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榮耀標(biāo)識3個觀點(diǎn)，聊聊線上/線下流量思維
近些年來，零售行業(yè)可以分為兩大板塊：線上零售還是線下零售。兩大板塊的特點(diǎn)不同，要采取的流量思維也不一樣。接下來，讓我們看看讀者是如何具體分析的：
01
什么是線上流量？——就是你的訪問工具的打開次數(shù)。
線上講流量，非常重視流量。在線上，工具的訪問次數(shù)決定了最終的企業(yè)交易。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，工具的訪問次數(shù)是可以準(zhǔn)確而記錄的。因此，流量就成為一個非常重要的可以關(guān)注和分析的指標(biāo)。
線下講客流量，所謂客流量就是進(jìn)入門店的顧客數(shù)量。其實(shí)，線下零售企業(yè)很重視客流量，有的企業(yè)把通過率（店鋪門前經(jīng)過了多少顧客）、入店率（進(jìn)店了多少顧客）、購買率（進(jìn)店顧客有多少產(chǎn)生購買轉(zhuǎn)化）作為很重要的管理指標(biāo)。
但是線上線下在流量管理上的手段差異在于：
線上有鏈接記錄，可以準(zhǔn)確地產(chǎn)生訪問記錄；但是線下零售企業(yè)沒有顧客鏈接，最終顧客的購買表現(xiàn)可以通過POS機(jī)做出銷售記錄，但是對入店顧客無法做出準(zhǔn)確的記錄，對購買顧客的消費(fèi)屬性無法做出準(zhǔn)確的記錄。
其實(shí)在這方面更大的差異在于鏈接。一定不能小看了鏈接的重要價值，有鏈接的環(huán)境下不僅可以準(zhǔn)確記錄企業(yè)的流量變化，更重要的是在建立起這種鏈接的環(huán)境下，可以實(shí)現(xiàn)顧客的有效激活。
線下零售店沒有顧客鏈接，門店與顧客之間是一種失聯(lián)關(guān)系。雖然有POS機(jī)做出了顧客消費(fèi)記錄，但這只能做出的是一個銷售記錄，不能實(shí)現(xiàn)激活顧客的目標(biāo)。所以面對來客數(shù)、交易筆數(shù)的持續(xù)減少，束手無策。
當(dāng)然，目前線上電商平臺在激活顧客方面表現(xiàn)差異很大：小平臺好一點(diǎn)，大平臺要差一點(diǎn)。
02
對于線下零售而言，基本沒有流量成本的概念，只有店的總成本的概念。但是對線上零售來講，特別關(guān)注引流成本。
線上的引流成本基本包括推廣費(fèi)用、交易補(bǔ)貼費(fèi)用成本等相關(guān)支出。目前在競爭激烈、流量見頂?shù)沫h(huán)境下，線上的流量成本快速上升。
據(jù)有關(guān)報道：淘寶、京東的流量成本要達(dá)到200元以上，一些垂直電商的流量成本要達(dá)到400-500元左右。拼多多也在面臨流量成本的快速上升，由20元、40元上升到了18年的140元左右。
其實(shí)，流量成本是一個很重要的經(jīng)營指標(biāo)。
這里涉及到一個很重要的零售理念——顧客創(chuàng)造價值。不論是線上還是線下零售，永遠(yuǎn)是顧客創(chuàng)造價值；企業(yè)的經(jīng)營永遠(yuǎn)是不斷創(chuàng)造顧客，不斷打造顧客價值。我們要建立起來的理念就是：經(jīng)營顧客的成本要與經(jīng)營顧客的價值相匹配。如果顧客價值不能覆蓋顧客成本，那就必然是一種虧損的結(jié)局。
線下零售企業(yè)也應(yīng)該樹立流量成本的概念，也要算好流量成本帳。線下零售店的流量成本也可以很好地算出來，包括：房租、水電、營銷推廣及人工成本。因?yàn)檫@些支出最終都是為了創(chuàng)造流量。
而不同業(yè)態(tài)之間、不同城市之間可能流量成本的差異會比較大。
以一個便利店為例：如果房租是每年10萬塊錢，人工費(fèi)用每年30萬，營銷推廣及水電費(fèi)用每年是5萬元。如果一個店每天的到店人數(shù)是500人，折合每天的流量成本是2.5元不到。
但是，線上線下的流量范圍差異很大。線上的流量范圍理論上講可以是無窮大，線下的流量范圍從傳統(tǒng)意義上來說是商圈相對固定。
面對流量成本，從經(jīng)營的角度最終看你的顧客價值也就是顧客購買最終產(chǎn)生的價值能否覆蓋你的成本。
從以上的數(shù)據(jù)對比可以看出：線上線下的流量成本差異巨大。但是，如此之高的線上流量成本為什么還能覆蓋總經(jīng)營成本，線下流量成本如此之低還在發(fā)生一些問題？
最終原因可能來自于顧客價值，也就是顧客購買貢獻(xiàn)。
從看到的一些數(shù)據(jù)，京東的顧客購買價值年度可以達(dá)到1700元左右，淘寶可能更高一點(diǎn)，天貓還要更高一點(diǎn)。當(dāng)然淘寶不做自營和京東沒有可對比性，盒馬可以做到6900，可能目前是比較高的了。
但是，線下零售企業(yè)的顧客貢獻(xiàn)就非常低了。目前，由于線下零售企業(yè)大多還沒有建立顧客鏈接，可能缺乏一個準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)記錄，但是從看到的顧客價值貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)看，大多是非常低的——平均的年度顧客購買貢獻(xiàn)可能不足千元。再一個主要的原因可能來自于顧客基數(shù)。線上企業(yè)的顧客基數(shù)相對較大，但是線下門店顧客基數(shù)相對固定。線上的引流空間相對較大，線下的引流空間相對較小。
03
做營銷就是做流量。當(dāng)前對線下零售企業(yè)來講，必須要轉(zhuǎn)換這種流量思維。
- 對線上零售來講，沒有線下零售這種相對穩(wěn)定的流量，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)空間必須要采取一切有效的手段，把流量導(dǎo)入店鋪。如果沒有流量那就沒有線上零售。
- 對線下零售來講，面對當(dāng)前的零售環(huán)境，也必須要轉(zhuǎn)換流量思維，只有轉(zhuǎn)換流量零售思維才能有效克服當(dāng)前來客數(shù)持續(xù)下滑的局面。
- 對零售企業(yè)來講，銷售=來客數(shù)*客單價。在目前的環(huán)境下，企業(yè)經(jīng)營的重點(diǎn)更需要轉(zhuǎn)移到來客數(shù)、轉(zhuǎn)移到流量一端。盒馬放棄了客單價理論，應(yīng)該是把經(jīng)營的重點(diǎn)更多地轉(zhuǎn)移到了流量一端。
流量需要采取經(jīng)營的手段，對線下零售企業(yè)來講，不能還是依靠商品引流的傳統(tǒng)思維，應(yīng)該采取一些更多的有效導(dǎo)流措施，去有效地經(jīng)營好流量。
不論是線上零售還是線下零售，目前都面臨流量見頂?shù)默F(xiàn)實(shí)，未來的零售邏輯一定需要轉(zhuǎn)換到做顧客價值一端。從一定角度講，引流成本相對固定，如何做大顧客價值就將成為零售經(jīng)營的中心。
不論是線上零售還是線下零售，企業(yè)不能一直把重點(diǎn)放在引流一端，要把經(jīng)營的重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到打造顧客價值一端。只有經(jīng)營好流量，打造更高的顧客價值，才能實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)營目標(biāo)。
同時，未來流量一定是非常重要的資源。線上企業(yè)在拼命找流量、花費(fèi)巨資導(dǎo)流，目前也在關(guān)注線下的流量，特別是在高度關(guān)注線下相對較低的流量成本。對線下連鎖企業(yè)來講，如何經(jīng)營好目前的流量，使之發(fā)揮更大的價值是當(dāng)前企業(yè)需要認(rèn)真思考的新問題。
其實(shí)，流量在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，就是要變成一種互聯(lián)網(wǎng)的連接方式，沒有鏈接流量的價值無法表現(xiàn)。但是如果變成一種鏈接關(guān)系，你的流量、你的顧客變成了一種在線化的方式，那就成為一種非常重要、非常有價值的流量資源。
建立顧客鏈接是線下企業(yè)必須要完成的一種動作，不論是有效解決當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)問題，還是未來從流量角度去研究都將是必須要完成的動作。
作者：鮑躍忠（微信：bc7180），高級經(jīng)濟(jì)師，國家商務(wù)部“萬村千鄉(xiāng)市場工程”專家
本文由 @鮑躍忠 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
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