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運營觀察 | 世界讀書日，五大案例的花樣兒玩法！

善財君

2019-04-24

0 評論 6199 瀏覽 33 收藏

20 分鐘

在讀書日這天，不同的平臺都有一些怎樣的玩法呢？本文結(jié)合實際案例分析，看看大家是如何轉(zhuǎn)化的，enjoy~

前言

“世界讀書日”的創(chuàng)意來自于國際出版商協(xié)會，后來由聯(lián)合國教科文組織于1995年11月份發(fā)起“世界圖書與版權(quán)日”，進而演變成今天你我朋友圈里到處曬起來的“讀書日”。

其設(shè)立目的是推動更多的人去閱讀和寫作，希望所有人都能尊重和感謝為人類文明做出過巨大貢獻的文學(xué)、文化、科學(xué)、思想大師們，保護知識產(chǎn)權(quán)。

背景

背景：4月23日世界讀書日。

案例：樊登讀書會、某運營平臺、得到App/某KOL、中信商學(xué)院。

來源：

僅以微信/朋友圈所看到的出現(xiàn)較高頻次且玩法相對有些代表性的活動為例，并不刻意去各平臺收集查看（譬如拍腦袋想各大電商平臺圖書板塊必然滿減優(yōu)惠活動搞起來）。
活動在獲知信息渠道和活動目的方面各有不同，相對有一定代表性，故就地取材拿出來說說。

補充：筆者微信好友概況，之前在杭州互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)在上海的一家公募基金公司。朋友圈好友也多集中與互聯(lián)網(wǎng)和公募基金/券商領(lǐng)域，據(jù)此活動案例的獲取也和這兩部分人群可能相關(guān)。

巧的是，今天在微信好友、微信群、微信公眾號、朋友圈碰到了以讀書日為切入點的不同形式和目的的活動，故此寫下此文，也希望多多聽到你的看法。

微信公眾號增粉
核心用戶轉(zhuǎn)化
App新增獲客
社群活動用戶數(shù)
品宣/調(diào)性調(diào)劑

那么，各大平臺很喜歡拿“讀書日”做切入點是為什么呢？

讀書這件事兒本身，筆者看來是件很個人的事情，出于何種目的、以何種方式、在何種環(huán)境下、讀何種書等等都依你自己喜好（不過覺得需要把應(yīng)試書目剔除，畢竟那很少出于你內(nèi)心自發(fā)本意）。在此不哆嗦了，本文重點想說說今天所看到的以“讀書”做運營推廣的總結(jié)感觸。

回到問題，在我看來有以下幾個方面因素：

【普適性強】讀書這件事兒，從受眾、時間、空間幾乎都不受什么限制。只要你想幾乎總能找到你想讀的書，只要你想幾乎何時何地都可以讀，只要你想紙質(zhì)書電子書隨時可以握在手里。這不僅僅是對受眾，對平臺方亦是如此，即主營業(yè)務(wù)非讀書學(xué)習(xí)知識消費類平臺亦是大可拿讀書日做文章。
【共同想象】好好學(xué)習(xí)，天天線上；哪怕你不喜歡讀書，也很難否認(rèn)讀書的好處和重要性。哪怕你不喜歡讀書，現(xiàn)在或?qū)硪策€是會督促寶寶多多讀書。從古至今，歷來如此。讀書是人類進步的階梯，給予用戶在技能、理念、知識等等多方面以無限的想象。
【品牌調(diào)性】萬般皆下品，唯有讀書高。說起來顯得有些清高了，不過以讀書為切入點做活動，不失為品牌增添“書香”和一定調(diào)性的很好選擇之一。比起土豪俗氣撒紅包，雖然你我可能也很喜歡。這不僅僅是受眾，對平臺方亦是如此，即對受眾和平臺都是個“貼金”的事兒。
【活動效用】相對而言，不論你出于何種活動目的，以讀書為活動切入點，活動成本比較好測算和控制，特別是一些自制干貨資料包等，更是隨著獲客用戶增加邊際成本逐漸趨于0。

案例分析

1. 樊登讀書會：商業(yè)變現(xiàn)/核心用戶轉(zhuǎn)化

活動主題：

買VIP享雙重好禮? ?樊登讀書423閱讀狂歡
好書共讀? ?親友同享

活動目的：轉(zhuǎn)化其VIP購買用戶數(shù)。

活動方案：

活動期間：購買/續(xù)費1年期VIP資格的用戶可獲得可獲得6張親友特權(quán)卡（特別設(shè)計了1張91天和31天期限的），如果成功送出，則可再獲得額外1年的VIP權(quán)益。活動本身時間為4.23-4.25三天，所獲得的6張親友特權(quán)卡有效期至6.30。
活動參與：用戶須購買/續(xù)費一年期VIP資格；被邀請人則輸入手機號并驗證即可領(lǐng)取體驗卡。
活動媒介：H5、海報、PC官網(wǎng)、App和微信端。其中筆者是經(jīng)過H5獲取活動信息，點擊打開即帶有被邀請人定制昵稱信息，首屏展現(xiàn)主題+邀請文案+領(lǐng)取botton。往下滑動則為VIP權(quán)益介紹和樊登讀書會其他用戶需求的滿足點，領(lǐng)取botton置底懸浮。
活動賣點：以贈送親友讀書特權(quán)體驗卡的名義，邀請新增獲客來參與，從邀請方和被邀請方都是相當(dāng)容易接受的。這又回到了上面所說的，用戶對讀書這件事兒的接受和推崇度。筆者今天遇到的案例來看，當(dāng)邀請鏈接在群里拋出來后，在稍經(jīng)了解后，愣是被群里同學(xué)被分分鐘搶光。
新用戶承接：用戶輸入手機號領(lǐng)取成功頁面，跳轉(zhuǎn)成功領(lǐng)取頁面并提醒下載App/使用小程序。并且機號注冊不僅僅獲得驗證碼，還有一份對新用戶引導(dǎo)的短信提醒，默認(rèn)登錄密碼、添加學(xué)習(xí)管家微信、所授權(quán)城市點的書童等。

筆者體驗（筆者通過微信群獲取活動信息）：

本質(zhì)上這是個老拉新的活動，不過筆者最想說的是，這可能是個無心插柳柳成蔭的活動，也是一個相對來說活動設(shè)計形式下的一次非常有趣的老拉新活動。因為常規(guī)意義上的老拉新活動，多是以存量的、忠實的老用戶輔之以一定的權(quán)益驅(qū)動做邀請好友獲客，而這個活動在從主題到介紹，都是購買VIP享雙重好禮。

筆者及身邊好些同學(xué)看了后都潛意識里以為新用戶現(xiàn)在買了VIP才行，但通過活動也“規(guī)則”點開來的細則部分才發(fā)現(xiàn)，購買或續(xù)費一年期VIP的用戶享活動資格。想必忠實老用戶也會查看甚至嘗試，不過可能對活動理解上確實有些曲解成本。

發(fā)送親友卡給筆者的那位同學(xué)也是樊登新用戶，今天才第一次買1年期樊登VIP卡，388元。

那么，在什么場景下什么樣的活動設(shè)計，可以針對剛剛獲客的新用戶直接進而做”老拉新“的活動推廣呢？這是個蠻有意思的思考題留給你我。

2. 某運營推廣平臺-微信增粉

活動主題：世界讀書日| 0元免費領(lǐng)取900本互聯(lián)網(wǎng)硬核書籍

活動目的：微信公眾號增粉

活動方案：

簡介：設(shè)計了三重福利，用戶為獲取福利而用戶邀請好友關(guān)注其微信公眾號，并且針對每用戶成功拉取的粉絲數(shù)不同設(shè)置階梯獎勵方案。此外，以排行榜展示和督促用戶參與，前500名再送運營資料包。
獎勵：有三重，互聯(lián)網(wǎng)硬核書籍包郵、進讀書打卡群、周邊禮品贈送。
參與：用戶分享海報或直接發(fā)送給好友，對方（從未關(guān)注過其公眾號的）通過掃描海報中的二維碼關(guān)注微信公眾號，才視為一個有效好友拉?。ㄗ⒁?，此處的海報和二維碼已經(jīng)根據(jù)邀請人做了一定的定制化處理）。
賣點：0元免費領(lǐng)、包郵、硬核、900本/前500名等等。針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理/運營同學(xué)這樣的受眾而言，還是蠻有吸引力的（盡管那書目其實看不太清）。
媒介：海報+文案+微信圈；0元免費領(lǐng)炒雞醒目，不過對那10本書的書名并不太能看清，書籍本身的看點和介紹未有提到。
費用：對比其他活動，贈送的900本實體書且包郵+900本運營實戰(zhàn)筆記+900份對應(yīng)周邊等等，需要更多實際經(jīng)費支出。粗粗估算約5-10萬元，取中間值8萬方便量化結(jié)果，僅僅參考。
效果：貌似還不錯，上午9點開始12點就全部結(jié)束了。按照活動設(shè)計只有完成二階活動才能夠任選一本包郵書籍獎品（姑且按照每參與用戶是沖著禮品去的，拉到10個關(guān)注滿足條件即可），最優(yōu)效果就是900*10=9000粉絲。也就是說80000元增粉9000，初步結(jié)果是8.9元/粉絲獲客成本。當(dāng)然這里肯定有活動后的掉粉情況，如果月留存還剩50%，對應(yīng)獲客成本自然是翻倍了。

筆者體驗（筆者通過關(guān)注的公眾號獲取信息）：

可以定性的結(jié)論是（活動一切表述真實有效前提下），送900本書活動三小時即宣告結(jié)束，受歡迎程度毋庸置疑，至少作為短期增粉沖量活動是可以嘗試的。具體論投入產(chǎn)出比如果你將來也作為舉辦方平臺的話，成本測算自然也是一目了然，需要評估的就是獲取粉絲質(zhì)量情況和流失率等問題。
此外值得點贊的地方一，除了紙質(zhì)書贈送外，針對讀書這個老大難問題，提供21天讀書打卡群福利。這點在用戶獲取和后續(xù)留存方面，都是很有效的觸點和抓手。對應(yīng)有個案例，記得好像是趣店，高校學(xué)生參與活動分期購買電子產(chǎn)品，趣店為其提供兼職獲取收入。二者邏輯不完全一樣，一個是“先后邏輯”，一個“正反邏輯”，都很值得參考。
此外值得點贊的地方二，利用前500名贈送資料包、好友助力排行榜等催化活動效果提升。并且為了吸引用戶低門檻甚至無腦的參與，官方已經(jīng)為用戶準(zhǔn)備好了發(fā)送好友或朋友圈要說的話?！拔艺趨⒓?***活動….求掃碼關(guān)注支持我領(lǐng)取~”
不過，有一個地方筆者沒整明白，就是排行榜的數(shù)據(jù)值是就代表邀請粉絲人數(shù)還是其他數(shù)值加權(quán)綜合得出的結(jié)果，頁面沒有明晰，對參與用戶可能有疑惑。筆者查看第211名用戶的數(shù)值是10，第212名及以后的用戶數(shù)值是9，也就是說如果數(shù)值等同于邀請粉絲數(shù)的話，則與900本書全部送出有不符；如果不等同，則并未給出示例說明。

3. 得到App：粉絲回饋/App下載獲客

活動主題：送出3000本書，以及一份書單。

活動目的：某知識付費領(lǐng)域KOL與得到App的合作。

活動介紹：

推文來看，這是得到App與之的一篇合作推廣文，從內(nèi)容和渠道來看，活動目的是粉絲回饋和助力得到App下載獲客兼而有之，如果好的話也可能用戶分享而被進一步圈粉。
公眾號主理人寫有一套書共分三冊，用戶下載注冊得到App并輸入相對應(yīng)的兌換碼，即可前面書籍電子版一套。兌換碼可發(fā)送別人，也就是說已經(jīng)有了這書的同學(xué)可以發(fā)送兌換給別人，他人就可以免費領(lǐng)取了。推文中就如何兌換和查看電子書，通過四份產(chǎn)品截圖給出了明晰的說明。
獎勵共有1000套即3000本書，根據(jù)公眾號信息來看是15分鐘送完。
推文就所推薦的書單書目及為什么推薦進行較為詳細的介紹。

筆者體驗：（這是好友直接發(fā)送微信推文給我）

打開得到App，在今天4月23日這個世界讀書日的日子里，其主打活動為”2019年得到春季知識發(fā)布會”。想必也是規(guī)劃已久特地選在今天這個相對特殊又應(yīng)景的日子里。

在App內(nèi)憑兌換碼獲取一定福利，在電子商務(wù)、互金等領(lǐng)域也應(yīng)用很多，以獲得各類優(yōu)惠卡券等權(quán)益。并且根據(jù)發(fā)放對象和目的的不同，兌換所獲取的權(quán)益自然也是不同的。

此處標(biāo)的較為精準(zhǔn)直接，即兌換獲取所關(guān)注對象寫的書，這種推廣手段也算是司空見慣不足為奇了。筆者覺得繞有玩味的是，通過平臺核心/特色業(yè)務(wù)與對應(yīng)KOL本身的某種連接，所實現(xiàn)的在品牌、業(yè)務(wù)、用戶等多個層面/渠道/形式的轉(zhuǎn)化和促進作用感知上是仍有很大想象空間的，小紅書便是個案例吧。

4. 中信商學(xué)院：擴大社群用戶數(shù)

活動主題：

中信讀書會，共讀活動
帶你1個月讀懂1個領(lǐng)域的5本新書

活動目的：擴大讀書社群用戶數(shù)。

活動介紹：

參與門檻，（中信商學(xué)院是啥筆者也不知道）活動形式本身很簡單，識別海報中的二維碼添加是客服個人微信號，告知其你想加入的領(lǐng)域，如商業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)科技、職場等，即可加入其對應(yīng)微信群。
效果擴展，即參與用戶可以通過分享海報\定向發(fā)送給微信好友，被邀請人通過海報上的二維碼添加了客服微信后報出邀請人微信即算邀請成功。邀請人數(shù)排名前10的用戶，會贈送新書一本。
活動時間：4月30日前都可通過海報微信二維碼添加客服助手報名活動，共讀活動在后續(xù)展開。

活動體驗：（通過朋友圈看見海報獲取活動信息）

活動目的直接明了，活動形式也很簡單粗暴。不過筆者看來，在海報設(shè)計上對用戶訴求/賣點強調(diào)、內(nèi)部業(yè)務(wù)節(jié)奏有些本末倒置。即用戶并不太關(guān)心是否是讀書會的形式，是否是第一期，相比較而言用戶更關(guān)心帶著我1個月讀懂1個領(lǐng)域的5本新書（這塊倒成了副標(biāo)題部分）。

當(dāng)然活動獎勵設(shè)置與參與門檻、活動目的等也是相呼應(yīng)的。想要用戶付諸更大的行為成本想要更大的活動效果，在成本投入和經(jīng)費怎么花層面都要多多動腦筋了，反之亦然。

可能是第一期舉辦尚未準(zhǔn)備充分，可能是短期擴充用戶數(shù)確實較多，添加微信6個小時后仍未拉進群。

5. 天天基金：品牌宣傳

當(dāng)然這是今天朋友圈傳播最多的一組關(guān)于世界讀書日的海報活動，不過并不具備什么代表性。這本身是天天基金平臺做出的PSD模板，由基金公司選取模板添加自己的基金公司名稱和logo即可。算是天天基金平臺與各公募基金公司之間的一次聯(lián)動，算是一次蹭節(jié)日熱點的小活動，算是一次品宣刷起來。

總結(jié)

總體而言，以“讀書/讀書日”為切入點所做的各類形式、目的的活動也是有很多的。從賣點切入方式來看，有贈送某實體書、有贈送某電子書、有平臺讀書相關(guān)權(quán)益打包、有讀書社群/陪伴/打卡等，不同的玩法不同的書目書單不同的獎勵設(shè)置都有其一定的受眾。

也可稍稍跳出來看，本質(zhì)上是平臺就用戶對效用內(nèi)容的獲取相關(guān)痛點在全鏈條節(jié)點進行滿足和服務(wù)。如我也不知道要看什么書（書單推薦）、硬核書籍免費福利（贈書包郵）、如何看得下去書（讀書打卡群）、精華書要拆解/其他增值權(quán)益（VIP服務(wù)/得到App）等等。

此外，從上述幾個活動來看，多是一對多觸發(fā)的增粉/獲客目的，那么是否更好的賣點切入方式，是否可能在多對多如社交層面獲客？如果是你，在增粉獲客方面以讀書為切入點，你會怎么做？這些思考題留給你我！