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此文章將講述筆者工作中建立用戶激勵體系（主要是積分體系）中的思考，有一定行業和用戶規模和思維局限性，請辨證吸收。

一、用戶激勵體系的使用背景

用戶激勵體系可以說是用戶運營中的一塊，建立用戶激勵體系可以通過一系列手段讓用戶完成我們希望他們完成的動作，并讓用戶成為對產品有盈利價值的用戶。

從用戶運營上來說，通常會對用戶進行分層運營：

1. 傳播者，忠實用戶，且具有傳播力和話語影響力
2. 普通忠實用戶
3. 普通用戶

用戶激勵體系其實是面向全體用戶的，主要是針對普通用戶，并引導普通用戶向高級用戶轉化。（而高級用戶自然除了用戶激勵體系中的高層級權限，還需要更多的精細化運營，更多的特殊運營，這里不詳細描述了）使用用戶激勵體系，就可以讓大部分用戶有意識地完成產品互動行為，并把潛在的普通用戶或忠實用戶區分展露出來。

二、做用戶體系的底層邏輯及需要清楚的基本問題

如之前文章《運營進階：用戶激勵體系底層邏輯剖析》中所講的，用戶體系其實就是分為：

1. 底層：使用利益讓用戶完成特定行為。讓用戶感受到產品價值、讓產品獲得持續的用戶價值。
2. 鏈接層：積分/ 成長值 / 行為 (即用這幾種形式去鏈接 產品價值和用戶行為價值）。
3. 表層：積分商城、榮譽體系、用戶等級體系……

對激勵體系的目的和底層進行進一步梳理，就會得出幾個常見問題：

做用戶體系的常見基礎6問（明確價值和明確量級）

1）明確價值：

我們的用戶對我們而言價值高嗎？對應的價值可以等價轉換為多少激勵？

• 是否會有較長時間的留存并留下個人畫像信息（性別、地域、年齡、興趣、習慣等等）？
• 若是用戶付費，平均付費單價是多少？
• 若是用戶無需付費，關鍵用戶行為是什么？這個行為價值多少錢？

用于愿意對我們產品的什么功能/價值 付費？

我們產品有什么衍生品/功能是用戶不會付費購買但是愿意為其付出時間精力的？

用戶和產品的交互結果能產生社會價值認可嗎？

2）明確量級

我們的用戶量大嗎？

用戶會多次使用我們的產品嗎？

以上問題都有其需要被解答的原因：

問：我們的用戶對我們而言價值高嗎？對應的價值可以等價轉換為多少激勵？

答：用戶價值是你能為用戶相應行為付出成本的天花板（燒錢拉新除外）。

問：是否會有較長時間的留存并留下個人畫像信息（性別、地域、年齡、興趣、習慣等等）

答：如果用戶長時間留存并留下個人畫像信息，在用戶流量達到一定程度的時候，可以通過廣告位收費。比如說：今日頭條、抖音、微信。這樣廣告費就可以從一定程度上回饋用戶簡單的留存行為（如簽到）。

問：若是用戶付費，平均付費單價是多少

答：如果用戶付費，那就可以通過平均付費單價及付費率反向計算出單個用戶單個行為價值。（如：單天利潤=平均付費單價*付費用戶數=平均付費單價*活躍量*付費也瀏覽率*付費率，在付費頁瀏覽率和付費率相對恒定的情況下，知道平均付費單價和單天利潤，就可以計算出單個活躍的價值）

問：若是用戶無需付費，關鍵用戶行為是什么？這個行為價值多少錢？

答：如果用戶不付費，通常是其他平臺使用方給用戶付費了，比如說招聘行業，通常就是企業為用戶買單的。那這里這個用戶的關鍵行為的價格就可以反向推斷出其天留存或某行為的價格了。

問：用于愿意對我們產品的什么功能/價值 付費？

答：這些功能或價值可能就是產品的變現基礎，同時也是明顯的刺激用戶完成某些行為的利益刺激。

問：我們產品有什么衍生品/功能是用戶不會付費購買但是愿意為其付出時間精力的？用戶和產品的交互結果能產生社會價值認可嗎？

答：這兩題也是尋找0成本或低成本的用戶激勵因素。有一些產品如果給到有價值（社會價值、自我認同價值）等榮譽感的衍生品，又或者是一些特色的活動/有進入門檻的活動體驗，又或是其他有價值資源資料（面向英語學習用戶的如雅思資料；面向考研用戶的如考研資料等等）。那或許就不需要用金錢利益來吸引用戶完成相關動作了。

問：我們的用戶量大嗎？

答：用戶量不大，直接通過類似于社群運營或其他簡單激勵活動手段就可以運營用戶了，無需投入大量的成本研發完善的激勵體系。

問：用戶會多次使用我們的產品嗎？

答：用戶如果使用產品次數不多，要做的自然就不是用戶留存或活躍，而是抓緊時間讓他在的時候把他轉化了。激勵體系更偏向是一個“養成型”的體系。

小練習

回想一下自家產品，套用以上的問題，預想在建立自家產品的激勵體系中可能會遇到的問題以及有可能的解決方案&天花板。

三、如何建立用戶激勵體系

還是從之前提到的底層邏輯出發《運營進階：用戶激勵體系底層邏輯剖析》???? ?，金字塔從下往上看：

首先，梳理價值

價值是雙向價值：用戶價值to產品，產品價值to用戶。

用戶對產品的價值，在激勵體系里，指向某些關鍵用戶行為，稍后直接截圖說明。而產品對用戶的價值（或者說用戶需要用積分/行為兌換的價值）。

從大類來說至少分兩種：產品自身可提供的價值、外部價值（指與產品功能/服務不相關的）。

下面說說可以從什么角度挖掘激勵體系給用戶的價值：

上圖歸納總結出的一些思考維度和輔助思考的問題，在初期挖掘價值時，大可跟著上表的維度走。

另需要說明的是：產品內可提供的價值不一定就比外部價值更便宜，有時候為了挖掘一個滿足用戶需要但用戶不愿意為之付費的價值，也會挺耗費人力/金錢。

例子：

下面以京東付費會員體系、keep會員&成長&積分體系、飛豬激勵體系 的價值內容為例，鞏固一下上面的思維點（付費會員體系與會員激勵體系有差異，但是用付費會員體系去拆解價值，筆者認為會更加豐富一些）。

說完產品價值to用戶的挖掘維度，下面簡單說說用戶價值to產品 的挖掘。

例子（某寶疊貓貓&淘金幣 的用戶任務列表）：

其實對于用戶價值這一層，基本就是列舉所有你想讓用戶做的行為就可以了。

想要讓用戶做的行為，大致來說有以下分類（歸納項，并沒有窮盡）：

然后，梳理連接層

這個層面，要考慮如何連接剛剛說到的兩種價值，常規來說有以下三種：

1. 直接聯系：有一些特別有價值的行為，會直接對標獎勵。常見如邀請新人即得XX現金等。
2. 積分聯系：用戶通過行為獲得積分，再使用積分去兌換價值。（常見為積分體系）
3. 成長值/層級聯系：用戶要達到一定層級（累計了一定成長值），才能得到該層級所能提供的獎勵。（常見為成長體系）

以上述三個大方向為基準，然后還可以從 頻次、時間 去細分規劃連接。

例子：

用戶瀏覽頁面A 10秒 可以獲得10積分，每天可3次。

用戶分享活動給好友，好友點贊可獲得 10積分，每天5次。

至于什么行為價值多少積分/多少成長值，建議以預算（上限）和 結果行為價值 為依據，使用行為漏斗逐步往前推算。同時，后期再根據數據反饋（多長時間多少人獲取多少積分花費多少成本）取調整行為對應的積分值或商品對應的積分值。

最后，表現層

表現層的變化是相當豐富了。

從誘導因素上分，表現層分為：積分體系、成長體系、?榮譽（勛章）體系等。不做具體介紹，有興趣可翻看文章：《運營進階：用戶激勵體系底層邏輯剖析》

從玩法上來看，就相當千變萬化，根據主要目的，產生若干玩法，以分值/行為 為連接項，以最終利益為主要吸引點，誘導用戶去完成行為。

例子（積分體系）：

先了解背景：

（下圖依舊是歸納邏輯，并非不重不漏，歡迎補充或糾正）

積分體系想要做的，就是使用獎勵為吸引點，以積分作為橋梁，促進用戶完成某些必要行為，培養用戶使用習慣。所以就玩法而言，變化通常產生在如何讓用戶獲取和消耗積分上。

常見的基礎版本有：任務+商品列表

這里就簡單的表達了，有什么獎品，需要多少積分，你可以通過做什么來兌換積分。做任務獲取積分，兌換商品消耗積分。而進階版的，游戲化體驗，讓用戶獲得積分。

這里就取某寶的例子：

疊貓貓

天貓農場

淘金幣

甚至還有養成型的，大致就是 你可以云養一只寵物，他可能需要糧食、清潔、醫療等等，而每一種工具，都需要用虛擬貨幣兌換，要獲得虛擬貨幣，只能完成一些任務行為。

大概想象一下，把 青蛙旅行 的你蛙兒子放到積分體系里需要您養成，你除了需要每天登陸收割作物，還需要完成一系列特定行為，為你蛙兒子添置旅行工具等等，這種形式會比簡單的任務+商城有趣很多。

還可以多利用積分做活動，搭配多個場景使用，豐富積分獲取和消耗途徑，如：

玩法還有很多，且若積分體系搭建完善、商城獎勵吸引、積分感知價值高，就可以用積分來做各種活動的獎勵，怎么玩，都只看運營人員的想象力了（還有技術支持）。

另外，筆者本人比較信奉的一點：滿足平臺主KPI需求的活動，打組合拳比打單一玩法更好一些。

比如說：以留存為目的，可能很多人會做簡單的連續簽到，但其實簽到其實可以有很多變種，基本就是鼓勵用戶每天過來做什么，比如說農場澆水、步數兌換、學習打卡等等，都屬于一種促每天登陸的形式。

打組合拳的優勢在于：這種玩法觸動不了用戶，總有另一種玩法可以觸動TA；通過整體組合玩法來拉高留存，而不是將希望寄托在一個活動上。

四、其他必要步驟

1. 數據監控
2. 風險控制

這兩塊不細講，數據上盡量加大顆粒度，像運營一個常規產品一樣觀測用戶每一步轉化。風控方面主要控制總體預算以及謹防羊毛黨。

寫在最后

曾經建立和運營一個產品的激勵體系，由于行業內有競品引入了激勵體系，所以被要求同步引進。引進之初數據顯示體系內的用戶比一般用戶的留存更高，產生價值行為的次數也更多。

但是到了后來發現，體系屬于一個燒錢的狀態，不燒錢對用戶的刺激度降低，燒錢又容易影響平臺利潤，到達一個尷尬的局面。最后發現其實用戶無需在平臺付費、用戶留存低且單個價值行為給平臺的收益低。所以就用戶特征而，并不是完全合適做激勵體系的（當然如果產品在增長階段需要燒錢拉新拉留存就另當別論）。

所以，也希望我們在建立激勵體系前，還是多思考產品狀態用戶特征是否合適。

本文由 @安徒生 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于CC0協議