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說(shuō)起推送通知，大家絲毫不陌生甚至可能還有一點(diǎn)頭疼?，F(xiàn)在，一位手機(jī)用戶平均每隔一分鐘就會(huì)收到一條來(lái)自手機(jī)APP或網(wǎng)頁(yè)瀏覽器的信息推送。 但是各位運(yùn)營(yíng)人員，你真的有利用好推送功能將自己的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)效果最大化嗎？

提及推送通知，大家都不陌生，只要你有智能手機(jī)、手表或電腦，就會(huì)有推送。你不需要對(duì)推送信息有任何了解，就會(huì)收到推送通知。如果你的電子設(shè)備正好連著網(wǎng)絡(luò)，那你每隔一分鐘就會(huì)收到一條來(lái)自手機(jī)APP或網(wǎng)頁(yè)瀏覽器的信息推送。

然而，盡管推送通知功能突出，能夠深入滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，并且擁有各種個(gè)性化選擇，很多營(yíng)銷(xiāo)人員卻沒(méi)有從中獲得明確的投資回報(bào)率（ROI）。他們?cè)谕扑屯ㄖ?wù)上投入了大量的資金，但所得的回報(bào)甚至都無(wú)法彌補(bǔ)租用推送服務(wù)的費(fèi)用。

例如，讓我們來(lái)看一下下面這個(gè)推送通知，這是個(gè)宣傳男裝限時(shí)搶購(gòu)活動(dòng)的推送。

假設(shè)這個(gè)限時(shí)活動(dòng)消息是在半夜推送，那么請(qǐng)回答一下幾個(gè)跟此有關(guān)的問(wèn)題：

• 你認(rèn)為有多少用戶能在活動(dòng)時(shí)間內(nèi)看到這條推送？
• 你覺(jué)得當(dāng)推送提示音把用戶吵醒時(shí)，會(huì)用有多少用戶有興趣點(diǎn)開(kāi)這條推送？
• 至于那些關(guān)閉了手機(jī)推送通知但是允許電腦瀏覽器推送通知的訂閱用戶，你覺(jué)得會(huì)有多少用戶看到這條推送？

這就是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。如果我們了解推送通知的工作原理，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多推送信息雖然內(nèi)容很誘人，交易很劃算，但卻沒(méi)有得到用戶足夠的關(guān)注。這些信息要么是沒(méi)有準(zhǔn)時(shí)推送，要么是沒(méi)有推送到正確的設(shè)備上。

很明顯，這次的優(yōu)惠信息值得用戶點(diǎn)擊關(guān)注，但是由于在錯(cuò)誤的時(shí)間向用戶進(jìn)行推送，這條消息不僅沒(méi)有得到手機(jī)用戶的關(guān)注，也沒(méi)有讓用戶在電腦瀏覽器上看到。

你必須明白一點(diǎn)的是，如果用戶已經(jīng)允許接收推送通知，那就表示他們對(duì)你的產(chǎn)品很感興趣。你必須有所計(jì)劃，適時(shí)地做出與特定用戶相關(guān)的產(chǎn)品，并最終將這些相關(guān)產(chǎn)品推送給合適的用戶。

本文將對(duì)推送的實(shí)際應(yīng)用以及一些營(yíng)銷(xiāo)人員不常采用的推送營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行探討。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，錯(cuò)過(guò)這些策略，就相當(dāng)于錯(cuò)失推送營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的一系列機(jī)會(huì)。

一、你沒(méi)有引導(dǎo)用戶允許推送通知

只有取得用戶許可，才能讓推送通知起作用。如果用戶不同意你的網(wǎng)站或手機(jī)APP推送信息，你就不能將信息推送給用戶。特別是對(duì)于網(wǎng)站的頁(yè)面推送通知，你需要詢問(wèn)每個(gè)訪客是否同意你的信息推送。

幸運(yùn)的是，安卓用戶在安裝APP時(shí)，系統(tǒng)默認(rèn)開(kāi)啟推送通知。然而，蘋(píng)果iOS系統(tǒng)的APP就沒(méi)有這種默認(rèn)設(shè)置。這些APP需要在用戶安裝完后詢問(wèn)用戶是否允許推送信息。

那么問(wèn)題來(lái)了：

• 盡管安卓系統(tǒng)默認(rèn)同意推送通知，用戶仍然可以隨時(shí)關(guān)閉通知。
• iOS用戶即使在安裝APP后允許推送通知，他們也同樣可以隨時(shí)關(guān)閉通知。
• 以上也同樣適用于頁(yè)面推送通知的訂閱用戶。

獲取用戶的推送許可不是一件容易的事，而保留訂閱用戶則更為復(fù)雜。

你需要制定一個(gè)行動(dòng)計(jì)劃，不僅要引導(dǎo)用戶同意推送通知，還要讓他們一直允許推送。實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的唯一方法就是要獲取相關(guān)用戶的推送許可。

如何獲取用戶的推送許可？

除了安卓系統(tǒng)APP的默認(rèn)推送通知外，要想讓用戶同意推送通知是一件非常棘手的事。對(duì)于一個(gè)具備初級(jí)知識(shí)的營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，他/她會(huì)簡(jiǎn)單地選擇彈出以下提示窗口來(lái)讓用戶同意推送通知：

然而，如果你有點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)，你就應(yīng)該知道用戶并不想接收任何通知。他們要的是信息。如果用戶對(duì)選擇的后果有更多了解，他們就能夠基于自己的理解，對(duì)允許或禁止推送的選擇做出更加明智的決定。

如果你只是這樣詢問(wèn)：“XYZ想給您發(fā)送通知——禁止還是允許”，那就只能全憑運(yùn)氣來(lái)獲取用戶的通知許可。推送通知可以是任何內(nèi)容，可以是相關(guān)信息，也可以是八竿子打不著的消息。

推送通知的最佳方式就是定制opt-in（選擇性加入）彈框，盡可能讓用戶在選擇時(shí)了解更多有用的信息。在設(shè)計(jì)窗口時(shí)，要確保提示內(nèi)容能夠告知潛在訂閱用戶他們的選擇會(huì)帶來(lái)怎樣的結(jié)果。要讓用戶明白，如果他們選擇允許推送，他們將會(huì)收到哪種類(lèi)型的消息。

下面是某個(gè)博客的opt-in彈框，該博客會(huì)定期向用戶推送健康小知識(shí)：

這個(gè)彈出框提示內(nèi)容明確告知用戶，如果選擇允許或阻止推送，他們將會(huì)收到或錯(cuò)過(guò)哪些消息。這種插件并不限制用于健康小知識(shí)類(lèi)，你可以根據(jù)自己的業(yè)務(wù)范圍，相處各種類(lèi)似新奇的點(diǎn)子。

例如，如果你有一個(gè)網(wǎng)店，那么作為最好的電商營(yíng)銷(xiāo)方式，你可以向用戶發(fā)送交易互動(dòng)型推送通知。你可以向用戶發(fā)送以下信息來(lái)告知用戶：

內(nèi)容：“我們給用戶提供最新的優(yōu)惠資訊和購(gòu)買(mǎi)詳情”；

選擇項(xiàng)：“請(qǐng)通知我”；“我不需要”。

結(jié)論

這種插件太過(guò)基礎(chǔ)，以至于絕大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)人員都覺(jué)得它不是非常重要，從而忽視了這一方面。事實(shí)上，當(dāng)我在寫(xiě)下這個(gè)要點(diǎn)時(shí)，我曾試圖在網(wǎng)站上找一些例子，但幾乎沒(méi)有一個(gè)符合的案例。大多數(shù)網(wǎng)頁(yè)采用的仍然是通用opt-in彈框。

換而言之，這是讓你的推送通知脫穎而出的絕佳機(jī)會(huì)。

二、你沒(méi)有基于用戶偏好與行為推送通知

許多營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)跟蹤用戶在APP上的行為，向用戶推送相應(yīng)的消息。毫無(wú)疑問(wèn)，這種基于用戶行為的推送方式十分重要，無(wú)需人工干預(yù)，就能自動(dòng)推送相應(yīng)的通知。然而，這些自動(dòng)彈出的消息有時(shí)候會(huì)過(guò)于頻繁，而且本質(zhì)上都是從企業(yè)的角度考慮。大多數(shù)情況下，這些消息的彈出總是讓用戶猝不及防。

針對(duì)用戶行為是進(jìn)行再營(yíng)銷(xiāo)和實(shí)現(xiàn)應(yīng)用互動(dòng)目標(biāo)的關(guān)鍵，但是當(dāng)你完全基于用戶行為推送所有信息，這種方式就不再那么有效。根據(jù)Localytics的調(diào)查顯示，58%的用戶表示這種基于行為的推送通知騷擾了他們的生活，讓人十分惱火，而且讓他們覺(jué)得神經(jīng)緊張。而另一方面，49%的用戶承認(rèn)基于偏好的推送信息對(duì)他們十分有用，能夠讓他們更頻繁地使用這個(gè)APP。

關(guān)鍵在于如果你完全依賴自動(dòng)推送的消息，那么有58%的推送消息極有可能會(huì)被訂閱用戶忽略。只有當(dāng)推送通知能夠讓用戶在做出選擇前了解足夠的信息，才能讓用戶做出令營(yíng)銷(xiāo)人員滿意的選擇。

從opt-in彈框著手，到讓用戶選擇接收哪些推送通知，這會(huì)讓你的通知與用戶有關(guān)，還不會(huì)讓用戶覺(jué)得受到干擾。

例如，某個(gè)用戶因?yàn)椴幌矚g某部電影，決定在Netflix上停止觀看這部電影。如果Netflix向這個(gè)用戶發(fā)送“恢復(fù)觀看”的通知，只會(huì)讓用戶不愉快。自動(dòng)推送無(wú)法判斷用戶停止播放這部電影是因?yàn)槌隽四承顩r，還是因?yàn)椴幌矚g這部電影才停止觀看的。

重點(diǎn)是不要過(guò)于使用基于行為的信息推送，同時(shí)也要注重基于偏好的信息推送。你要讓訂閱用戶自己選擇想要接受或禁止哪些推送。例如，如果你的產(chǎn)品是新聞?lì)怉PP，你可以讓用戶自己選擇想要了解的通知類(lèi)別或話題，比如體育、政治、科學(xué)或是其他方面。

下面就讓我們來(lái)看一下Facebook是如何讓用戶在APP上選擇接收或禁止哪些通知。這么做能夠讓用戶禁止某些通知，但不會(huì)一次性關(guān)閉Facebook所有的推送。

三、你沒(méi)有為推送通知設(shè)置地理圍欄

基于坐標(biāo)的推送是僅次于基于偏好推送的又一個(gè)受用戶歡迎的推送類(lèi)型。不過(guò)，這種推送方式并不適用于每個(gè)企業(yè)。雖然如此，但只要你認(rèn)為開(kāi)展業(yè)務(wù)需要運(yùn)用這種推送方式，那就盡管去做吧。

在傳統(tǒng)概念里，營(yíng)銷(xiāo)人員認(rèn)為地理圍欄技術(shù)（geo-fencing）僅適用于有實(shí)體店的企業(yè)。例如，你也許會(huì)對(duì)你的實(shí)體零售店進(jìn)行地理圍欄設(shè)置，當(dāng)訂閱用戶進(jìn)入圍欄區(qū)域，他/她就會(huì)收到你的優(yōu)惠資訊和折扣信息。

不過(guò)，在我看來(lái)，即使沒(méi)有實(shí)體店，企業(yè)也同樣能夠利用地理圍欄技術(shù)來(lái)吸引用戶。你只需要考慮以下兩點(diǎn)：

• 利用地理傳感技術(shù)對(duì)訂閱用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)定位，以便將相關(guān)信息推送給在特定坐標(biāo)范圍內(nèi)的用戶。
• 設(shè)置熱門(mén)區(qū)域地理圍欄，向用戶推送相關(guān)信息，以便吸引用戶，提高APP的用戶留存率。

Uber就是利用上述第一點(diǎn)，基于坐標(biāo)位置，向某些適用區(qū)域的用戶推送相關(guān)優(yōu)惠信息。這種方式也有助于避免用戶因收到不相關(guān)的信息而感到不愉快（想象一下：如果某個(gè)優(yōu)惠信息只是針對(duì)紐約的用戶，但卻同時(shí)推送給了倫敦的Uber用戶……）

*Uber向紐約第五大道的發(fā)送優(yōu)惠信息

下面這個(gè)旅游類(lèi)APP就是個(gè)非常好的例子，這個(gè)APP在沒(méi)有實(shí)體店的情況下在機(jī)場(chǎng)設(shè)定了地理圍欄。它正向特定用戶推送一條重要信息。用戶在收到這樣的通知后，還會(huì)想關(guān)閉這類(lèi)推送通知嗎？

阿姆斯特丹史基浦機(jī)場(chǎng)推送用戶取行李的傳送帶

四、你沒(méi)有選好時(shí)機(jī)推送營(yíng)銷(xiāo)信息

推送營(yíng)銷(xiāo)并不僅僅是向用戶發(fā)送信息，它同時(shí)也是為了增加客戶轉(zhuǎn)化率或是吸引更多用戶。如果時(shí)機(jī)不對(duì)，用戶可能就只是簡(jiǎn)單地看一下消息，不會(huì)點(diǎn)開(kāi)，然后就將這些消息從通知欄中清除。

本文開(kāi)頭就討論過(guò)這個(gè)問(wèn)題。事實(shí)證明，在錯(cuò)誤時(shí)間下推送的通知是沒(méi)有任何效果的。這些通知不會(huì)帶來(lái)任何反應(yīng)，也不會(huì)產(chǎn)生投資回報(bào)。為了發(fā)揮推送通知的作用，我們必須在正確的時(shí)間、以正確的頻率推送通知。

在正確時(shí)間彈出推送通知

你的用戶可能來(lái)自己不同的時(shí)區(qū)。不同時(shí)區(qū)的用戶會(huì)在不同的時(shí)間查看你的推送信息。

所以首先，你需要考慮訂閱用戶的時(shí)區(qū)問(wèn)題，不要單一的將信息推送給所有訂閱用戶。

第二，即使用戶在同一個(gè)時(shí)區(qū)，你必須建立正確的時(shí)間框架。例如，在半夜推送消息是無(wú)法取得跟在白天推送消息同樣的效果的。

第三，不同類(lèi)型的通知要在不同時(shí)間段下進(jìn)行推送。例如，假設(shè)你是個(gè)博主，每天發(fā)布跟健康話題有關(guān)的文章，你想讓讀者訂閱你的每日健康小知識(shí)，那么推送這類(lèi)消息的最佳時(shí)間就是早晨，因?yàn)橛脩粼谠绯繒?huì)看一些新聞等消息。這同樣也適用于新聞?lì)惡兔廊蓊?lèi)APP。

第四，對(duì)用戶進(jìn)行轟炸式推送也不是個(gè)好主意。要確保兩條推送通知間存在一定的時(shí)間間隔，這樣才能給予用戶足夠時(shí)間來(lái)思考上一條信息，并做出反應(yīng)。用推送消息輪番“轟炸”會(huì)讓用戶反感，最終只會(huì)適得其反，讓用戶關(guān)閉推送設(shè)置。

結(jié)論

你需要理解以上四個(gè)要點(diǎn)，但沒(méi)有必要用硬核數(shù)據(jù)來(lái)證實(shí)相關(guān)數(shù)據(jù)的最佳推送時(shí)間。

不過(guò)，MarketingLand博客上曾針對(duì)Localytics關(guān)于“最佳的推送通知時(shí)間”調(diào)查研究發(fā)表過(guò)一篇詳細(xì)的文章，你可以仔細(xì)看一看。

五、你沒(méi)有用戶調(diào)查與訂閱用戶分類(lèi)

為了讓推送通知得到用戶的青睞，信息的相關(guān)性是成功的關(guān)鍵，而最佳的方式就是根據(jù)某些方面，將訂閱用戶分成不同的群組。

你可以根據(jù)以下因素創(chuàng)建用戶群：

• 時(shí)區(qū)；
• 實(shí)時(shí)定位；
• 購(gòu)買(mǎi)歷史；
• 瀏覽習(xí)慣；
• 瀏覽器類(lèi)型：Chrome、Safari、火狐等；
• 設(shè)備類(lèi)型：桌面瀏覽器、手機(jī)瀏覽器、手機(jī)應(yīng)用、電視應(yīng)用等；
• 流量來(lái)源：直接或間接流量；
• 訪客類(lèi)型：頻繁或不活躍。

你也可以針對(duì)不用設(shè)備類(lèi)型的用戶推送不同的通知：

• 向APP用戶推送應(yīng)用內(nèi)信息；
• 向手機(jī)和桌面用戶彈出網(wǎng)頁(yè)推送信息；
• 對(duì)Chrome瀏覽器用戶設(shè)置專門(mén)的按鈕，這些按鈕僅適用于Chrome的推送通知。

你也可以根據(jù)通知類(lèi)型對(duì)用戶進(jìn)行分類(lèi)，給他們推送以下信息：

• 足球直播；
• 新聞快訊；
• 產(chǎn)品降價(jià)信；
• 天氣預(yù)報(bào)；
• 航班信；
• 劇集更新等。

最后，你甚至可以給每種信息設(shè)置不同的推送頻率，例如：

• 新聞?lì)愋畔⒌耐扑皖l率要比折扣類(lèi)信息高。
• 設(shè)置固定時(shí)間發(fā)送每日新聞、健康小知識(shí)或者博客推文。
• 你可以細(xì)分某些能夠在任何時(shí)間段隨時(shí)發(fā)送的消息。例如，產(chǎn)品運(yùn)輸狀態(tài)的信息或是數(shù)字錢(qián)包的扣款信息。這些都是交易類(lèi)消息，需要進(jìn)行實(shí)時(shí)推送。

總結(jié)

不管是交易類(lèi)、互動(dòng)類(lèi)消息，還是基于行為、偏好或位置的信息，用戶欣賞的都是與他們有關(guān)且讓他們感興趣的信息。

你需要了解你的用戶，明白他們的痛點(diǎn)之處，通過(guò)推送通知為他們提供解決方案。

你要獲取一個(gè)能夠讓你進(jìn)行相關(guān)操作的推送通知軟件。要想取得積極的效果，你要了解用戶真正想看什么以及哪些東西對(duì)用戶有意義。

最后，你的推送通知不僅要對(duì)用戶有用，還要能夠?qū)崿F(xiàn)你的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。這就是推送通知的工作原理。

作者：Marry Ann

網(wǎng)址：https://www.jeffbullas.com/push-notification-marketing-strategies/

翻譯：「即能」小程序，公眾號(hào)：「即能學(xué)習(xí)」

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