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榮耀標(biāo)識ROI超過500%，我是怎么到高效召回放入
很多人都在用召回活動挽留用戶，但做到高效召回的卻很少。筆者強調(diào)：高效召回不僅要做好前期準(zhǔn)備工作，后期更應(yīng)該對召回結(jié)果進行數(shù)據(jù)跟進，為下一次活動提供優(yōu)化建議。讓我們筆者具體是怎么做的吧。
移動互聯(lián)網(wǎng)下半場，人口紅利逐漸消失，獲客成本越來越高。通過精細化運營來降低成本，深耕現(xiàn)有用戶，挽回流失用戶，是一個值得深入研究實操的方向。
畢竟，“召回流失老用戶”比“付費推廣新用戶”要更加便宜。
老用戶召回是可以當(dāng)成一個單獨項目來做的，通過不斷的試錯優(yōu)化，來達到最優(yōu)的操作方案。
首先是用戶分層，而且必須是基于用戶使用場景的細分；接著則是針對細分用戶的精細化運營，其中的部分流失用戶做召回處理。
跑通整個流程，這樣一整套的工作才具有實際意義。
例如：重要價值客戶和潛力客戶就需要針對性地投放相對應(yīng)的活動券；新客戶則需要引導(dǎo)養(yǎng)成用戶習(xí)慣；重要挽留客戶和流失客戶則需要召回等。
今天的文章主要針對之前的一次召回活動案例，說一下召回的方法，順便做一個復(fù)盤。
一、RFM模型
10月份，為了承接11月初的一次平臺活動，部門決定進行一次大規(guī)模的召回活動。
平臺活動和召回活動其實是一對好兄弟，活動需要參加的用戶越多越好，召回的用戶正好增加活躍；而召回活動則需要一個好的理由，平臺活動正好作為召回承接。
首先是用戶分層，我們采用的是RFM模型來進行（因為業(yè)務(wù)關(guān)系，我們并不需要細分地太精確，因此RFM模型足夠了）。
RFM模型是眾多客戶關(guān)系管理（CRM）分析方法中的一種，能夠方便快速有效地量化用戶價值和創(chuàng)利能力。
RFM模型有三個要素，分別是：Recency（最近一次交易距今時間）, Frequency（交易頻率）, Monetary（交易金額）。
- R值（最近一次交易距今時間）用戶最近一次交易距今的時間，間隔時間越短，值越大。這類客戶也是最有可能對活動產(chǎn)生反應(yīng)的群體。
- F值（交易頻率）用戶在限定的期間內(nèi)所購買的次數(shù)。最常購買的顧客，也是滿意度、忠誠度最高的顧客。
- M值（交易金額）用戶的交易金額，可以分為累計交易金額和平均每次交易金額。根據(jù)不同的目的取不同的數(shù)據(jù)源進行建模分析。
根據(jù)三個值的指標(biāo)，進行分類，可以得出下面8個分類：
“↑”表示大于均值，“↓”表示小于均值
R值、F值、M值分別計算出均值，然后根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)就可以填入相應(yīng)的客戶類型。
二、 用戶的二次細分
用戶細分之前，首先要進行用戶“數(shù)據(jù)清洗”。
流失用戶中包含著非常多的“僵尸用戶”，這類用戶的特點就是：無論通過何種渠道贈送多大的優(yōu)惠券都不會有任何響應(yīng)，是永遠無法被召回的用戶。
因此，為了降低召回成本，提高召回效率，必須要先清洗用戶數(shù)據(jù)。
如何清洗數(shù)據(jù)，限于本文篇幅，就不展開細說了。
主要還是需要了解公司業(yè)務(wù)，通過公司業(yè)務(wù)情況指定篩查指標(biāo)，進行數(shù)據(jù)篩選清洗。
比如：這次活動，我們就率先排除了平時在線時長較低的用戶數(shù)據(jù)。拿到清洗過后的用戶數(shù)據(jù)，頓時神清氣爽，仿佛看見了高召回率正在朝我們招手。
用戶細分/用戶畫像永遠是建立在充分了解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上。不懂業(yè)務(wù)的運營，永遠也無法正確地對用戶進行細分。
在充分了解業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，我們根據(jù)在線時間和充值金額對應(yīng)召回用戶進行了細分（公司業(yè)務(wù)是直播）。
針對C、E、F類用戶，不召回；A、B、D類采用不同文案進行召回。
用戶分類越細致，針對性越強，召回率越高。當(dāng)然工作量也就越大。
三、召回文案
召回文案在策劃的時候，需要根據(jù)產(chǎn)品本身的特點，深入地分析流失用戶的特征。
從用戶角度進行更深層次的思考，能夠引起用戶的共鳴、好奇等；能夠直截了當(dāng)?shù)馗嬷脩衾骊P(guān)系的，都是不錯的方向。
一般來說，產(chǎn)品召回文案可以從四個方面來下筆：
- 贈送優(yōu)惠，推薦更便利的服務(wù)。例如：充值優(yōu)惠；直播平臺研發(fā)了新的功能；連麥功能或者主播圈等；
- 贈送優(yōu)惠，推薦更具吸引力的內(nèi)容。例如：充值優(yōu)惠；平臺新進了某知名游戲主播；或者新增了多名混血高顏值美女主播等；
- 引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品升級。例如：平臺升級；新增了戶外直播板塊；秀場直播板塊等；
- 引導(dǎo)用戶了解產(chǎn)品價值。本產(chǎn)品不適用此條。
根據(jù)產(chǎn)品業(yè)務(wù)方向和流失用戶的分析，我們想了三條營銷文案，進行了小范圍的AB測試。
通過小范圍的測試，確定了B方案。
AB測試是應(yīng)用很廣泛的一種工作方法，這里就不詳細展開。用數(shù)據(jù)說話，而不是拍腦袋，這一點在運營工作中很重要。
四、召回工具選擇
1. 郵件EDM
優(yōu)點：成本低、發(fā)送量大。
缺點：打開率低。
除了特定產(chǎn)品外，郵件EDM現(xiàn)在使用的非常少，主要原因就是打開率低，召回率也低。
2. 短信
優(yōu)點：到達率高、發(fā)送量大。
缺點：成本高。
短信是目前最最主流的召回方式了，因為可以直接觸達用戶，召回率的高低和文案、產(chǎn)品類型都有密切關(guān)系。
雖然費用較高，但是在新的渠道出來之前，短信的地位依然難以撼動。
3.?PUSH
優(yōu)點：成本低，發(fā)送量大，打開率高。
缺點：到達率低，用戶可設(shè)置拒絕，易導(dǎo)致APP被卸載。
客戶端PUSH是成本最低、打開率最高的方式。如果用戶沒有卸載且允許推送，都是可以直接觸達用戶的；但是如果用戶卸載了，或者不允許推送，那就無效了。
PUSH的利弊都非常明顯。如果PUSH得太頻繁或者PUSH內(nèi)容不能吸引用戶，則會起到反效果，甚至引起卸載。
所以一般公司都是短信為主，PUSH為輔。
五、召回效果分析
針對15萬流失用戶的召回數(shù)據(jù)，這里把短信和PUSH放在一起其實是有不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡胤剑且驗闆]有辦法考證召回的用戶是通過哪種渠道，所以這是本次活動的一次小失誤。
正確的做法應(yīng)該是：
單獨針對短信和PUSH分別推送，然后針對召回的數(shù)據(jù)進行分析，從而得到短信和PUSH的召回效率。
所有的活動數(shù)據(jù)都必須在下一次活動的時候可以提供優(yōu)化的建議。
活動到了這一步，還沒有結(jié)束。因為在完成轉(zhuǎn)化用戶的價值追蹤之前，不應(yīng)該下任何結(jié)論。
召回活動雖然成本比較低，但依然還是真金白銀的補貼。
如果后續(xù)沒有帶來轉(zhuǎn)化，ROI不夠高，那這個活動就是失敗的。無論轉(zhuǎn)化率多高，這個活動都是失敗的。
（因為涉及到公司保密內(nèi)容，所有數(shù)據(jù)均為等比例改動后數(shù)據(jù)，不代表真實情況。）
針對召回表格的繼續(xù)追蹤，得到了上圖：
針對ABC三類用戶的不同消費額和轉(zhuǎn)化率，也正符合了最開始的用戶細分；至于追蹤時間，根據(jù)產(chǎn)品使用頻率、用戶周期來定，每款產(chǎn)品都有所區(qū)別。
說到這里，又回到這句話——運營要深入了解業(yè)務(wù)。
六、成本數(shù)據(jù)
本次活動的成本主要在以下兩個方面：
- 短信成本，約為0.03元/條；
- 補貼成本，所有的充值都需要補貼（從30%-50%不等）。
根據(jù)追蹤到30天的充值金額（GMV），減去活動成本，也就得到了本次活動的收益。
這里還可以再細分一下：針對A , B , C不同用戶單獨計算ROI，在以后的類似活動中選擇單獨召回或是整體召回。
就算召回文案很吸引人，但用戶也可能因各種原因沒回來。廣告有個法則叫“八次曝光策略”，意思是說品牌多次曝光后，才能逐漸走入用戶內(nèi)心，多次展示才有可能提升品牌認(rèn)知度。
所以，針對一次召回未回歸的用戶，可以在下一次的活動中繼續(xù)召回，多觸達幾次，力爭感化用戶；可以構(gòu)建產(chǎn)品的召回體系，根據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化，持續(xù)地進行用戶召回這項工作。
作者：T哥，微信公眾號：用戶運營玩起來（ID：happy_yiyi517）
本文由 @T哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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謝謝，很有收獲。想了解的是，push的到達率達到多少算正常，1-2％是正常的嗎。