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榮耀標(biāo)識(shí)滬江的故事，CCtalk怕是沒能續(xù)寫下去
在線教育行業(yè)井噴時(shí)代，作為行業(yè)老牌的滬江卻難以招架后起之秀的品牌以及營銷的攻勢，驚慌中將CCtalk視為救命稻草。滬江沒有想到的是，自身基因缺陷，母體疲虛讓CCtalk成長為一個(gè)“四不像”——面面俱到，處處保留。滬江想用CCtalk續(xù)寫故事，怕是難以實(shí)現(xiàn)。
2019年3月6日，36Kr發(fā)布的一篇報(bào)道中已經(jīng)確認(rèn)關(guān)于滬江裁員的一些消息：裁員1000人，涉及全部崗位，高管集體降薪、縮減辦公室……?而年前滬江已經(jīng)裁員2400人。滬江上市遇到“估值過高、路演不順利、市場反應(yīng)不及預(yù)期”等障礙。
該報(bào)道認(rèn)為：滬江現(xiàn)在更應(yīng)該思考的是“如何提高轉(zhuǎn)化率？”。
滬江及其CCtalk的問題究竟出在哪里呢？
?滬江的困境
1. 資質(zhì)短板，運(yùn)作錯(cuò)位
從做綜合性平臺(tái)的角度看：滬江存在資質(zhì)短板，并且營銷上的運(yùn)作模式發(fā)生了錯(cuò)位。
首先，滬江靠語言類起家，它在其它領(lǐng)域缺乏沉淀。
而且，滬江雖然定位為“大流量、大品牌投入、高定價(jià)＋合格產(chǎn)品”網(wǎng)校，實(shí)行的卻是更適合線下的‘高定價(jià)’策略，造成水土不服。這種運(yùn)作模式的錯(cuò)位讓滬江的產(chǎn)品很容易受到其他更具性價(jià)比產(chǎn)品的挑戰(zhàn)，用戶轉(zhuǎn)化率低，形成不了后續(xù)口碑。
于是，滬江變成“大流量+高單價(jià)+合格產(chǎn)品+人少”的尷尬處境，運(yùn)作上陷入惡性循環(huán)。
2. 先天不足，后天乏力
滬江在營銷上先天不足，又未能后發(fā)突破。
滬江既沒有資深傳統(tǒng)教育企業(yè)在線下深厚的口碑和廣闊資源，也不像網(wǎng)易、BAT等大廠有持續(xù)的廉價(jià)流量可以導(dǎo)入自家產(chǎn)品，可以說它在營銷效率上存在先天不足。從后天發(fā)展上看，滬江的產(chǎn)品也未能像51talk一樣取得后發(fā)優(yōu)勢破局——通過“互聯(lián)網(wǎng)地域架空”菲教資源從教學(xué)端快速切入市場。
近年來的數(shù)據(jù)表明：滬江的營銷效率偏低，成本居高不下，遠(yuǎn)高于新東方在線這樣的教育垂直領(lǐng)域巨頭。
圖1：新東方在線、滬江營收結(jié)構(gòu)（來源：百家號(hào)）
3. 本末倒置，滿盤皆輸
在競爭策略上本末倒置的滬江，全面開戰(zhàn)卻滿盤皆輸。
2016年是教育行業(yè)（融資）井噴之年，各種新的教學(xué)場景模式、新玩法風(fēng)起云涌，全年融資共604起。面對(duì)后起之秀在產(chǎn)品和品牌上狂轟亂炸，滬江根本無法招架，雖然它做在線學(xué)習(xí)平臺(tái)有十幾年的品牌積累。
圖2：在線教育平臺(tái)已經(jīng)遍地開花（來源：艾瑞網(wǎng)）
巨大的競爭壓力下，滬江的戰(zhàn)略發(fā)生了本末倒置。
一方面，滬江為了卡位目的激進(jìn)擴(kuò)張，那一年，它一口氣投資了四個(gè)教育公司：italki（國際語言教學(xué)交易平臺(tái)）、海風(fēng)教育（中小學(xué)在線一對(duì)一補(bǔ)習(xí)平臺(tái)）、myOffer（全球留學(xué)生跨境服務(wù)平臺(tái)學(xué)無國界）、首爾教育（韓語教育機(jī)構(gòu)）;另一方面，從2015年到2017年，銷售費(fèi)用占營收的比例高于內(nèi)容研發(fā)、教學(xué)人員雇傭、租辦公樓等基本支出，并逐年攀升。
“不擴(kuò)就會(huì)死，而擴(kuò)了做得不好也會(huì)死，滬江寧愿做早死的?！睖膭?chuàng)始人伏彩瑞在2016年這樣表示。
貪大求全的滬江，缺乏精力做教育，大部分產(chǎn)品產(chǎn)品僅止步于“及格”，而滬江在線的對(duì)手如猿輔導(dǎo)、VIPKID等垂直領(lǐng)域的新進(jìn)入者，他們足夠?qū)Ｗ?，把產(chǎn)品做到“良好”甚至“優(yōu)秀”。在各個(gè)領(lǐng)域的對(duì)手受到資本追捧的同時(shí)，全方位開戰(zhàn)的滬江在營收上被逐漸拖垮。
瘦死的駱駝比馬大，但一直在上市路上的滬江，等待他的卻是CCtalk這根最后的稻草。
CCtalk的癥結(jié)
滬江持續(xù)三年以上盈利增長疲軟，在上市壓力之下，它選擇押注B2B2C綜合性平臺(tái)——CCtalk。用它來給資本講故事，可能是個(gè)對(duì)的選擇，但絕不是一個(gè)好的選擇。
2012年面世的CCtalk現(xiàn)在是一個(gè)綜合性在線知識(shí)學(xué)習(xí)平臺(tái), 由入駐平臺(tái)的第三方教育機(jī)構(gòu)或網(wǎng)師進(jìn)行授課。它為滬江鞏固在線教育行業(yè)地位，搶占知識(shí)付費(fèi)新興市場而來，推出的一年內(nèi)就實(shí)現(xiàn)了盈利。
截至17年底，CCtalk掛網(wǎng)課程全站交易凈額2.4億，平均月活230w，付費(fèi)用戶約26w……這是一份光鮮的成績單。用CCtalk來講故事，是一個(gè)對(duì)的選擇。
2019年三月初，滬江上市對(duì)賭失敗、大規(guī)模裁員的消息引起業(yè)界輿論的關(guān)注，間接暴露出CCtalk及其母體滬江在線的諸多問題。基因缺陷，母體疲虛，還被全方位打壓，這些因素沒讓CCtalk長成巨無霸，卻把它變成一只“四不像”——面面俱到，處處保留。用CCtalk來講故事，絕不是一個(gè)好的選擇。
1. 基因缺陷
B2B2C平臺(tái)模式雛形是B2C，它帶有B2C、C2C兩種商業(yè)模式的基因。兩種基因中，優(yōu)勢和缺陷是共同存在的。
“商城模式”的C2C，平臺(tái)不作經(jīng)營主體，只做供需信息匹配，內(nèi)容也更多元化，也更容易形成規(guī)模效應(yīng)；而“電子商務(wù)模式”的B2C模式，企業(yè)作為運(yùn)營主體能夠?qū)Ｗ⒂诖怪鳖I(lǐng)域，產(chǎn)品專業(yè)化程度較高，教育質(zhì)量相對(duì)可控。
C2C模式下，產(chǎn)品因品質(zhì)不受控制而良萎不齊，交易活動(dòng)缺乏規(guī)范而容易有刷單、數(shù)據(jù)造假行為；B2C模式的企業(yè)則局限于較單一的產(chǎn)品線，難以滿足多元化需求。
成功的的B2B2C平臺(tái)，比如：大廠出身的天貓，往往能夠做到取長補(bǔ)短，但滬江的CCtalk好像未能做到這點(diǎn)。
雖然滬江涉足教育十幾年，但滬江畢竟不是淘寶，在C2C方面資質(zhì)略淺，未能向CCtalk平臺(tái)提供足夠強(qiáng)勁的的優(yōu)勢C2C基因來彌補(bǔ)B2C缺陷基因。基因的問題在很大程度上影響了CCtalk的健康發(fā)展。
36Kr的報(bào)道中提到：
有一位在CCtalk授過課的教師表示：平臺(tái)在技術(shù)支持上（比如：系統(tǒng)、直播系統(tǒng)及延伸功能）開發(fā)的很好，能夠比肩騰訊課堂等大廠出品的平臺(tái)。
但是，該人士還提到：CCtalk存在不小的問題——雖然平臺(tái)的用戶量和流水起的比較快，但存在極大的刷單成分，而且平臺(tái)現(xiàn)在仍在虧錢。
2. 母體疲虛
CCtalk背后的滬江，無力支撐起沉重的B2B2C模式。
商業(yè)模式上，滬江的在線教育只能做加法，做不了乘法?！敖逃狈矫?，它不夠資深，語言類出身的它在其它領(lǐng)域缺乏沉淀；“在線”方面，它不夠互聯(lián)網(wǎng)（邊際成本幾乎為零），也沒有BAT那樣的品牌知名度和流量優(yōu)勢。
滬江的運(yùn)營、技術(shù)能力不足以活絡(luò)重模式綜合性平臺(tái)這樣的重模式，因?yàn)槌林氐呢?fù)擔(dān)分散了它在每條業(yè)務(wù)線上的精力。貪大求全的滬江處處為敵，它同時(shí)運(yùn)行包括CCtalk在內(nèi)的三條業(yè)務(wù)線（另外兩條分別是滬江網(wǎng)校、Hitalk），負(fù)擔(dān)極為沉重。
2017年，光是在營銷上，在銷售及推廣開支一項(xiàng)，滬江支出約5.9億元，是同一梯隊(duì)競爭對(duì)手新東方在線的4.5倍，然而它面對(duì)的還有其它多個(gè)細(xì)分的重量級(jí)對(duì)手。業(yè)務(wù)線的增加并沒有給滬江帶來規(guī)模效益，卻致使CCtalk各個(gè)品類課程的發(fā)展難以跟上競品的步伐。
圖3：互聯(lián)網(wǎng)教育平臺(tái)三個(gè)梯隊(duì)主要成員（來源：易觀）
平臺(tái)跟不上入駐機(jī)構(gòu)的發(fā)展速度和個(gè)性化需求，成長起來的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)師就會(huì)帶著用戶離開，這就對(duì)平臺(tái)造成了極大的打擊。
3. 多維打壓
這是一場沒有邊界的戰(zhàn)爭，滬江的CCtalk作為綜合性平臺(tái)注定要面對(duì)多個(gè)維度的競爭打壓，除了要面對(duì)第一梯隊(duì)流量巨頭的跨界打壓，它還要面對(duì)與各垂直、綜合領(lǐng)域新老玩家的競爭。
騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂等同類綜合性學(xué)習(xí)平臺(tái)，背靠各大廠，競爭上擁有的核心優(yōu)勢不言而喻，而這些（比如流量）帶來的全方位打壓是滬江難以對(duì)抗的；而炙手可熱的K12市場，生態(tài)閉環(huán)的學(xué)而思則把CCtalk擋在護(hù)城河之外。
搜索引擎指數(shù)能較大程度體現(xiàn)產(chǎn)品品牌的營銷效果，從2016年10月初到2019年3月底的百度搜索指數(shù)，CCtalk無論是PC端還是移動(dòng)端，都長時(shí)間處于被同等量級(jí)、超量級(jí)對(duì)手壓制的狀態(tài)——在PC端一直與網(wǎng)易云課堂、騰訊課堂存在較大差距，在移動(dòng)端更是被學(xué)而思甩在后面；而無論是移動(dòng)端還是PC端，同處第二梯隊(duì)的新東方在線絕大多數(shù)時(shí)間都比它更勝一籌。
圖4：PC端搜索趨勢對(duì)比（來源：百度指數(shù)）
圖5：移動(dòng)端搜索趨勢對(duì)比（來源：百度指數(shù)）
此外，全面開戰(zhàn)的CCtalk還需要面對(duì)來自其它領(lǐng)域的對(duì)手。這是一場沒有邊界的戰(zhàn)爭，但結(jié)果似乎已成定局。
圖 6? 參與在線教育的企業(yè)背景分類（來源：艾瑞網(wǎng)）
CCtalk的slogan是“匯聚天下網(wǎng)師”，它承載著滬江的夢(mèng)想：打造一個(gè)連接內(nèi)容生產(chǎn)者——教育機(jī)構(gòu)——與學(xué)生的平臺(tái)，為雙方賦能，以充實(shí)自身有限的課程體系。
圖7：CCtalk平臺(tái)的slogan及課程品類（來源：本文作者自制）
截至本文發(fā)表之日，它還未能實(shí)現(xiàn)這個(gè)夢(mèng)想。
參考閱讀
本文由@閱微白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash,基于CC0協(xié)議。
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