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榮耀標識7招攻占校園市場：抖音自上而下，百度自下而上
做運營，無論有多牛的策略，最終成敗，還是藏在執行細節中。在分析校園市場和消費者后，今天，我們聊聊校園營銷的具體方法。
本文包含以下4個方面：
- 什么產品適合進入大學校園？
- 如何切入校園市場？
- 如何實現品牌年輕化？
- 有哪些需要注意的坑？
一、什么產品適合進入大學校園市場？
總體來說，校園市場，不適合做短線效益，比如拉新和銷售；更適合資源互換，做長線的品牌、文化塑造，比如內容性和娛樂性的產品。
為什么呢？
- 一是做短期增量當然會有效果，只要提供切實的福利去交換學生流量，但很少能成規模，且容易出現刷量的問題。
- 二是學生的時間和精力都是分散的，短期的刺激很有效，卻無法換回長期忠誠度，所以相對性價比不高。
而長期的品牌塑造活動，比如抖音的唱歌比賽，更加容易積累用戶，提高品牌忠誠度。
當然，也有企業有預算，又有積累用戶數據的業務需求，就會燒錢硬入校園，然后積累用戶繼續融資。這種方式并不推薦。
目前，校園內常見的產品主要有以下這幾類：
- 快消品類：飲料、食品、生活用品等
- 金融類：分期貸、辦卡、支付等
- 3c電子類：手機、電腦等
- 教育學習類：出國留學、培訓考試、公開講座、招聘等
- 生活服務類：美妝美容、租房搬家、打印、o2o電商、出行等
- 娛樂文化類：游戲、音樂、社交、旅游、影視娛樂等
- 服飾飾品類：衣服、首飾等，大多是中端消費水平。
- 據我所知，目前也有不少奢侈品和高端酒店行業開始嘗試拓展校園市場。
可以說各行各業，沒有不想進駐大學生市場的。
但以下這些行業與校園的匹配度最高：
- 教育類產品：沒的說，百分百的匹配度。
- 娛樂文化類產品：比如社交、游戲、影音等。
- 內容類產品：新內容平臺、在線教育平臺等。
二、如何切入大學校園市場？
1. 三大策略
1）品牌定位年輕化
年輕人的性格特點是什么？
“道理我都懂，但我還是想試一試?！?/p>
現在的大學生，不愿為陳舊的價值觀和人設買單，更加重視個性和自我。相應帶來的，就是品牌忠誠度的不穩定，誰更懂我就追隨誰，小眾即大眾。
所以品牌應該調整營銷態度，從領導者，轉變為欣賞者和同行者。為其發聲，引起共鳴。
先問問自己：你的品牌懂得年輕大學生的價值觀嗎？你為他們說出了心里話和態度嗎？你考慮了他們的需求和利益了嗎？
舉個例子：為什么故宮這樣有著濃重歷史感的IP，卻徹底撩動了年輕消費者的心？
正是因為契合了年輕人的溝通方式和價值觀，成為了消費者的“自己人”。不要怕low，這種新舊碰撞帶來的反差萌，反而更加吸引年輕消費者。
再比如：在百度傳課時，我們曾經針對大學生的痛點和興趣，邀請他們喜歡的名人，如星座小王子和窮游達人陳雨欣，和學生分享有關“旅游、星座”的話題，同步線上直播。
選擇和學生有共鳴的IP，能夠幫助品牌定位年輕化。
2）溝通場景和渠道年輕化
品牌宣傳要匹配新的用戶溝通習慣，用戶在哪里聚集，你就去哪里和他們對話。
目前線上主流的溝通場景還是新媒體，比如：抖音、微信公眾號，線下的則是校園內和校園附近的聚集地。
想一想：你的目標群體，線上線下，最常出現在哪里？這個場景用戶關注信息的時間有多久？場景與你的產品調性是否匹配，是否能夠形成有效的轉化？
舉個例子，萬圣節時，我們曾經為美妝類產品，在酒吧舉辦推廣活動，這個場景的娛樂屬性強，用戶匹配度高，轉化效率自然高。
相反，如果在鬧哄哄的超市，投放學習教育類廣告，就不會有太多轉化，因為用戶關注時間短，場景調性也不符。
（“移動美妝車”助陣萬圣鬼妝夜）
? ? （化妝師在化“全臉骷髏妝”）
3）校企合作，自上而下
當初新浪微博主攻校園市場時，“微博校園”造就了一場校園合作典范。
2011年，“微博校園”在各大高校推動建立微博協會，采取用校方共管共建的模式，僅僅一個月時間，就拿下了全國一半的“985、211”高校，這讓之后的校園大使招募更加便捷。
2018年，抖音采取同樣的策略在校園開拓疆土。
全國幾百所高校和團委開通了抖音官方號，最先吃螃蟹的是浙江大學，招生錄取期間，僅僅一個師哥師姐們為新生整理錄取通知書、裝快遞的視頻，就有幾千萬的播放量、50多萬的點贊。
4）合適的時間點切入
校園市場有其獨特的時間規律，4、5、9、10、11月這5個月做活動效果最好；一般是在年后3月份啟動項目，通過上半年的渠道積累和市場鋪墊，在暑假后開始全面推廣。
9月是每年新生入學的時間段，這時配合“開學季”和“百團大戰”等迎新活動，，效果往往也最好。
2. 三大渠道
進入校園，有3大渠道：自己搭建校園渠道、借助公關公司或者獨立經紀人、聯絡校園組織。
- 長期從事校園業務的企業，比如新東方，自己搭建校園渠道性價比很高；
- 業務不以校園為主的企業、校園戰略布局不成熟的企業，則沒有必要招募校園負責人、搭建校園渠道，專業的事可以交給專業的人做即可。
現在有很多專注校園場景的廣告公司，還有大型廣告公關公司成立的校園業務部門，如藍色光標旗下的藍色未來。校園內還有許多獨立的學生經紀人，他們掌握內部優質廉價的校園資源，收費又比正式的公司更低。
- 直接聯系校園老師或組織：如果預算有限，那么可以由市場部親自聯絡各學校的社團組織，校學生會的價格一般比較高，院系的學生會次之，小的社團合作價會更低，有的學校可以直接與保衛處和老師合作，這些都需要靠市場部去主動摸索和積累資源。
3. 七種具體方式
1）線下鋪物料
這是最常見的宣傳形式，物料包括海報、傳單、橫幅、易拉寶、展板、桌貼、優惠券等等。
可以找校內兼職同學發，一般出現在宿舍、食堂、廣告宣傳欄、超市等校園內人流集中的地方。
Tips：
注意建立反饋標準，篩選靠譜的兼職同學，并且通過照片和視頻等方式確保傳單發放到位，而不是進了垃圾桶，海報的反饋圖也要規范。不放心也可以直接到現場督查。
利用具體場景插入物料，比如大學必備的新生手冊、外包的包裝盒和紙巾、快遞柜和快遞包裹等，這些地方都可以合作植入廣告。
2）外展
價格在500-3000元不等，有些學校的外展需要簽合作合同、審批材料、再審批場地，有些不用這么正式。這種方式優點獲取流量較快，最大的問題就是留存率低。
Tips：
審批過程存在很多不穩定因素，比如老師不在、最近兩會嚴管、學生滿課沒時間去批、某項材料不符合要求等，所以最好提前一兩周走流程。
一般10點進場布置，趁學生中午放學時宣傳，下午2點以后基本沒人了。沒有必要花更多費用一直擺放到晚上，性價比并不高。提前溝通好是否需要用電，場地限制，能否放置展板等大型裝飾等細節。
為了節省費用，可以聯系多家企業一起合作宣傳，分攤成本。流量轉化到線上以后，加強運營，通過持續的內容和福利來提高留存率。
3）快閃店
快閃店最大的賣點是“神秘，來去無蹤”，憑借腦洞大開的表現形式和走心文案，能迅速引爆社交網絡，因此近期越來越流行。高校內也能看到他們的身影。
比如榮耀手機在中國傳媒大學打造的“9min神秘交換站”， 體驗站內擺放的產品竟是還未公開露面的榮耀新機。體驗者將自己的手機交出后方可進入交換站，并擁有9分鐘的時間進行新機體驗，體驗者可以在交換站內觀看視頻、拍照和自拍，甚至打一局游戲。
Tips：快閃店可以說是外展活動換了一種新形式，注意事項基本與外展無異，最大的問題在于場地需求太大的話，學校不容易給批條。
4）講座
教育培訓類的產品，通過講座獲客是很好的方法，但學生的時間精力有限，而市場上的講座又太多，所以如何獲取學生注意力，吸引他們來參加講座，是關鍵所在。
很多時候，大家會想到花錢或者提供禮品，來吸引學生。這樣的確奏效，但吸引來的學生不是目標用戶，轉化率就會很低。
Tips：核心因素是內容和宣傳，摸清學生的核心需求，足夠好的內容遇見精準目標用戶，才能真正帶來轉化。
具有轉化需求的講座，通常用戶流程和關鍵影響因素如下：
通常講座都是系列性的，先在幾個高校試點，再根據數據優化每個環節，不斷提高轉化。
需要注意的是報名數并不代表上座率，存在二次決策，在講座前再次提醒并刺激用戶，有助于將報名用戶順利轉化到現場。
5）贊助社團活動
校內組織會經常舉辦大型活動，比如唱歌比賽、籃球賽等，產品相符的話可以直接贊助比賽，通過聯名宣傳、主持人口播等方式，獲取流量。
除了校內活動，學生還會自發舉辦很多校外活動，企業可以關注。
以我曾參與發起過兩場大型校外活動舉例：
一個是偏娛樂性質的“布爾喬亞滿月聚”，旨在促進北京新生交流，搭建校企橋梁。
我們現場請到美妝、教育、社交、美食類對口企業和大家一起玩耍，并在宣傳中請到各校KOL發布倒計時。
另一個是職業指導性質的“中國高校同盟會”，旨在幫助和指導精英大學生生長和創業?，F場我們除了邀請政府代表和投資領域專家，還邀請企業創始人與大學生分享創業經驗。
類似的校外活動，企業都可以關注并且贊助。只要活動性質與企業調性相符，都會帶來不錯的品牌效果和流量轉化。
Tips：大多企業不會止步于花錢塑造品牌，想提升流量轉化率，別忘了通過線下物料引導掃碼，在線上進一步轉化，只需注意優化流程、每個環節安排合適的誘因即可。
6）自主發起學生活動
企業除了贊助活動，還可以自主發起校園活動、項目。這類活動的策劃的關鍵在于打造活動亮點，再借助宣傳渠道去定位精準用戶。
（2018百度獎學金）
（抖音校園音樂夢想）
企業還可以發起屬于自己的社團組織。
有“校園教父”之稱的單興華，曾負責人人網的渠道拓展和小米科技全國校園渠道建設。他說職業生涯中最自豪的項目，是“小米校園”聯合“悅動圈”舉辦的“百校大戰——全國高校跑步對抗賽”活動。
之后學生還自動發起“悅動圈學生跑團”，組織幾千場熒光夜跑活動。
7）線上宣傳
線上宣傳可以輔助線下活動同步進行，也可以單獨進行，主要有以下幾種方式：
- 與校園社團公眾號、本地新媒體大號、學生KOL合作宣傳。
- 與針對學生的其他產品合作，比如：在抖音、貼吧、微信、微博等社交平臺、官方自己的平臺宣傳。
- 線上組建打卡、直播、分享等活動。線上宣傳最大的優勢就在于社交關系的裂變，制造話題，充分調動學生的分享和討論欲望，就能一傳十，十傳百。
三、注意事項
1. 不要只盯著一線城市的名校
很多產品在做校園的時候，首選北上廣的北大、清華、中傳、復旦等名校，希望自上而下打造品牌效應。
這樣并不可取，一來名校、藝術類、政治類的高校，進入門檻和費用都很高，學生對于廣告的熱情并不大；二來品牌的目標人群與這些學校并不一定相吻合，不會有很好的轉化率；三是北上廣深的學生，只占全國的10%不到，那為什么不先去占領90%的主流市場，非得啃這10%的硬骨頭呢？
2. 緊跟新趨勢
多關注校內新聞，根據數據和調研判斷學生的痛點和癢點在哪里，不斷變換創意進行校園營銷。只通過第三方去了解和執行，就很難真正在學生市場扎根。
鐵打的校園，流水的學生。
無論如何變化，把握校園需求，長期深耕，傳遞正確的價值觀，做對學生有實際意義的事，才能讓校園營銷真正具備生命力，生生不息。
以上是我從事校園運營幾年的一些心得，總結核心如下：
- 注重長期效益的產品更加適合進入校園市場；
- 打入校園市場主要從3大渠道、4大策略、7種方式去思考；
- 時刻牢記緊盯校園趨勢，不執著于名校，把握整體市場。
希望能給關注大學校園的你，帶來一些啟發。
看起來很雜很多，但這，就是大部分工作的真相。
簡單的事情重復做，你就是贏家；重復的事情用心做，你就是專家。
參考資料：
- 2800多所高校4000萬大學生，這么大的校園市場該如何拿下？https://mp.weixin.qq.com/s/jA8gv6qC5-N0Ar4F5TePow
- 2019關于校園市場的幾點思考
- https://mp.weixin.qq.com/s/pUQOZLBC9D0RhBYFrr7GPw
作者：鄧不辣，微信公眾號：鄧不辣（ID：dengbula）
本文由@鄧不辣 原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。
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很好的文章
總結的很到位。
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學習了