用戶運營的兩個模式,集中運營和策略運營

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用戶運營是指通過運營手段提升用戶的貢獻量、活躍度和忠誠度,一般出現在用戶類產品或綜合產品中的用戶模塊的運營。

用戶運營有兩個模式,一個是針對核心用戶的集中運營,另一個是針對全量用戶的策略運營。

下面詳細說說。

一、特點

集中運營:

用戶量級在幾十人到幾百人的規模
個人屬性明顯,掌握每位用戶的詳細信息
為了明確用戶認知,建立品牌化的用戶組織
明確特權和義務
通過活動和情感化的方式去運營

策略運營:

用戶量級在千人到百萬人的規模
群體屬性明顯,掌握每個群體的特征
根據不同人群的需求制定運營手段
用戶對官方感知不明顯

二、關系

集中運營是每個產品都需要,策略運營針對海量用戶產品;策略運營是集中運營很好的補充

三、優劣

集中運營

優勢:對用戶把控強,可穩定的觸達用戶,便于收集用戶需求,用戶忠誠度高
劣勢:可影響的用戶數量小,對用戶質量的控制要求高,對產品的影響可能小

策略運營

優勢:可影響的用戶量級大,運營手段相對少,運營成本低
劣勢:效果難評估,容易混入大盤數據漲跌;對用戶特征分析要求高,對差異化運營要求高

四、手段

集中運營:

1.建立。根據產品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式,先建立符合逼格的用戶組織,包括名字、形象、展現入口等,再明確運營機制,如加入條件、履行職責和特權收益。這樣組織就成型了。

2.引入。熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式,再確定手段去招募。如,人工驗證質量后1v1引入、在線活動公開招募、種子用戶的推薦、與站外組織的合作等,來引入這批用戶。

3.管理。將招募到的用戶加入到溝通群中,一對多講述用戶組織的情況,并答疑。再一對一溝通了解情況,算做面試。通過后進入試用期,明確告知試用期的要求和時間節點,通過試用期就算正式加入用戶組織了。

成為正式成員后,將其拉近正式用戶QQ群/微信群。這個用戶群就是用戶組織的重要溝通平臺,只有官方人員和正式成員才能加入,有嚴格的管理制度和成型的方法。比如,要找到幾位活躍的、有熱情的用戶協助官方管理,1人負責制度答疑、驗證信息、修改群名片,1-2人負責活躍氛圍和策劃活動,還要考慮到他們需要時間互補,有換班的空間,所以人數一般在3-5個。

管理可不只是群,重要的是監控數據。用戶在組織要求的周期內,是否達到了貢獻量、活躍度的要求,是否有作弊搗亂廣告的行為。根據這些情況,要及時做到警告、封禁、清理等工作。

4.活躍。用戶活躍度主要靠組織制度來激勵,輔以短期的線上活動刺激。一般用戶組織的要求都是每月達到多少積分或者貢獻多少內容,才能繼續在組織里待下去,繼續享受特權。但一個月的周期太長了,會遇到最后一周開始沖刺的用戶,所以在這個周期里官方要輔以線上活動來拉動,每周或兩周一次活動,保證用戶活躍的頻度。也提升了趣味性,畢竟一個月里什么東西都沒有,對用戶來說很無趣。

除了上述之外,針對這批用戶還有很多事可以做。比如,對人或內容進行優先展現,可提升用戶的榮譽感,帶來的互動量或漲粉,也是用戶激勵的最重要因素,雖然這個因素總被忽略。另外,情感運營也是非常重要一環,尤其是對于集中運營的這批用戶,能直接與官方溝通甚至做朋友,就相當于特權,激勵他們一直持續下去。

5.召回。其實流失的用戶很難召回的,這本身就是悖論。所以我們應該做的就是盡量延長用戶的生命周期吧,真的玩完了跪求也沒用了。

策略運營:

1.數據分析。跑出單位時間內(如近7天30天),按照貢獻內容的用戶數分布、活躍度分布、消費行為分布,找出其中的規律。如,活躍周期、貢獻頻度和數量、群體現象等。這個很難說的很細,每個產品的情況不同,具體問題具體來分析吧。

2.用戶分層。依據上面的數據分析結論,再結合運營對用戶需求的非常深入的了解,對用戶進行分層。

舉個例子,對于寫影評的人來說,第一層(最底層),就是當個消遣隨便看看沒啥追求的那批人,他們也可能會寫短評,就是一個情感抒發以求共鳴的需求;第二層是愛好者,電影對他們來說不是消遣的工具而是愛好,他們對此是有追求的,有自己喜歡的題材風格導演什么的;第三層是文學+電影的愛好者,他們有文字功底或者是文化從業者,可以更文學化的方式來談論電影;第四層是名人,一般還是為了宣傳自己或電影。

綜上,經過長期的分析和調研,我將寫影評的用戶分了這幾層,從數據上也能看出大概的輪廓,只是可能數據不同,上面幾層人排序的方式不同??傊?,一定要把你的用戶用可量化的方式分成幾類,并且他們之間有明顯的區別。

3.針對性措施。由于每層用戶的特征和需求不同,所以針對性的運營措施也不同。

接上例,針對把電影做消遣的最底層用戶,也是用戶量最大的第一層,就關注映后push召回的轉化率就行了,包括到達率、push文案、到達率等環節要逐一提升;針對電影愛好者,就要給他們有趣的活動或任務,如刷各類電影top榜單、每周看電影打卡、討論高逼格電影、線下觀影活動、商城優惠等,符合這批人有時間并喜歡玩的特點;針對文學電影愛好者,就是征文活動,從機制上優先推薦展現,保證他們的曝光量和互動量,滿足他們要互動和個人品牌的需求。

4.看效果。每個針對性措施的結果都是一個具體的數據,這個是在上一步就確定了的。運營同學往往把關注度都放在措施上線前這個階段,投入很多時間和精力,其實措施的效果怎么樣才是最重要的,而且必須花時間做分析,找出真正的原因,再給出修復的辦法。運營很多時候是在試錯的過程中,能印證些什么,非常重要,再調整優化,這樣每次做的事才有真正的意義。

總結:

絕大多數用戶運營都在用集中運營,策略運營用的很少,也沒什么人提及。實際上還是有人用的,只是不太系統。比如,團購和O2O這類產品肯定會用到,畢竟要貼錢發券,給不同使用頻度的人發的券肯定也不一樣。只是目前團購還是更關注新客,也就是花多少錢用什么方式拉新,新客成本是多少,本文提到的策略運營其實是老客,怎么讓已有用戶運轉起來,發揮最大的效果,這里的空間還是很大的。

#專欄作家#

韓敘,微信公眾號:運營狗工作日記,貓眼電影產品運營專家,人人都是產品經理專欄作家。在從業的近10年里,專注互聯網運營領域,包括產品運營、用戶運營、社區運營和UGC運營。創業時經歷了0到1的艱辛,在百度時規劃了海量用戶的玩法。

本文原創發布于人人都是產品經理,未經許可,不得轉載。

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評論
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  1. 當然可以啊,我們老師還會針對性地回答你提出具體工作上的問題哦??

    來自廣東 回復
  2. 線下課程中可以加到老師的微信嗎?

    來自廣東 回復
  3. 用戶運營的模式我也能看懂,用戶活躍度就是不行咋辦,也不知道是策略有問題還是在執行階段出了問題。

    來自上海 回復
  4. 創業公司待了快一年,雜七雜八什么都做,不成體統感覺什么都會,就是一深究,就發現自己沒有拿得出手的東西。

    來自四川 回復
  5. 對于集中運營還能講解得更詳細一點嘛o(* ̄▽ ̄*)ブ

    來自四川 回復
  6. 現在也想加入策略運營了!

    來自廣東 回復
  7. 發現用戶運營涉及的內容太多了,老大說,活動、內容、社群一個不能少,現在我很懵逼,到底要怎么做,,?^?,,

    來自廣東 回復
    1. 要根據實際情況,定位清楚產品,定位清楚用戶,再依據產品生命周期去進行用戶運營。這是基礎,然后在不同階段可以使用的手段有哪些,做社群,做內容,還是做活動,再拆解出指標和執行的方法!

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      來自廣東 回復
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    來自廣東 回復
  9. 看完了對策略運營 懵懵懂懂,還是有收獲了。

    來自廣東 回復
  10. 原先我做的就是用戶策略運營

    來自廣東 回復
  11. 很棒的分析

    來自北京 回復