一個旅游用戶的完整行為路徑，包括這六個關鍵時刻：看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后。對應到旅游企業的運營方向就是：增加展現-產品表達-構建信任-承接信任-產品力-增加觸點。旅游企業想要實現高效運營，就需要把把握好這六個方向，環環相扣，業務流程才能高效運轉，企業與用戶才能從中受益。

關鍵時刻是一個很有意思的話題，當當上有本書叫《關鍵時刻MOT（白金版）》，我沒有看過，但對關鍵時刻我有一些自己的理解。

早在2016年的時候，我開始注意到工作和生活中有一些“關鍵時刻”——這些時刻對生活和工作的影響很大，比如：和下屬的一次績效談話，或者自己的一次述職評審，或者每個月的月度總結，或者一次非常重要的商務見面，或者和家人、朋友關于某個話題尋求意見統一，或者向大老板爭取資源完整講明白一件事。

毫無疑問，這些場景都是我們生活的“關鍵時刻”，它會決定我們生活和工作的未來走向，無數個細小的關鍵時刻構成了我們的一生。

其實你會發現：人生也有關鍵時刻和關鍵階段，高考成績決定4年的大學和城市，畢業后的第一份工作很大程度決定自己的職業素養和認知，30歲的時候是在打工還是創業很大程度可以決定一個人一生的事業高度和財富機會……

人生有這樣的關鍵時刻，對應到旅游企業的經營和一個完整的業務流程搭建，有哪些影響企業經營效率的關鍵時刻？

• 用戶第一次看到我們的產品詳情頁？
• 用戶第一次咨詢客服的應答？
• 用戶付完款后的關鍵服務？
• 用戶拿到出團通知書的一刻體驗？
• 旅行結束機場的送別？
• 達到目的地的歡迎儀式？
• 酒店入住有沒有歡迎卡？
• 酒店退房有沒有提供款泉水？
• 旅行結束后的一個月有沒有再次接觸的機會？
• …

任何時候，當用戶和我們的商業行為發生連接的時候，無論多么微小和不經意，都是一次形成印象的機會——換句話說，企業經營對外的一切觸點都是產品力的體現。

在旅行度假市場，尤其是旅游電商，從咨詢到付款到出游，和用戶接觸的環節何其多。如果放大到每年的服務人次，一年當中就會有無數次形成印象的機會。

產品的銷量不行，真的不只是產品本身的問題，還有非?，嵥榈钠髽I運營，所以說今天做旅游，已經不再是做好單個環節和節點就可以的了。

渠道為王的時代，只做渠道，建銷售團隊，鋪線上平臺，營銷為王的時代，燒廣告，拼低價，產品為王的時代，逼瘋自己，努力做產品。

但是今天，從產品到渠道到營銷到運營，你需要是個全能選手，至少是個80分的選手。放眼中國旅游供應商，或者是旅游電商，沒有看到只做好產品就可以不愁銷量的。因為商業大環境對旅游供應商的要求不斷再提高，大家都活的比較焦慮。

如果只做好產品，可以算是個優秀的產品經理，但是想做個優秀的CEO，或者是高效的中小旅企的老板，從產品到渠道到運營，缺一不可。至少需要領導人的思維形成關于產品渠道運營的商業閉環。

以旅行度假為例，如果以一個付費旅行用戶的行為路徑來看，可以拆解為這么幾個關鍵階段：看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后30天

不同的階段對應不同的用戶心理特征和旅游企業的運營重點：

一、看到前

產品在用戶看到前，也就是用戶的產品選擇階段，這個時候旅行用戶的心理狀態是：不知道怎么玩，甚至是還沒有需求，用戶處在旅游需求形成階段或有了基礎需求尋找產品階段。

這個階段，企業需要解決的關鍵要素是：展現。

在這個階段只解決一個問題就是我的產品要被用戶看到，用戶在哪里我就去哪里，這個階段考驗的是企業和產品的營銷能力。

這個階段，企業的關鍵運營動作包括搜索、內容、競價、排序、收藏、分享和推薦等等。

二、咨詢前

產品被用戶看到了，這個時候帶來了新的問題，如何解決用戶從看到-產生咨詢，這個時候用戶的心理負擔是：我該怎么選？產品這么多，區別在哪里？到底哪個更適合我？

這個階段，企業需要解決的關鍵要素是：產品表達，提高產品的可感知價值。

這個階段，企業的關鍵運營動作包括：搜索列表頁的標題、動圖、標簽、亮點詞、視頻和產品的詳情頁。

三、付款前

產品被用戶看到，通過提高產品外顯的可感知價值，提高了咨詢轉化率，用戶產生了咨詢，緊接著就是構建信任和引導付款。

這個時候，旅行用戶的心理狀態是：我買這個對不對？會不會有坑，還有沒有更便宜的？

這個階段，企業需要解決的關鍵要素是：構建信任，信任是付費的前提，當信任的理性說服大于付費的情緒顧慮，確認付款就按下去了。

這個階段，企業的關鍵運營動作包括：詳情頁信任力的打造、產品價格、IM 的回復、客服的專業性、退改政策是否友好、優惠等等一系列的組合打消用戶的付款顧慮，構建起用戶對我們信任。

四、出游前

產品被用戶看到，產品的表達不錯，用戶產生咨詢，通過構建信任產生了購買，付款后的短暫時間用戶的心理是：興奮夾雜著些許不安（通常用戶付款后會反復刷訂單頁或者向銷售人員確認一些細節）、開始變得弱勢，心理上希望被服務，希望了解現在處在整個環節的哪個階段，希望知曉和獲得掌控感。

這個階段，企業需要解決的關鍵要素是：承接信任。

用戶付完款后是承接之前第二第三階段的產品表達和構建信任，開始期待被服務。實際上，這也是旅行體驗的開始，完整的旅行體驗不是等到拿好行李出門的那一刻。

這個階段，企業的關鍵運營動作包括：訂單的確認時長、客服付完款后的電話、告知接下來的流程、合同的簽訂、出團通知、出行準備、注意事項，出行前的提醒等等。

五、出游中

終于，你和用戶都等到了這一天，此時的用戶心理狀態比較興奮，無意識的將實際體驗和之前形成的理解做對比。

這個階段，企業需要解決的關鍵要素是：產品力

無論是詳情頁的產品表達還是付款階段構建的信任，這個時候都需要和真實的情況拿來對比了，所以說好產品是一切的前提，如果沒有產品力的關鍵一環，前面的階段的營銷和運營都是在沙中堆塔。

這個階段，企業的關鍵運營動作包括行前通知、機場接團、航班服務、酒店的checkin、導游的服務、行程的安排、體驗的峰終等等。

六、出游后30天

旅行結束了，該掙的錢我掙到了，很多的企業認為這個時候和用戶的關系也結束了。

從“新旅游“的運營手段來說，行程結束不是你和用戶關系的結束，也許可以埋下下一段關系的開始。

此時的用戶心理狀態通常是：旅行結束回歸正常工作和生活，容易遺忘你，關系瞬間成為弱聯系甚至不聯系。

這個階段，企業需要解決的關鍵要素是：恰當的增加觸點。

這個階段，企業可以做的關鍵運營動作包括真誠的回訪，邀請用戶對產品和服務做一些點評，甚至邀請用戶寫一段游記和筆記（用戶生產內容），將旅行的視頻和照片寄給或發給客人，喚醒旅行的記憶。

還可以為用戶定制一些小禮物或是溫馨的問候信，邀請參加一些線下分享會、旅行交流等等，真誠的去構建信任往往能帶來下一段旅行的開始。

最后總結

從一個旅行用戶的完整行為路徑，可以分為六大關鍵時刻：看到前-咨詢前-付款前-出游前-出游中-出游后。

對應用戶心理的六種狀態：不知道怎么玩-不知道怎么選-買的對不對-興奮不安希望被服務-興奮無意識比較-和遺忘。

也分別對應旅游企業的關鍵運營方向：增加展現-產品表達-構建信任-承接信任-產品力-增加觸點。

再將每個工作拆解成不同的運營節點和關鍵行為動作，無數個細小的節點，匯聚成旅游企業的高效運營。

“新旅游”是更高效率的旅游，體現在企業完整業務流程的高效運營。

為什么你可以比別的公司獲取更多的毛利點，更高的銷量，甚至是公司內更多的優秀人才聚集？

——都是因為你的整體運營效率高，流程健全，環環相扣彼此咬合，用戶、員工和自己都將從這個高效的業務流程閉環中獲益。

每一個好的CEO都應該是好的產品經理，但是每個好的產品經理，都不一定是好的CEO。

作者：許義 ，公眾號：Travel 星辰大海 ，在行旅游話題高分行家，知乎旅游專欄作家，就職國內知名OTA攜程旅行，長期關注旅游互聯網領域。

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