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榮耀標識從連接關系看裂變玩法
本文從四個環節去進行拆分，看如何從連接關系里去拆解裂變玩法。enjoy~
最近基于興趣和工作，翻看了一些裂變玩法的文章，自己也做了一些體驗。最初的感覺就是玩法好多，基于產品的專業病，開始嘗試著抽象這種玩法類型，嘗試了幾種方式都失敗了，但最終受微信“連接人與人”和“人與服務”的觀念啟發，從連接關系上思考這個問題。
如圖：
我把裂變玩法的整個過程拆分兩次連接，兩次轉化。平臺完成一次連接，分享者替平臺完成一次連接。兩次轉化中，第一次完全依靠平臺的引導，第二次則是平臺和分享者共同推動的結果。
下面，我對這四個環節進行拆分，分享下我個人的理解，產品新人，不當之處還請多多指教。
第一步：連接L1
L1的目標用戶主要是平臺活動當天的日活用戶和平臺自建社群中的活躍用戶。平臺需要思考的是如何讓這些活動，觸達到這批忠誠用戶，以及用什么來觸達。這里我更關心的是用什么觸達，這是我理解的一個裂變活動真正開始的地方。
平臺完成L1的連接主要依靠三種媒介：
- 商品：常用低價的日常生活用品
- 獎勵：現金或寶馬轎車等特大獎
- 優惠：各種優惠券、虛擬貨幣、經驗值、積分等，其本質需要商品支撐，但玩法較多，單列一項。
傳統電商或者線下玩法一般會停留在這一步，即讓用戶感受到物美價廉或有利可圖 。
但這里就產生了幾個問題，或者說是用戶訴求和平臺訴求之間的矛盾點：
- 用戶期望物美價廉甚至免費，而平臺對單個用戶的拉新成本是有限的，想讓免費贈送商品的方案通過是不可能的。（這里突然想到之前接觸的一個平臺，針對新用戶送商品免費兌換券，最后成本很難hold住，但其實是有方案解決的）
- 用戶期望的獎勵不會是幾塊錢，且獲獎概率越大越好，而同樣受限于預算，有的平臺甚至給的是幾毛錢。（另外，獎勵拉來的用戶對平臺服務基本無感知，留存率會非常低）
那么有什么辦法呢？在這里，裂變拉新玩法帶來的方案就是“交換”，而這個交換帶來的就是第一次轉化T1。
第二步：轉化T1，發生二次連接L2
用戶可以更低的價格獲得商品、更高機率獲得大獎、更多的優惠，但需要幫助平臺帶來更多的用戶，這樣平臺就會將預算向分享者傾斜。
梳理了市面上主要的幾種玩法，其實具體的方法方案就來自用戶訴求：
平臺做的事就是為用戶提供了一條實現這些訴求的路——分享。微信讀書初期的玩法賦予分享者的任務到這里就結束了，即“分享即完成”而更多的電商平臺需要評估分享者的分享效果。
如何評估？核心是看被分享者的行為和被分享者的數量，我將行為分為以下兩種，前提都是以完成注冊的被分享者。
- 第一種是點擊即完成：常見的玩法有砍價、開紅包和開寶箱（被分享者就是湊人數）；
- 第二種是參與活動即完成：根據是否支付還可分為付費型（拼多多一分錢抽獎和幫幫免費團），無付費（拼多多的簽到）。
個人理解，主要是三個要素：獎勵的大小、行為的難易、人數的多少，三者之間相互關聯，需要設計者根據情況自行考量。至此，用戶到分享者轉化的過程完成，平臺進入被分享者的視野。
第三步：連接T2
此刻，被分享者一般完成了注冊，但還不能算作平臺的用戶，T2的轉化取決于平臺和分享者是否激發了被分享者對商品和獎勵的訴求，從而實現轉化，產生下一輪傳播。在這個環節上，當前常見的方式即將平臺吸引最初用戶的利益點放在被分享者面前。
這里個人有兩點看法：
- 獎勵：人性對于現金和寶馬這種獎勵的訴求基本是共性的（基于分享者所處的圈層），其對T2環節的促進作用是立竿見影的，但還是那一點，這類用戶沒有真的接觸到平臺的服務。
- 商品：相對獎勵，商品需考慮被分享者的喜好很可能與分享者不同，如果打的商品不對，更低價格甚至免費獲取的訴求都不會產生。
另外，在這里多了分享者的影響。個人的理解是，一個好的玩法，分享者在分享行為之外會主動通過溝通的方式去刺激被分享參與。刺激用戶產生額外溝通的因素很多，除了玩法的新穎、有趣之外，和平臺的品牌形象也有關。
我的理解是，這個環最重要的是讓分享者感受到“真實”，在熟人關系鏈中，誰都不想為了一個平臺、一款商品被誤以為是在欺騙朋友，它的性質與占小便宜是截然不同的。
寫在最后
個人第一篇文章，一方面是開始學著對自己一段時間內的學習做二次消化和整理，另外一個原因是，產品在大學是沒有對口專業的，個人的成長過程中，網絡上前輩寫的文章給了我很大的幫助，獲益匪淺，也期望自己的一些分享能給在產品道路上同行的人一些幫助。
另外，文中內容只是在瀏覽和學習了當前各電商裂變玩法之后的一些個人總結，期望培養自己抽象的思維能力。但是裂變玩法其實還有很多，比如：現在的農場游戲，小米9最新的基于“夸夸群”的傳播創意。
我還沒深入學習和了解，但有一點想法放在最后和大家分享：小米9的這次傳播流程中是沒有交易的，這不同于很多電商平臺的做法。裂變玩法是否一定要在傳播過程中加入交易環節，還是可以單純是品牌形象的傳播，這種傳播帶來的轉化效果很難衡量，但也具有其不凡的意義。
并且在這個思路上，用戶的核心訴求可能不再是商品、獎勵（小米9的這次轉播，是米粉最重要的“參與感”)，跳出這個圈子，我們是否可以有更多的玩法。
參考文章：
本文由 @懷谷 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
學習了！