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都想基于微信，搞一個社群。

然而大部分人的做法是什么？

“把人拉進來，然后讓進來的人討論問題、聊天、分享”

接著就希望能夠像《大連接》《人人時代》等書里面說的那樣，發現人的連接、發揮人的價值、迎接新的互聯網時代。

這是一個很奇怪的“夢想”。

如果你要當導演拍電影，你不會召集劉德華、黃渤、葛優等一干演員，然后僅僅說一句：人來齊了，你們自己開始演吧！演好了叫我。

因為你知道：好電影是需要被“設計”的，要有定位、有劇情、有主題、有臺詞……

但是當你在組建社群的時候，卻經常忘記了這一點——以為什么都不用做，僅僅拉人然后讓他們“自連接”就行。

而好的社群，也是被設計出來的。

那么如何設計呢？如何跟這么多群競爭？

一個正常的白領，每天面對著各種工作群、立項群、設計群、雙十一備戰群、微博運營群、新產品意見群……

還有大量的校友群、親友群、舍友群、夜宵擼串群……

還需要盯著，一旦老板發了群消息，立馬進去鼓掌。

而且所有的群都有紅包……

而這個時候，你給他們發了群邀請通知：

“親愛的客戶你好，感謝你購買我們的充電寶，我們鄭重邀請你進入【極客智能充電寶粉絲群】，與我們一起交流！”

在這種情況下，如果僅僅“簡單組織”一下，基本上不可能有人參與。

是的，校友群、工作群、大佬對接群簡單組織一下就行，但是大部分產品的社區這樣做卻無效。

因為校友社群和工作群本身就已經存在（即使沒有互聯網）——這些人已經在腦海建立了連接或者認同感，拉個微信群并沒有“創造社群”，只不過是為“已經存在的社群”提供一種便利的溝通方式。

而當你為產品的用戶拉群的時候，就是相當于“只創建了一種溝通方式”，并沒有創造社群。

你面臨的任務，是重新創造關系、創造連接，而不僅僅是利用已有的連接。

因為社群并不存在于微信中（這只是一種溝通工具），社群只存在于人的腦海中。

就像家并不存在與房子中（房子只是家的工具），家存在于腦海中。

所以，當你要創建社群中的時候，你的關鍵應該是“在人的腦海中創造一個社群”，而不是“利用微信這個工具拉一群人進來”。

那么如何把社群建在腦海呢？

一個“發發紅包、交流交流”的松散社群，和被群友從0開始記在腦海的社群，往往差距了這些設計：

1. 明確使命——我們為什么聚在一起；
2. 設計儀式——我們如何達到目標；
3. 提供反饋——距離目標還有多遠；

明確使命

一個群體和一個組織最大的區別就是：一個組織具有共同的目標。

而“共同的清晰目標”是凝聚人的最大力量。

• 崔永元凝聚了一幫人，想要通過一群人的力量，反對轉基因（PS. 這不代表李叫獸反對）。
• 秋葉凝聚了一幫人，想要通過相互的學習，提高PPT能力。
• 一個小區的大媽，也可以凝聚一幫人，練習廣場舞，備戰廣場舞大賽。
• 一個大學生，凝聚一幫人，發起“自由擁抱運動”，希望能夠減少社會的冷漠。

總之，我們并不是“拉一幫人”，而是“先有一個使命和目標，拉一幫人一起完成”。

如果你是一個“健身會所”，那么你建立的并不是“健身愛好者溝通群”，而是“6個月，一起改變自己”群。

如果你是一個“調養保健品”公司，那么你建立的并不是“保健品粉絲群”或者“調養愛好者溝通群”，而是“調養秘訣比拼群”或者“一起成為調養專家群”。

“社群”的本質就是：聚集一群人，一起做一件事。

在構建社群的時候，很多人只是聚焦于“找一群人”，卻忘記了要“一起做一件事”，以及忘記了“為什么我們要做這件事”。

這就相當于你召集了大批的優秀戰士，組成軍隊出征，卻不知道敵人是誰，也不告訴他們：我們為什么要打仗，我們為什么要保衛祖國。

總之，你要做的并不是“建立一個群體”，而是“感召一幫人，發起一個運動”。我們之所以凝聚在一起，不是為了“溝通溝通”、“交流交流”，而是為了一起“改變些什么”、“提高些什么”、“獲得些什么”……

那么如何尋找一個社群的使命，并且利用使命凝聚所有人？

任何的使命都源于某種“沖突”，而沖突是指“理想和現實之間的區別”。

這樣的沖突分為“外部沖突”（理想環境和現實環境的區別）和“內部沖突”（理想自我和現實自我的區別）。

比如在《指環王》這個電影中，“外部沖突”就是指“大魔王想要拿到魔戒，毀滅世界，我們要阻止他”（對應劇作中的“大情節”），“內部沖突”就有“主人公理應努力打敗大魔王，但是又覺得自己是個小人物，事不關己，想到過要放棄”（對應劇作中的“小情節”）。

然后電影就變成了一群人克服“外部沖突”和“內部沖突”，最終打敗大魔王的過程。

再比如在《港囧》這個電影中，“外部沖突”有“壞警察犯罪后，想殺人滅口，破壞證據”。

“內部沖突”有“主人公逐漸意識到對初戀的追求只不過是內心幻想，逐漸警醒，返回頭來愛自己老婆”。

然后主人公同樣逐漸克服“外部沖突”和“內部沖突”，把故事推向結局。

同樣，在構建社群使命的時候，可以像電影一樣，通過營造“沖突”來構建“使命”，發起運動。

有的電影主要以“外部沖突”為主（比如《指環王》），同樣有的社群和運動也可以主要以外部沖突為主。

比如電動汽車用戶一直面臨“跑長途難以充電”的問題，特斯拉車主宗毅就發起了“建充電樁運動”，跟酒店合作建特斯拉充電樁，為熱愛電動車的車主提供免費充電。

這個運動發揮人的力量，得到了大量的支持，在全國建了超過200個充電樁——比特斯拉公司一年的努力收獲都多。

而且，還在這個過程中賣出了150輛特斯拉，超過任何一個銷售經理。

所以，當你在構思外部沖突的時候，可以問自己：我組織一個社群，要告訴成員們，我們要一起改變些什么？一起做出哪些讓自己自豪的事情？

類似使命：讓廣場舞占領京城、讓中國人不再盲信、讓更多人減少愚昧、讓乙方不再被逼。

有的電影主要以“內部沖突”為主（比如《港囧》），同樣有的社群和運動也可以以內部沖突為主。

比如我組建的【李叫獸研究會】，2個月，一起讓自己的營銷能力更專業。

所以，當你在構思內部沖突的時候，可以問自己：我們要一起改變自己什么？讓自己有更多什么？

類似使命：每天7點起床、每周多一個關鍵人脈、成為調養專家等。

當然，一個社群最佳的使命設置就是，明確地激發和定義兩種沖突（可能會以一種為主）——我們聚集在一起，要對別人做什么？要對自己做什么？

設計儀式

凝聚一群人做一件事，除了要有清晰的使命，還需要固定的儀式化行為。

基督教有禮拜日，家庭有過年，夫妻有紀念日，小米有橙色星期五（發布最新MIUI），總之，都有固定的儀式化行為。

所以，社群也是一樣：需要把活動儀式化。

如果你對社群的安排是：推送紅包優惠，同時大家一起聊聊某個話題，然后偶爾邀請人進群分享。

社群的成員根本根本不知道自己應該做什么（難道是每天參與？），也無法形成固定的使用習慣，更無法對下次的活動產生預期。

而如果把社群的活動“儀式化”，每次以固定的方式做類似的事情，就會逐步提高參與，并且讓成員養成習慣。

比如我自己的組織【李叫獸研究會】，平時沒有任何活動，只是固定在每周日晚9點上課1小時。

每次上課的方式也是一樣：點評上次學員的作業，并且分享相關理論；排名前3名的學員分享自己的作業經驗；然后布置下一次的作業。

為了強化這種儀式，在一小時課程開始前和結束時都會點名，同時讓學員以相對固定的方式參與（比如提出質疑）等。

我知道我不可能占據群里人所有時間，所以就直接固定一個時間、固定一個活動，而其他時間內，所有人都可以假設這個群不存在。

再比如之前跟一個做小區住戶社群的人聊（他們公司提供O2O服務），問他都會組織什么活動，他說主要為群友提供各種福利（比如有時候發紅包、提供免費福利、讓住戶組織小區內活動等）。

而如果要提高群友的參與感，就需要把這些活動給“儀式化”——比如周五晚上9點，XX小區福利夜，倒計時公布本周的最新福利，以及下周能夠給大家帶來的活動。

那么如何把活動儀式化，從而讓更多人可以持續參與呢？

（1）儀式需要相對固定并且嚴格限制

每次的活動需要用固定的形式，比如明確的開始和結束時間、明確的組織形式等。

比如秋葉的PPT社群中，每次新成員加入，都有爆素顏照的儀式。這樣每次在新成員加入之前，所有人都會被培養出期待感。

為什么要固定呢？因為提高參與的重要一點就是：在開始之前，所有人都知道自己該期待些什么。

如果你每周的“福利日”活動都類似，那么所有的成員在開始之前，就已經知道自己要期待什么——這次要發布什么新福利？我猜猜，可能是發水果？

這也是為什么系列電影和電視劇大行其道，為什么穩定風格的公眾號容易積攢粉絲——因為風格固定，用戶在看之前已經知道了自己該期待什么。

比如，觀眾看過了碟中諜系列電影，在看《碟中諜5》之前，就知道自己要期待什么——開場會有一場動作戲，牛逼特工伊森會陷入困境，接收到不可能任務，然后帶領團隊想辦法去完成。

但是又不知道具體是什么——至于這個可能的任務是什么、反派是誰，觀眾就不知道了。

而為了填補這種缺口，觀眾就會聚精會神地看電影。

這也是為什么不論是電影、產品發布會，還是大型講座，都需要事先預熱（電影的預告片、發布會的預熱海報），這可以讓觀眾在開始之前，知道自己要期待些什么。

而那些完全隨機舉辦的活動（比如今天發個紅包，明天推一篇文章，后天組織一個討論），就是在觀眾面前突然呈現了內容，而這個時候觀眾根本還沒有產生期待感。

這就像你突然走進一個電影院，看到開始放電影，但是根本不知道這是什么電影一樣。

所以，社群活動要把活動固定化，培養期待感。

（2）需要設計明確的觸發情景

上面說需要培養“期待感”，但是人不可能每天都有“期待”，因此需要設計一種“期待”的觸發情景。

有時候，這種觸發情景是“固定時間”——比如固定每周日晚9點舉辦活動，這樣臨近這個時間的時候，只要簡單預熱，所有人就會產生期待。

有時候，這種觸發情景還可以是“某個事件”——比如組建“發布會研究群”，每次看完重大產品發布會，群友的第一反應就是在群里討論昨天的發布會。這時觸發儀式的情景就是“重大發布會”這個事件。

只要這種觸發情景+儀式活動的組合被長時間培養強化，用戶就會形成條件反射一般的行為——每次一到了某個情景，1秒內就能想到做這件事。

比如加多寶多年強調“怕上火，喝加多寶”，平時你可能不留意，但是當你坐到油辣的火鍋前，擔心上火，就會立刻觸發“喝加多寶”的行為。

再比如王自如堅持用類似的風格評測各種新上市電子產品，長此以往，他的讀者一看到某錘某米等發布新產品，第一反應就是去王自如那里看看：他這次怎么看？有什么爭議？

總之，你需要為你的儀式設計好一個觸發情景，以讓用戶一到了某個時刻，就會條件反射式地進入你的儀式。

（3）需要設計參與行為

就像前面說的，社群就是“聚集一群人做一件事”，而很多社群的做法卻僅僅是：每周安排一個人進群分享。

這其實不是“聚集一群人做一件事”，而是“你為這一群人做一件事”，這樣的話，你做的更像是一個“媒體”，而不是一個“社群”。

所以，除了坐在群里靜聽之外，你需要讓你的成員做一些事情，這些事情可以提高參與，強化儀式行為。

比如互相打分、榮譽上榜、輪流坐樁等等。

提供反饋

現在你的社群有了清晰的使命，以及可以幫助社員完成該使命的儀式化行為，仍然需要做的就是為他們的行為提供反饋，讓他們逐漸提高對社群的參與和依賴。

反饋就是明確讓別人知道：我距離目標還有多遠。

比如手游玩家玩“天天酷跑”這種游戲，隨時都知道自己的得分、距離最佳得分還有多遠等。

如果最佳得分是3000分，這次得了2900分，玩家會說：“我靠，就差一點破紀錄了，趕緊再來一次?！?/p>

這次得了1000分，玩家會說：“簡直發揮太失常了，這根本不是我！趕緊再來一次發揮正常的！”

這次得了3100分破了紀錄，玩家會說：“我太牛了，又破紀錄，請叫我紀錄小王子！再來一把，我還能破更高紀錄！”

持續的反饋——讓別人不斷知道自己現在在哪、距離目標有多遠、下一個目標是什么，可以讓人成癮性的投入一個行為。

而在社群的設計中，如上文提及，同時存在2種目標——外部沖突（我們對外界做什么）和內部沖突（我們對自己做什么）

就需要對這兩種目標建立反饋。

外部沖突目標的反饋：

比如“讓每個北京大媽跳起廣場舞”，不斷匯報成果——現在我們已經成果感染了46萬新大媽養成廣場舞習慣，距離50W只剩不到一周的努力！

比如“干貨學習群”，讓成員有價值的觀點能夠輸出到社會上，獲得其他讀者的反饋，讓人獲得持續成就感。

內部沖突目標的反饋：

比如“李叫獸研究會”，為每個人的作業評級，并且根據作業質量、貢獻、發言程度和簽到次數算積分，并且讓每個人可以看到自己的積分。（類似游戲升級）

每次作業前3名有獎學金，2個月總積分排名最后10名的自動踢出群等，都是對每個人的學習和參與建立反饋。

這樣所有人知道現在等級多少、有什么成就、比別人差在哪、距離下一個目標有多遠。

再比如還可以向對待員工一樣，為群友設置等級、分工，并且清晰定義每個角色，也是為他們提供清晰的反饋。

當然更加常規的拿到紅包、每周都能認識新人脈也是反饋（利益層面），也會起到強化社群的效果。

不過需要注意的是：只有當反饋可以被明確感知到和某種行動直接相關的時候，才能有效。

搶紅包之所以被很多人使用，是因為這和“積極參與群”這個行為有直接相關（來慢了一步就沒了）。

而很多基于搭建人脈的群活躍度不高，是因為“建立人脈”這個反饋經常和“參與群”的行為不直接相關——即使我整天潛水打醬油，一樣可以加群里面的人啊。

結語

社群并不存在于微信中，而存在于人的腦海中，它只不過是：凝聚一批人做一件事。

你需要設計出明確的使命和目標，然后設計一個共同達到此目標的儀式化行為，接著為所有人履行該行為提供反饋。

而一個構建完整的社群，群成員互相認同、互相幫助、積極參與，即使微信消失了，他們仍然可以繼續——因為并不是微信造就了社群，在有微信之前的幾千年，社群就已經出現了。

說明

1，有些構建社群的技巧仍然很重要，為什么沒有說？

比如成員之間對接人脈、提高成員的歸屬感、提高向心力、形成亞文化等。

我當然知道這些很重要，不過經過分析，我覺得這些更像是“社群成功的結果”，而不是“塑造成功社群的方法”。

清晰的使命、持續的儀式、積極的反饋，這些會逐步塑造一個成功社群，而社群塑造成功了，成員們自然就會開始積極對接人脈、相互幫助、認同感歸屬感強等。

2，為什么有些社群很簡單，不需要這些復雜設計？

比如某某學校班級群、某某行業大佬群，其實就拉一個微信群，不也挺成功嗎？

這種情況下，其實你“拉微信群”的行為，并沒有創造社群，只不過是為已經存在的社群提供一種溝通方式——（微信）。班級關系、某行業大佬的關系，本身就是存在的，本身也是可以自然達成的。

而這些關系、溝通，和你的行為，其實關系不大。

但是對于一些賣產品的公司來說，情況就完全不同——他們面臨的任務是從0開始創造新連接、創造新目標、創造新組織。

本來你的消費者沒有這樣連接的習慣，而你要硬生生創造這種習慣，肯定是困難任務，需要復雜的設計。

而如果這時候仍然像其他人創造班級微信群一樣，認為拉個群就行，基本上很快就會失去活力。

#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

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