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優質UGC三大驅動力：工具、激勵和氛圍，本文將從這三個方面來談談UGC如何做，以及當前一些產品在如何做UGC內容。

要談優質UGC，首先要定義一下，什么是優質UGC？

我們通常認為的優質UGC應該是視頻精美、圖片精美、文字專業深度，但在不同的語境下，優質UGC應有不同的含義。

典型如小紅書、知乎、陌陌、B站等平臺，由于用戶都是帶著相對有意向的內容消費目標，因此對優質內容的要求是高信息密度，美觀、有用、有趣至少要占一樣，對于內容生產者的顏值、創意、專業度有較高的要求。這是普適意義上的“優質內容”。

人們剛剛認識快手時，或許不會想到時至今日，這些來自于“五環外人群”的視頻直播內容，能夠撐起一款近2億DAU、人均單日使用時長在1小時級別的產品，并且商業化道路走的十分順利。

正如“土味視頻”的稱號，快手上絕大部分的內容都缺乏“精致感”和內涵，似乎沒有什么消費價值，但面對相應的目標人群，運用去中心化的流量思路和基于用戶反饋的分發策略，可以在海量內容中挖掘到適合各個人群消費的相對“高價值”內容。

但在熟人社交場景，如微信朋友圈，人們消費內容的原始驅動力是社交關系，從熟人動態中獲取到的價值是“他人的生活狀態反饋”。由于是因為人而消費內容，因此即使內容不包含什么有用信息，也具備了內容消費的價值，并且由于內容消費需求的剛性，用戶對垃圾內容的容忍度也會提高。

因此對于優質UGC的認定應取決于消費價值，平臺在具體衡量時，一般會根據平臺情況通過一些數據標準來定義優質。

接下來談談我眼中的優質UGC三大驅動力：工具、激勵和氛圍。

工具

QQ最開始時，馬化騰曾因為煩惱于沒人聊天，有時就要換個頭像假扮女孩子陪聊，顯得社區熱鬧。陌陌做社區時的難處在于，如何保證足夠數量的高顏值女性用戶在社區活躍？而現在的“美圖秀秀們”已經強大到，可以讓所有女用戶都成為女神?！盀V鏡之下，人均仙女”絕對不是一句假話。

雖然大多數人生產的內容都沒什么消費價值，但我們可以從工具入手，讓這些內容從面上至少看得過去。如果按照金老師在《UGC社區五大定律》中提到的UGC內容成本三大結構“體力成本、技術成本、智力成本”，那么借助于生產工具，本質上是降低了用戶內容生產的技術成本以及一部分智力成本（當然，智力成本上限極高，后面會提到）。無論是P圖軟件還是短視頻剪輯軟件，都可以輔助普通用戶生產出的內容質量適度提升。

最早的P圖軟件專注于自拍，都在圍繞著美顏和濾鏡兩方面做文章。后來衍生出了不同風格和對應不同場景的拍照軟件，如NOMO主打拍立得膠片效果，Foodie專攻美食拍攝場景。輕顏相機是最早把“拍照姿勢”玩出花的拍照軟件，算是從“拍的好看”升維到“教你怎么拍”。

左：美圖秀秀；右：輕顏

借鑒于如何拍人的經驗，如何拍物的指導型工具功能也出現在了許多相應的內容平臺上，幫助用戶將物品或景物拍的更好，借此提升平臺內的UGC質量。

淘寶評價

借助VLOG的興起，短視頻工具也得以百花齊放，典型的例子如VUE和一閃（飛豬真的是UGC工具達人?。⑶一诠ぞ咦匀坏卮罱薞LOG社區。

左：一閃；右：VUE社區

工具的優勢在于，可以相對拔高內容質量的下限。由于有自然的內容發布流程和匹配的用戶群，從工具入手做UGC社區是一個不錯的思路，那么基于工具的UGC社區也自然可以借助工具提升UGC社區的內容質量閾值。

但工具的短板在于，一方面，工具只能通過有限的方案輔助用戶進行內容生產，沒辦法完全解決內容的體力成本和智力成本問題。另一方面，隨著時間的推遲，全局的內容質量閾值會不斷提升，用戶消費內容的閾值也會相應上升。因此工具效應具有時效性，需要持續創新才能刺激用戶對于這種“模板化”的內容消費欲望。

激勵

一個平臺如果只提供優質的內容生產工具和消費體驗，對內容生產者不加以維護，很難支撐一個有秩序、自增長的內容生態。這個時候就需要激勵，補貼普通用戶的“體力成本”以及高階用戶的“技術成本、智力成本”。激勵大家都懂，物質激勵和精神激勵。

對于UGC的物質激勵，常見于電商評價（京東蘇寧）和社區冷啟動或運營活動。

電商平臺慣用物質激勵去促使內容生產內容，因為內容能夠直接幫助平臺售賣商品產生利益。但用戶只要知道自己的內容能夠獲得一個固定的物質回報，就很難再以低于該物質標準生產內容。

這樣的結果是，單條內容成本相對固定，失去了UGC低獲取成本的優勢。因此對UGC進行穩定物質激勵應用場景比較狹窄，以UGC為主營業務的社區社交型產品基本不會采用。

社區冷啟動或運營活動，都是企圖通過激勵的不確定性，如點贊量前n名有xx獎品，試圖達到低運營成本高內容回報的結果。目前在互聯網環境下，用戶會自發地生產內容，就是因為用戶對自己生產的內容沒有穩定的物質回報預期。一旦激勵確定，用戶期望確定，社區將無法再低成本獲取UGC內容。

左：京東評價；右：CHAO

精神激勵也分為確定性精神激勵和不確定性精神激勵。

常見的用戶成長體系大多數屬于確定性精神激勵，用戶可以通過基礎的內容互動行為積累數值，解鎖一些標志或特權。這種始于論壇時期的激勵手段的好處是人人可得可量化，可以解決用戶基礎活躍度和內容生產數量問題，難點在于數值設計避免保證等級或標志的稀有度（與游戲數值設計大同小異，在數值超發和通貨膨脹間找到平衡），對于維持用戶基礎活躍比較管用。但在目前很多平臺不缺內容，只缺優質內容的情況下，確定性精神激勵就相對局限。

不確定性精神激勵的基礎是，社區已經有基礎的生態氛圍，用戶圈層相對穩定，激勵具有稀有性時效性。例子包括，即刻會選取圈子（之前叫話題）下的優秀內容生產者授予“每周達人”標識（如“本周投資觀察家”），馬蜂窩每天會選取優質游記置頂在首頁稱為“蜂首游記”。

左：即刻；右：馬蜂窩

氛圍

玄學環節。氛圍和精神激勵的區別在于，“精神激勵”是由平臺主導、基于規則的用戶驅動手段，而“氛圍”是在平臺生態和機制影響下，用戶自驅的方向。

純銀在談到短視頻賽道經驗時曾表示：

沒有任何方法可以提高普通用戶的剪輯技能。無論是工具的易用性，模板的示范性，優質作品的帶動，都無法有效提高剪輯技能。培養用戶學會鏡頭語言，只可能出自熱情與天賦。這就像沒有任何手段提高一個人的寫作能力一樣。相對于相片，剪輯視頻的本質更接近寫文章。

雖然普通用戶占據了平臺內用戶的大多數，但普通用戶理論上可以在平臺氛圍驅動下成長為優質內容生產者，那么能否調動用戶的“熱情與天賦”就是平臺能否自增長的關鍵，代表著一個UGC平臺的天花板。在這一點上，全球做的最好的UGC社區包括Youtube、Reddit，如果代碼也算UGC的話，那么Github也比較典型（滑稽）。國內目前看來，B站和即刻正朝著這個方向接近。

B站和西瓜視頻都想成為中國的“Youtube”，目前看來B站更為接近，根源就在于“氛圍”。

西瓜視頻深受頭條系基因影響，從冷啟動至今都依賴OGC維持內容數量和質量，這樣的好處是可以快速起量，但內容消費用戶和內容生產用戶會相對割裂（沒有具體數據，但西瓜的生產/消費用戶重合度一定小于B站）。B站始于彈幕文化，社區互動氛圍是刻在產品骨子里的。如果你是B站用戶，你能夠明顯感受到興趣導向下不同圈層的用戶有良好的互動氛圍。

B站投稿數量及分布（截至18年3月），來源見水印

B站為什么比西瓜視頻做的好？西瓜視頻的朋友也曾經問過我。我認為根本原因在于：由于用戶群體不同，當代中國的年輕人要比之前更加“有趣”，表現欲和分享欲也更強，并且有明確的“興趣圈層”，而興趣圈層恰恰是UGC內容生產的主要源動力。

如果只是為了收入而做視頻，很多人將不愿承擔風險，但如果基于興趣就可以“用愛發電”，B站上很多UP主會自發分享視頻制作教程、成為UP主的感想以及內容創作技巧&思路，一定程度上形成了“老人帶新人”的文化，實現低成本下的內容自增長。

B站游戲區內容分布，來源見水印

最后談一下社區壓力，“氛圍”導向不好時，優質內容反而會成為用戶壓力。典型如很多用戶不愿意在 Keep 里發動態，只會把鍛煉結果或健身房自拍分享在朋友圈里，理由是Keep社區里頭部內容的“高標準嚴要求”對普通內容生產者施加了壓力，大家會認為“社區里的大V的身材都太好了，我不好意思發出去”，進而形成了“身材不好不能發 Keep”的認知。因此在通過分發策略和用戶引導進行“氛圍”培養時，平臺設計者要顧及普通用戶的“成長性”，否則可能會利大于弊。

寫在最后

我始終認為，分享是一件于己于人都好處良多的事情。今天的互聯網環境已經提供給了絕大部分人發聲的渠道和生產內容的易用工具，希望我們保持“有趣”、樂于“分享”，感謝各位讀者！

作者：SuperDarry，微信公眾號：SuperDarry

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