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手機(jī)應(yīng)用的探索不是一件容易的事情。想要在分別擁有超過1500000個(gè)應(yīng)用的蘋果AppStore和GooglePlay商店脫穎而出是需要一些技巧的。為了獲得成功，大多數(shù)游戲開發(fā)商都需要在付費(fèi)用戶的獲取中投入一定的市場(chǎng)開銷。下面將會(huì)列舉移動(dòng)用戶獲取方案的“七宗罪”以及如何盡量避免以下這些威脅。

沒有軟啟動(dòng)

用戶獲取都是在有準(zhǔn)備的基礎(chǔ)上才開始實(shí)施的。雖然軟啟動(dòng)方案可能與整個(gè)游戲的設(shè)計(jì)有關(guān)，但是它在實(shí)施用戶獲取前顯得尤為重要。沒有哪個(gè)游戲開發(fā)商希望支付大量的金錢去將用戶引導(dǎo)向一款未經(jīng)打磨的游戲。如果游戲沒有經(jīng)過用戶的測(cè)試和檢驗(yàn)，在它上面的投入所能夠獲得的回報(bào)很有可能會(huì)低于預(yù)期。

軟啟動(dòng)，是指在一個(gè)相對(duì)較小，背景比較相似的國(guó)家上線，并為之在付費(fèi)、留存以及其他維度上設(shè)立一些基準(zhǔn)。更重要的是，軟啟動(dòng)可以幫助游戲開發(fā)商了解用戶的喜惡。更多地了解核心用戶群體認(rèn)同的內(nèi)容有助于提升付費(fèi)，更高的付費(fèi)率可以使開發(fā)商在想辦法獲取用戶時(shí)有更多的選擇。

沒有設(shè)立成功的標(biāo)準(zhǔn)

顯而易見，大多數(shù)用戶獲取活動(dòng)的主要目標(biāo)是產(chǎn)生收入和提高利潤(rùn)。然而在這個(gè)過程中有許多微小卻又非常有分析價(jià)值的元素，其中的每一步都應(yīng)該被深入分析。

我們對(duì)自己的創(chuàng)意做A/B測(cè)試(A/B測(cè)試是一種新興的網(wǎng)頁優(yōu)化方法，可以用于增加轉(zhuǎn)化率注冊(cè)率等網(wǎng)頁指標(biāo)。)嗎?那很好。但是測(cè)試目的是提升廣告點(diǎn)擊率或者是轉(zhuǎn)化率嗎?進(jìn)行用戶獲取活動(dòng)后，需要去比較兩類不同的用戶來源。我們是否有足夠的耐心去關(guān)注那些留存率高的用戶?還是更傾向于有較好付費(fèi)表現(xiàn)的用戶呢?在獲取用戶過程中的每一步都設(shè)立一個(gè)目標(biāo)來起到引導(dǎo)的作用。

不了解每用戶平均收入情況

每個(gè)人在做一個(gè)用戶獲取活動(dòng)時(shí)腦海里都會(huì)有這樣一個(gè)問題：“在保證有利潤(rùn)的前提下可以支出多少費(fèi)用?”在移動(dòng)端表現(xiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷中一個(gè)常見的問題就是，在開展一次活動(dòng)之前，不事前評(píng)估用戶能夠帶來多少收入。

不論每用戶平均收入(ARPU)，生命周期價(jià)值(LTV)或者其他維度來衡量用戶的價(jià)值，重要的是對(duì)值得投資的東西有一個(gè)明確的標(biāo)準(zhǔn)。假設(shè)平均每個(gè)用戶在其整個(gè)生命周期中玩游戲僅花費(fèi)1美元，那就沒有理由投入2美元去獲取每個(gè)用戶。

單一的網(wǎng)絡(luò)渠道

在移動(dòng)領(lǐng)域有許多用于用戶獲取的廣告網(wǎng)絡(luò)渠道和平臺(tái)。把所有雞蛋(安裝)都放在一個(gè)籃子(網(wǎng)絡(luò)渠道)里很難把握到獲取行動(dòng)中全部的機(jī)會(huì)。

首先，多樣化能夠幫助你把每次安裝成本(CostPerInstall)控制得比較低，并且能夠比較不同的渠道來源。進(jìn)一步來講，如果活動(dòng)延長(zhǎng)了一段時(shí)間，需要承擔(dān)單個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道飽和的風(fēng)險(xiǎn)。飽和意味著隨著應(yīng)用呈現(xiàn)給更多用戶，轉(zhuǎn)化率會(huì)逐漸降低。

設(shè)想如果飽和現(xiàn)象真的發(fā)生了，假設(shè)應(yīng)用A有罕見的10%的轉(zhuǎn)化率。相當(dāng)于應(yīng)用A的廣告每呈現(xiàn)給十個(gè)用戶就有一個(gè)人會(huì)下載它。后面這些人繼續(xù)玩游戲時(shí)，沒有下載的九個(gè)人會(huì)再次被推送應(yīng)用A的廣告。他們?cè)诘诙螘?huì)選擇下載的可能性會(huì)比第一次有所降低，這樣總體的轉(zhuǎn)化率就下降了。

為了避免飽和，請(qǐng)把廣告推送給不同的網(wǎng)絡(luò)渠道。雖然同時(shí)在多個(gè)渠道進(jìn)行用戶獲取行動(dòng)會(huì)比較麻煩，但是這樣的收獲是值得的。

過高估計(jì)自然下載量

不要過分天真地期待用戶會(huì)自己找到應(yīng)用并且告訴他的朋友這個(gè)應(yīng)用有多好?，F(xiàn)在有成千上萬的應(yīng)用以致于這種樂觀的情況幾乎不會(huì)發(fā)生。

如果在免費(fèi)應(yīng)用榜中排到前十名會(huì)使自然下載量獲得顯著的提升。然而，對(duì)于廣大的開銷受限的游戲開發(fā)商者而言，這并不是一個(gè)合理的目標(biāo)。TRADEMOB有一個(gè)關(guān)于爆發(fā)行動(dòng)的信息圖表，以二月份美國(guó)區(qū)而言，需要花費(fèi)100000美元才能讓一個(gè)游戲應(yīng)用進(jìn)入IOS的十大免費(fèi)應(yīng)用排行榜。

大多數(shù)的次級(jí)分類列表無法帶來足夠的下載量，因此不足以成為用戶獲取活動(dòng)的目標(biāo)。對(duì)于游戲開發(fā)商而言，找到一些付費(fèi)渠道有時(shí)會(huì)比在排行榜上競(jìng)爭(zhēng)效果更好。

對(duì)開發(fā)者而言，應(yīng)用專題可以成為另一個(gè)自然下載的來源，但是這些是有各自的難點(diǎn)的。想要在蘋果和谷歌商店中獲得專題是非常困難的。盡管它們?cè)诟髯缘脑诰€商店中能夠被放在極其顯眼的位置，但是這些平臺(tái)一般只會(huì)把這樣的展示留給那些除了操作系統(tǒng)的新特性或者是加入了新的集成的應(yīng)用。有一些應(yīng)用可能因?yàn)槿の缎院妥龉ぞ?xì)而被列入某個(gè)專題，蘋果和谷歌在專題游戲中所獲取的既得利益不容小窺。

在線雜志和測(cè)評(píng)網(wǎng)站有時(shí)候能夠?qū)ο螺d數(shù)量產(chǎn)生影響，但是他們一般每天需要對(duì)上百款應(yīng)用做回顧和描述。除非游戲開發(fā)商與某一個(gè)渠道的人有交情，否則期待通過這些類型的描述去拉動(dòng)大部分的下載量是不現(xiàn)實(shí)的。

很多人說突發(fā)性活動(dòng)如果做得好的話，效果會(huì)非常好。另外就是不要指望應(yīng)用在列表上的排名位置能夠帶來顯著的下載量提升。

過分依賴激勵(lì)性下載

激勵(lì)性用戶僅僅提供排行榜排名所需的價(jià)值。這些人中的大部分下載安裝應(yīng)用并簡(jiǎn)單使用僅僅是為了在廣告出現(xiàn)時(shí)能夠獲得對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。他們對(duì)于游戲沒有多少興趣，因此他們的ARPU/LTV以及留存都會(huì)比非受激勵(lì)用戶要低。每安裝費(fèi)用(CPI)較低，獲取到的用戶量提高，但是游戲開發(fā)商們很少有所突破，因?yàn)榧词刮耸艿郊?lì)的用戶，他們的付費(fèi)率也比較低。

在GOOGLEPLAY商店中，購(gòu)買激勵(lì)性的下載在排名算法中所占的權(quán)重比評(píng)分、評(píng)論、參與量數(shù)據(jù)、卸載率以及其他數(shù)據(jù)等都要低。這筆買賣的唯一理由是能夠給廣告商的投資一個(gè)積極的反饋。

購(gòu)買激勵(lì)性下載只有在發(fā)布者應(yīng)用的受眾與目標(biāo)人群相似的情況下效果比較明顯。

沒有對(duì)用戶進(jìn)行分類

每一個(gè)成功的用戶獲取活動(dòng)，在其中都會(huì)把握到許多痛點(diǎn)。評(píng)估每一個(gè)用戶的數(shù)據(jù)非常重要，因?yàn)橥高^這些數(shù)據(jù)能夠了解哪些資源和策略能夠有效地應(yīng)用在獲取活動(dòng)中。

用于分類的數(shù)據(jù)點(diǎn)簡(jiǎn)單的來說可以是廣告類型(視頻VS非激勵(lì)性吸引)，設(shè)備類型和地理位置。根據(jù)與合作推動(dòng)用戶獲取活動(dòng)的伙伴的不同，可能可以獲得更多點(diǎn)狀的數(shù)據(jù)，比如，發(fā)布者的類型或者甚至是特定的應(yīng)用來源。

將用戶進(jìn)行分類并分析他們的付費(fèi)和留存可以幫助我們決定什么樣的信息和資源能夠幫助培養(yǎng)有利潤(rùn)的用戶。

為了避免用戶獲取的七宗罪，我們應(yīng)該：

1. 在測(cè)試市場(chǎng)對(duì)游戲?qū)嵭熊泦?dòng)
2. 設(shè)立每一步想要達(dá)到的目標(biāo)
3. 了解你的ARPU/LTV以及可以在每一個(gè)用戶身上投入多少
4. 豐富網(wǎng)絡(luò)渠道
5. 不要指望通過自然下載來實(shí)現(xiàn)明顯的拉升
6. 時(shí)刻對(duì)受激勵(lì)性用戶的質(zhì)量保持警惕
7. 對(duì)用戶和獲取行動(dòng)進(jìn)行分類

作者：APP營(yíng)

原文地址：http://www.sykong.com/2015/09/80111