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傳統(tǒng)電商為何會在與社交電商的battle中敗下陣來？社交電商是否具備長遠發(fā)展的潛力？是否會像傳統(tǒng)電商一樣被崛起的新秀擊??？以下，筆者將從本質(zhì)上對社交電商與傳統(tǒng)電商進行對比，探析傳統(tǒng)電商與社交電商的現(xiàn)狀與未來。

社交電商，我相信大家都不陌生，最近兩年如火如荼，在互聯(lián)網(wǎng)下半場，可算是一個真正萬億級市場的風口。

雖然涌入的商家猶如過江之鯽，不過公眾對社交電商的評價依然褒貶不一——有人說：社交電商是電商革命，是電商的未來；有人說社交電商是傳銷，不過是騙投資人的錢，最終將歸于塵土。

俗話說：存在必有道理。從13年微商隨著微信的崛起而頻頻出現(xiàn)在大眾視野，到15年傳統(tǒng)微商模式式微，社交電商模式興起，到18年拼多多上市，把社交電商模式推向了高潮。社交電商的存在有其必然性。

新生事物的出現(xiàn)總會經(jīng)歷看不見、看不起、看不懂、跟不上的過程。

跟產(chǎn)品發(fā)展過程中的用戶邏輯是相吻合的，總有一部分狂熱者敢于冒險創(chuàng)新，一部分嘗鮮者會緊隨其后，保守派的思想是最難改變的。這是人類這么一個復雜生態(tài)體系下的必然結(jié)果。社交電商現(xiàn)在就處于早期大眾和晚期大眾之間。再看不懂，就跟不上了。

社交電商的價值：流量、轉(zhuǎn)化、體驗的效率提升

社交電商不過是電商的一個分支，而電商不過是零售的一個分支。

在電商出現(xiàn)之前，傳統(tǒng)零售的核心是營銷和渠道，鋪天蓋地的廣告轟炸+深入毛細血管的渠道控制，成就了很多零售品牌巨頭。

電商的核心是：流量、轉(zhuǎn)化、效率，新零售的口號是效率革命。社交電商通過社交關(guān)系不斷拓展流量，提升流量效率；通過熟人背書降低決策門檻，提升轉(zhuǎn)化效率；從傳播、觸達、決策、購買都在微信中完成，降低用戶成本，提升體驗效率。社交電商的價值可見一斑。

社交電商是貨找人，并借雞生蛋

我們將淘寶/天貓、京東、蘇寧、唯品會、當當?shù)瓤粗鴤鹘y(tǒng)電商，將拼多多、云集、環(huán)球捕手、愛庫存等看著社交電商。

零售的核心三要素：人、貨、場。場是各個電商平臺的定位，然后對元素的不同排列造成了不同的結(jié)果，人貨場總共有6種排序方式。

拼多多創(chuàng)始人黃錚說：傳統(tǒng)電商是人找貨，拼多多是貨找人。

再深入一點，我們來看看差別到底是什么？

• 傳統(tǒng)電商是人找貨，社交電商是貨找人；
• 傳統(tǒng)電商是平臺這個場擁有貨，而社交電商卻不是用自己的場，是借助了微信這個場，借雞生蛋。

一句話說明就是：傳統(tǒng)電商是“人”通過電商平臺這個“場”去找“貨”，而社交電商是“貨”通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。

社交電商需要借助傳播源觸達消費者

傳統(tǒng)電商屬于S2C，平臺直接面向消費者，傳統(tǒng)的商場也是如此。

社交電商需要借助傳播源觸達消費者，有拼多多代表的S2C2C，有云集代表的S2B2C。

傳統(tǒng)電商，場和貨是不可分割的，他們作為一個整體去吸引消費者，這種不可分割性用線下商場購物類比感受最明顯。

首先，得建好商場，引商家（代表了貨）入駐，然后“商城+貨”一起去吸引客戶來購買。一個裝修時尚的商場，消費者進去之前，心里已經(jīng)有一個良好的預期。走進去卻沒有看到幾個時尚品牌，商家裝飾老舊，陳設(shè)亂糟糟的，甚至大廳也平鋪擺設(shè)各種打折促銷，一下走入了老批發(fā)市場的感覺。所以，場和貨是緊緊綁定在一起的，在消費者的眼里他們就是一個整體。

社交電商，除了場和貨之外，還有小B，他們?nèi)咭黄鸾M成了一個整體，去服務消費者。

當這個小B對消費者來說是值得信奈的，那么這個“場+貨”就值得信賴。當這個小B對消費者來說是不值得信任的，那么這個“場+貨”就一文不值?！皥?貨+小B”，對消費者來說是不可分割的一個整體，他們?nèi)呓M成了新的場。

所以，對拼多多來說，根本不是純粹的貨找人。純粹的貨找人，只有廣告。不管電視廣告，分眾電梯廣告，朋友圈廣告，都是純粹的貨找人。

現(xiàn)在我們可以說社交電商是“場+貨+小B”三者組成的新的場，通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。

傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的平臺場，社交電商是動態(tài)的裂變場

到現(xiàn)在為止，我們還是靜態(tài)的來看傳統(tǒng)電商和社交電商的差別。若是我們以持續(xù)發(fā)展的眼光來看，傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的場，而社交電商是動態(tài)的場，這才是最本質(zhì)的區(qū)別。兩種模式的動力系統(tǒng)完全不同。

傳統(tǒng)電商只能靠自己去擴大場的范圍和影響力，他自己不動，則場基本沒有變化，屬于靜態(tài)的。就像照明一樣，傳統(tǒng)電商要做的，就是不斷提升燈泡的性能來照亮更廣的范圍。場的每一次擴張，都能覆蓋到新的人群。

而社交電商除了靠自己之外，還有無數(shù)的小B，自然裂變擴張，像擴散的病毒一樣，源源不斷，沒有止境，這是屬于動態(tài)的場。

社交電商要做的就是去連接這無數(shù)已經(jīng)存在的燈泡，點亮他們，這樣照亮的區(qū)域自然會越來越廣（畫的有點丑，意思就是那個意思）。

從靜態(tài)場和動態(tài)場這個本質(zhì)區(qū)別來說：團購依然屬于靜態(tài)的場，包括聚劃算的實物商品團購、美團的生活服務團購。聚劃算和美團團購，消費者還是像電商購物一樣，是人找貨，購買之后就結(jié)束了。但是消費者在拼多多里面的購買只是起點，好戲剛剛登臺。

現(xiàn)在，我們可以說社交電商是“場+貨+小B”三者組成的動態(tài)的裂變場，然后再通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。

S2B2C社交電商的基因決定的天生缺陷

前面我們說了社交電商的本質(zhì)基因是什么，同時跟傳統(tǒng)電商做了對比。任何事物都有正反兩面，這樣的基因能有很好的優(yōu)勢，同時也有其弊端。

電商對線下零售業(yè)沖擊的一個重要優(yōu)勢就是：銷售費用占比低，商家直接面向消費者，砍掉了渠道費。而社交電商重新啟用了B，B形同線上的渠道，B的存在必然增加成本，最終只能讓消費者買單。

以每日一淘和京東的銷售費用對比為例：

京東營業(yè)支出占營業(yè)收入的比例，數(shù)據(jù)來源WIND

從京東的數(shù)據(jù)看：營業(yè)支出占到了營業(yè)收入的15%左右，其中包括了銷售費用、管理費用和財務費用，純銷售費用占比比15%更低。

而每日一淘花費在分銷體系上面的費用占比為12%-37%，整個營業(yè)支出占營業(yè)收入的比例將會更高。從成本的角度來說，京東的模式遠比每日一淘更有效率。

所以，社交電商必須選擇有足夠的銷售費用占比的商品，好去支撐分銷體系成本。銷售費用占比高必然會涉及這個產(chǎn)品至少不是剛需產(chǎn)品，因為是剛需產(chǎn)品的話，一定通過規(guī)?；?jīng)濟的方式，完成了市場覆蓋，是淘寶、京東的菜，也就不存在社交電商分銷體系的可能性。

剛需型產(chǎn)品只能被淘寶、京東碾壓，所以社交電商選擇的都是非剛需型產(chǎn)品，或者是剛需型產(chǎn)品+非剛需型產(chǎn)品的結(jié)合。目前主流的社交電商都是七八成的剛需產(chǎn)品+二三成的定制品牌相結(jié)合。

銷售費用占比高、非剛需型產(chǎn)品，所以社交電商永遠無法企及淘寶、京東的規(guī)模，天花板遠比淘寶京東來得快。目前云集2018年GMV227億元。

社交電商中，能逃過這個基因困境的只有拼多多，因為拼多多是S2C2C，傳播源并沒有分利。，拼多多2018年GMV已高達4716億元。

最后的總結(jié)

1. 社交電商的價值：流量、轉(zhuǎn)化、體驗的效率提升。
2. 從零售人貨場三要素來說，傳統(tǒng)電商是人找貨，社交電商是貨找人。傳統(tǒng)電商是“人”通過電商平臺這個“場”去找“貨”，而社交電商是通過場+貨+小B三者組成的新的場，然后再通過微信這個“場”去找“人”，借雞生蛋。
3. 傳統(tǒng)電商是靜態(tài)的平臺場，社交電商是動態(tài)的裂變場，兩者的動力系統(tǒng)完全不同。
4. S2B2C社交電商的基因決定了其銷售費用占比高和非剛需型產(chǎn)品的選擇。

作者告白

電商三要素中場的概念并沒有深入人心，新零售說的最多。我雖然知道社交電商在場上面的巨大不同，但我也沒有找到更好的描述方法，我描述為場+貨+小B三者組成的新的場，動態(tài)的裂變場，包括借微信的場借雞生蛋，雖然能表達意思，可能稍顯稚嫩。

社交電商雖然已經(jīng)火的不行，但是大部分相關(guān)文章要么沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，要么不能從互聯(lián)網(wǎng)江湖進行闡述，要么是真正的高手不屑于出來分享，總是感覺有點缺陷。我準備以我親自操盤兩個社交電商項目的實戰(zhàn)經(jīng)驗給大家做一個系列文章，讓大家能比較清晰的了解社交電商的故事。

初步擬定以下8個話題：

1. 社交電商跟傳統(tǒng)電商的本質(zhì)有何不同？
2. 如日中天的分銷型社交電商的操作手法，云集、貝店、達令家、每日一淘、花生日記解析。
3. 分銷型社交電商的核心：強大的組織。
4. 社交電商背后的人性使然。
5. 結(jié)合代購的ABM模式先進在哪？
6. 針對B端的社交電商為什么做不下去？
7. 社交電商模式的江湖門派。
8. 積分社交電商和廣告模式的小白鼠實驗。

本文引用：京東和每日一淘數(shù)據(jù)對比，我自己懶得重新整理，借用了《說說我眼中的社交電商：“每日一淘”是否靠譜？》這篇文章的數(shù)據(jù)，表示感謝。

作者：劉忠凱，創(chuàng)業(yè)狗，半路出家的野路子產(chǎn)品，另外文章允許轉(zhuǎn)載，但必須注明出處，強行抄襲輕則重打三十大板，重則推出午門。

本文由 @劉忠凱 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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