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榮耀標識用戶運營實戰（二）：會員價值認知及體系搭建
在上一篇文章中，我們梳理了關于用戶成長激勵的六大運營模塊，每個模塊在實際運營過程中，都可以獨立按照體系化的標準建設，只不過鏈路有長有短，有輕有重；今天我們就把在運營技能中，占比較重的會員模塊拿出來講講，認知會員的價值以及了解如何搭建會員的體系標準。
體系化流程標準在上一篇文章中也講到：就是自動標準化，釋放運營人力。比如勛章體系，用戶按照運營設定的規則，完成指定行為動作，自動觸發勛章發放及獎勵；即為體系化。
在提及一次，大家不要被名稱嚇到，弄得云里霧里；就像現在很火的增長黑客，原來也是依據數據分析，想辦法提升新增人數、提升轉化率、提升會員付費等等，那不就是你運營打工仔每天要思考、掉頭發的點嗎？然后每月/每季度要向老板、向團隊交付的產出價值嗎？如果你不增長，你每天運營都運營什么？
其次，增長是我們運營每天都在想著法的做，而增長加上黑客兩個字，我的理解就是增長的套路/想法出奇一點、黑科技一點的去做（或者你講不擇手段、不按常規套路也行），你品，你細品。
話收回來，我們今天只講會員。
一、搭建會員之前，認知會員目的及價值
我在文章中經常提及，當運營接到上級任務時，第一反應不應是立馬上手就去寫文檔做表格，要先去了解或回顧下，這個需求到底解決的是什么問題，領導的目的又是什么，以及根據現有項目階段及運營節奏，要完成到什么程度？
拿會員舉例，老板提個需求，我們也要做會員，小明你來調研出個方案。
小明：會員簡單，市場上APP哪家不做會員，先看競品再看行業TOP，劃分等級給個權益就好啦~
方案三天就寫好了，過需求評審時，卻面臨如下靈魂拷問：
- 會員為什么還要做成長值，我們不是有積分嗎？
- 這些權益的核心目的是什么？怎么沒有加上***？
- 會員晉升的時間劃分，你是怎么算出來的？有規則嗎？
- 你清楚我們為什么要做會員嗎？你覺得我們的會員價值是什么？
- ……
小明卒。
如果你對會員只有表面認識，心里對會員認知沒底，產品/業務/老板/技術誰都可以提兩句良好建議，你反駁的越來越沒底氣，他們說的越來越有道理，你開始動搖，再花兩天調整需求，在這過程當中，靈魂經受拷問，越細琢磨，腦子越亂。
（1）會員底層價值及目的：守住業務底線
產品通過會員體系，能夠清晰劃分出付費且忠誠用戶，再通過會員權益建設，守住這批頂層核心流量；進而為產品長線發展或業務延伸提供種子用戶，同時也能夠在商業競爭中避免被加速淘汰。
怎么理解？
就好比愛奇藝、騰訊、優酷三家視頻網站競爭，但每家都有自己的付費會員用戶數，這個付費會員就是每家的業務底線。
比如：騰訊獨家上線了《權利的游戲》這一熱門劇，一下子吸引了很多原本是優酷、愛奇藝的用戶過去，但愛藝奇并不緊張，因為我當前有一千萬付費用戶，他們80%要到明年才會到期；目前騰訊無法一次性奪走，那在這期間，我仍然有幾個月的機會，通過新劇、新營銷繼續鎖定核心用戶、發展產品業務線來競爭；這一千萬付費用戶就是愛奇藝的業務底線、底氣。
這才是站在產品底層業務邏輯下，會員的價值及真實目的；也是為此，我們才需要做會員。
當然這一重要理論，可不是我六年運營小兵能總結出來的，歡迎大家閱讀王賽老師《增長五線》一書汲取詳細內容。
我在之前的文章中也摘錄了一段，整理成文：《增長之前，請先做好業務底線》，可惜閱讀量并不理想，很多人沒有發現這一價值。
（2）會員運營價值及目的：驅動用戶產出價值
首先，運營的終極目的是為商業負責。
會員成長值獲取的入口是任務體系，運營通過規則設定；讓用戶完成簽到、活躍、消費等一系列的任務獲得成長值；成長值本身是兌換籌碼，折射的是會員權益。
用戶在平臺上付出勞動成本（時間、金錢、人際關系等），那平臺需要對用戶的勞動進行結算，而結算的內容就是會員權益。（積分獲取消耗同理）
因此，用戶在平臺上付出的勞動成本越高，理所當然獲得的權益就越多，用戶的勞動成本等于多少錢，每個會員等級下的權益等于多少錢，要盈利而不是虧損，才是運營要權衡考慮的重點。
側面上，用戶通過不斷的勞動付出，不斷在平臺中沉淀個人內容，比如產生社交關系、獲得更高權益、最近消費內容等等，從而讓用戶的遷移成本增加，對平臺的忠誠度和粘性越來越強。
所以，如果你做會員的目的是抱著提升用戶活躍、忠誠度的話；那只能證明你對會員體系的認知還停留在表層；從一開始你的會員搭建就是失敗的。
其次，會員體系跟積分體系是兩套體系；可搭配、可獨立。
會員對應的成長值，獲取的入口是任務體系，出口是會員等級及對應權益；積分獲取的入口是任務體系，出口是積分商城。
所以，大家聊起會員體系就附帶上積分，是因為入口都是任務體系，大部分產品做任務加成長值的同時獎勵積分。
其次，很多會員權益會附加積分加倍獎勵任務，或是消費加成長值加積分，導致難分難舍；但運營自己要清楚，你的會員體系可以跟積分沒半毛錢關系。
二、搭建會員之前，先定會員類型
當前，市面上主流的會員制度分為免費會員制度和付費會員制度，但不代表會員體系就只能按照免費和付費劃分。
盲目地投入會員開發建設及經營對產品也是一種災難。首先需要了解會員都有哪些類型,再決定哪一種會員形態適合你的產品及所屬的產業，那會員制度大致可分為五類：
第一種，注冊即可成為會員：新用戶注冊即為VIP1或者VIP0；這一類會員加入幾乎是沒有任何門檻,也不需要先消費,甚至為了鼓勵加入,還提供新人禮及新人優惠或試用服務。這一類會員制度的設計在于吸引更多新會員的加入；我們通常稱之為免費會員體系。
第二種，消費到一定金額才可成為會員：這類會員制度鼓勵用戶先消費,當消費金額達到一定標準即自動晉升為會員,消費金額越高,會員等級越高,相應權益也會不同；這一類會員制度的設計,在于從經營忠誠用戶的角度出發,常見于航旅、酒店等產品。
第三種，付費才可成為會員：這類會員制度代表的是產品商業模式，不僅僅再是以營銷為目的；收費模式分為一次性收費和批次性收費，可拆分為按次、天、周、月、季度、半年、年度、兩年、終身等。售賣的是產品核心權益和附加價值；其次，會員定價的也是一種運營策略，如有需要我們單獨再講。
第四種，信用卡聯名會員：我的廣發信用卡就是淘寶聯名款，除享受廣發權益外，還可會淘寶權益，雖然從來沒清楚怎么用過，但如果你有信用卡的話，應該會熟悉。
會員不一定得自己來做，通過權益附加，跟銀行信用卡合作也是一種方式，可以達到異業合作擴大客戶圈層的目的；這級會員是由異業合作創造出來的，異業間講究客戶圈層互補與增效。但我還沒經歷過，不清楚具體的數據及結算內容。
第五種，受邀尊寵會員：說的就是美國運通卡、招行金葵花這類會員制度，不是任何人或愿意花錢就可以加入的，你要有一定的社會地位或消費到很高、固定存款很高才會被邀請，它是一種尊榮、高貴的象征。
此類會員所得到的禮遇也跟一般會員大大不一樣。到底有多不一樣（嗯…..反正就是不一樣），現在很多社交電商或者社交產品，玩的邀請制也是類似概念，有了神秘感、稀缺感就會引發用戶好奇，從而帶動宣傳曝光。所以他不一定就是高級的產品才可以玩，重點在于運營包裝吧。
所以，如果你要搭建&經營會員，得先想清楚你的行業、產品、品牌比較適合哪一種會員制度；目前市場上大多數產品做的是前三種，那中小項目產品參考的也是前三種；但你對會員的認知不能局限在三種。
二、搭建會員之前，先對用戶分級
會員劃分等級相對容易，但分級之前要清楚，驅動會員晉升的核心驅動力是什么？這個核心驅動力一定是跟產品的核心業務掛鉤的。
根據產品核心業務目標不同，我們會有不同的劃分方式，一種是按照RFM分級（交易），一種是按照用戶分層分級（用戶狀態）。
1）用RFM對會員分級
RFM的使用、劃分方式，我在這里就不需要多介紹了，通過RFM消費時間、金額、頻率的交叉分析；我們可以得出活躍用戶的平均交易次數以及平均消費金額，按照該平均值或中位數，我們進一步以此定義會員等級，一般在4-5級。
比如最近1年消費金額100元以下，且消費12次以下的為第一級（平均值以下），最近1年消費100~200元或以上，且消費12次以上的用戶為第二級（處于平均值）；最近半年消費200元以上，消費頻次不限的用戶為第三級（高于平均值）。
從這樣的會員等級劃分方式來看，主要目的就是鼓勵會員保持消費，對短時間能夠有較大貢獻的用戶，或是短時間消費金額不高但回購消費次數多的用戶，保持營銷。這種分級方式常用電商產品或產品有內置商城作為商業模式的產品。
2）按照用戶狀態對會員分級
按照AARRR模型，產品會對用戶有一個基礎分層框架，比如活躍這一層級，我們可再次劃分為普通活躍-高活躍-核心活躍等。那活躍定義的標準是什么呢？
比如航旅會員體系，核心是以乘機頻次或總飛行里程數作為晉升標準，再如滴滴會員則根據里程數作為成長值等，所以活躍的標準就是產品核心功能模塊的使用次數或使用時長。
而怎么判斷用戶活躍的狀態是低、中、高呢？也是需要通過數據取值結合業務特性，來進行綜合劃分，這類會員一般劃分在為4-8級。
為什么會有的產品是4級會員，有的卻做到了8級會員？這個根據產品的任務體系掛鉤，比如滴滴的核心成長值獲取就是里程數，除外沒有更多獲取途徑，會員層級最多劃分為4-5級，而會員等級多的產品，可以看到除核心獲取途徑外，還有額外的日常任務、營銷任務、活動等獲取通道。因此會在會員成長速度和等級上會做稀釋。
劃分好會員等級后，下一步的任務就是為這些不同等級命名；最不用動腦筋的方式就是照抄，例如你可以按照王者榮耀的等級名稱，分別命名為金、銀、銅等級別再或者按照電商玩法，叫做鉆卡、金卡、銀卡等；稍微動腦子的話，就結合產品名稱或者業務，起個獨特的名字，包括成長值或者積分也是一樣，有的叫豆有的叫幣….
三、從產品核心出發，設定會員分級權益
首先，會員獲取成長值的途徑相對來說是比較固定的（不斷消費或者使用產品）；所以，在設定不同等級之間的會員權益時，必須要有明顯的、可區別且具有吸引力的權益，哪怕僅有一個；否則用戶主動、高頻次的使用產品的動力，一步步提升等級的欲望就會大打折扣，這一點不需要強調。
其次,會員權益的設計要考慮成本與效益的平衡；略微復雜一些，這里不展開來講。思路上還是說運營要有商人思維，比如一個銀卡用戶打包的會員權益等于補貼了用戶多少錢，那平均一個銀卡用戶在產品上一年能消費多少錢？
因為產品類型不同，各家能包裝的權益也會有所區別，但總體可分為六大類：基礎權益型、折扣優惠型、服務擴大型、內容增值型、積分回饋型。
基礎權益型：即會員升級，開放更多基礎權益，比如新人禮、生日禮、升級禮、會員專屬兌換等等。
折扣優惠型：以產品內置商城或可銷售商品為主，比如商城折扣：不同會員等級的用戶享受商城不同力度折扣，9-92-95-8折等。優惠贈送：不同會員等級的用戶享受每月優惠券贈送，2張、3張等。
功能升級型：即會員升級，可享有更高產品功能體驗，比如印象筆記、網盤等產品，普通會員享受2G內存，會員晉升后擴充為4G；跟產品核心業務掛鉤。
內容增值型：即提供更好的產品內容給到會員，比如愛奇藝會員可觀看只有會員才能看的影片，比如小說、漫畫，會員可看優先看連載內容或者新上線的漫畫等。
積分回饋型：即會員升級，可享受簽到加倍：不同會員等級的用戶每日簽到贈送積分給予不同加倍獎勵。任務加倍：不同會員等級的用戶完成任務獎勵積分給予不同加倍。消費加倍：不同會員等級的用戶每完成一筆消費獎勵積分加倍。
服務擴大型：會員升級后，可享受更多尊榮服務，比如航旅會員可享受機場貴賓休息室、VIP通道等等。
自己家能夠現用得上或者可包裝的有哪些權益，在于運營發揮，但須注意兩點：
1）任何產品的會員權益包裝，一定是有主次之分，產品核心業務即是核心權益，電商側重優惠，服內容產品側重內容服務，工具產品側重功能升級；其余是次要，因此核心給多給少、總的給多給少要有權衡。
2）會員權益的設計,并不是永遠一層不變的，通過數據，若產品短期累積了大量鉆石會員，用戶優惠影響了公司利潤最大化；就要考慮是否要增加晉升門檻或削弱優惠力度；再或者大部分用戶卡在金卡這一層級，就要考慮是權益吸引力不足還是成長值獲取速度有問題；在比如業務發生變動……
這時，我們就需要考慮微調會員成長值&權益，讓會員比率重新分配；按照1年運營狀態，用戶晉升速度最佳呈現生態為10%的高級會員，60%的中級會員，30%的初級會員。
四、設定會員成長值及晉升速度
先說晉升速度，上面講到，按照1年的運營狀態，會員晉升速度最佳呈現生態為10%的高級會員，60%的中級會員，30%的初級會員。所以，我這里通常按照1年的時間維度來劃分，往下拆解；并無公式模型，如果您有更專業的實戰方法論，隨時歡迎與我溝通交流。
先說結論，通過上述標準，我們已經劃分出會員層級，現在取一個基礎值，按照晉升倍數，1.2/1.5/2等晉升速度往上取值；得出每層級對應的成長值。
在根據產品任務獲取成長值的速度進行計算，以1年12個月為規定范圍，不斷對成長值數字進行調整，最終得出所需周/月時間。
如圖所示，最終1個用戶1年內最快10個月可晉升為最高鉆石會員，當然你也可以略微有所超出12個月；下面我們一一拆解。
1）首先，我們需要梳理出能夠獲得成長值的途徑都有哪些？消費返還、完成任務；用匯總的表格概括出來；如果有任務體系，請注意自我區分。
如圖示例：
2）然后，將每模塊內的子任務整理出來，并附加成長值，這里的成長值，運營可以拍腦袋選取一個大致范圍，后面會進行調整。
如圖示例：
3）最后，對每個任務模塊下的子任務成長值，按周進行累加測算，并對照上面每會員層級設定的成長值；是超出還是不足；進行把控調整即可。
4）會員降級設定，是否設計降級規則要依據產品業務屬性而定，除負面必須減成長值外：如退貨、刪除評價等行為；例如電商平臺，多是按月動態判定，會根據用戶消費行為進行增減；如飛豬平臺是按年省心操作，年底一次全員減800成長值，都可以。
最終，你得出了一份會員建設初步方案，但到這里并不是結束對應的每層級的會員營銷方案也需要一起整理出來，但這也夠在寫一篇了，鑒于該會員體系建設篇幅已經夠長了，如有需要我在精細補充吧~
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#專欄作家#
貓力，微信公眾號：運營增長，人人都是產品經理專欄作家。目前從事產品運營崗位；擁有多份創新項目從0到1實操經驗；關注新娛樂、新消費等領域；擅長運營增長、商業變現、創新孵化等。
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老師好，想請問已知成長值門檻，【累計所需周時間】怎么算出來呢？求教，謝謝！
文章是否優質，真的是讀完就能感覺出來 贊
會員定價，希望也可以分享一下，最近剛好在思考這一塊
剛好要做會員體系搭建
穩了