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榮耀標識劉瑋冬運營手記 | 社群運營的價值與缺陷
做社群運營的你，是否還需要繼續堅持下去？
在上一篇文章《一直做社群運營的你，正在被市場慢慢淘汰》發布后，引起了讀者的強烈反響。
這篇文章猶如一顆炸雷，一下戳穿了互聯網行業諸多靠社群運營進行忽悠的騙子，混子，投機者的真面目。文章發布后，短短24小時，閱讀量就突破了5000，并在很多微信群，朋友圈引發了爭論和質疑。
在質疑我的聲音中，主要有3點，非常值得討論，也是我今天文章最重要的三大內容。
- 第一點：認為劉瑋冬在否定社群的價值，同時認為我把社群和微信群混淆。
- 第二點：認為劉瑋冬并不懂社群運營，沒有操盤過社群運營的案例。
- 第三點：認為劉瑋冬只是在傳播焦慮，并沒有給出社群運營工作者具體的解決方案。
我認為這3點質疑有一定道理，礙于上次篇幅有限沒有展開，今天我愿意為大家詳細闡述我所想的，所見的，以及我所做過的實戰經驗。
01
首先，我不否定社群的價值，我認為社群在某些情況和場景下還是有重要的價值。
這個價值包括4點：
- 產品測試，迭代，成長階段種子用戶的維系，搜集核心用戶的第一手反饋。
- 營銷傳播項目早期的用戶引爆。
- 有限，有針對性的高效運營。
- 初創團隊的低成本獲客。
第一點非常好理解，現階段各大互聯網公司在產品初期功能打造，內部測試，用戶調研，都需要有用戶第一手的反饋，而這種用戶的反饋機制，用社群的形式去運營，去搜集是非常有效率，以及高性價比的。
比如：在做產品功能調研階段，你每深度聊完一個用戶，就可以把他們拉到一個微信群，在后期功能不斷打磨，上線測試的過程中，不斷去在群里詢問用戶們的使用體驗，BUG反饋。既能給用戶營造出足夠的“參與感”，還會在第一時間收獲每個用戶的第一手吐槽，避免上線后遇到BUG。
應該來說，很多大公司的產品團隊，都有多個這樣的用戶社群，他們基于對于這個產品的熱愛走到一起，在產品迭代的時候提提意見，平時則基于共同興趣自然聊聊天，或者參與參與產品內部舉辦的各種活動。這種社群對于公司，產品和運營一定是有價值的。
對于這樣的社群運營，我支持做！因為它足夠輕量，工作占比較小，不需要占用太多的時間。卻能收獲較高的性價比。
第二點也非常好理解，現階段做拼團的生鮮電商，社交電商，或者類似于網易諸多的營銷H5刷屏案例，他們在推廣的過程中或多或少都有社群參與的身影。
這些基于營銷行為的推廣，除了要投一些公眾號圖文之外，還會通過讓KOL，或者一些優質用戶發朋友圈的方式，盡可能在營銷傳播最開始時，就通過這些社交關系鏈的節點人物，讓營銷案子引爆。
而對于這些優質用戶的管理，用社群的方式去管理則是非常好的。
比如：我曾經有幸被邀請加入一個記賬APP的優質用戶社群，平時大家除了在群里交流記賬方法，理財方法，插科打揮之外。產品每上線營銷活動，社群運營就會通過付費的方式讓我們這些人轉發朋友圈，幫助這個活動傳播和引爆。
對于這樣的社群，我是支持的，因為同樣它投入的時間占比不高，也方便在做傳播項目的時候，迅速聚攏一批優質用戶，進行快速傳播。
第三點也非常好理解，如果你通過小規模的社群，能讓你的運營效率提高，那也是非常不錯的。
比如：某社區內容APP，有大量的駐站作家，通過把這些駐站作家組成社群的方式，運營人員既能將社區的內容運營規范，內容優化第一時間發到群里，告知所有人，也能通過平時的社群運營，維系和這些作家的關系，讓他們持續輸出內容。
再比如：某電商平臺，將大量的商家組成了社群，定期第一時間將平臺規則通知商家，或者隨時告知商家組團參加促銷活動，還經常在社群里舉辦各種電商運營講座，提高商家的賣貨能力。
對于這樣的社群，我是支持的，因為他同樣投入的時間占比不高，但卻能讓運營更高效。
第四點我也是同樣支持。
很多創業公司老板找到我，說：你寫完這篇文章后，我們小公司不知道該怎么去獲客了。
所有創業公司可以不需要看我這篇文章，創業公司只要能活下來，用各種各樣的方式去獲客，哪怕是用社群也好，裂變也好，只要你能大量低成本的獲客，你做什么都是有價值的，都是正確的。
如果社群運營真的能對你創業初期獲客有幫助，那我也同樣支持，因為創業公司活下來比什么都最重要。
02
那我否定的是什么？
我否定的是大量年輕人，在社群運營投入了過量的時間，投入了每日工作的全部，投入了職業生涯的一年，兩年甚至三年。而忽視了運營這個領域其實還有很多值得鉆研，值得學習的地方，大好的年華都荒廢在社群上，日復一日的重復著當微信客服，拉人，裂變等重復性的事情。
我還否定的是什么？
我還否定的是諸多創業公司不去思考自己商業的本質，產品的本質，不去看看自己的產品到底適合哪種推廣思路，不去打磨自己的的產品，不去打磨服務。而是一味的希望通過社群，通過裂變，去夢想著低成本獲客，甚至在公司壯大之后，有能力去打正規戰之后，依然去鉆研投機取巧之術，希望繼續去割韭菜，走偏路。
這是在用戰術上的投機取巧掩蓋戰略上的懶惰，這樣沒有任何成長，任何進步的公司不僅傷害用戶，也更傷害在這家公司工作的員工，讓員工一直得不到成長，終日局限在只能做社群運營搞人的“火坑”里。
我還否定的是什么？
我還否定的是大量的微商，賣裂變課程的，賣社群課程的在偷換概念，在欺騙廣大的用戶，欺騙老板，說社群運營是社群運營，不是微信群運營，說我的文章都是在說微信群運營，而不是在說社群運營。
這就是掩耳盜鈴，自欺欺人，這就是明明的不要臉還不自知。
就現在來看，80%的社群都是以微信群為載體，不太可能衍生出新的平臺，所以事實過程就是，大量的營銷活動，大量的運營都是在以微信群為基礎打造，你用社群運營去偷換微信群運營的概念純是在胡說。
你以為你天天晚上在幾千個微信群里講課的，洗腦的，說情懷的，發分銷鏈接的，鼓動大家賣貨的真的就是社群運營？
你一賣假面膜的，割韭菜賣課的，賣你那知識星球的，就別給自己拔高升華了，你就是一微信群大總管，還社群運營。你怎么不社你一臉？
我還否定的是什么？
我還否定的是這些騙子混子一直孜孜不倦，割完一茬又一茬的韭菜，騙完了老板騙小白，騙完了互聯網騙傳統企業，騙完了一線城市騙二線城市，誤導了運營，誤導了商業，讓圈子浮躁，讓初入行者迷茫，左手社群，右手裂變，行走江湖騙子之兩大法寶。
所以，綜上所述，我不否定社群的價值，我否定的是對于社群有著畸形的訴求和認知。
社群是有一定價值的。
但這個價值在于你投入的占比，你公司的策略，你產品的適配，你職業生涯的階段，才決定你做社群運營，你運營社群，是否真的是有價值。
真理的價值在于它本身就是真理，而并不是因為做的人多，炒的人多，就能成為真理。
社群亦是同樣。
03
說我不懂社群的，真是滑天下之大稽。
我在3年前的時候，就寫過多篇社群運營主題的文章。
以上圖片來自“人人都是產品經理”網站
當今天江湖騙子們拿著所謂的社群課程到處騙的時候，我在3年前就已研究過這一領域。但在吹牛X，造概念，扯名詞割韭菜，忽悠人方面，可能確實沒有各位社群運營“大佬”厲害。
這方面我要做一下深刻檢討。
除了有理論基礎，我本人也在2016年的時候，親自通過操盤微課，社群，裂變，分銷，為公司帶來了第一個1000萬銷售額，擁有著成功案例的積累。關于這個案例，我可以簡單分享一下給大家，這個案例其實用現在的互聯網套路來看非常簡單，但這段經歷對我最大的感悟就是：
社群運營，裂變推廣，他們更多是實現目標的手段，如果你想真正的把運營做成功，還是要專注于那些本質的東西。
在2016年，我加入了某在線興趣技能教育初創公司，成為該公司的一名運營負責人（剛開始就一名光桿司令）。
當我加入的時候，公司剛剛拿了一筆小融資，整個公司人數不到30人，由于融資的數額有限，所以公司能給到的推廣費用并不高。
再加上我們是一款興趣技能類在線教育產品（產品的市場需求當時已被充分驗證，有較強剛需），造成的結果就是我們的用戶非常垂直細分（6~12歲，必須是這個興趣技能的入門用戶），沒有任何一個網站，平臺，公眾號聚集著這樣垂直細分的用戶群。
所以我的目標只有一個，為公司帶來低成本的，大量的，精準用戶。
低成本，大量，精準。當時3個最重要的指標。
剛開始我們為了找到用戶真的是各種方法都試了一遍，比如去線下地推，發傳單，用戶寥寥無幾；投放了公眾號，費用高昂，但獲客效果很差；而更多需要砸錢的推廣渠道基本想都不敢想。所以在初期尋找用戶的時候，我們就屢屢碰壁。
因為我們的用戶太垂直細分了，在整個茫?；ヂ摼W的海洋里，就像沙子一樣沉到海里。
不過后來我們通過不斷的分析，調研，發現有一個點還是很值得去打。
就是我們的用戶群體，他們呈現小圓圈分布的形式，而圓圈的圓心只有一個人，那就是他們的老師。也就是說，如果我們能找到這些圓心，找到他們的老師，并說服用戶們的老師推廣我們的產品，那我們就能攻進這一個個小圈圈，獲得精準的用戶。
在這里可能各位讀者會有疑惑，老師怎么會推薦學生上外部平臺的在線課程呢？這個邏輯看似是不成立啊。
這就得特別強調一下我們的產品形態。我們是一款偏向助教類的興趣技能教育產品，會和用戶的主課老師形成一個“上課學習——課后補習”的閉環，所以讓主課老師推薦學生上我們的助教課程，邏輯上是成立的。因為我們這個行業的產品有這樣一個特質。
所以我們的問題就變成了：我們到底如何找到主課老師，并說服主課老師向學生推薦我們的課程？
04
我們決定采用推薦返點，返傭的模式，讓老師去推薦學生體驗我們的產品。那接下來就是找到老師跑通這個模式。
我們想盡辦法，用給紅包，求人脈等各種手段，加入了主課老師們所在的一個個微信群，并以發教學資料的名義去加他們，然后向他們介紹我們的產品，并告訴他，只要你推薦你的學生免費體驗我們的課程，我們就會有獎勵金給到你。
通過優化話術，碰了多次壁之后，有十幾位老師推薦學生免費體驗了我們的產品。并有二十多位學生家長在免費體驗完后覺得我們產品不錯，購買了我們的課程。
這就為我們帶來十多萬元的營收。相應的，我們也給到了老師傭金和返利。
模式跑通了，我們終于找到了挖掘到這些垂直細分精準用戶的辦法！
就是先找到他們的老師，然后再通過老師觸達他們的學生。
模式跑通后那下一個問題就來了：靠這種一個個加群，說服老師的方式真的是太慢了，這得猴年馬月才能達成1000萬銷售額？
我們必須要有一種快速，高效率的方式，拉到大量的老師，并提高說服老師的效率，好讓更多的老師推廣我們的產品，提升銷售額。
那么問題來了，上哪搞到這么多老師？因為是垂直細分行業，這個行業的老師同樣也非常難找。
繼續一個一個微信群加？然后一個一個人加？
不行，效率太慢。
后來通過調研，我們發現了這個群體的老師存在一個剛需，那就是他們渴望更多的教研學習。
這個垂直細分行業的老師其實和互聯網運營，產品，技術工作者一樣，渴望能不斷進修，提高工作中的能力，這樣才能培養出更多優秀的學生，學費才能收的更高。
我當時帶領3個運營，深度調研了一下這個行業的教研培訓市場，發現非常有戲。
因為這個行業有大量的教研培訓的機構，也是魚龍混雜。他們經常做的事情就是，到大學里找一個稍微有點名的教授，包裝包裝，然后打造出一個線下培訓班，鼓動老師們從全國各地來北京，上海參加培訓，收費2900~10000元一人，一個星期的培訓，既費用高昂，又舟車勞頓，最后培訓的效果也差強人意。
這簡直是給互聯網從業者降維打擊的機會。
我們迅速調整方案，決定用在線免費微課的形式打穿這個行業，但我們并不打算掙這個錢，我們的目的只有一個，通過免費微課的方式搞到更多老師，讓更多老師推廣我們的在線興趣技能教育課程。畢竟那才是公司的主營業務，是未來的方向。
托老板的人脈關系，我們請了知名學校的一位講師，付他幾千元，請他在微信群里為我們講一小時的教學講座。
講師當時還將信將疑，微信群講課？有沒有搞錯。
然后我們制作了非常精美的講座海報，海報上有我們客服的二維碼，相應的話術也都準備好了。然后從我們的種子老師群發起（社群的作用，初期的傳播引爆），打出的口號就是：足不出戶，免費來上大師課！
要求很簡單，只要老師把我們的海報+文案轉發到朋友圈，并截圖給我們，我們就會把他拉進聽課的微信群中，而在朋友圈的海報將會為我們拉來更多的用戶。
推廣的結果當然相當成功，我們準備了兩個客服微信，當時就被加到癱瘓。因為這個行業太垂直細分，老師的朋友圈里，一定有大量的老師。
當時兩位運營同事一邊通過好友，一邊拉人進群，一邊發話術，一邊發海報，一邊在群里維持秩序，點的手都抽筋。
我們很快通過一場講座的方式，成功獲客1000名精準的老師。他肯定精準，要是不精準，也沒必要加我們來聽課。這可比我們一個一個微信群去加老師要好多了。
就這樣，我們做了一場又一場的在線講座，搞到了10000多名老師，30多個微信大群，平時微信大群搞講座，發教學知識，老師們在群里聊的熱火聊天。而私下里，我們的銷售人員會一個又一個老師私信跟進，向老師介紹我們的產品，不斷打磨話術，讓老師向學生們推薦免費體驗課。
比如我們會和老師說：老師你讓你的學生免費來體驗就好，不需要他們花錢，只要他們來體驗，我們就會有獎勵金給到你。
由于我們的講座搞的非常棒，所以大部分老師初期雖然對我們有一些抵觸，但后來慢慢開始信任我們，并開始推薦學生來免費體驗我們的課程。而當我們真的把獎勵金給到老師后，老師終于認為我們不是騙子，更加的信任我們，賣力的去推廣我們的課程。
就這樣，為了找到這些垂直細分的精準用戶，我們差不多繞了地球一圈。
首先我們不是直接找他們，而是要先找到他們的老師。
當我們找到他們的老師以后，發現速度太慢，所以先做了在線講座。做了在線講座以后，我們持續輸出，挖到了更多的老師，并把他們組成了非?；钴S的老師教研社群，定期舉行講座，教學交流，群里每天活躍異常。然后當老師逐漸信任我們平臺后，我們才開始向老師去介紹，讓他們推廣我們的課程。
就這樣，我們通過這種方式，為公司達成了第一個1000萬銷售額。
05
不過你以為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎？
并不是，因為社群和裂變只是我們的手段。
我們成功的本質是打磨出了這個垂直領域里最優秀的在線講座欄目！
我們耗費了大量的心血去打磨這個講座的內容，包括如何做選題，如何切中老師們的教研需求，內容能否解決他們的痛點，課程的提綱怎么準備，課程的要點是什么，講師怎么包裝的，講稿怎么寫，語氣怎么控制，包括物料要怎么設計，海報的文案，二維碼的位置等等。
我們知道，無論是社群也好，裂變也好，我們能拉到大量用戶的本質，還是因為我們的課程內容優質。因為只有課程內容優質，這些老師們才愿意每次都參與，每次都轉發，每次都熱烈的支持我們，才能不斷為我們帶來源源不斷的新用戶。
而且最關鍵的是，我們還是免費的。
慢慢的，這個行業很多騙錢的，割韭菜的教研機構，直接被我們給干死了。
你還以為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎？
也不是，我們還有一大部分工作時間專門去打磨推廣的分銷體系，分銷后臺，分銷產品。我們從最開始手動給老師分成，結算傭金，全手工作業的形式，變成了后期全自動化，流程化，系統化。大大提高了老師推廣我們產品的效率。
當老師被我們說服，愿意推廣我們的產品后，只要兩步，就能直接在朋友圈推廣我們的產品，因為我們會自動給他生成文案和推廣物料。
我們的后臺數據系統也打磨的很好，他分享后，可以迅速看到拉新的效果，以及分傭，現金的獎勵。我們對于成本的監控，風控，刷單都監測的很完善，始終讓我們的推廣ROI為正。
你還認為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎？
還不是，我們最后發現了社群的弊端，招了很多實習生，每天都在大量的搞群，拉人，回答用戶問題。每次到了講座日都苦不堪言，接了自動工具之后依然會經常出現微信被封的情況。所以后續我們果斷放棄了社群，把課程做到了公眾號里，用戶只要轉發課程到朋友圈，就能解鎖課程，在公眾號里聽課。
我們不斷打磨落地頁，流程方面的轉化，很快這個公眾號就做到了10萬人，
請注意，這10萬人都是精準用戶哦，非常精準的垂直細分用戶哦。
我們還在公眾號后臺接了CRM系統，我們的銷售人員再也不用在微信里，用手工操作的方式去和一位又一位的老師聊，而是通過CRM系統，他會把有溝通過的老師，沒有溝通過的老師，有推薦過的老師，沒有推薦過的老師自動分級，分流，讓銷售的推廣效率大大提升。
所以后面，我們的微信群就完全解散掉了，沒有社群，我們依然可以高效的獲客。
你還以為這是一個通過社群運營達成的成功案例嗎？
更不是，我們能做成功，是因為公司的產品非常優質，正是因為公司所有上至老板，下至同事，對于主產品的不斷打磨，使得我們在推廣過程中，賣給學生的課程質量以及口碑都很好，這就對各條業務線起到了非常大的促進作用。
我們搞社群，始終沒有感到特別累心，特別痛苦，因為課程質量確實有效果，所以老師給到我們的都是贊美之聲，雖然投訴也有，但非常小，即使我們做的很累，但依然很快樂。
雖然我后來離開了這家公司，但它又完成了多次融資，逐漸成長為一個細分賽道的小獨角獸。再后來，這種通過微課—裂變—分銷的推廣方式逐漸被公司所拋棄掉，現在這家公司開始大規模的去做效果廣告，品牌廣告。
因為那是一家公司成熟后，理應打的正規戰，因為它更高效，起量更快。
以前是因為沒錢，所以要適當借住社群的手段。而后面有錢了，就要拋棄掉這樣的手段，勇敢的去打正規戰。這才是一家公司的運營成長，這也是運營人應該有的成長。
所以后來我離職后，也并沒有再去尋找社群方面的工作，而是更多的去探索用更高級的手段去做運營。
因為你不能一直做社群運營做到老，所以如果說我不懂社群運營，我肯定是不認的，
就那些簡單玩意，你再能吹能吹出花來嗎？
所以社群運營工作者一定要有這個危機感，如果你理解這個工作的基本邏輯后，一定要盡快擺脫。
06
那社群運營工作者到底如何跳出這個火坑？
我個人認為，在公司尋求內部轉崗，或者通過不斷做新的工作，洗白社群運營這個身份，是跳出這個“火坑”最好的方式。
比如：你在一家電商公司做社群運營，每天大量的工作就是在社群里面發海報，發優惠券，那你想擺脫怎么辦呢？
你可以仔細觀察團隊內的其他崗位，看看有沒有一些工作，你能插入進去。比如：活動運營，你可以多策劃策劃活動，先策劃社群內的活動，再慢慢幫助同事，一起策劃整個站內的活動。慢慢的，你自己的身份定位就會從一名社群運營，轉變成一名優秀的活動運營。
當你再去另一家公司跳槽的時候，就能以活動運營的身份去應聘了，之后你就徹底脫離了社群運營這個崗位的限制。
其實在公司里通過突破工作邊界，慢慢將自己的職場崗位轉換成另一個崗位，是優秀職場工作者必備的素質。而這個素質對于從社群運營轉型出來，或者洗掉社群運營的身份，是非常有必要的。
當然，這里面肯定必然伴隨著一些加班，伴隨著你可能會被誤解。但是為了跳出社群運營這個“火坑”，我認為這些委屈都是可以接受的。
在這個過程中請你一定要堅定的相信，相信我這位擁有著5年豐富運營經驗，并且只說真話，不賣你課，不賣你知識星球，不割你韭菜，只掏心掏肺給你忠告的大哥的真心話。
因為互聯網每幾年推廣方式，運營思路都在不斷變化，今天你用的方式，明天可能就不管用了。如果你還停留社群運營這樣低技術，淺深度，混子騙子扎堆的崗位領域里（因為他們水平不行，復雜的東西講不出來），那你的大好青春歲月都將會蹉跎掉。
07
這篇文章將是我關于社群運營的最后一篇文章，我在之后將不再撰寫關于任何社群運營的內容，而是繼續專注寫用戶增長，用戶運營，運營從業者成長，產品運營等深度內容。
我也衷心的希望，如果幾年后，有一天你見到了我，我希望：
眼前的你侃侃而談，給我講哪個渠道用戶質量高，哪個忽視的好渠道其實沒有被人發現，廣告投放如何做波段投放，如何不斷做各種關鍵詞占據點位，如何通過各種技術手段后臺喚醒用戶，產品出海后哪些平臺效果比較好，如何去進行渠道投放測試，真假樣本比對。上億的投放預算，用什么策略去投。
眼前的你侃侃而談，給我講產品運營如何做數據優化，如何做AB測，如何做增長馬拉松，如何做用戶全鏈路優化，如何做用戶分級運營，如何每日通過數據總結經驗布置優化點，如何進行用戶相關性推薦。
眼前的你侃侃而談，給我講如何做產品的品牌營銷，如何占領用戶心智，如何打磨高質量的品牌內容，如何寫出有調性的文案，如何做全案營銷，如何做一場品牌聯動。
眼前的你……
這時的你一定更從容，更自信，更堅定，更專業，以及更美好。
他一定比你還在說“社群是一群人一同做一件事情”，“社群是靠靈魂締結的”，“哪個裂變工具最穩定”，“社群的二五零法則”這些內容要美好的多。
我已經感受到這樣的美好，我希望你以后也能感受到。
時間會證明你所做的一切，時間也會證明我所說的一切。
好了，關于社群的內容我已經全部講完了，再次懇求杠精勿杠，懂得人自然會懂。
謝謝！
#專欄作家#
劉瑋冬，微信公眾號：劉瑋冬運營手記，人人都是產品經理專欄作家?；ヂ摼W知名運營專家，某創業公司用戶增長負責人。專注于互聯網運營領域的研究和總結。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自?Unsplash，基于 CC0 協議
你這個還不如直接去學習小米的模式
所以說，你們公司為了獲得最終的目標用戶——學生，特意搞了2個授課產品？一個面向老師，一個面向學生？
不正常嗎？面向老師的用來引流，然后讓他們分銷面向學生的課程。
而且，面向學生的課程除了這種，引流家長也是用面向家長的課程。
真的寫的很不錯，如果能有你這樣的上司，那該是多大的福分，不像現在的主管就是一天天想著裂變，拉人，賣產品，就知道催催催，看了你寫的文章，真的感覺心情都開闊了很多。希望以后有緣能遇到你????
東哥找廣東創業做電商呢
社群運營和用戶運營的區別是什么呢？
我也想知道，好像用戶運營同時也會需要兼顧社群和用戶增長
很多招聘公司自己都搞不清楚社群運營和用戶運營的區別，因此掛著用戶運營的名，崗位工作確是社群運營。
用戶運營內容：核心做提升用戶價值的事情（根據產品來分：日活/周活；銷售額；停留時間…..）→提升留存、促活、召回）
用戶運營系統：用戶分層（金字塔、RFM、AARRR）、用戶激勵體系（競爭、榮譽、權益）、用戶生命周期管理（關鍵點和用戶行為）
哭了 剛剛跳進這個火坑
學習了
很真實，我一直不喜歡做社群，一方面是性格，另一方面覺得沒什么發展前途（跟微商沒太大區別）
寫的很好，產品新人，受教了，感謝