市場部技能下沉,而運營人被逼技能上行

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一直想聊聊市場部or品牌部與運營部的事兒,因為我兩邊都做過。受楊不壞的爆文《市場部技能下沉》啟發,我也有話要說。

一、運營土鬼進了市場部名利圈

市場部技能下沉,而運營人被逼技能上行

要說運營與市場部最直觀的區別,我覺得就是外觀上吧。運營部樸實無華,市場部爭奇斗艷,就像寶貝詳情頁與出街廣告的區別。

運營人要轉到市場部,尤其是市場部里的品牌組是很難的,不管從事務上還是思維方式上,還是做事風格上,差異都很大。

市場部技能下沉,而運營人被逼技能上行

(運營是有道,有術精細灌溉,市場是轟炸機,大水漫灌式轟炸)

我轉天貓市場部主要是因為我在飛豬做了幾年活動運營,活動運營是運營崗位中與市場部接觸最密切的,在大促時會緊密配合,算是有些交集。

Sad的是,我近兩年給運營新人做職業規劃時發現,活動運營這個崗位的需求量非常低。

市場部技能下沉,而運營人被逼技能上行

(拉勾網上的統計,活動運營需求最少)

低成本創業的現實下,就連活動運營都不要了,還要市場部干嘛。簡單的理解:

  • 用戶運營不花錢做活動;
  • 活動運營花小錢做活動;
  • 市場部花大錢做活動。

我一個學生在亞航總部做市場,她說國外的壓力真的不大,暫時還不想回來。而且現實是,看了一圈,國內根本沒有落腳的地兒。

話說回來,我并不是不看好市場部,事實上,他們都是非常有才華的人,甚至天賦異稟。而運營就不那么需要精挑細選了。

如果說阿里的運營人是千里挑一,阿里的市場人就是萬里挑一。

我這里說的市場不包含開疆拓土的那種BD或地推哈,主要是品牌、PR、媒介、整合營銷、新媒體、流量這幾個組。

我在天貓市場部呆過兩個組,一個是整合營銷一個是品牌。它倆的區別是啥呢?

比如做一個雙11,品牌部就是那個制定策略的組,提煉對外傳播的亮點和爆點,負責出街的廣告、TVC等;整合營銷要做你們看到的那張承載雙11流量龐大復雜的活動頁面,他們要負責分豬肉(分KPI的意思)分坑位,與各類目的活動運營對接爆款和重點商家,優惠券、秒殺等種種玩法?;顒舆\營再將自己類目拿到的豬肉和坑位給類目運營宣講,傳達給賣家,提報活動商品等等。

我剛到市場部去的時候,創意方面跟各大快消圈、時尚圈、廣告圈的精英人士比起來,不值一提,相形見絀。連他們的語言體系我都要適應半天。比稿、下brief、PPM、A copy、B copy……還有好多英文術語,我現在都忘咯。

那市場部的同學最稀罕我的是什么呢?

我親身感覺到的是:

①拆解執行能力

尤其是把虛的概念變成一盤貨,一個頁面,能承接流量轉化的能力。所以他們喜歡跟我一個組,有的時候市場部自己要搞個節,要把聲量變成流量落回站內轉化,我自己就能落地,不需要求助于運營部。你知道的,運營人都比較結果為導向,如果這次活動流量不大,或者注重創新不注重轉化,他們就沒有那么有勁兒來配合市場部。

②數據分析能力

雖說品效結合這個話說了好多年了,但是市場部尤其是品牌組的人數據分析能力是比不上運營人的。他們大多數時候都是拿著乙方給的數據報告看個結果,對于如何去數據庫里取數,如何在excel表里用函數分析,額,殺了他們吧,那就像左腦和右腦先天的擅長不同呢。

③對于商家的了解

品牌部關注的東西和語言表達,直接傳達給商家的電商部,很多時候他們不理解的。因為他們跟運營親,是一個語言體系。平臺的品牌部大概只能跟商家的品牌部好好說話吧。所以當市場部需要直接轉達給商家電商部的,我用我的理解轉化下可能溝通會更順暢,我知道他們care什么不care什么。

做運營,小高潮很多,獲得了更密集、更穩扎穩打的成長。

做品牌,一年就幾次大高潮,平時挺無聊,走流程、要小心的事兒很多。

做品牌很容易讓你飄飄然,和背景很牛的同事,贊助個綜藝節目當金主,挑個明星拍廣告,參與幾千萬的廣告投放。和國際化的團隊合作,與各國同事中英文夾雜著說話。

2. 市場部的經歷如何加持運營人

每一段經歷都讓我成長,我感恩。但每段時間你想獲得的成長是不一樣的。

為了經歷天貓最重要的“兩新一節一促”(春上新、秋上新、雙11狂歡節、618年中促)大型營銷活動,我可以忍受日常事務的瑣碎。但是經歷過之后,支持不了我的進步就會考慮變動。

講個笑話,就像有的產品經理要用半年去改一個頻道、甚至一個按鈕一樣,我曾用近半年零碎的時間去做天貓VI的升級。

天貓的logo里要不要加貓的身體,貓頭要不要圓潤一點,tmall的紅色要不要調一調,貓的字體要不要改一改。

幾經修改,反正就是天貓的“貓”里的“田”的右下角變得更圓潤了點,VI里的紅色變得更鮮亮點了。

市場部技能下沉,而運營人被逼技能上行

(logo的變化,大家來找茬)

還有一個日常工作就是出街的物料,廣告公司會寄幾個版本來讓我選一個最沒有色差的。我眼瞎啊,覺得都差不多啊。師兄帶著我拿著片子對著陽光看,想想有點傻。反正這些事兒我是不好意思寫進簡歷的。

以上這些事兒,在傳統品牌人眼里,很重要,可這是互聯網行業啊,瞬息萬變,我怎么能躲在一張華麗的袍子下縫縫補補呢。

后來,我離開阿里時問我老板,我一直就沒搞明白,品牌組從廣告公司引入那么多人,大家那么擅長拍平面廣告電視廣告,除了不被乙方坑,比乙方還拼還努力外,我們部門相比于廣告公司的優勢是什么呢?

他的回答我忘了,大概就是比廣告公司更懂業務吧,但論懂業務,運營比品牌人懂呢。如果運營人就能跟廣告公司對接,要品牌人干嘛。

我老板是上海灘蠻出名的廣告人。加入阿里滿4年,期權行權后,離開阿里又做起了廣告人。不知道這樣跨界后他的收獲是什么,下次跟他聊聊。

而問問我自己,市場部的經歷如何加持了我這個運營人,我真的很難總結出來,可能量變還沒引起質變。但確實有很多人說,我跟一般的運營人不一樣,我自己也覺得我的用戶洞察、文案能力會好些,這對我現在能做自由職業、個人品牌有潛移默化的作用。

3. 運營人被逼技能上行

市場部技能下沉,運營同學會不會覺得有人給你搶飯碗呢?

其實不會的。因為你家老板可能根本就不會設立市場部。而是需要你挑起部分市場部的工作。

技能上行,被逼的。但是也不是壞事。

①有哪些本屬市場部的事兒在創業公司需要運營來做呢?

新媒體:

很多人可能覺得“新媒體運營”讀起來很順,所以自然就覺得新媒體是屬于運營部的。事實上在很多大公司,新媒體是屬于市場部的,是官宣的角色,不是運營拿來賣貨的。而創業公司的新媒體要求比較高的是,平時要能吸粉、塑造公司形象、與用戶溝通互動,活動時要能賣貨。

KOL的維護和采買:

大廠的印象中,KOL都是有專人去對接的,他們彬彬有禮,言談舉止不失大家風范,搞的答謝活動也是洋氣得很,香車美酒,禮服閃閃,觥籌交錯。但是在創業公司可能就是新媒體或者用戶運營的同學就去對接了。

KOL也不是top的那一層,而是能帶貨能產生實效的那一批。比如我的公號兩千閱讀就能成為知識付費領域的KOL,有甲方花錢采購;比如某全職媽媽有幾個活躍的媽媽社群,對親子教育類公司也算KOL。談判也比較簡單,不需要來虛的。做什么,多少錢就可以了。

線下跨界活動:

在大廠簡直要用專人,花一兩個月去準備,在創業公司,可能半個人在一個月內幾個活動同時跑。

我曾經甚至一個月落地五場還不錯的線下活動。從找合作方到做策劃、找場地、布置、下午茶、嘉賓對接、人員邀請等,以前甚至品牌部還要請到活動公司去執行,現在一個運營,全部搞定!而且從曝光人數上來說,運營導向會做得好很多。

②小小的身軀里,有大大的能量——被逼的

之前有個老板看了我寫的《我在阿里做運營》,問我,現在回過頭來看,你覺得做運營的四大特質,“聰明、皮實、樂觀、自省”里哪樣最重要?

“皮實耐操”,我不加思索。這是大部分品牌人做不到的。

近來也有市場人找我學運營,學完的感覺就是,再不轉型就要丟飯碗了;有廣告公司、營銷策劃公司、活動公司的人也來學運營,說,你們咋啥都自己上,你們比市場部的人勤快太多了。

③各類運營的技能點及必備工具

市場部技能下沉,而運營人被逼技能上行

( 各類運營的技能點及必備工具 )

4. 未來幾年,什么樣的運營人最受歡迎

雖說運營是一個長期熱門的崗位,但須知不是所有運營都能提高身價,實現價值。一個殘酷的現實是,人工智能的運用正在大量替代基礎運營人員的工作。那么未來幾年什么樣的運營人最受歡迎呢?

市場部技能下沉,而運營人被逼技能上行

(全棧運營人知識版圖)

①懂產品和市場

產品和市場是運營打交道最多的兩個部門,不止是對接好,還要有他們的思維,能站在他們的角度看問題,了解他們的一些基本工作。比如學習產品人的MVP(最小可行性產品)思維、迭代思維、邏輯思維,了解市場部的用戶洞察、廣告投放、媒體合作是怎么回事。復合型的能力模型比較不容易被機器替代。

②懂行業

選擇一個朝陽行業(至少不是夕陽行業),做有時間復利的事。深入行業,知道其中的潛規則,動態和發展,和行業內的KA商家、領軍品牌保持關系,擁有圈子和人脈。提出的運營方案是為該行業量身定做的,而不是放之四海皆準的,不做泛場景的無差別運營。

③懂用戶

最好你自己就是所運營產品的一枚重度用戶,能和用戶打成一片,對用戶的洞察很敏銳,甚至成為該圈子中的KOL。前段時間,淘寶發布的資深用研專員崗位引起廣泛圍觀,開價35-40萬年薪,尋找60歲以上的中老年用戶群體里的KOL。隨著銀發經濟的興起,懂用戶的運營可能越老越吃香。

④懂人性

運營就是直面人的七情六欲,用戶天生善變,喜新厭舊,并且玩膩一個東西的時間越來越短,追逐熱點、遵循套路會讓你疲憊不堪,且收效甚微。只有對于人性深度理解和洞察才能讓你產生源源不斷的靈感。

⑤懂商業

一個好的運營可以正確的做事,但不一定會做正確的事兒、賺錢的事兒。一個好的運營會把戰略落地,但預測風口、選擇跑道、什么時候做什么放棄什么,諸如此類戰略性的問題可能并不擅長。運營比較容易埋頭苦干、陷入細節,如果你未來的方向是創業,需要抬頭仰望星空,懂些商業大勢。

最后,運營說到底還是一個人,你最大的使命是運營好你的人生。未來,最有競爭力的活法是做自己,用天賦在熱愛的領域努力玩,一切紛至沓來。

 

作者:小馬魚,前阿里運營,《我在阿里做運營》作者,微信號:xiaomayu2018。

本文由 @小馬魚 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于CC0協議

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評論
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  1. 請問甲方市場部如何向互聯網運營轉型呢?更想做商業化運營這一塊。

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  2. 懂商業、懂行業、懂產品,懂用戶、懂人性神馬的,不是放之四海而皆準的道理么……

    來自吉林 回復
  3. 你市場部的經歷別的學會了什么我不知道,一會一個英文單詞裝13倒是學的很好

    來自北京 回復
    1. 請問哪里英文裝13了,作者用的都是行業內基本需要了解的術語好嗎,算是基本職業素養吧

      來自福建 回復
    2. Sad的是

      來自北京 回復
  4. 很有啟發,感謝筆者!

    來自浙江 回復