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比較廣告（Comparative Advertising）是指直接將自有產品與競爭對手產品進行比較，以證明自身產品更為優越的廣告營銷形式。在中國，廣告法中明確規定廣告“不得涉及具體的產品或服務……更不能借以貶低其他生產經營者的商品或者服務。”因此在中國幾乎沒有對比廣告。而美國聯邦貿易委員會等主觀機構則認為對比廣告既能鼓勵競爭，又能給消費者提供更多的信息，因此僅要求廣告主遵循公平競爭原則，以事實為基礎，而并不禁止，甚至在一定程度上鼓勵這樣的廣告形式。

在北美的 IT 行業中。主要業界廠商基本都有使用比較廣告的歷史。其中有不少效果良好影響深遠的案例，也不乏效果不佳甚至引發危機的例子。

成功案例：蘋果 Get A Mac 系列

蘋果公司是行業內使用比較廣告和營銷最多的公司之一。在推出?iPhone、iPad 等多平臺設備之前，由于產品線結構和市場地位的原因，蘋果公司曾經長期在各種場合用微軟、英特爾和惠普等軟硬件廠家的同類產品來與蘋果產品進行對比，借以說明自有產品的優越性。喬布斯回歸蘋果公司之后 Mac 與 PC 產品之間的對比更是形成了多個經典的系列。下面是其中最早的一則，播放于 1998 年，由一名男童與一名青年分別組裝 iMac 和惠普 PC 產品完成網絡瀏覽任務的速度對比，凸顯蘋果 iMac 電腦一體設計的優越性和 Mac OS 9 系統操作簡潔的優勢。

Get A Mac 系列比較廣告始于 2006 年，是蘋果在旗下電腦產品中采用 Intel 處理器之后發起的一系列與微軟 Windows PC 的對比廣告。這些廣告用一名朝氣蓬勃的青年代表 Mac，而用臃腫遲鈍的中年男子代表搭載 Windows 操作系統的 PC 電腦，通過兩人之間幽默的對話突出旗下 Mac 電腦產品的優點。這一系列廣告從 Mac OS X 操作系統的安全性、穩定性、iLife 和 iWork 辦公套件的優勢、Mac 個人電腦的硬件配置和兼容性等諸多方面突出了 Mac 產品相對于 Windows PC 的各種優勢。

下面這個廣告的投放時間正值微軟發布 Vista 操作系統，廣告抓住了 Vista 版本眾多消費者選擇困難的缺陷，代表 PC 的中年男子正在 Vista 的六個版本中舉棋不定，抱怨貴的版本功能過剩便宜版本功能不全，試圖通過一個轉盤來隨機決定自己應該購買的版本。代表 Mac 的青年則趁機告訴他 Mac OS X 只有一個版本且能滿足用戶的一切需求。最后的結尾頗為幽默，PC 男啟動了轉盤，轉盤卻并沒有停在任何一個版本上，而停在了“輸掉一局”。

Get A Mac 系列對比廣告在行業評價和市場表現上都取得了成功，這一系列廣告獲得了“艾菲獎”等行業內重要獎項，也順利地給消費者留下了 Mac 比 PC 更優秀的印象，例如 PC Magazine 的專欄作家 Lance Ulanoff?記述了他因為供職單位帶有 PC 字樣被深受對比廣告影響的親戚嘲弄，不得不費勁解釋從概念上嚴格來說 Mac 電腦也是 PC 的故事。

此外，Get A Mac 系列以人物代表產品的直觀廣告形式還成為其它公司和業余視頻制作者中流行的模仿對象。例如著名 Linux 產品與服務巨頭 Novell 用這種形式制作了幾段視頻用于推廣 Linux 操作系統。在下面這個視頻中，Novell 在代表 Mac 和 PC 的兩位男性之外引入了一個代表 Linux 的美女，在廣告中不停地有人贈送給美女新潮的外套和配飾，而兩位男性的服飾則長時間一成不變，很好地體現了 Linux 系統開源免費、更新迅速的特點。

爭議案例：Verizon 與 AT&T 廣告戰

Verizon 和 AT&T 是美國的第一和第二大運營商。近年來，隨著移動互聯網的加速發展，以及即時通訊工具產品進軍移動平臺帶來的威脅，雙方之間圍繞網絡覆蓋、3G 標準、簽約手機型號等方面的競爭變得越來越激烈。

2009 年，Verizon 發布了一系列名為《地圖說明一切》（There’s A Map for That）的對比廣告，引發了各大媒體和相關廠商之間的廣泛爭議。該系列廣告展示了 Verizon 網絡用戶順暢愉快的 3G 使用場景，以及愁眉苦臉無法享用 3G 的 AT&T 用戶。在解釋這種差異的原因時，廣告中并排展示了 Verizon 和 AT&T 在美國的 3G 覆蓋范圍地圖，并點出 Verizon 擁有五倍于 AT&T 的 3G 網絡覆蓋范圍。

這系列廣告效果很好，受到巨大壓力的 AT&T 不得不在官方網站上公開回應了對手的廣告，并以 Verizon 的廣告涉嫌誤導消費者為由將其告上了法庭，AT&T 認為 Verizon 在廣告中將 AT&T 無 3G 覆蓋的部分標為白色，使消費者誤以為 AT&T 在這些地區沒有任何網絡服務，而事實上 AT&T 在這些地區有 Edge 等“稍慢一些”的服務。在起訴書中，AT&T 承認 Verizon 的這一系列廣告效果顯著，使其喪失了較大的市場份額。

在起訴的同時，AT&T 也拍攝了兩則直接對比廣告反擊 Verizon，一則顯示 AT&T 與 Verizon 網絡同時下載一張明星全身大圖片，AT&T 網絡很快下載完成，而 Verizon 網絡則速度緩慢半途阻塞只能提供沒有頭部的圖片。以此攻擊 Verizon 的 CDMA 2000 網絡理論速度低于 AT&T 的 WCDMA 網絡。在另一則廣告中，一名男子一邊接電話一邊使用手機瀏覽器上網獲取信息解決了一場家庭危機，以此攻擊 Verizon 的 3G 網絡制式無法同時進行通話和網絡瀏覽的致命缺陷。

AT&T 和 Verizon 圍繞這些比較廣告展開了一系列口水戰，一個月之后 AT&T 撤除了對 Verizon 的訴訟。在這場引發廣泛爭議的廣告戰中，雙方的廣告都抓住了對方網絡和服務的缺陷，定位精準，制作精彩。各自都取得了不錯的市場宣傳效果。

失敗案例：微軟 Smoked by Windows Phone

Smoked by Windows Phone （被 Windows Phone 擊?。┦俏④洀慕衲甓碌兹鲁醯?MWC 展會上開始的一系列對比式營銷活動。包括網絡視頻廣告、展會擂臺和專賣店有獎挑戰活動等一系列內容。微軟讓搭載 Windows Phone 系統的手機與其它手機同時進行一些日常任務，擊敗 Windows Phone 的用戶可以獲得筆記本電腦獎勵，而被 Windows Phone 手機擊敗的挑戰者將與一塊“我的手機被 Windows Phone 擊敗了”（My Phone just got smoked by Windows Phone）的牌子合影，并獲得一臺 Windows Phone 系統的手機。

微軟聲稱在 MWC 展會和旗下專賣店的挑戰活動中都保持了超過 90% 的勝率。然而很快就發生了意想不到的風波。

一位名叫 Sahas Katta 的 Galaxy Nexus 用戶在與微軟專賣店店員比賽“查找兩個地方的天氣情況”時，因為預先在手機桌面上放置了兩個天氣小組件且禁用了鎖屏，因而先于 Windows Phone 完成了任務。然而微軟店員以各種理由拒不承認 Sahas 的獲勝。Sahas 在自己的博客上完整記載了這件事情的始末，此事通過社交網絡、科技媒體和論壇廣泛傳播，最終微軟方面向 Sahas 道歉并兌現獎勵。而這場挑戰賽的更多內幕也被嗅覺靈敏的科技媒體進一步挖掘出來。

科技媒體 The Verge 的編輯在實地參與了一次挑戰賽之后發現挑戰賽“幾乎所有的項目都是為體現 Windows Phone 系統對社交網絡和本地搜索的整合優勢而專門設計的，少數幾個例外項目僅提供給那些拿著過時而緩慢的設備的挑戰者”。在這樣的項目設置之下，Windows Phone 在挑戰中獲得一邊倒的勝利也就不足為怪了。

The Verge 進一步的獨家調查還發現，微軟事先還給員工進行了培訓，告訴他們在什么樣的情況下應該選擇什么樣的挑戰項目，以確保 Windows Phone 的超高勝率。這些指導包括：

• 遇到?Android 手機用戶時謹慎選擇“天氣顯示”和“查詢電影院播放信息”等需要靠 Windows Phone 在桌面實時顯示信息功能取勝的項目，因為?Android 手機擁有桌面小組件功能，在經過適當的設置之后也可以實時在桌面顯示信息。
• 遇到使用?iPhone 4S 或者 HTC chacha 的挑戰者時要謹慎選擇“拍照上傳到 Facebook”這一項目。因為?iPhone 4S 的相機速度也很快并且也可以快速上傳照片，而 HTC chacha 有實體 Facebook 鍵并且相機啟動速度飛快。
• 在選擇“同時發送一條信息到 Twitter 和 Facebook”項目時要避開看上去很資深的用戶，因為他們可能會通過在 twitter 信息后面加上 #fb 這樣的標簽來同時發布信息到 Facebook。此外 TweetDeck 和 Siri 等工具也有類似的同時發布信息功能。此時將挑戰內容改為“拍一張照片并用它同時修改 Twitter 和 Facebook 的頭像”更有勝算。

為了摸清挑戰者的底細，微軟甚至會告誡其員工要盡量在比賽前先與挑戰者攀談，弄清楚他們的手機型號、設置和對手機的了解程度再選擇對應的擁有較大勝算的項目。

這些信息被曝光之后引發了各種討論、批評和惡搞，微軟也不得不在一些地方允許挑戰者自行選擇挑戰內容。而這又進一步導致了類似下面這樣的“Android 手機用戶贏取筆記本攻略”：

• 安裝雅虎天氣軟件
• 安裝 NoLock 軟件以取消鎖屏
• 安裝 SoftLocker Free 或類似軟件防止手機休眠，以獲得更快的喚醒速度
• 在排隊的時候觀察前面的人在挑戰“同時顯示兩地天氣”時遇到的是哪兩個地方，偷偷把雅虎天氣設成這兩個地方并做成小組件放到桌面上。
• 輪到挑戰時選擇“同時顯示兩地天氣”，然后點亮手機屏幕，你就贏了，筆記本獎品到手。

這樣的巨大爭議雖然擴大了 Smoked by Windows Phone 活動的知名度，但是在很大程度上擊破了 Windows Phone 更快更好用的神話，將其噱頭本質公之于眾。Smoked by Windows Phone 的活動并沒有能夠達到預期的宣傳效果，反而使很多單純想要換臺新手機的人涌入賽場故意輸掉比賽以獲取一臺新手機。微軟只得在最新的延期結束活動公告中更改規則，只向每個賽場前 100 名輸掉的挑戰者提供新手機，而只為后來者提供 25 美元優惠券。

如何讓比較廣告生效？

選擇核心優勢

Get A Mac 廣告中，設計者多選擇系統穩定性、安全性、核心軟件的設計和體驗等公認的優勢，AT&T 針對 Verizon 的對比廣告中，抓住的是 Verizon 3G 網絡的天生缺陷，即理論速度慢、不能同時保持電話和數據連接，Verizon 無法在這些地方予以反駁。微軟的 Windows Phone 雖然擁有社交網絡集成、本地搜索整合等特性，但這些并不是得到公認的核心優勢，競爭對手的產品通過一定的設置和適當的操作很容易將其擊敗，對核心優勢選擇不當導致了微軟在營銷活動中如履薄冰，四處掣肘。

保持公平競爭

在使用比較廣告強調己方產品的優勢地位時，保持對比的公平性是獲得可信度的基礎。Get A Mac 系列多選擇公認而沒有爭議的比較標準，或引用科技媒體的評測結果。AT&T 與 Verizon 之所以會就一則廣告幾近對簿公堂，原因之一是 AT&T 質疑 Verizon 衡量網絡覆蓋面和標注地圖的標準有問題引發用戶的誤解。微軟的 Smoked by Windows Phone 在拒絕承認 Sahas 獲勝事件之后更是讓公平性的缺乏人盡皆知，嚴重損傷了比賽的可信度。

使用合適形式

Get A Mac 的廣告使用了擬人化手法，用富有朝氣的青年和遲鈍臃腫的中年分別代表 Mac 和 PC，使二者的對比一目了然，AT&T 與 Verizon 的多個廣告中都傾向于使用日常生活中的場景和簡潔易懂的配圖或文字，觀眾對此更加易于接受。而微軟的 Smoked by Windows Phone 營銷活動雖然選擇了輕松直觀的擂臺挑戰形式，但是對外的傳播時卻是將大量比賽錄像剪輯成少數幾個缺乏細節的短片，以及發布單純的統計數字，對傳播效果和可信度是很大的削弱。

注重公關配合

由于比較廣告中不可避免地牽涉到競爭對手的產品，因此相對更容易引發廠商之間的往來攻訐和用戶的質疑。此時良好的公關配合顯得十分重要。在 Sahas 使用 Galaxy Nexus 擊敗 Windows Phone 之后，微軟堅持拒不承認的強硬態度，即使在此事被媒體大量曝光之后，Smoked by Windows Phone 營銷活動的主要推動者 Ben Rudolph 還多少帶有一點蠻橫地表示“請下次再來隨機比一場”。雖然最后微軟承認了錯誤并發送了獎品，但是微軟的營銷活動規則缺乏公平性，員工缺乏愿賭服輸的誠意這樣的印象已經傳播開去無法挽回。

Via：http://www.geekpark.net/read/view/156172