今這種利用社會化媒體即意見領袖、粉絲群、關系網、媒體組成的新傳播路徑里，一種C2B（顧客到企業）的產品搜索、推薦及定制的商業模式正在出現。隨著相關C2B平臺人氣、流量的提升，C2B將從簡單的搜索（美麗說）、反向團購（蘑菇街）向真正的個性定制（Plukka—珠寶定制網站）發展。
C2B是迎合消費者追求自我個性的一種商業模式，是云商業時代獨有的創新商業模式之一，這種模式將高高在上的高級定制變成了普通消費者都可以體驗、享受的服務。同時C2B將激發設計師、眾包、消費者自我設計、粉絲團認同設計等多種創意形態得以轉化為真實的產品及服務，這將是有巨大發展潛力的一股商業驅動力。
營銷自動化：數據庫技術的新玩法。
云商業時代的最大特點，是海量數據的存儲、處理、解析。從營銷角度看，如何從海量數據資源里淘金、煉金，是云商業時代營銷的必備武器與最大挑戰。在云時代的海量數據面前，營銷3.0等的數據庫營銷，在數據流量規模上，若河伯之望洋而興嘆；在處理方式上，從人工判斷向智能化的自動識別（通過算法設計），MA工具的技術含量及處理能力，與傳統的數據庫營銷技術相比更不可同日而語。
從商業智能（Business?Intelligence，BI）技術里，逐步誕生的營銷自動化（Marketing?Automation，MA）技術，將搜索引擎優化（SEO）、網絡營銷、植入（插件）營銷、社會化媒體、跨媒體數據源處理、CRM（客戶關系管理）、社交化銷售等市場營銷及銷售過程整合在一起，提供自動化的客戶搜索、培育、篩選管理，將海量的“盲流”轉變為有預期購買意愿的潛在客戶，為導向最后的成交提供源源不斷的“客戶池”。
內容營銷：創意元按鈕（Button）
云時代是一個消費者“自由地虛擬聯接”并由此產生真實影響力的時代，云生活方式決定了云營銷的本質，從營銷3.0時代的媒體營銷轉移到了營銷4.0的內容營銷。媒體營銷的本質是權力與資本的游戲，內容營銷則是創意與創新的舞臺。
在現代市場經濟的100年里，營銷創意最早就是內容，從奧格威到李奧貝納，國際4A公司都是在最近的50年里成長起來，且無不以內容創意為起家之本。中國市場經濟30年趕了個“晚集”，在工業化經濟末期的媒體強權時代，與積淀起創意經驗與資本的4A公司競爭。在媒體強權面前，創意的價值并不明顯，知名度就可以帶來短期的價值；一條叫賣、庸俗、炒作的創意，只要敢砸錢，都能成名牌。這是中國10屆央視標王出現倒栽蔥式沉浮敗局的根本原因。
在云時代，媒體的強勢地位已不復存在（仍有影響），博傻式的媒體投放風險，已經越來越大，媒體碎片化與社會化信息交流的現實，讓內容創意與自發的美譽度（正向口碑），重新回到企業營銷的核心。
與營銷3.0時代已經流行的病毒營銷、口碑營銷、圈子（關系）營銷相比，營銷4.0的創意營銷的獨特之處在于，新創意營銷擁有巨大的空間及更加豐富的表現手段來展現品牌或產品的創意，如在過去2年里大行其道的段子（句式）創意、微電影。
段子創意的肇始者是凡客體，引發了網友“步韻式”填詞熱情，從而獲得了極高的關注度。段子創意是中國語言藝術里的一個特色，類似于古代文人的對詩游戲，是用一個創意引發連環的、主動創意的好方式。
在網上出現熱度追捧的“杜蕾斯套鞋防雨”事件，用幾條微博，將產品、社會情境與白領的生活進行了“魔幻式”的聯接，產生了戲劇性效果。2011年6月23日17:58，“地空搗彈”發布一條微博：“北京暴雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯?！迸淞艘粡埲绾翁咨涎プ拥氖謾C照片。杜蕾斯官網于18:00轉發跟帖：“粉絲油菜花??！大家趕緊學起來！有杜蕾斯回家不濕鞋”，該微博當晚被轉發6000多條。實際上，地空搗彈是杜蕾斯微博內容團隊的一員，杜蕾斯策劃了這次起哄式傳播，傳播的效果顯然也超出策劃者的意料之外。
微電影則是微故事與廣告、電影技術的新整合。將視頻時代已經興起的長時段（2分鐘左右）廣告，延伸為一段完整的品牌電影（3-10分鐘），甚至連續式微電影。微電影的制作成本低廉，播出成本為可以為零，一旦引發圍觀及觀眾熱議，就變成含金量極高的創意投資。前面所舉的百事可樂的豪華明星陣容微電影，并非微電影的本質，微故事本身仍然微電影成功的關鍵，這需要的是創意，而不是技術，更不是強勢媒體。相對于每天在媒體上砸下1700萬的乳品巨頭，確實應該考慮一下營銷資源的投入方向。
新創意營銷要求創意本身必須具備觸發目標族群“心靈按鈕”的功能。2011年一部《失戀33天》的小制作電影，比張藝謀巨資投入的《金陵十三釵》，在票房、盈利上要高得多。充分顯示了內容創意的威力。新創意營銷實際上可以為絕大多數品類及企業所用。
要明白的是，創意營銷的創意元按鈕，不是企業的叫賣、產品優點說明、庸俗的明星代言等，而是在消費者內心情感的、或價值觀的“情結”。創意者需要在大眾心理、文化、情感的叢林里，找到與品牌精神相匹配的公共“情結”，在此情結之上，制造“創意元按鈕”。也許這個元按鈕，就是一句話、一段音樂、一個場景、一個人物、一段故事—-記住，不是營銷3.0時代強制塞給顧客的品牌LOGO。
公論傳播：云時代的亂流與挑戰
當我們熱情歡迎并擁抱云時代的時候，也必須意識到云時代的挑戰與危機：在營銷3.0及互聯網時代的“水軍”，如今出現了“暗箭者”、“陰謀制造專家”等新“職業”甚至“產業”。
云平臺可以低成本、高效率地傳播美名，自然也可以低成本、高效率、且殺人無形地毀壞聲譽，這就是社會化媒體時代的獨特現象：公論傳播，在不斷地轉發、評論中滾雪球式形成的一種“觀念共同者”聲音。
有人說這是網絡暴民，其實失之偏頗。云時代既有職業化的水軍們，也有出于共同興趣、觀點的自由聯合者，包括不計個人回報、卻愿意探究真相的人。認為反對自己的網民都是暴民，這本身就是一種有問題的態度。但公論的亂流確實會導向一種以惡俗趣味及毀滅為目的的傳播：流氓傳播。
流氓傳播的主要方法是“炒”，只是炒作的武器威力更大：炒人，如度娘等，似乎在價值觀多元化的時代，臭名也是生產力。炒物，如兩會期間的齊B小短裙，包括杜蕾斯安全套，都是故意與社會禁忌反道而行搏出位；炒是非：舒淇因一條支持甄子丹的微博，導致早年艷照被曝光，力挺舒淇爆出粗口的馮小剛被惡搞成“護舒寶”，一連串的娛樂圈是非變成了社會事件。炒意外，如烏青的“廢話體”新詩，《回家的心情》：下午要回家了，真開心啊/真的，很開心很開心/非常開心/非常非常十分開心/極其開心/賊開心/簡直開心死了/啊。
公論傳播是流氓陰謀還是公共正義，不是由公論傳播渠道本身決定。公論傳播的產業利益及低成本傳播渠道的存在，告誡企業在云時代必須做到內外如一，否則很容易因為一個微小的疏失，造成不可收拾的嚴重后果。
味千拉面的骨湯門，就是在臥底式打工者的曝光下，不得不承認是用濃縮料包而不是濃縮骨湯調配，由于董事長潘蔚最初的狡辯，骨湯門重創了味千。類似事件的肯德基豆漿門，則以肯德基公示豆漿系豆奶粉沖調而和平收場。差別不是肯德基比味千動用了更多資源去媒體封口、公關，而是在這種危機關頭，不要心存僥幸，回到實事求是的生意之本上來。這種爆料，內部員工的一條微博及照片都很難說絕對不會發生。
云時代公論傳播的復雜性與影響力，足以讓企業“躺著也中槍”—-這給企業的危機管理提出了新挑戰，需要引起高度重視。傳統的媒體關系、封鎖消息、用廣告費封口、公關黑箱操作等“欺瞞捂”做法，都不足為恃了。企業必須從價值觀與企業文化上正本清源，盡量消除經營隱患，做個即使不完美但也沒有腐爛（價值觀錯誤）的健康的蛋。
營銷4.0：中國營銷進化的先聲
已經到來的營銷4.0，無疑是一場內容龐雜的營銷大戲，如何在這場新浪潮中找到企業發展的新驅動力，比簡單的現象研究要更重要。在亂花漸欲迷人眼的時候，對于企業而言，更需要擇善固執的聚焦與執著。這是我們對企業迎接營銷4.0的建議。
從中國營銷界來看，營銷4.0或許是中國營銷第一次站在世界營銷進化前端的機會。中國營銷在過去的30年里，一直在引進、學習、仰視西方工業時代及營銷3.0（互聯網時代）的先進思想、方法、工具，甚至品牌。
從云時代開始，從營銷4.0開始，中國經濟、中國市場、中國營銷開始展現出其“廣大深雜”特性帶來的方法論創新以及文化創新面貌。我們可以預期，中國營銷可以用營銷4.0的實踐、思想、理論、方法、工具的創造創新，對世界營銷的創新有所貢獻。
2008年安吉斯媒體集團亞太區CEO這樣說：“要了解傳媒與廣告的歷史，可以去歐洲和美國；要想了解傳媒和廣告的未來，你一定要到中國”。營銷4.0，正是包括傳媒與廣告在內的中國營銷整體進化的先聲：一個新的整合營銷時代已經到來。
本文來源：銷售與市場 作者：史賢龍
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