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李叫獸說過：文案是為了解決問題而存在的，而不是為了發揮個人的創意能力。本期案例分析，就用李叫獸實際做過的一個項目“南孚糖果裝電池”為例，講講如何利用文案解決實際問題。

南孚作為高端電池的行業第一，整體策略是進一步攻占低端電池市場份額，讓更多人選擇使用持久耐用的電池。在互聯網端，發現年輕人的消費者習慣逐漸發生改變，而市面上還沒有一款專門針對年輕人（主要是85后）的電池產品。南孚看到了這個機會，準備推出糖果裝電池。（仍然采用聚能環技術）

好了，背景了解的差不多了，開干吧！我們要出一個“上市宣告文案”，那么啥叫“新產品上市宣告文案”？所謂上市宣告文案，就是告訴消費者“我們出了新產品，來吧”，大致是類似這樣：

但是南孚如果也這樣的話，而且是在互聯網上發出來，可能不會有效果?！邦佒堤嵘?，內心依然——南孚，全新糖果裝”這樣寫的話，難免“自嗨”。因為電池是一個低關注的品類，一般人很少注意到它，不可能像手機等新產品一樣出場自帶300贊——數碼愛好者會關心“有人出了個新的大雪碧手機”，但是很少有人關心哪里新出了一節七號電池。那么如何做呢？如何喚起消費者的關注，并且充分發揮南孚的優勢？“寫文案前，先列個清單”，所以我先經過分析，列出了我們要通過文案，想要讓消費者做的事情：

任務清單：

1. 知道新產品的發布：向消費者說明我們出了新產品。
2. 感受到品牌年輕化：針對85后經常上網的群體，塑造年輕化的產品形象。
3. 提高對電池的關注 ：電池是一個典型的“邊緣產品”，用戶很少像關注手機、關注衣服一樣關注電池。
4. 更想買高質量電池，而不是便宜電池：在高價電池（堿性電池）市場，南孚基本上沒有競爭對手（占據75%市場份額），但是仍然有一半人選擇普通低價電池（碳性電池），因此需要通過文案，讓更多人想要買持久耐用環保的高質量電池，而不是低價電池。
5. 強化南孚市場領導者的形象：南孚的關鍵優勢是“市場第一”，最好能夠在文案中強化這一形象。
6. 減少用戶顧慮：用戶看到糖果裝產品，產生的第一顧慮可能是“質量怎么樣？既然是彩色，會不會是減配版?。慨吘剐∶?、錘子、蘋果的彩色外殼手機，可都是減配低端版。”所以，需要在文案中減少這一顧慮。
7. 刺激用戶的關注、分享：?需要在文案中設計額外的方法，來吸引別人的注意，最好能夠引起一定的轉發分享和討論。既然問題列出來了，就一個一個去解決吧！

1.讓用戶知道新產品的發布

這個很簡單，簡潔的語言直接告訴別人就行。

但是只有這個內容的話，也顯得太高傲了（我們很難像蘋果那樣，僅僅寫一段“它，終于來了”就有人大量關注）。

那么怎么辦呢？一般我在寫文案前，對用戶的假設是：“一個對你不關心、不了解、不感興趣的人，剛剛看完“奶茶妹妹和強東哥分居了”這種新聞，無意中視線中掃到了你的海報?！?PS. 這樣假設，可以有效避免自嗨行為，不要高估別人對你的關心程度。)

而我接下來的目標就是用幾句話，把用戶從A帶到B。

2.感受到品牌年輕化

如何設計海報上面的文案內容呢？我們一個重要的目標是“品牌年輕化”，讓用戶借助糖果裝新產品，看到南孚品牌的活力和“求變”精神。如何品牌年輕化呢？自嗨文案的思路是：告訴別人我們品牌年輕化。

這樣做的問題是：不能拿目標當策略——你不能把公司開會時定的戰略目標，當做文案來告訴消費者?！捌放颇贻p化”是目標，而不是達到目標的方式。讓消費者感覺到“品牌年輕化”的方式，并不是直接告訴他們“我們開始品牌年輕化了”，就像你讓朋友們感覺到你很酷的方式，并不是發朋友圈直接說“我很酷”，而是披上一件5000元買的風騷小風衣，并找個理由自拍發朋友圈。那么怎么在前面的文案中體現品牌年輕化呢？既然前面文案要進行情景化視覺化的描述，那么自然可以在前面加入85后年輕人的情景。所以，文案的上面需要包含年輕人特有的情景、語言、情緒、關心的話題等。這個時候，有人提到：“可以把糖果裝和年輕人的某些精神、情感建立聯系”。比如：

但是仔細思考發現，這個方案并不適合當做糖果裝的宣告文案。首先，電池是一個非常不起眼的、習慣性購買的、低價的小產品，對于這類產品，消費者很少進行情感附著。也就是說，你會把特定品牌的汽車、手機、服裝等當做自我情感和人格的延伸，認為自己是“追求自我的人”，可是試試買一輛“Jeep自由光”；但是很難把電池當做自我的延伸。這就意味著，短短的一小篇文案，雖然可以在前面用“個性宣言”建立認同感，但是很難和電池直接扯上關系。而且，這種文案觸發的情景，和電池的情景基本上無關。更有，這個文案還無法達到“提高用戶對電池關注”、“刺激用戶購買更好電池”等前面提到過的戰略目標?？傊?，這是一個好創意，但是在這里并不適合。當我想到一個創意的時候，不論這個創意有多好，我都會問自己：是否有第二個品牌比客戶品牌更加適合這個創意？

對于這個創意來說，至少Camera360、足跡等拍照APP、各種社交軟件甚至錘子，都比南孚更加適合這個創意。這就說明該創意是一個“萬用創意”，而一旦一個創意是“萬用創意”，就意味著僅僅具備傳播價值，但是無法強化品牌定位，無法增強品牌獨有的競爭優勢。這樣的文案只能完成某一輪傳播任務，但是不具備戰略價值，不能幫助一個品牌長期立足，并且在自己的定位上擊敗競爭對手。（詳見李叫獸文章《文案的策略性》）所以，我們需要繼續參考其他“任務目標”，找其他創意。

3.提高用戶對電池的關注

就像前面說的，電池是一個被關注不多的品類——它在人的生活中基本上處于消失的狀態，有些人經常瀏覽服裝網站看最新潮的衣服，或者瀏覽數碼網站看新發布的手機電腦，但是很少有人去關心5號電池的消息。所以，文案很重要的目標是提高大眾對電池的關注。那么如何提高對電池的關注呢？肯定不能這樣：

要提高用戶對電池的關注，必須讓所有人知道電池對自己的利益貢獻（人只對與自己相關的事情感興趣），所以我認為這里應該做“合作營銷”——前面應該出現使用電池的其他電器，以此來觸發大眾對于電池重要性的感知。就像英特爾當年為了提高大眾對芯片的關注，跟聯想戴爾等電腦公司合作，在電腦廣告最后說一句：“燈，等燈等燈……Intel Inside”

所以我綜合考慮3大條件，篩選合適的合作電器：

1. 根據客戶送來的調研數據，選擇大眾使用電池最多的電器；
2. 具有一定戲劇化和話題性的電器；
3. 跟85后年輕人或者他們的回憶最相關的電器。

最終選擇了8款產品:雷柏無線鼠標電視遙控器收音機掛鐘小米體重秤奧迪雙鉆四驅車奧貝小黃鴨玩具杜蕾斯震動棒所以，上面的文案創意，我們必須選擇這2個策略的交集：

到了這里，就會發現：既然是8種電器，新產品也差不多是8-10種顏色，那不如就搞一個系列海報，每種電器一個顏色同時對應一個電池。

4.刺激用戶買更好的電池

好了，既然基礎創意方向定了，現在還缺一個“信號”——就是你真正需要傳給消費者，植入到消費者大腦中的東西（比如電池耐用或者性價比高之類的）。南孚在競爭策略上的對手是“幾毛錢一節的低價碳性電池”，所以這個“信號”必須從南孚的競爭優勢中選一個：電量持久；電量強勁；無污染，可以隨生活垃圾一起丟；安全，不會漏液；保存時間長（超過7年）；顏值高（糖果裝獨有）。其中，強勁是金霸王等電池的定位，安全、保存時間長等用戶感知低，而且之前南孚廣告沒有提到過，所以就剩下了3個：

• 電量持久——南孚傳統洗腦十幾年的特點；

• 可隨生活垃圾一起丟棄——南孚傳統產品今年的主打策略，如果選這個好處是可以協同這個集團策略；

• 顏值高——糖果裝電池的獨有優勢。

前兩個是“基礎功能”，最后一個是“包裝外觀”，經過分析，我認為最后一個并不合適：因為如果文案主要講“顏值”，不體現具體功能屬性信息，就會無法完成上面任務清單中的“6-減少用戶顧慮”，用戶可能會覺得“這尼瑪就是青春版啊，是不是質量不如之前的？”這樣無法提供電池最重要和最基本的需求點信息，可能會無法引導用戶長期購物態度的轉變（應該選南孚這樣的高質量電池）。而且，顏值的話，照片上本來就已經體現了（用眼睛自然可以看到），這里不需要再多一句廢話說自己顏值高。所以，需要從“電量持久”和“可隨生活垃圾丟棄”中選一個。

在這兩個中，我放棄了“可隨生活垃圾丟棄” 。為什么？因為人難以同時接受2個陌生信息，一般只能依靠一個“已知信息”去帶一個“陌生信息”。比如加多寶被奪走“王老吉商標”后的品牌策略，就是這樣：

先借用“紅罐”這個已知信息去帶“加多寶”這個未知信息；

然后等“加多寶”也變成已知信息。

此時紅罐也被奪走了，再用“加多寶”這個已知信息去帶“金罐”這個未知信息。

同樣，南孚也是應該這樣：

所以，最終我們要傳給消費者的關鍵信息是“持久”。為了體現這一點，上面引導文案需要主打“持久”的情景，下面的文案我也加入了“依然聚能環，依然持久”。

5.強調南孚市場領軍者的形象

對于幾乎任何產品來說，“行業第一”都是一個巨大的優勢，因為它暗含了一個信息：這是大多數人的選擇。從而激發從眾。這就是為什么大量的品牌說“中國涼茶領導者”“圍起來繞地球X圈”。

但是出了新廣告法，不允許再出現“XX第一”“XX領導者”這樣的信息，所以只能尋找別的路徑來利用此優勢。而且，強調“銷量第一”會導致海報促銷意味太濃，可能會降低轉發分享。我想到的辦法就是：塑造“電池=南孚”的暗示，所有出現“電池”的場景中，都用“南孚”來代替。在前面文案的情景塑造中，并不會說“一節電池怎么了”，而會說“一節南孚怎么了”，這樣有助于在潛意識層面，強化南孚的市場第一形象。

6.引起注意，刺激分享

還有最后一個任務，解決完可以下課了！回到我們現在已經定的海報創意方向：

在上面的文案中，我們需要找到“使用電器的場景”（比如收音機、體重秤），該場景發生的故事需要是年輕化（比如附著到年輕人的回憶、生活或者口頭用語中），然后整體突出的是電池持久耐用。直接說“小時候的四驅車，換上南孚跑很久”顯然是不行的——文案太沒意思，難以引起關注和分享。怎么辦呢？怎么引起別人的興趣、關注，甚至會想要轉發分享？我綜合使用了這些策略：

1. 每個場景中出現戲劇化（比如有意外的結果、比如有電池太耐用而造成的戲劇化后果、比如電池耐用的極端表現）
2. 附著在人們的日常用語中；
3. 附著在年輕人經常表達的情感上。

最終，每個場景的文案就變成了這樣：

（震動棒情景）

（鼠標場景）

（遙控器場景）

（收音機場景）

（四驅車場景）

（體重秤場景）

（小黃鴨玩具場景）

（鐘表場景）

上述的場景創意，不少都使用了經典的創意模板（詳細請看李叫獸文章《89%的創意廣告來自這6個模板》）。比如“遙控器里的南孚都沒換，我卻換了3個陪我看電視的人”使用了“后果模板”——呈現因為你的產品某功能太強，從而產生的后果。然后把這些情景附著在了年輕人生活上經常發生，并且值得吐槽的事情上，提高情緒價值。比如“什么時候攢夠錢娶我-一節南孚的時間”，附著在了年輕人常見的“逼婚情景”中。接著利用這些話題，問粉絲“一節南孚的時間，你可以做什么”，可以出發粉絲的二次創作。

然后，這樣的文案還適合@并勾搭一些其他的號，比如：（電視臺轉發遙控器類）

（杜蕾斯轉發震動棒類）

（PS. 因為李叫獸對投放策略等沒有研究，比較專注做內容，所以具體投放的就不分析了。）最后，再重新檢查下最初的任務清單，發現都完成了：

說明

1，“顏值提升，內心依然——前面的自嗨文案我覺得也挺好啊”你看到該文案的心理狀態和用戶不同。你看到該文案是在李叫獸的文章中，因為文章前面的引入、分析，你已經對產品產生了興趣和了解，所以站在你現在感受的角度，這樣寫自然沒什么問題，也不會自嗨。而當這樣的文案是直接在各種互聯網渠道投放，用戶的狀態是不同的，他們“不關心、不感興趣、不了解，而且剛剛看完了奶茶妹妹分居的謠言”，在這種感受下，這文案基本上就是自嗨。所以，永遠記住：當你在分析一個文案，或者自己寫文案的時候，不要站在現在的感受來判斷。就像我作為文案作者，也站在當下的感受判斷，自然不論怎么寫都不會自嗨——南孚是我的客戶，我當然關心它、感興趣它、了解它，所以寫出的大部分文案都可以打動我自己。但是記?。河脩舨挥眠@樣的！

2，“幾個任務目標里面，為什么沒有促進銷售這個關鍵目標？”的確，連大衛·奧格威都說了“廣告就是為了帶來銷量”，但是我們需要綜合性考慮這句話，而不是盲目采用。當時我們的確有個一個創意是為了促進銷售的，海報中出現了“因為電池不持久結果突然沒電”的戲劇化場景，后來發現這樣并不具備策略性。因為電池的需求是固定的，人對電池的需求并不會隨著廣告刺激而增加。如果你今天本來不打算喝可樂，那么看了感人的可口可樂廣告，可能會趕緊買一瓶；看了更感人的廣告，可能會買2瓶——總之，你的需求是受到廣告影響的。電池則不同，你有多少鼠標、收音機、體重秤，就需要多少電池，需求不會隨著廣告刺激而增加。而我這個營銷狗能做的，就是給消費者大腦植入一個信息（“南孚換了糖果裝，依然很持久哦”），等他們需要買電池的時候，在猶豫到底是買兩毛五一節的劣質電池，還是買有趣、持久的南孚糖果裝的時候，能夠更考慮后者。

反思—這個文案不足的地方：

1. 性話題可能會引起不必要爭議，這個我權衡了很久；
2. 這個文案更加建議的使用情景應該是“投放”而不是“傳播”（因為是硬廣，不是軟文和事件營銷）；
3. 因為時間原因，一些場景的戲劇化沖突，還可以繼續加強。
4. 跪求走心設計師來跟李叫獸配合。（lijiaoshouhr@qq.com）

本文利益相關：南孚營銷顧問（PS.李叫獸不發軟文，只發真實分析，全部會標明利益相關。）

感謝南孚團隊整個過程的支持。感謝李叫獸團隊的：李博文、韓笑、張子宸、秦麒豪、郭俊秀。

?#專欄作家#

李叫獸，微信公眾號“李叫獸”（ID: Professor-Li）,人人都是產品經理專欄作家，本名“李靖”，清華大學經管學院管理碩士，互聯網營銷顧問。出人意料的商業分析，用科學方法而不是主觀判斷來分析商業問題。

本文由 @李叫獸 原創發布于人人都是產品經理?，未經許可，禁止轉載。