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如何更好地理解業(yè)務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、用戶目標(biāo)以及體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)？筆者認(rèn)為，需要將目標(biāo)執(zhí)行拆解為：策略執(zhí)行前、執(zhí)行中以及效果評估幾個階段，根據(jù)每個階段不同的特點(diǎn)去著力。

什么是目標(biāo)?

目標(biāo)依據(jù)產(chǎn)品不同階段下參與角色的關(guān)注點(diǎn)可以分為：業(yè)務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、用戶目標(biāo)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)。

那么，什么是業(yè)務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、用戶目標(biāo)、體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)呢？

我們以攤煎餅為例：

1. 老板視角下的業(yè)務(wù)目標(biāo)

定義：產(chǎn)品的終極目標(biāo)是為了盈利，有直接盈利，也有通過獲取流量，間接盈利。這個過程中老板會制定各部門的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

例子：煎餅的業(yè)務(wù)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)月收入4w+。

2. 部門經(jīng)理視角下的產(chǎn)品目標(biāo)

定義：各部門經(jīng)理拿到業(yè)務(wù)目標(biāo)后，會基于自己的商業(yè)模式制定對應(yīng)的產(chǎn)品目標(biāo)（注：產(chǎn)品目標(biāo)乘以商業(yè)模式等于業(yè)務(wù)目標(biāo)）。產(chǎn)品目標(biāo)是業(yè)務(wù)目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)的重要前置條件，它是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的重要手段，因此也被稱為“手段目標(biāo)”。

例子：煎餅的產(chǎn)品目標(biāo)是每天賣出200張煎餅。

商業(yè)模式：每張煎餅最低7元，加不同的料，價格也不一樣。

3. 產(chǎn)品經(jīng)理視角下的用戶目標(biāo)與體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)

用戶目標(biāo)：

定義：用戶期望你的產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的痛癢價值。

例子：煎餅的用戶目標(biāo)是可以換換口味，不用一直吃飯喝粥了。

體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)：

定義：用戶在體驗(yàn)?zāi)愕漠a(chǎn)品或服務(wù)過程中關(guān)心/忌諱什么。

例子：對于煎餅，客戶的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)是–口味好、看起來干凈的、實(shí)惠、方便（兩分鐘搞定，上班不用等太久）

目標(biāo)拆解過程中容易犯的錯

1. 將用戶目標(biāo)與產(chǎn)品目標(biāo)混淆

我們很容易陷入產(chǎn)品目標(biāo)的思維定式里，錯將產(chǎn)品目標(biāo)混為用戶目標(biāo)。

就拿攤煎餅這事來說，我們很容易認(rèn)為：攤煎餅的用戶目標(biāo)就是每天賣出200張煎餅，于是通過各種營銷吸引一批前來嘗鮮的用戶，雖然當(dāng)日成功賣出了200張，但次日卻又無人問津。

上述現(xiàn)象被稱為“缺乏同理心”，缺乏同理心會導(dǎo)致我們無法選擇正確的產(chǎn)品策略，更別談接近產(chǎn)品鼓心了，眼睛都看不見了，還指望射中10環(huán)靶心嗎？

2. 誤以為產(chǎn)品目標(biāo)就是捷徑

相比于了解目標(biāo)人群對于煎餅的看法，尋找每天賣200張煎餅的方法反倒顯得更直接。想到就可以開搞，比如：營銷就是一種手段，看起來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的過程也很簡單，但第二天怎么辦？第三天怎么辦？

我們可以捫心自問一下：一年工作下來，有多少時間是花費(fèi)在理解用戶上面？還是90%的時間都在做，不停的做？

理解用戶看起來確實(shí)麻煩費(fèi)時，甚至感覺自己已經(jīng)落下別人很遠(yuǎn)了，這種慌張會驅(qū)使我們選擇那些看似的捷徑。但磨刀的過程不會耽誤真正砍柴的時間，多花時間理解用戶目標(biāo)也不會比直接尋找產(chǎn)品目標(biāo)解決方案的過程要慢！

3. 對于體驗(yàn)細(xì)節(jié)的漠視

我們擅長制作很多個demo，卻不擅長打磨好一個功能。

我到現(xiàn)在都無法理解有些所謂的敏捷迭代，寧可不斷做新功能，也不愿意停下來打磨一下現(xiàn)有的功能。我的猜測，一方面可能是大佬需求；另一方面可能是找新點(diǎn)子容易、比較有成就感，而優(yōu)化現(xiàn)有問題比較費(fèi)時、無從下手。但無論如何，這都不應(yīng)該成為我們敏捷瞎跑，漠視細(xì)節(jié)的理由。

如何進(jìn)行目標(biāo)拆解?

1. 產(chǎn)品執(zhí)行階段的UCD策略

a. 策略執(zhí)行前，關(guān)于用戶目標(biāo)的思辨

假如你的煎餅是開在諸如山東、徐州之類的北方城市，附近人群不存在換口味需求，即你攤煎餅這件事本身就不可行。所以，我們脫離了這樣的目標(biāo)思辨，去整所謂的策略，那就是白瞎。

無論是產(chǎn)品策略還是運(yùn)營策略，在執(zhí)行前，都需要問問自己，這個策略對應(yīng)的用戶目標(biāo)是什么？能夠給用戶帶來明顯的痛癢點(diǎn)價值是什么？不要總想著用戶應(yīng)該怎么順應(yīng)我們，需要思考：我們能給予用戶什么？

如果缺乏這種視角切換，那就是自私狹隘，這種心態(tài)是無法做產(chǎn)品的。

之前有一個關(guān)于活動的推廣策略。活動的目的是希望用戶知道我們的產(chǎn)品以及這個產(chǎn)品的某某功能，接下來就是一頓猛如虎的操作，制定了一套活動體驗(yàn)路徑，先如何如何，再如何如何，最后到達(dá)某某落地頁。

我們花費(fèi)大量精力在做如何如何推廣，卻忽略了用戶目標(biāo)，即通過這個活動，用戶能獲得明顯的痛癢點(diǎn)價值是什么？經(jīng)過思辨后，我們發(fā)現(xiàn)這樣的價值非常模糊。

這個經(jīng)歷告訴我們：缺乏用戶目標(biāo)思辨的策略執(zhí)行往往都會事倍功半，即明明可以通過思辨用戶目標(biāo)，提前預(yù)知這個策略不會太好，為啥還要浪費(fèi)資源去驗(yàn)證呢？

b. 策略執(zhí)行中，關(guān)于體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)的拆解

為了達(dá)成更好的產(chǎn)品復(fù)購（產(chǎn)品目標(biāo)），如何通過拆解體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，針對性輸出產(chǎn)品/運(yùn)營策略最終滿足用戶體驗(yàn)并間接實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)呢？以煎餅為例：

體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)1：口味好

針對性策略：

• 雞蛋和面的比例多少？
• 平底鍋溫度多少？
• 平底鍋上雞蛋面的厚度多少？
• 多長時間可以鏟起來？
• 甜辣醬的秘方如何？
• 夾心是否脆香？
• 蔥花是否新鮮、放多少（有些人不要放）？
• 榨菜丁口感如何、放多少？

體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)2：看起來干凈的

針對性策略：

• 灶臺是否干凈？
• 放置面的桶、蔥花、火腿腸、雞柳等容器看起來是否干凈？
• 雞柳、火腿腸、榨菜丁等原材料看起來是否新鮮、干凈？
• 制作過程中是否有戴手套？
• 裝煎餅的袋子看起來是否干凈？
• …

繪制如下煎餅策略UCD導(dǎo)圖：

2. 結(jié)果評估

a. 產(chǎn)品目標(biāo)是否達(dá)成

經(jīng)過一系列UCD策略的執(zhí)行，產(chǎn)品目標(biāo)有沒有達(dá)成，平均每天是否賣出了200張煎餅。

如果沒有達(dá)成，原因是什么：是受節(jié)假日、天氣等外部環(huán)境影響？還是因?yàn)橛脩趔w驗(yàn)?zāi)繕?biāo)沒有達(dá)成、忽略了哪些體驗(yàn)關(guān)鍵點(diǎn)？

對上述問題進(jìn)行定義，構(gòu)建問題空間，并生成下一個UCD迭代策略，重復(fù)循環(huán)，直至問題被解決。

b. 業(yè)務(wù)目標(biāo)是否實(shí)現(xiàn)

如果完成了，需要思考下一個業(yè)務(wù)目標(biāo)是什么，是否需要招募工人擴(kuò)充生產(chǎn)力，實(shí)現(xiàn)收入翻倍，保證業(yè)務(wù)水平能夠在上升趨勢上繼續(xù)攀升。

如果沒完成，需要找到對應(yīng)產(chǎn)品目標(biāo)未完成的原因是什么，下個迭代如何解決，可以實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)。

總結(jié)

理解業(yè)務(wù)目標(biāo)、產(chǎn)品目標(biāo)、用戶目標(biāo)以及體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)會讓我們有意識關(guān)注用戶問題，具體表現(xiàn)為：

• 在策略執(zhí)行前，能夠以用戶目標(biāo)思辨自己當(dāng)前正在執(zhí)行或?qū)⒁獔?zhí)行的策略；
• 在策略執(zhí)行中，能夠深入用戶體驗(yàn)細(xì)節(jié)，理解用戶體驗(yàn)故事，挖掘并提煉用戶體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，生成針對性UCD策略；
• 最后在目標(biāo)評估階段，能夠以終為始，檢驗(yàn)自己的策略效果是否達(dá)到預(yù)期，如果未達(dá)到，是因?yàn)閁CD策略過程中忽略了哪些體驗(yàn)盲點(diǎn)，這些作為下個UCD迭代策略，重復(fù)循環(huán)，直至問題被解決。

當(dāng)然業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成，只是階段性的，如何保證業(yè)務(wù)水平在上升趨勢中攀升，才是以終為始追求的真諦。

#專欄作家#

UE小牛犢，微信公共號：交互實(shí)驗(yàn)獅，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注產(chǎn)品思考、用戶體驗(yàn)分析、交互研究，致力于UX方法論的探索和實(shí)踐。

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