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新產(chǎn)品進入市場，沒有人知道你是誰，如何激發(fā)痛點？如何一秒吸引注意力？

很多人的做法是采取“恐懼營銷”——先刺激用戶的恐懼感，然后推出產(chǎn)品。

比如

• “你的系統(tǒng)存在安全風險，請及時查殺！”
• “牙齦出血，是XXX的癥狀?！?/li>
• “彈鋼琴的孩子，不會學壞?！?/li>

這是因為當然感受到任何程度的恐懼時候，都會激活大腦中的“杏仁核體”，讓人分泌更多腎上腺素，而腎上腺素回讓人在短期內(nèi)提高“注意力”和“記憶力”，讓人從“放松”的狀態(tài)脫離出來，更加留意周圍的信息。

所以，這就是為什么當你說“彈鋼琴讓孩子學習更好”、“彈鋼琴陶冶情操”的時候，母親們不會留意文案信息，而一旦說“彈鋼琴的孩子不會學壞”，就一下子激發(fā)了注意力。

然而，隨著“恐嚇消費者”已經(jīng)變成爛大街的營銷技巧，越來越多的人盲目使用，反而造成負面效果。

比如這個奇葩的護膚品廣告：

一個帶孩子的慈祥媽媽走進公園，一名黑衣男子跟她問路。

然后另一個黑衣男子突然出現(xiàn)，搶走了她最愛的孩子。

失去孩子的母親恐懼萬分、傷心不已——她被奪走了自己的最愛。

然后警察到來，拿出了一款護膚品（就是廣告產(chǎn)品），讓母親不要害怕……

我想你看完的第一感受就是：這是什么玩意兒？

這樣的廣告同樣激發(fā)了恐懼感，但是可能并不會真正促成購買。

如果翻看一下各種保健品、護膚品、家居用品、食品甚至一些電子產(chǎn)品，就會發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在恐懼營銷的濫用程度已經(jīng)到了驚人的程度。

• 買按摩器的不能好好賣按摩器，非得讓你覺得自己頸椎已經(jīng)玩完了；
• 買攝像頭的不能好好賣攝像頭，非得讓你覺得自己的家每天都會被偷；
• 買保險的不能好好賣保險，非得讓一個安靜的消費者頭腦中過一遍車禍、死亡、癌癥的可怕情景。

恐懼營銷經(jīng)常很有用，但是不科學地設計反而導致消費者拒絕、遠離和厭惡你的產(chǎn)品。

因為面對恐懼，人更多的第一反應更多是選擇去排斥（逃避恐懼），而不是去戰(zhàn)斗（接受解決方案，應戰(zhàn)恐懼）。

所以，很多消費者面對恐懼的廣告，經(jīng)常會產(chǎn)生排斥心理，而不是選擇去購買產(chǎn)品消除恐懼。

因此，恐懼營銷的關鍵就是讓消費者感受到恐懼并且選擇去戰(zhàn)斗，而不是逃避。

那么怎么做呢？如何科學地設計一個消費者的恐懼情緒？

Rogers曾經(jīng)提出“保護動機理論”，一個科學的恐懼訴求設計，應該按照順序設計4個方面：

1. 威脅嚴重性——該威脅如果真的發(fā)生，會有多嚴重？
2. 威脅易遭受性——該威脅發(fā)生的可能性高不高，是否容易發(fā)生？
3. 反應效能——你的推薦的規(guī)避威脅的方案，是否可以有效降低威脅？
4. 自我效能——這個方案是否容易被我實施？是不是很容易做到？

舉個例子，我國著名營銷專家、心理學家葉良辰就詮釋了恐懼營銷4個層級的應用——通過短短的文案，說服女生。

1，說明威脅的嚴重性（吸引注意）

2，說明威脅的易遭受性（引發(fā)恐懼）

僅僅嚴重是不行的，還需要說明“威脅很有可能發(fā)生”，讓人感覺自己現(xiàn)在隨時可能有危險。

3，刺激反應效能——只要按照我的方案做，威脅就會消失

如果消費者認為推薦的方案并不能消除威脅，就會選擇躲避、無視，而不是采用方案。

4，自我效能——你很容易做到我說的方案

即使消費者相信廣告中推薦的方案能夠消除威脅，但是如果覺得很難被執(zhí)行或者很難理解，就會放棄方案，轉(zhuǎn)而回到“回避”“抗拒”的狀態(tài)。

可以看到，良辰至少是做了一個及格的恐懼營銷——成功喚起了恐懼，并且讓對方相信自己的推薦方案可以消除威脅。

先說明你面臨嚴重的威脅（威脅嚴重性），然后說明這種威脅很容易降臨到你的頭上（威脅易遭受性）。等你激活杏仁核體，恐懼水平上升，立馬推出方案，讓你相信這個方案可以完全消除剛剛的威脅（反應效能），然后在你質(zhì)疑自己是否很簡單執(zhí)行此方案的時候，說明“對你而言很簡單”（自我效能）。

這樣，一個完成的恐懼營銷設計就走完了。

而在上述任何一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)錯誤，往往意味著恐懼營銷的失敗。

（PS. 李叫獸這句話也是在恐懼營銷，以吸引讀者看下面的方案）

威脅嚴重性

你需要精確控制你要喚起的恐懼，不能過低也不能過高。

研究發(fā)現(xiàn)，就特定情景來說，過低和過高的恐懼都難以促成行為的改變。

威脅過低，消費者不會關注此信息，無法刺激杏仁核體，觸發(fā)注意和記憶的提高：

威脅過高，消費者就會自動進入躲避模式，選擇抗拒廣告，甚至厭惡廣告。（因為無法迅速通過你推薦的方案來消除恐懼感。）

比如360智能攝像機曾經(jīng)做過一個視頻廣告，開頭說“你不在家的時候，家里可能發(fā)生這種狀況！”（然后出現(xiàn)小偷進屋、孩子被打、發(fā)生火災等），觸發(fā)恐懼感。

接著就說：“不用擔心，用了360智能攝像機，這一切都不會發(fā)生。打開手機，一眼看到家……”

這里就是喚起了過高程度的恐懼，而廣告推薦的產(chǎn)品并不能立刻消除這種恐懼（智能攝像機并不能阻擋這些發(fā)生，只能給你發(fā)送提醒），就會導致用戶會選擇回避廣告，而不是接受廣告的方案——購買智能攝像機。

相反，如果喚起嚴重性弱一點的恐懼，該恐懼恰好是后面推薦的方案（購買攝像機）能解決的，就會有效促進銷量。

比如：“家里進了人，但你不知道！不論在哪，打開手機，一眼看到家……”（只說進人，不說破壞，恐懼程度降低）。

這就是為什么本文開頭的護膚品廣告很難有效——喚起了非常高的恐懼（孩子被偷了），而文中推薦的方案并不能立刻消除這種恐懼（廢話，誰也不會覺得洗面奶可以阻止孩子被偷），就會導致廣告只有發(fā)揮創(chuàng)意、吸引注意的效果，而沒有促銷效果。

甚至會導致大量的品牌厭惡——因為你的品牌總是伴隨著無法消除的恐懼出現(xiàn)。

再比如“學鋼琴的孩子，不會學壞”這個通過恐懼營銷來刺激孩子報名學鋼琴的文案，就是刺激了中等程度的恐懼。

而如果像某些人一樣，盲目刺激高恐懼，就會變成：

“你的孩子可能未來一事無成，又笨又丑，找不到對象！不用擔心，來XX學鋼琴就好了！報名電話：135XXXX7557”

那么如何決定要刺激多少恐懼呢？最簡單的答案就是：夠用就行——你銷售的產(chǎn)品恰好能有效消除的恐懼。

調(diào)整恐懼大小的方式有很多種，比如要增加恐懼，可以通過具體案例故事、夸張圖片、身邊的故事等。

要減少恐懼，可以“把癥狀卡通化”（某些講解遵守交通規(guī)則避免車禍的視頻，使用卡通形象，以免喚起太高的恐懼，起到反作用），還可以轉(zhuǎn)化恐懼來源，比如白加黑感冒藥并沒有像一般感冒藥一樣強調(diào)感冒的后果，而是用更低的恐懼“吃了白片，不瞌睡”。

威脅易遭受性

在喚起恐懼的過程中，威脅的易遭受性往往比嚴重性要關鍵。

一個威脅，不論多么嚴重，只要沒有讓人感覺到“它隨時都會發(fā)生在我身上”，就幾乎沒有效果。

這就是為什么保險廣告很難做——你可以通過“車禍恐怖”來賣保險，但是這并沒有人讓人覺得這件事很容易發(fā)生。

任何人本能上都是短視的——一個重大的遠期的威脅，對人的刺激作用，遠遠不如一個立刻產(chǎn)生的威脅。

比如早上難以起床，“不早起學習，4年后找不到工作”的刺激程度，遠遠不如“現(xiàn)在不趕緊起，就要遲到，尷尬地在眾目睽睽之下走進教室了！”

這也是為什么強調(diào)“吸煙有害健康”的廣告基本上沒用，吸煙導致肺癌的后果太遠期了，用戶感知的“易遭受性”非常低。

解決方案就是：刺激恐懼的時候，尋找易遭受的恐懼來源。

比如我在幫一個智能水牙線客戶（水牙醫(yī)）設計產(chǎn)品文案的時候，在“導語部分”本來遇到的常規(guī)思路是：

“現(xiàn)在不愛護牙，45歲以后你就后悔了?！保▎酒鹂謶?，讓消費者購買）

但是這個大部分產(chǎn)品營銷常見的思路卻很難奏效——“45歲后生牙病”的“易遭受性”太低了，這并不是一個當下、立刻、近在眼前的威脅，幾乎很難驅(qū)動行為。

所以，后來我們把威脅的來源進行了轉(zhuǎn)化，變成了更加具備易遭受性的威脅（雖然嚴重性有所降低）：

“你帶著最新的Apple Watch，但是你護理牙的方式還停留在上個世紀”

(后面具體講僅僅依靠常規(guī)刷牙有多么不合理）。

對幾十年后牙病的擔憂可能并不是“易遭受”的威脅，但是對“我落伍了”“我現(xiàn)在方式不合理”的“社會認同威脅”感知卻是立刻、當下的。

例如，“四個小伙伴，三個用滴滴”，也是基于“社會認同”的威脅——如果我不用，我就落后于群體了。

（PS. 當然這里有策略層面的考慮，初期使用創(chuàng)新未知產(chǎn)品的人，一般是人群的時尚者，所以要打一定的時尚需求，因為本文主要分析恐懼營銷，所以策略部分具體就不講了。）

幾乎所有成功的恐懼營銷，都是主打“易遭受”的需求，比如：

• “怕上火，喝加多寶”——感覺就是不喝加多寶，上火就要立刻發(fā)生了；
• “選不對樓層，你就吸霧霾”——霧霾可是經(jīng)常有的；
• “你的系統(tǒng)有安全風險，請及時查殺”——嗯，我的電腦其實隨時都有風險；

再比如艾滋病的公益廣告——艾滋病癥狀慢，得病后往往好幾年才會感覺到痛苦，易遭受性不夠。

所以公益廣告強化了易遭受性——隨意不保護的ML，相當于正在跟蜘蛛XX（想想就知道有多惡心，易遭受性很強，比10年后因為艾滋病而病重要好）

反應效能

反應效能是指：在多大程度上，你讓我覺得你推薦的方案可以消除威脅？

如果一個廣告并不具備很高的反應效能，往往就會引發(fā)用戶回避行為。

就像前面說的：如果你誘發(fā)了一個嚴重的威脅，但是提供的方案不能立刻消除恐懼。

這就是為什么這種爛俗體的痛點廣告經(jīng)常沒效果：

擔心自己職場被淘汰？

擔心自己工作沒前途？

擔心出路無門，誰都不認識？

擔心隨時丟工作？

快上脈脈APP！

只是喚起了恐懼，但是并沒有讓人相信你可以解決這個恐懼——憑啥你這個APP能解決這個問題？

而如果換成這樣，就可以提升反應效能：

“認識300個CEO的人，不會找不到工作”

——上脈脈，一鍵搜索并認識高人

這句話直接指出了解決方式（搜索并認識CEO），更容易讓人相信可以解決恐懼（找不到工作）。

（PS.此處李叫獸僅為說明理論，實際應用需要綜合考慮策略、投放環(huán)境等多種因素）

再比如，為什么很多保險的廣告和推銷很失?。恳驗樗鼈円矌缀鯖]有反應效能。

你先激發(fā)我對可怕車禍的恐懼，然后告訴我可以買保險——可即使你賠給我1個億，我還是害怕車禍啊，你推薦的方案（買保險）反應效能太低了。

那么怎么辦呢？除了像上面說的一樣，激發(fā)低一點程度的恐懼之外，還可以想辦法讓人接受現(xiàn)實，再推薦方案。

比如這樣的場景：

張XX出了車禍，腿包著繃帶。

但是他很堅強，并不沮喪。

他仍然跟相處5年的女朋友興奮地討論結(jié)婚計劃——等出院了，去哪里度蜜月；

仍然喝著老媽熬的大補湯；

仍然可以打開電視看最喜歡的球賽；

不論生活奪走了什么，你仍然可以選擇珍惜那些依然擁有的。

更重要的，我們還為你提供了住院的所有醫(yī)療保險，補恤金，還有一份小禮物。

（PS. 此處是我為了說明理論，隨意YY的，或者把上面最后改成“唯一的不足，是醫(yī)藥費幾十萬?！保?/p>

在這個場景中，先讓用戶接受了“悲劇之后的狀態(tài)”，大幅度降低了恐懼感，提高了反應效能——這個時候，用戶并不是拿“我好好的”跟“出車禍有保險”進行比較，而是先進入車禍的情景，再拿“這個時候沒有保險”和“這個時候要是有保險就好了”進行比較。

總之，你給消費者的一定不是“無法消除的恐懼”，而是提高他們的反應效能，讓他們感知上相信你推薦的方案可以客戶恐懼。

自我效能

自我效能是指：既然你推薦了方案來消除恐懼，我是否很容易執(zhí)行這個方案？

如果消費者感知自己很難執(zhí)行這個方案，就可能會規(guī)避廣告。

比如：

你每天都在衰老，你很快容顏不再

每天運動1小時+早睡早起+均衡飲食，常保青春

這個即使喚起了恐懼，也具備了反應效能（是個人都會相信運動、早睡和均衡飲食會讓人更年輕），但是因為推薦的解決方案太復雜、太困難，讓人不太會相信自己能執(zhí)行——自我效能低，所以最終文案效果可能不好。

而比如：

• 飯后走一走，活到九十九。（只需要走就行了，簡單吧）
• 每天早上一支黃瓜，常保容顏。（只需要吃黃瓜，簡單吧）

這些就更加容易驅(qū)動行為，變成成功的廣告。

這也是為什么有些謠言很火——因為他們推薦了足夠簡單的解決方案：

• 吃碘鹽放輻射；
• 吃茄子長命百歲；

這也部分解釋了為什么有人會在面臨威脅的時候燒香拜佛，即使理智的人都知道這沒用（反應效能不高），但是因為比起“策略性地分析問題”、“尋找真正的解決方案”，燒香拜佛更加簡單、可執(zhí)行，具備很高的“自我效能”。

所以，恐懼營銷的廣告，一般最后需要給對方一個足夠簡單、容易執(zhí)行的方案。

比如“學鋼琴的孩子不會太壞”：喚起了恐懼（孩子學壞），怎么辦，學鋼琴（自我效能高，比“好好管自己的孩子”容易執(zhí)行多了）。

結(jié)語：

恐懼營銷不能盲目使用，更不能愚弄和利用消費者的無知，需要精確地設計整個情緒過程，否則反而會起到負面作用——嚇跑你的消費者。

而設計的關鍵就是：有效喚起恐懼，并且立刻幫用戶消除恐懼。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經(jīng)管學院管理碩士，互聯(lián)網(wǎng)營銷顧問。出人意料的商業(yè)分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業(yè)問題。

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