停止你的無效增長:一個模型解決 90% 的增長難題

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環境在不斷地發生改變,如果你還在苦惱為何增長做不起來,那不妨找找問題根源——增長的方法是否正確。

增長做不起來,大概率不是增長手段有問題,而是增長環境變了。

就像恐龍之所以滅絕,不是恐龍的生存方式有問題,是它們的生存環境突然被改變。

本文將會分 3 個部分詳解「增長」,并會涉及頭部內容公司的玩法:

  1. 過去、現在增長環境對比,及新的增長模型;
  2. 發現過去常犯的增長錯誤;
  3. 用增長方法論改進行動。

一、增長環境對比,及新的增長模型

要找出新的增長模型,咱們要先看看:過去的企業,是如何實現增長的。

1. 過去的增長邏輯——用曝光做除法

紙媒或電視媒體時代,用戶接受信息的方式是被動、粗暴的,我們稱之為「強曝光」。

想想那些年被「送禮就送腦白金」、「恒源祥羊羊羊」支配的恐懼……

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企業或品牌為什么要這么干呢?——因為有效。

品牌通過媒體強曝光,搶占用戶認知高地,這樣用戶在有需求時,才能想起你,購買你。

而且,在紙媒和電視媒體時代,用戶獲取新信息的渠道非常單一,男女老少下班回家,基本只有看電視一個選擇,要洗腦用戶就變得很簡單。

只要品牌砸錢,搶到央視「新聞聯播」前后的黃金時段播廣告,用戶就大概率會看到你、記住你,當他們需要買貨時,更可能會選擇你。

這樣企業的用戶就會增長,銷量就會增長。

過去,整個增長過程,就像是一個巨大的漏斗,從曝光開始,一層層向下篩人,做除法。

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那么想要增長,選最貴的渠道,做最大的曝光,提升每一層的轉化率就行。

但是,隨著媒體環境的變化,這一增長手段逐漸失效。

2. 現在的增長邏輯——用裂變做乘法

時間拉回現在,你有多久沒看過電視?又,你每天會花多長時間在微信、抖音、微博、快手、Bilibili、小紅書、今日頭條、豆瓣、知乎們上?

用戶的注意力變得分散,他們也越來越難被影響,因為信息太多,要記住一個品牌太難。

這也是為什么,自媒體廣告主們,變得特別在意「品效合一」,單純的曝光已經不能帶來有效的轉化,用戶記不住你,也就不會買你。

更進一步,用戶購買決策變了——當干擾信息太多,我們會更傾向于熟人推薦。

想象一下,你在電梯里被「找工作,和老板談」洗腦 200 遍,不如你朋友說一句「兄dei,我在 Boss 直聘找到工作了,你要不要試下」來得有效,對不對?

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再看自媒體領域帶貨能力(不是曝光)最強的幾個內容品牌,哪一個不是用戶粘性超高,比如「洪胖胖」(現在叫「李粒?!梗?。

對「洪胖胖」來說,粉絲不只是粉絲,他們除了參與早期調研,還會對「洪胖胖」的內容創作和選題提供建議、素材。

「洪胖胖」也拼命塑造一種「讓粉絲覺得「這是我一手做大的時尚號」」的感覺,成為粉絲的閨蜜,真心給他們推薦好東西。

更重要的是,當粉絲成為自己人時,他們會為你瘋狂打 call、拉票、做宣傳,而且都是基于他們的熟人關系,用口碑傳播,用戶增長非常快。

這和《創造 101》讓粉絲參與造星是一個道理,這種裂變玩法在各個行業都存在:

幾年前雷軍的「小米」,就是從集結 100 位超級粉絲開始,從「只為發燒友而生」的垂直定位,到現在的「極致性價比」的大眾定位,一步一步用口碑實現裂變、增長。

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這種從一小波核心粉絲出發,通過經營深度用戶關系,裂變至整個市場的過程,將是未來主流的增長邏輯。

這和過去用漏斗做除法的邏輯,有本質不同。

新的增長邏輯,是用裂變不斷做乘法的過程。

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現在我們知道,舊的增長邏輯之所以失效,是因為環境變了。

用戶變得更難被洗腦和影響,他們的選擇也更多,那么,讓我們以「裂變乘法」的標準,看看過去的哪些行為是有問題的。

二、過去常犯的增長錯誤

做過公眾號的小伙伴,一定接到過面膜、蜂蜜、土特產的廣告單,這些品牌主,投放新媒體的目的,就是圖曝光。

這和 20 年前投央視的廣告主一毛一樣,但如今用戶很難被影響,實際投放轉化率可想而知。

這很傻,但換個角度看,我們也常犯這種錯誤。

錯誤 1:升級賬號時,別用「曝光邏輯」

因為市場競爭壓力,內容品牌紛紛改號升級,為了解決冷啟動的問題,有時會選擇在舊賬號上,測試新內容。

但是,這從邏輯上講就是曝光思維。

比如:我有 100w 粉絲,他們本來愛看家長里短的《知音》故事,你突然上來硬給改成「豆瓣文青」愛看的《百年孤獨》,用戶是不會買單的。

這和我們用公號強推面膜、蜂蜜完全一樣,只管曝光,沒有轉化。

唯一的差別就是,我們不用花錢買自己的頭條廣告位,這樣反而更容易對試錯成本失去感知。

因為免費,所以浪費。

我們期待著從現有用戶中,一層層篩出愛看的人,這就是個做除法的過程,且非常痛苦:

① 內容創作者既得不到目標用戶的真實反饋(因為在舊用戶里測試新內容);

② 又失去了原有用戶的喜愛,造成資產大量流失,試錯成本太高。

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那用「曝光」增長邏輯該怎么做呢?不急,咱們第 3 部分會詳解。

錯誤 2:別盲目建群,請先找到 100 位核心粉絲

經常會有同學吐槽說,建了 2w 人的粉絲群,但是對于這些「粉絲」,除了是男是女,其他信息都不知道。

如果多問一句為什么建群,他們可能會說,因為可以有更多內容曝光,文章閱讀量會更高,說不定還能賣賣貨。

把人圈起來,做曝光和賣貨,這還是曝光思維。

在《得1000個鐵桿粉絲,得天下》一文里,對「粉絲」下過一個定義:粉絲就是支持者,是與你有情感連接的人或組織。

你可以問問自己:社群里的粉絲,和我有情感鏈接嗎?我知道我的粉絲平時會看什么嗎?他們出沒在哪里?對什么話題感興趣……

強如咪蒙,也需要用粉絲群和用戶做深度互動,經營關系,光標題就要 5000 人投票,而且她自己覺得好的標題,粉絲常常不買單。

末那大叔也很可怕,團隊把 70% 的時間都用于回復留言,每天的留言有一萬條左右,作者幾乎每一條都會回復。

他自己也分享過創作靈感:回復留言是維系和粉絲的關系,更是尋找靈感來源的過程,「不跟用戶溝通,就不知道怎么寫出好內容。藝術來自生活,自媒體來自留言?!?/strong>

現在讓你重新選擇,你每天愿意把多少時間,花在回復留言上呢?

做這些確實很辛苦,但這才是解決增長的第一步:接近你的用戶,和他們做朋友,讓他們近距離感受你的價值觀、態度,慢慢相信你,依賴你。

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好了,新舊增長邏輯的對比、過去的常見錯誤都說完,現在,我們用一套增長方法論,一步步用「裂變乘法」邏輯,從 0 開始做增長。

三、用增長方法論,改進你的行動

回答「如何增長」前,請務必記住一句話:產品創造價值,增長放大價值。

用 1 個億把劣質面膜砸出名,市場口碑馬上會反噬品牌。

想想這幾年國產爛片越來越難存活,就是這個道理,用戶獲取信息的能力變強,口碑非常重要。

所以,在上裂變導流量之前,請一定一定打磨好自己的產品。

沿著這個邏輯,我會分 4 個環節拆解增長流程:

① 找到你的前 100 個核心用戶

② 做出最小產品原型,驗證價值

③ 找到核心指標,迭代產品,不斷測試

④ 用增長突破圈層

1. 找到你的前 100 位核心用戶

試著這樣問自己:

如果讓你從 0 開始做一個生意,你會去哪里找前 100 個目標用戶?他們有什么特征?

這 100 個核心種子用戶,是整個「裂變乘法」的起點,是 1000000 里的 1。

我們所有的測試、增長,都需要圍繞目標人群的需求進行,再看一次這張圖,避免自嗨:

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因為只有 100 位用戶,相比于直接在幾萬粉的大號測試,既降低了試錯成本,又能獲得來自目標用戶的真實反饋。

我們需要這 100 位粉絲做什么呢?咱們引入一個模型——1990 模型:

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1% 的核心種子用戶,提供洞察和創新;

9% 的高粘性用戶,提供傳播;

90% 的泛人群,提供消費。

我們要找的這 100 個核心種子用戶,就是 1% 的提供洞察、創新的用戶。

因此,他們最好是:(標準來自《引爆點》一書)

① 某個領域的內行:能給出足夠的洞察,以幫助別人解決問題為樂趣;

② 是聯系員:人脈廣;

③ 是推銷者:能夠帶動和影響身邊的人。

還是拿時尚號「洪胖胖」舉例子,在開這個號之前,「洪胖胖」用調查問卷收集了 5200 份數據,覆蓋 10 個 500 人大群,2 個 100 人親友群,同時深訪 200 人,詢問粉絲需要什么,關心什么——這是從 1% 的用戶做洞察。

然后,還要經歷 4 個月調研,3 次方案答辯被斃,答辯會上,不只是咪蒙、安迪和黃小污,全公司的同事都會參與,答辯不通過只能下次再來——這是和內行一同做創新。

再比如,當年「霸蠻湖南牛肉粉」的創始人張天一,想在北京做正宗的「湖南牛肉粉」很難,他就想了個辦法,去微博搜關鍵詞「北京」、「湖南」,找出在北京的湖南人,載從里面篩選微博粉絲量是大于 1000 的,請他們到線下試吃,建社群,了解他們的口味…

為什么選大于 1000 粉絲的在北京的湖南人呢?因為他們是目標圈子里的聯系員、KOL,人脈廣啊。

當然,沒有那碗粉,找到那 1000 個人也很難有溝通的契機,因為我們還需要一個工具——最小產品原型,那碗牛肉粉。

2. 用最小產品原型招募種子用戶,驗證價值

什么是最小產品原型?

不是說你必須會寫代碼,「最小產品原型」是「能讓你的用戶知道你想干什么」的最小雛形。

它可以是一份「洪胖胖」開號前做的企劃案,去和咪蒙這個超級用戶做碰撞;

它可以是一個視頻,去 TED、一席傳播你的觀點,看看有多少人認同你;

它也可以是一個社群,低成本的驗證你要做的事兒,有沒有價值。

去年很火的二手書交易工具「多抓魚」,最早根本沒做 App,創始人從朋友圈里拉了不到 20 個人,建了個群,告訴他們如果想賣書、買書,在群里告訴他就行。

他就想看看:真的有人會賣書給他嗎?收到的書品相如何?收的都賣的出去嗎?收多少錢才合適?

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我們需要用最小產品模型,去目標人群里,驗證價值。

作為一個內容創作者,我們完全可以把自己想做的新內容、想發起的新項目,寫成 1 篇文章,去目標用戶會在的地方找人,和他們一起打磨內容,驗證價值。

比如,我之前做「商業增長」的賬號,就會寫一篇有價值的內容原型,把它發布在「人人都是產品經理」「筆記俠」「營銷知識星球」上,告訴他們我要干嘛,找人一起干。

很快就找到 20 個段位不低,認可我想法的種子用戶,而且大家目標明確,就是想一起做好這件事。

現在回頭自檢一下,我們曾經的內容升級動作,更像是一個工廠生產,再強行賣給用戶的曝光過程。

用戶不增長的很大一個原因,就是出在產品本身自嗨了。

你不給用戶參與的機會,用戶也不給你增長的機會。

召集了核心目標用戶,也有了產品原型,剩下的就是不斷打磨它、測試它,但這也絕不簡單。

3. 找到核心指標,迭代產品,不斷測試

彼得·德魯克講過一句話,一下把我擊中:如果一個目標不可衡量,就不可增長。

沒有體重秤,你永遠減不了肥,就這么簡單。

所以,一定要找到內容產品的核心評價指標,才能做迭代測試。

這個指標「微博」是有的——閱轉比,當一篇內容在固定的傳播時間內,超過多少閱轉比,就可以用大號轉發這條內容,因為已經最小成本驗證出內容有價值。

這個指標「抖音」也有,但是平臺隱藏了這個過程,用算法自動做到。

在「抖音」的「推薦機制」里,如果你發布一條內容,那么「抖音」會先把這篇內容推給 500 個被打過某標簽的用戶,看看他們的反應,他們反應好,就給這條內容更多資源繼續「裂變」,反應不好就涼涼。

抖音里一個好內容最后的傳播量,和你有沒有粉絲、粉絲多不多關系不大。

你看,這都是「裂變乘法」邏輯的玩法,從一波人群開始驗證價值,一步步擴散出去。

微信也一樣,但這個內容評價指標要我們自己找。

只看閱讀量肯定不對,這又犯了「曝光邏輯」的毛病。

我建議看——號內分享率,即,現有公號粉絲里,有多少人看完你內容后選擇分享,我們要這個比率,對應公號后臺的「一次傳播」。

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咱們先看下微信的裂變流程:

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你會發現,和抖音不同,微信初始觸達的一定是你現有粉絲,而且就算你內容好上天,也不會給你額外流量扶持。

因此,要判斷你內容好不好,就看你現有公號粉絲里,有多少人看完后選擇分享,這個比例越高,代表現有粉絲越喜歡,你的內容產品越有價值。

而且,這個指標基本和你的內容發布位置、標題無關,大概率是由內容直接決定的。

因為這是那些現有用戶,在打開內容后(和標題、發布位置無關),看完轉發的比率。

之前我在一個老號上測試新內容時,為了不影響原有粉絲的喜歡,又要找到新舊內容的交集:

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就在 2 條測試新內容,并且發現當號內轉發 > 3% 時(每個賬號不同),老用戶是能接受新內容的,之后就果斷在頭條推送,讓試錯成本最低。

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還記得《致新媒體人》里提到的「什么是營銷、產品能力」嗎?——要想辦法找到交集,創造共贏。

前面做的所有工作,都是讓這個找交集的過程,風險最小。

有一句話很棒:如果新內容不做測試,相當于在 100% 的用戶上做測試,這對一個大號是致命的。

如果你成功走到這一步,那代表著產品差不多成型,價值被驗證出來,最后一步,才是增長,即,放大價值。

4. 用增長突破圈層

前面提到過,如果你的內容產品不增長,很可能是產品本身自嗨了,解決辦法就是扎根目標人群做內容迭代。

迭代好了還不增長怎么辦?那大概率是遇到圈層限制,增長進入飽和,這個問題在微信號尤為明顯。

為什么微信號這么慘?原因也很簡單,前面提過:微信平臺不給你額外流量支持。

在微博、抖音只要你內容好,平臺會給你流量扶持,它們是「公域流量池」,流量是靠平臺這個大中心集中分發的(中心化)。

這也是為啥我們會發現,在微博、抖音里優秀的內容品牌更容易出頭。

這是好事也是壞事。

好事在于,這種機制即能幫助創作者得到有效、真實的市場反饋,快速迭代內容;又能解決冷啟動難、走不出社交圈層的問題。(這就是我們要的)

壞事在于,這讓整個內容競爭更激烈,迭代速度必須非??觳拍鼙WC生存;以及,你好不容易積累的用戶,不是你的,是平臺的,即,內容創造者對平臺算法的依賴性極強。

但微信是「私域流量池」,不會給你額外流量,就靠你的初始粉絲為傳播起點,靠社交關系裂變。

這是壞事也是好事。

壞事在于,你冷啟動很難,且社交傳播僅限于熟人,想突破圈層很難,好不容易突破了微信還會封殺。

好事在于,一旦你的初始流量足夠,競爭壁壘就起來了,對微信流量依賴性不強;且通過公眾號,能與用戶的關系更深(這也是我們要的)。

所以,微信號想做增長,至少有 3 種方法(免費):

① 互推

這點大家都知道,但是互推的意義,需要重新理解——互推,本質是去別的人群里,驗證價值。

你用一篇文章,去陌生的公號里表達你自己,告訴他們的粉絲,你想做什么、準備怎么做,邀請他們一起玩,這就是一個驗證價值的過程。

所以,如果你互推沒效果,只有 2 種可能:

一是目標人群不對;二是你的內容沒價值。

② 去微信之外的垂直流量平臺做拉新

比如,一個做文藝生活的號,可以去豆瓣上搶答話題。我曾經將 5 篇在微信上驗證有價值的內容,發在豆瓣上,2 個月豆瓣粉絲就做到 2000 人,拉新效率非常高。

如果你做母嬰類賬號,就去寶寶樹、美柚母嬰這些地方找人,主動走出圈層。

如果你做搞笑賬號,可以嘗試去即刻、貼吧、暴走漫畫(是的,競品號也是好地方)這些地方投放看看,用你的內容產品原型、優秀的作品去抓人。

總之一句話,媒體是手段,不要在意是不是在做微信號,目標是找到對的人,把你的價值傳遞給他們。

③ 借助算法平臺,做內容迭代,突破圈層

比如,「末那大叔」在微信端產品已經打磨得不錯,去年底開始做抖音,去解決用微信沒法走出的圈層問題;

而「蜂群」是做微博段子手起家,并一直用微博、抖音做快速的內容迭代,今年他們就計劃把抖音流量沉淀到微信,因為微信更符合和「和用戶做朋友」的邏輯,且競爭壁壘足夠,值得長期投入。

更極致的是打造出「辦公室小野」的洋蔥視頻,根據裂變乘法邏輯,將如何孵化一個 IP 分為 3 個階段:

  • 導入期:三期視頻,IP 上線,重在獲取用戶反饋,觀察分析,做調整,做迭代;
  • 爆款期:迭代結束,摸到內容調性,想辦法創造爆款,快速拉動 IP 的增長。時間越短越好,但尊重內容規律,畢竟有運氣成分;
  • 全面運營期:發行渠道,資源導入,推廣,可控范圍內的快速增長。

當然,免費的手段用完,還有付費手段,像「新世相」,就成立了自己的增長團隊,付費增長。

停止你的無效增長:一個模型解決 90% 的增長難題

再一次,新媒體是手段,不是目的。(推薦閱讀:《致新媒體人:為什么我勸你別做新媒體》

總結

這是一篇幫助你重新理解「增長」的長文。

我們從增長環境變化開始,聊到新的增長邏輯,并給出符合此邏輯的增長方法論,和 1 個判斷。

1. 增長環境對比

① 過去:用曝光做除法;

② 現在:用裂變做乘法。

停止你的無效增長:一個模型解決 90% 的增長難題

2. 增長方法論

① 找到你的前 100 個核心用戶——1990 模型,找到那 1%,他們是內行、推銷者、聯系員;

停止你的無效增長:一個模型解決 90% 的增長難題

② 做出最小產品原型,驗證價值——用文字寫出你想干什么,想邀請大家做什么;

③ 找到核心指標,迭代產品——號內分享;

停止你的無效增長:一個模型解決 90% 的增長難題

④ 用增長突破圈層——主動前往目標用戶會在的地方

3. 一個判斷

增長上不去,大概率就 2 個原因:產品有問題、增長遇到圈層瓶頸。

結合上一篇《定位篇 | 致新媒體人:為什么我勸你別做新媒體》,從定位、產品、增長,我們都相對系統的梳理了一遍。

剩下的,就是踏實的踐行,從「知道」到「做到」。

最后,送你一句咪蒙咪老師的話:任何一個好產品都是聰明人用笨工夫做出來的。(雞拉屎也下蛋,咱們吃蛋就好)

共勉。(PS. 如果你覺得文章有幫助,歡迎分享給你的朋友或同事,也許能幫到他們)

 

作者:胡晨宇,公眾號:不愛講道理,一周兩篇,記錄踐行、反思和洞察,微信號: hcy_453281385,添加時請注明是人人都是產品經理看到。

本文由@胡晨宇 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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  1. 學習收藏了,今天就當一回課代表吧。搭建私域流量運營,當然必須要有工具。給大家推薦一款由【人人都是產品經理】【起點課堂】旗下獨立研發的私域流量運營工具——糧倉·企微管家。糧倉·企微管家是一款基于企業微信的一款營銷型SCRM系統。集裂變獲客、留存促活、銷售變現、客戶管理于一體的私域增長閉環系統。覆蓋企業客戶運營的生命周期,助力企業私域流量運營,提升售前/售后服務能力。還可以免費開始使用哦~ http://996.pm/M0A06

    來自廣東 回復
  2. 深入淺出的分享,學到很多,感謝分享~

    來自河南 回復
  3. 秀的一批,恭喜你又收獲一枚小粉絲

    來自北京 回復
  4. 哈,自帶提煉總結的文章,結尾重溫一遍觀點~

    來自廣東 回復
    1. 干貨文章必須的交付手段~ ??

      來自福建 回復
  5. 看樣子你也上了4周產品增長課

    來自廣東 回復
    1. 是滴~同學你好

      來自福建 回復
  6. 干貨滿滿,支持!

    回復
    1. 有幫助就好呀~

      來自福建 回復