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榮耀標(biāo)識(shí)4個(gè)要點(diǎn)，緊抓用戶洞察玩轉(zhuǎn)裂變
“裂變”這種營(yíng)銷方式是運(yùn)營(yíng)吸粉、提高轉(zhuǎn)化率的老套路了。但在現(xiàn)實(shí)中，有的裂變看起來(lái)做得不錯(cuò)，但是轉(zhuǎn)換率卻很一般。原因出在了哪里，又有什么方法能有效改進(jìn)呢，讓我們看看筆者是怎么說(shuō)的吧：
最近這半年，我和許多運(yùn)營(yíng)同行聊天的時(shí)候，都感覺(jué)到“裂變”這種營(yíng)銷方式越來(lái)越難做了。同一個(gè)套路玩多了，用戶G點(diǎn)早就升高了，現(xiàn)在想要獲得用戶轉(zhuǎn)發(fā)，難！但是在大環(huán)境不好、市場(chǎng)費(fèi)用普遍緊縮的當(dāng)下，裂變這個(gè)方式，仍然是最低成本的獲客之道。
現(xiàn)在市面上多的是對(duì)裂變玩法和套路的模仿，缺的是對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心的洞察。裂變的本質(zhì)是關(guān)系營(yíng)銷學(xué)，能否成功取決于有多少人愿意轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，乃至刷屏。因此，經(jīng)營(yíng)好“人”才是關(guān)鍵。
有時(shí)候一個(gè)裂變活動(dòng)流程近乎完美，最后就是一個(gè)優(yōu)惠信息的傳達(dá)影響了轉(zhuǎn)化。在裂變中靈活運(yùn)用消費(fèi)心理學(xué)，恰好可以幫我們彌補(bǔ)這方面的缺陷。
一、刪除所有模糊信息，構(gòu)建用戶信任
心理學(xué)中有一種模糊效應(yīng)，它通常是指——相對(duì)于有利的結(jié)果，人們更傾向于選擇概率是確定的那一個(gè)。
比如：
穩(wěn)定工資 VS 回報(bào)高但不確定的創(chuàng)業(yè)
固定收益的債券 VS 股票
快要換代但是有不少用戶評(píng)論的舊款汽車 VS 剛上市的新款汽車
傳統(tǒng)投資工具 VS 沒(méi)有歷史價(jià)格參考的比特幣
在裂變活動(dòng)中，用戶信任是刺激他購(gòu)買和轉(zhuǎn)發(fā)的基礎(chǔ)。但如果出現(xiàn)了某個(gè)角度下，因?yàn)樾畔⑷笔Ф悴磺甯怕实氖拢脩艉苡锌赡芫蜁?huì)放棄進(jìn)一步了解。
比如有一張裂變海報(bào)，宣傳語(yǔ)是“我們不是神話，我們只是神話締造者”?？戳俗畲蟮母杏X(jué)就是不知道在說(shuō)什么。
利用“模糊效應(yīng)”的要點(diǎn)在于做出一種確定的承諾，讓消費(fèi)者看了無(wú)法拒絕。
幫助消費(fèi)者解決幾個(gè)問(wèn)題：我購(gòu)買你的東西或服務(wù)，我可以得到什么確定的好處？拿什么保證我的好處？
比如在朋友圈推銷健康手冊(cè)，那“讓腫瘤者恢復(fù)時(shí)間快一倍”這個(gè)承諾就比較清晰明確，對(duì)這方面有特定需求的人看了可能就會(huì)感興趣。
然后拿什么證明可信度呢？
可以說(shuō)是某某醫(yī)院某某專家主講，某某明星傾力推薦等等。圖里沒(méi)有，但我覺(jué)得這個(gè)部分還蠻重要的。
總之就是“設(shè)想出每一個(gè)消費(fèi)者在看到這張海報(bào)時(shí)可能存在的疑惑，并一個(gè)個(gè)擊破它們，把所有的不確定都變成確定”。
具體運(yùn)用思路：
- 發(fā)現(xiàn)影響判斷的模糊信息；
- 補(bǔ)足信息，使不明確的變成明確；
- 調(diào)整評(píng)估方式。
二、消費(fèi)者厭惡 “損失感”，因此要制造稀缺
損失規(guī)避心理，是指人們面對(duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺?lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。
所以調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒的點(diǎn)，不在于你買了我這個(gè)東西可以得到什么，而是你錯(cuò)過(guò)以后會(huì)失去什么。
比如錯(cuò)過(guò)優(yōu)惠：超過(guò)今天恢復(fù)原價(jià)、優(yōu)惠價(jià)僅限前500名。
比如失去優(yōu)勢(shì)：別人聽(tīng)了我的課以后掌握了XXX方法，彎道超車，成為人生贏家（言下之意就是你再不聽(tīng)你就輸了）。
利用“損失規(guī)避”心理的要點(diǎn)，就是要讓消費(fèi)者覺(jué)得“這個(gè)東西我不買就虧了”，而且最好是“此時(shí)此刻立刻購(gòu)買”?？梢誀I(yíng)造時(shí)間上的緊迫性（再不買就沒(méi)了）、提示未來(lái)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)（督促你現(xiàn)在趕緊學(xué)習(xí)）、訴諸現(xiàn)狀的痛點(diǎn)等等。
三、建立合適的價(jià)格錨點(diǎn)，引導(dǎo)用戶完成轉(zhuǎn)發(fā)
價(jià)格錨點(diǎn)的意思是——如果你在生活中遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格，將在此后對(duì)購(gòu)買這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。最初的價(jià)格，就是“錨”。
這個(gè)方法在促銷活動(dòng)中用得太多了，最簡(jiǎn)單的比如：原價(jià)1999，現(xiàn)價(jià)199。
裂變活動(dòng)的一大特點(diǎn)就在于：利用用戶的價(jià)格感知（從高到低）和錨點(diǎn)效應(yīng)，吸引用戶分享，完成轉(zhuǎn)化。這里面其實(shí)存在很多可以挖掘的技巧和方法，但是現(xiàn)在大多數(shù)裂變活動(dòng)只是簡(jiǎn)單地羅列一個(gè)價(jià)格對(duì)比，就很難取得很好的效果。
你要做的是使用戶相信原價(jià)格錨點(diǎn)是合理的，而現(xiàn)在的價(jià)格是超值的。
可以學(xué)習(xí)一下三聯(lián)中讀的做法。它就在裂變活動(dòng)中靈活運(yùn)用了“價(jià)格錨點(diǎn)”這一心理規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)了病毒式的爆發(fā)和增長(zhǎng)。
比如之前三聯(lián)推出了一款“內(nèi)容付費(fèi)”產(chǎn)品，原價(jià)365元，內(nèi)容包括全年的雜志電子刊、精品音頻小課、名人明星解讀等等。由于三聯(lián)的品牌背書(shū)，365這個(gè)價(jià)格本身也不算很昂貴。
然后它說(shuō)“2月28日午夜之前購(gòu)買只要68元”。僅相當(dāng)于三杯網(wǎng)紅奶茶、兩杯拿鐵的價(jià)格，一下子就讓人覺(jué)得很便宜。
本身68就已經(jīng)超出一部分人心理預(yù)期了，緊接著三聯(lián)又說(shuō)“通過(guò)掃描海報(bào)二維碼進(jìn)入活動(dòng)頁(yè)，然后分享可賺34元”。
一個(gè)好友買了可賺34元，如果有100位就有3400元，不僅沒(méi)花錢，反而賺到了錢。你聽(tīng)著動(dòng)不動(dòng)心？
層層邏輯下來(lái)，最后用戶購(gòu)買的價(jià)格將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期（這個(gè)預(yù)期是他腦海中的預(yù)期，而非商家的預(yù)期）。雖然他購(gòu)買了商品，但不僅感覺(jué)自己沒(méi)花多少錢，還覺(jué)得自己賺了。
這就是在裂變中將“價(jià)格錨點(diǎn)”運(yùn)用地淋漓盡致的結(jié)果。
四、認(rèn)知先行，打造用戶腦海中的“事物本質(zhì)”
耶魯大學(xué)心理與行為科學(xué)教授保羅·布魯姆在著作《愉悅的原理》一書(shū)中提到這樣一個(gè)觀點(diǎn)：“我們對(duì)事物的反應(yīng)受制于我們所相信的事物本質(zhì)，以及事物的本來(lái)面目?！?/p>
也就是說(shuō)，我們對(duì)事物已有的印象，會(huì)蒙蔽自己觀察問(wèn)題的視線。而對(duì)一件事物的預(yù)期，會(huì)影響到我們對(duì)其的態(tài)度和體驗(yàn)。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會(huì)好，反之亦然。
國(guó)外的一個(gè)實(shí)驗(yàn)證明：將同樣的咖啡放在高檔次的器皿和一般的器皿中，人們會(huì)普遍覺(jué)得高檔次器皿中的咖啡味道更好些。
是人們對(duì)事物的認(rèn)知（腦海中構(gòu)建的事物面目），而非事物的本質(zhì)，在決定著人們的體驗(yàn)。
因此在不了解一件產(chǎn)品內(nèi)在的情況下，它的包裝形式和設(shè)計(jì)，往往會(huì)影響到人們對(duì)包裝內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知。
比如上圖這個(gè)裂變海報(bào)，明明是講PPT技能課的，卻做得讓人懷疑設(shè)計(jì)師的審美……那用戶的預(yù)期值可能就不會(huì)太高。
在做裂變的時(shí)候，要考慮到諸多細(xì)節(jié)：排版啊、話術(shù)啊、設(shè)計(jì)啊，要跟你想吸引的用戶高度契合。
目的就是：在用戶了解產(chǎn)品之前，引導(dǎo)用戶在腦海里建立一個(gè)有關(guān)產(chǎn)品的“觀感”：值得信賴、高級(jí)、實(shí)用、超值等等。有了好的觀感，才能撬動(dòng)用戶購(gòu)買和分享的杠桿。
此外還要注意：
1. 有重點(diǎn)有突出
要根據(jù)產(chǎn)品特性和用戶訴求，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。一張裂變海報(bào)能承載的內(nèi)容有限，往往只能側(cè)重于某一個(gè)心理需求。
選擇最能直擊用戶痛點(diǎn)的那一個(gè)。比如對(duì)職場(chǎng)人士來(lái)說(shuō)，對(duì)“機(jī)遇損失”的恐懼感就比“優(yōu)惠損失”來(lái)得更大，想想你在促使用戶轉(zhuǎn)發(fā)的時(shí)候，需要放大什么？
2. 利益永遠(yuǎn)是營(yíng)銷裂變的核心驅(qū)動(dòng)力
只有讓用戶獲利，才能讓產(chǎn)品自帶廣告效果，才有可能實(shí)現(xiàn)增值。
這個(gè)獲利包括了優(yōu)惠、返現(xiàn)、折扣等等，在裂變活動(dòng)中要將這些利益點(diǎn)放大——入口要直接、福利要簡(jiǎn)單粗暴，讓每個(gè)接觸的用戶都能看到，并且自愿分享。
3. 活動(dòng)是一個(gè)體系，裂變只是一部分，請(qǐng)打組合拳
好的營(yíng)銷離不開(kāi)好的產(chǎn)品，裂變或許可以帶來(lái)大量流量，但是用戶如何留存才是問(wèn)題的關(guān)鍵，所以歸根到底還是要從源頭上做好產(chǎn)品體驗(yàn)。
以上就是對(duì)用戶消費(fèi)心理的一些分析，靈活運(yùn)用在裂變活動(dòng)中，可以幫助我們更好地完善細(xì)節(jié)，而成敗，往往就蘊(yùn)含在這些細(xì)節(jié)之中。
本文由 @運(yùn)營(yíng)四腳貓 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Unsplash, 基于CC0協(xié)議
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