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文案老司機(jī)杜蕾斯在追419熱點(diǎn)的路上慘遭翻車，還一同連帶著喜茶、餓了么、淘票票等一眾品牌，據(jù)傳是由于近期杜蕾斯新?lián)Q了創(chuàng)意操盤手的緣故，首戰(zhàn)高下立見？

老司機(jī)杜蕾斯以及網(wǎng)紅喜茶在419在追熱點(diǎn)的路上翻車了。

先給不知情的朋友講下大概情況，419英文諧音for one night（four one nine），也就是“一夜情”的意思。在這個(gè)本就極具曖昧色彩與話題流量的日子，杜蕾斯作為一個(gè)計(jì)生用品自然少不了要發(fā)車，只是這次加錯(cuò)了油、帶錯(cuò)了人，最終導(dǎo)致了大型翻車事故。

主要翻車故障來自于杜蕾斯和喜茶、餓了么、淘票票等品牌互動(dòng)的海報(bào)，被網(wǎng)友們?cè)u(píng)價(jià)為“惡心”。

網(wǎng)友評(píng)價(jià)

喜茶這張尤甚，可能杜蕾斯小編自己也意識(shí)到不妥，喜茶海報(bào)反復(fù)修改了至少5次。

修改后的@喜茶 海報(bào)

盡管如此，還是都擋不住網(wǎng)友們對(duì)此次傳播的負(fù)面評(píng)價(jià)，甚至還扯到了杜蕾斯換文案之流。

但在我看來，文案并非杜蕾斯以及喜茶等品牌在此次social戰(zhàn)役中翻車的根本原因，本質(zhì)還是因?yàn)橐韵聝牲c(diǎn)。

一、不會(huì)管理預(yù)期的段子手追不了好熱點(diǎn)

此次翻車的第一大原因在于杜蕾斯和喜茶對(duì)網(wǎng)友的品牌預(yù)期管理失調(diào)。

為什么這么說呢？

首先來看杜蕾斯

杜蕾斯的熱點(diǎn)一追就是7年，業(yè)界封神，收獲無數(shù)文案膝蓋，但熱點(diǎn)帶來的流量并沒有很好的承接產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化，杜蕾斯善追熱點(diǎn)的光環(huán)甚至蓋過其產(chǎn)品本身。絕大多數(shù)時(shí)候，巧妙追熱點(diǎn)帶來的都是看熱鬧的無效流量，蜂擁而至杜蕾斯微博的網(wǎng)友們，焦點(diǎn)始終落在熱點(diǎn)，而非杜蕾斯的產(chǎn)品本身。

杜蕾斯“過于優(yōu)秀”的追熱點(diǎn)能力，讓網(wǎng)友們給杜蕾斯打下的標(biāo)簽是“熱點(diǎn)段子手”。也就是說，網(wǎng)友對(duì)杜蕾斯的預(yù)期就是在每一次熱點(diǎn)來臨的時(shí)候，追好熱點(diǎn)，創(chuàng)造出各種隱晦而又有意思的段子。但在性關(guān)系這種本身尺度就不好把握的話題上，多一分、少一分都很容易擦槍走火弄出事故，長(zhǎng)期保持高水準(zhǔn)幾乎是不可能的事情。但是環(huán)時(shí)互動(dòng)7年的優(yōu)秀積累讓網(wǎng)友對(duì)杜蕾斯追熱點(diǎn)的預(yù)期樹得太高了，一旦出錯(cuò)，差評(píng)自然是紛至沓來。在一點(diǎn)上，不得不承認(rèn)，杜蕾斯真的是“成也熱點(diǎn)，敗也熱點(diǎn)”。

而網(wǎng)友對(duì)于杜蕾斯的預(yù)期還不只是追熱點(diǎn)，要的恐怕是過于苛求的環(huán)時(shí)互動(dòng)式熱點(diǎn)。雖然絕大多數(shù)網(wǎng)友只知杜蕾斯而從未聞過環(huán)時(shí)互動(dòng)，但把創(chuàng)意操盤手從環(huán)時(shí)互動(dòng)換成有門互動(dòng)，結(jié)束7年恩愛合作，從外在表現(xiàn)層來說，兩家公司的風(fēng)格總歸是會(huì)有所差異的。網(wǎng)友們雖然不知道下蛋的母雞變了，但雞蛋的口感和味道總能吃出幾分不同。見慣了也吃多了好東西的網(wǎng)友們，口味開始挑剔，不僅有了辨別好壞的能力，還有了可以挑剔的空間。最早做social傳播的品牌少，要挑刺都沒得給你挑。

有門互動(dòng)實(shí)際上是吃了時(shí)間上的虧。畢竟服務(wù)過杰士邦、岡本等同類型品牌，又做出過餓了么×網(wǎng)易“喪茶”刷屏案例，有門互動(dòng)是有這個(gè)實(shí)力的。

只是不管后來者是誰，其實(shí)都沒有辦法超越social黃金時(shí)代中的環(huán)時(shí)互動(dòng)與杜蕾斯的相互成就，至少?gòu)淖窡狳c(diǎn)這個(gè)維度來看是這樣。無法重來又無法超越的golden age不只是存在人對(duì)人的執(zhí)念，也存在于人對(duì)包括品牌以及一切關(guān)系。

再來看喜茶

好喝好看好拍，一杯難求的網(wǎng)紅奶茶，拍個(gè)朋友圈打卡，仿佛自己也是過上了精致生活的網(wǎng)紅，這就是喜茶給消費(fèi)者樹立的預(yù)期，消費(fèi)者也愿意為這樣的形象去排一個(gè)小時(shí)的隊(duì)伍或者多花幾十塊的跑腿費(fèi)。

但是419傳播事件讓喜茶的路線歪了。盡管加入各種水果的奶茶本身非?；顫姡膊栝T店設(shè)計(jì)無一不是在走克制又簡(jiǎn)潔的性冷淡風(fēng)。

而杜蕾斯一句“一滴都不剩”的過分聯(lián)想，完全打破了受眾對(duì)于喜茶的預(yù)期與美好想象。喜茶作為一杯奶茶，真的承受了太多這個(gè)體積不該有的東西。如網(wǎng)友所言，“以后恐怕都不能直視喜茶了”。

品牌傳播其實(shí)就是在做人設(shè)，在做預(yù)期管理，人設(shè)傳播很重要的一點(diǎn)就在于持續(xù)穩(wěn)定的對(duì)外輸出。你給人家什么預(yù)期，一定要能夠滿足，這也是傳統(tǒng)品牌理論里面所講到的“承諾一致”原則。因?yàn)槿藢?duì)確定性是有依賴的，不確定就沒有安全感，也就不可信賴。而要保證確定性，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是保證前后一致，這樣消費(fèi)者對(duì)你的行為結(jié)果才能夠保持一致，不然很容易讓消費(fèi)者有自我認(rèn)知失調(diào)現(xiàn)象。

如果今天“明達(dá)蘇尼”事件發(fā)生在王思聰身上，對(duì)于股價(jià)影響絕不會(huì)像京東一樣。因?yàn)榫W(wǎng)友對(duì)于王思聰和劉強(qiáng)東的人設(shè)預(yù)期不一樣，而這不能去怪網(wǎng)友雙標(biāo)，只能是說自己的預(yù)期管理做得不夠好。

二、品牌跨界“雙高”評(píng)估失衡

品牌跨界或者說品牌合作，一直以來都存在“雙高難題”，即高收益和高風(fēng)險(xiǎn)問題。

一方面，品牌跨界合作的高收益體現(xiàn)在打通用戶群，共享流量，造勢(shì)做大傳播聲量等；但另一方面品牌跨界也有著高風(fēng)險(xiǎn)。

這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)主要來自于兩點(diǎn)：首先是調(diào)性不合適，對(duì)品牌形象有所影響，被網(wǎng)友吐槽，做了還不如不做，比如這次的杜蕾斯×喜茶以及好時(shí)；其次是投產(chǎn)比不高，費(fèi)心費(fèi)力結(jié)果自己成了只有投入沒有產(chǎn)出的炮灰，白白為他人做了嫁衣，比如“逃離北上廣”火了新世相、航班管家卻沒多大聲量。

品牌聯(lián)合追熱點(diǎn)由于其時(shí)間短、威力大，“雙高”難題則被放得更大，而在本身就敏感又自帶流量的性關(guān)系話題上顯得更為突出。事實(shí)上，杜蕾斯作為老司機(jī)，翻車也不是一次兩次了，只是喜茶的翻車讓人前所未料。

事實(shí)上，想不清楚為何要出發(fā)，就盲目開發(fā)或上車的品牌，都難逃此劫。為博眼球而博眼球，為追熱點(diǎn)而追熱點(diǎn)的，其實(shí)下場(chǎng)都沒有太好，比如此前的絕味鴨脖雙11廣告被定性為“性暗示”而被工商局行政處罰 60 萬，還有各種屢禁不止的觸犯法律與觸怒女性邊緣試探的“不能再低了”。

而真正優(yōu)秀的品牌跨界，必然像一場(chǎng)雙方勢(shì)均力敵的愛情，相得益彰，在合作中通過彼此看到了也獲得了更大、更好的世界。勢(shì)不均力不敵的下場(chǎng)，要么是被人指責(zé)“八竿子打不著的不匹配”，要么是自己低到塵埃里，品牌始終不能有姓名。

所以，品牌上車前，請(qǐng)務(wù)必思考“值不值得”“合不合適”兩個(gè)問題。

總結(jié)一下

1. 品牌傳播其實(shí)就是在做人設(shè)預(yù)期管理，高或者低都無所謂，重點(diǎn)是保持前后一致，讓消費(fèi)者對(duì)你的預(yù)期是確定的。
2. 品牌跨界或者品牌合作務(wù)必思考到底為何而做，到底值不值得以及適不適合的問題。

#專欄作家#

南有板栗，微信公眾號(hào)：好吃的板栗，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷/運(yùn)營(yíng)/增長(zhǎng)領(lǐng)域，擅長(zhǎng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)/社會(huì)化營(yíng)銷/品牌營(yíng)銷咨詢。

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