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運營工作的許多機制以及流程的設置都與心理學有很大的關系。所以，做運營，多多少少都要懂點心理學。

下劃預警！！這是一篇干到發澀的干貨！若要繼續，請先滴兩滴眼藥水，并且倒一杯溫開水放在手邊。

為啥寫這篇?

我經常被問到：想從事運營工作，什么專業最合適，或者要學習哪些知識？

其實在大學，從來沒有運營這個專業，也沒有哪門課是直接與運營相關的。那大學不講，我來斗膽給大家講講想做好運營需要儲備哪些專業知識，今天從心理學講起。

在我從事運營工作的過程中，很多機制和流程的設計，都與心理學有很大的關系，甚至有時候我們要做到能夠操控人心。

通過查閱了許多心理學的定律、理論，發現：很多都是在運營工作中經常用到的，也有一些業內人士寫過，不過多數講的比較片面。不是大家不認真寫，而是真要寫起來，這能寫成一本書，我今天就挑一些重點給大家講講。

當你看到眼睛干澀時，會明白兩個道理：

1. 在運營工作中，那些病毒式營銷，刷屏級H5，螞蟻森林等等我們耳熟能詳的玩法，背后都有某個心理學定律的支持。
2. 心理學真的不光只有馬斯洛五層次理論，以下我講的，不僅可以用來裝逼，工作和生活中也一樣有用。

依然先打個預防針，所有的理論知識，在實踐中不見得每次都可行。所有事都有相對性，適不適用，用在哪里，仁者見仁，智者見智。

為什么總要設置新用戶特權（首因效應）？

首因效應是由美國心理學家洛欽斯首次提出的，反映出在外界信息輸入大腦時的次序對于印象行程產生的影響。

尤其是在人際交往中給人留下的第一印象至關重要，對印象的形成影響很大，通俗一點講就是：第一印象很重要?！暗谝挥∠蟆弊饔米顝姡掷m時間也很長，比以后得到的信息對于食物整個印象產生的作用也最強。

所以，你會發現幾乎所有涉及到消費的產品，第一次對用戶總是格外有待——不僅各種新用戶立減、免單，各種福利禮包，甚至你玩任何一款手游，都有首充大禮，總能花很少的錢或者不花錢而獲取到各種皮膚和裝備。

這就是為了美化你對產品的第一印象，當然通常只有一次。

先入為主的第一印象在相當長的一段時間內很難改變，這是一把雙刃劍，如果你的新用戶體驗糟糕，那么像扭轉印象的成本非常高，甚至會直接流失。所以，后續無論如何，用戶對產品的首次體驗一定要好，服務與福利一定要到位。

為什么裂變海報信息一個就好（奧卡姆剃刀定律）？

奧卡姆剃刀定律由14世紀邏輯學家奧卡姆威廉提出，這個理論稱為“如無必要，勿曾實體”——即“最簡單的最有效”。也就是說，沒有必要在不必要的地方投入精力。

在做裂變活動的海報時，由于媒體資源有限，要用最簡單的最直接的一句話，講出最精彩的部分，撬動用戶的心，讓用戶在最短的時間里明白自己能得到什么。即使產品與千百種優秀的亮點或是各種有趣的活動，但是信息多了會分散用戶精力，注意力往往得不到聚焦從而影響轉化率。

為什么激勵可以促進用戶成長（羅森塔爾效應）？

這個效應由美國著名心理學家羅森塔爾和雅格布森在小學教學上予以驗證提出的，指的是：贊美、信任和期待具有一種正向能量，能夠改變人的行為，朝著預期方向發展。

特別是在KOL的運營上，我們經常會在其完成某一個階段的任務時，給予肯定和贊美，以及物質上的獎勵。KOL在受到激勵后增強了自我價值，變得更加自信、自尊，獲得一種積極向上的動力，并盡力達到我們的期待，以避免使我們失望，從而會努力的產出，活躍。

用戶運營中有句話叫：唯有用戶與愛不可辜負。

有時候我們就像在和用戶談戀愛，不能吝嗇對用戶的溢美之詞。俗話說“知音難覓”，我們就要充當用戶的知音，讓用戶知道我們對他們的認可、欣賞、期許，要懂得激發用戶潛力。很多時候感情到了，這些KOL甚至會拉攏自己的粉絲和人脈，為你完成KPI。你愿意給他陽光，他就會為你燦爛。

為什么總要發優惠券（詹姆斯空鳥籠效應）？

哈佛大學心理學家威廉姆詹姆斯研究發現：如果你有一個鳥籠放在家里，那么來家里的朋友總會問你，鳥在哪呢？飛了嘛？慢慢的你自己也會覺得奇怪，那既然有了鳥籠干嘛不去買只鳥呢？

舉例：

大家幾乎每天都會用外賣軟件訂餐，你會發現APP每天都會給你發各種優惠券，拿著優惠券你有時就會想：要不用了吧?；蛘呦窈芏郃PP里會有積分商城，告訴你“100積分+10元”就能購買價值299元的VR眼鏡，積分也沒別的用戶，那我加10塊錢用了吧，感覺還賺了。

優惠券就像鳥籠，得到的時候用戶并沒有付出什么，但如果不用，就會有一種心理暗示：拿都拿了，不用好虧啊，于是消費動機就產生了。

為什么運營活動中經常會有限時任務（耶克斯-多得森法則）？

該定律描述了焦慮程度和解決問題的效率之間的關系——即二者之間的關系呈“倒U型曲線”，焦慮程度過高和焦慮程度過低時效率都很低，但是中等焦慮時效率很高。所以，適度的焦慮有利于提高記憶與學習效率。

這條定律在具體實踐過程中，一定要把控好給用戶帶來的焦慮程度，只有在焦慮適中的情況下才會有正向的促進。一般在需要用戶熟練使用產品某些功能時，會采用設定限時任務的方式，設計一個足夠吸引用戶的任務完成獎勵，刺激用戶在適中的限時焦慮中快速的熟悉這項功能，往往用戶會對體驗的功能有較深的印象，并會在之后重新使用此功能。

為什么要設置名額限制（稀缺效應）？

在消費心理學中，人們把“物依稀為貴”而引起的購買行為提高的現象，稱之為“稀缺效應”。

其實大部分互聯網產品都是很虛的，不像實物商品，可能我們生產100個，那就是100個的價值。

所以，在互聯網的運營工作中，如何成功的制造出稀缺資源是件很重要的事情。最典型的的就是游戲里的限量皮膚，雖然只是虛構的，但是因為在游戲里只有10個，能獲得的玩家會感受到極高的優越感，于是價格也高之又高。

除了游戲以外，社交軟件里限量100人的尊貴身份認證，限量主頁掛飾等等，都能刺激用戶掏腰包、更加努力產出任務、或者是努力的邀請拉新?？傊?，用戶愿意為這樣的稀缺品付出相對應的代價。

為什么會有3天免費VIP體驗（稟賦效應）？

稟賦效應是美國社會學家理查德泰勒1980年提出的，是指：當隔熱一旦擁有某項物品，那么他對該物品價值的評價要比未擁有之前大大增加。

這一現象也可以用行為金融學中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認為：一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同收益給人們帶來的效用增加——也就是你丟200塊錢可能要難過一個星期，但撿到200塊只會高興半天左右。

運用到運營中，用戶在沒有付出經濟投入之前，先獲得到免費的VIP特權。充分的體驗到VIP的頂級享受后，一旦特權失效，用戶心理會有一定的失落感，這個時候用戶為了維持之前頂級的體驗，會甘愿付出經濟投入。

舉個栗子：

在你使用迅雷下載的時候，普通用戶下載限速很嚴重，本身你是能忍的。突然有一周，每天下載電影的時候都會提示你體驗VIP極速，那必須體驗啊，于是下載速度猛然從拖拉機變成了法拉利。就這樣一周后，你充分的體會到了迅雷VIP極速下載的舒爽感，再也忍不了各種限速，于是就一咬牙去開了會員。

這樣的例子有很多，就像是吃慣了山珍海味就吃不下粗茶淡飯了。

為什么要設置用戶成長體系（目標設置理論）？

美國心理學家克于1967年最先提出了“目標設置理論”，他認為：目標本身就具有激勵作用，目標能把人的需要轉變為動機，使人們的行為朝著一定的方向努力，并將自己的行為結果與既定的目標相對照，及時進行調整和修正，從而能實現目標。

用戶成長體系相信大家都很熟悉了，特別是支付寶大家每天都在用，不知道你們現在是黃金會員還是已經升到了鉑金，如果你是鉆石會員請私信我，我要做你最好的朋友！

在支付寶的會員成長體系中，從大眾會員到鉆石會員分為4大等級。

對于用戶來講：每一個等級都對應著不同的特權獎勵、榮譽感、和成就感。不停成長的等級目標給我們帶來了巨大動力，很多人甚至為了到鉑金等級而衣食住行水電費等等只用支付寶支付，大大提高了用戶的粘性和使用頻次。

大目標的基礎上，支付寶也在每個等級的成長道路上給我們設置了“保級”和“升級”兩個小目標節點，達不到保級積分就會降級，就這樣“大目標+小目標+目標完成度”在不斷的刺激用戶的心，以產生源源不斷的支付動力。

最后，講講我們爛熟于心的馬斯洛理論。

• 生理需要：略！
• 安全需要：安全的問題涉及到很多方面，當然最近安全問題最嚴重的應該就是滴滴了吧，在出事之后滴滴也推出一些列的產品功能滿足用戶對安全的需要，提升用戶對滴滴的信任。
• 情感歸屬：運營可以在情感上面做很多文章，比較典型的就是社區類產品給用戶營造輕松快樂的討論氛圍，或者是某探、某陌還可以探尋人生另一半。
• 受到尊重：這個標準操作其實更多都是專屬身份，專屬特權等等。
• 自我實現：像很多的內容平臺的創作者培養計劃。

最后感慨一句：美國這些二戰后的心理學家太厲害了，把人研究的這么透徹還怎么叫朋友啊，都是大神！

作者：織新佳昊，微信公眾號：吳佳昊

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