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產(chǎn)品運營 | 如何準備一份APP推廣方案

小高

2015-10-13

2 評論 37980 瀏覽 385 收藏

18 分鐘

公司剛剛創(chuàng)立，甚至部門還沒有配備齊全，推廣app不知道從哪些方面去推。在互聯(lián)網(wǎng)這個圈子久了，但凡你有點洞察力都會大致的清楚這個概念。今天整理了一下給大家分享。

APP上線前

從三大方面說，自家App上線前一系列資料準備，二是渠道資料準備，三是第三方合作準備：

自家資料基本要點：

完全玩轉(zhuǎn)自家app的所有功能，包括一切小細節(jié)，然后清楚自家產(chǎn)品的目標人群，這個不多說，應(yīng)該是運營小伙伴的必備功能。

對市面上同分類app的分析，不需要你深入了解到什么商業(yè)模式，但至少你要知道哪些產(chǎn)品和你家在形成競爭關(guān)系，同類產(chǎn)品的不同方向，比如體育運動下就會有健身，跑步，足球等每一個單獨的項目，但同一個大分類下的產(chǎn)品多少都會有重疊的地方。
準備好產(chǎn)品的詳細描述文案，截圖，一句話說明，關(guān)鍵詞，市場分類等內(nèi)容，好像有些公司是產(chǎn)品同事在準備這些，每個公司分工不同吧。
官方微博微信的開通以及維護，除了APP可能會接到這兩個產(chǎn)品的SDK外，自家品牌宣傳，曝光，做活動等都是不錯的選擇。創(chuàng)建一個手機用戶反饋的qq群總會用得上。
完善百度，360，搜狗等百科的詞條，不過百科沒有參考資料的話不能通過的，你可以現(xiàn)準備好內(nèi)容等到有新聞資源，下載鏈接等就馬上完善詞條。
至少要策劃幾個活動以備使用，活動形式不限，可以線上也可以線下，可以是微博微信活動，也可以是其他。講真，活動還是要有的，萬一就引爆了呢。
整理好數(shù)據(jù)分析模版，包括app的留存，活躍，新增，功能使用等，還有渠道免費付費帶來的效果。

應(yīng)用市場渠道方面：

申請各大市場開發(fā)者帳號。安卓市場相對比較多前期你可以都申請，之后根據(jù)數(shù)據(jù)擇優(yōu)維護。
整理各大市場首發(fā)要求文檔，千萬要徹徹底底搞清楚每一條，不清楚的一定要問到應(yīng)用市場相關(guān)負責人，否則你很有可能會在第一次發(fā)版的時候就把自己給埋了。
熟悉各大市場活動規(guī)則，禮包，首發(fā)，專題，CPT（市場位置按天付費），CPA（按成效付費），CPD（競價投放，按下載付費）等，清楚到底是什么時候申請，申請要求等合作條件以及方式（CPT,CPA,CPD）
既然你已經(jīng)熟悉了各個市場的玩法，制定一個大概的推廣計劃。下面會給個表格。

第三方合作準備：

換量，每個產(chǎn)品都有自己換量的規(guī)則，有2換1，激活換激活等多種方式，最終還是看你們怎么談的就怎么執(zhí)行。
微博九宮格，不過現(xiàn)在的效果大不如年前后的一段時間，作為品牌曝光還是不錯的。
空間九宮格，最近一段時間大家做的比較多的，價格便宜。
騰訊廣點通，微博粉絲通。投放的推廣素材很重要。
第三方平臺信息流等廣告，看具體效果。
相關(guān)垂直論壇，貼吧，網(wǎng)盟，廣告平臺等都是你需要知道怎么合作的，找到對應(yīng)的聯(lián)系人，要用的時候才能一步到位。

制定目標

對于一款A(yù)PP，群主覺得以下兩個維度的指標會影響運營推廣方案的制定。

產(chǎn)品運營階段：

種子期：主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù)，與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比，有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：頁面路徑轉(zhuǎn)化，按鈕點擊，啟動次數(shù)，啟動時間段，停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大，但求真實。用戶來源的話，可以先做免費渠道，如果能有一些首發(fā)資源更好了。
推廣期：主要目的在于擴大影響，吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有：新增，活躍，留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下，用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
營收期：主要目的在于通過各種活動運營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有：付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。

產(chǎn)品類型：

如工具類，啟動次數(shù)很重要；社區(qū)類，活躍用戶和UGC很重要；游戲，在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵；移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段，制定APP數(shù)據(jù)指標考核表，如下表顯示：

下圖是移動互聯(lián)網(wǎng)常見的一些數(shù)據(jù)指標，根據(jù)不同產(chǎn)品類型和不同推廣目的，要靈活運營以下數(shù)據(jù)指標，制作方案的時候可以參考。

關(guān)于指標分析

留存用戶和留存率：

留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況，分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。

APP獲得一定用戶以后，剛開始用戶會比較多，隨著時間的推移會不斷有用戶流失，留存率隨時間推移逐步下降，一般在3~5個月后達到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用，在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了，才會有更多的用戶留下來，真正使用APP的用戶才會越來越多。

次日留存：因為都是新用戶，所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因，通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失，提升次日留存率，通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存：在這個時間段里，用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期，如果在這個階段用戶能夠留下來，就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存：通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本，所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況，一個版本的更新，總是會或多或少的影響用戶的體驗，所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存：因為渠道來源不一，用戶質(zhì)量也會有差別，所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后，再去比較次日，周留存，可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問題。

活躍用戶

用戶每天既會不斷新增，也會不斷流失，如果單獨只看每日活躍用戶數(shù)，是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的，所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看?；钴S率是指活躍用戶/總用戶，通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度，但隨著時間周期的加長，用戶活躍率總是在逐漸下降的，所以經(jīng)過一個長生命周期（3個月或半年）的沉淀，用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%，則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn)，當然也不能完全套用，得視產(chǎn)品特點來看。

團隊組建

這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團隊的組織架構(gòu)及成員工作職責，具有一定的普遍性?？傮w概括來說,這個市場運營部門架構(gòu)大概是：一個帶頭的，一個做渠道和流量，一個玩社交媒體的，一個天馬星空寫文案的，再輔助一些打雜的。

市場運營總監(jiān)

工作職責：

負責公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行；
負責制定每季度、月運營計劃；
整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表，并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行，并做好跟蹤記錄；
構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道，促進App的下載和使用；
網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護；
負責和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通，調(diào)動各種資源，促進公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣，以提高公司產(chǎn)品的市場知名度；
負責通過微博,微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式，開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動，收集相關(guān)營銷成功案例并進行分析；
負責制作內(nèi)容及話題，能夠結(jié)合熱點事件開展推廣活動，及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負面事件；
跟蹤運營推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋，分享推廣經(jīng)驗；挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受，即時掌握新聞熱點；
策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃；
分析App運營數(shù)據(jù)，根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運營方案。

崗位點評：

從工作職責要點來說，市場總監(jiān)應(yīng)該是負責內(nèi)容規(guī)劃，運營策略及計劃制定，渠道構(gòu)建和監(jiān)督，新媒體推廣實施跟蹤，app運營數(shù)據(jù)分析,團隊建設(shè)和管理。

文案策劃

工作職責：

清晰項目目標，快速了解客戶需求，并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作，提供快速、精準、精彩的案頭支持；
負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫；
負責創(chuàng)意內(nèi)容撰寫，為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容；
沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗，形成知識管理，供其他項目借鑒。

崗位點評：

文案策劃崗位是文字輸出崗位，需要文字功底好，有創(chuàng)意，對熱點有嗅覺，最好在事件營銷傳播方面有成功案例。

渠道經(jīng)理 (BD拓展）

工作職責：

深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè)，制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃；
根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求，尋找、挖掘有利于公司的合作資源；
負責商務(wù)拓展及合作，與其他客戶端及推廣渠道（各大市場）建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系；
對推廣數(shù)據(jù)進行分析，有針對性的調(diào)整推廣策略，提高下載量、安裝量及活躍度等；
輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣，整體規(guī)劃和專題策劃。

崗位點評：

渠道經(jīng)理(BD拓展）顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道，一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇，渠道經(jīng)理的工作職責就是制定渠道拓展計劃，帶領(lǐng)BD專員拓展各市場，分析數(shù)據(jù),完成運營總監(jiān)制定的流量指標。

新媒體推廣經(jīng)理：

新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標。

這里以微博和微信為案例：

A、微博考核指標：

微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù)。

微博信息數(shù)：每日發(fā)布的微博數(shù)量，條/天。
平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)：每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量，一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)，次/條，平均回復數(shù)原理類似。

平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)（評論數(shù)）與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān)，粉絲總數(shù)越高，微博內(nèi)容越符合用戶需求，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。

所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大，理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高，內(nèi)容越契合用戶，或者粉絲中你的目標人群越多，這個數(shù)據(jù)都會上升。

從這個表中可以看到4、5月的增長情況，兩個月的粉絲增量差不多，微博信息數(shù)量5月增加36%，但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍，評論增長了64%，搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后，5月份作了一些調(diào)整，更加注重用戶需求，所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復數(shù)都上升了，可以說明該微博5月份比4月份是有進步的，而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率，說明了營銷效果。

總結(jié)：