內容分發的三個節點:用戶、內容本身、話題
節點,吸引用戶聚合導致成為各信息的匯集點。用戶因節點而聚集在一起,并可以通過節點獲得更多信息。那么,內容分發具有哪幾個節點呢?
關于節點這個詞,來源于《用戶體驗要素》,書中這樣說到:
信息架構的基本單位是節點。節點可能對應任意的信息片段或組合——它可以小到是一個數字(比如產品的價格),或者大到是整個圖書館。我們要處理的是節點,而不是頁面、文檔或組件。
節點,吸引用戶聚合導致成為各信息的匯集點。用戶因節點而聚集在一起,并可以通過節點獲得更多信息。
內容是什么?內容是互聯網產品里的血肉。在內容社區里,他主要是指用戶UGC,包括原創、發言、評論等一切行為產生的痕跡。
內容是社交社區類產品用戶進行交流的載體, 內容分發的本質是為了讓用戶更高效率的獲取想看的內容,也就是內容的匹配度。
內容的獲取主要有這么幾種途徑:
- 第一是推薦,編輯推薦個性化推薦熱度推薦等,用戶被動接受算法對用戶偏好的猜測;
- 第二是搜索,用戶有明確或比較明確的內容獲取目標,有很強的目的性;
- 而第三種,則是用戶的主動探索,用戶通過各種方法主動對產品進行使用及探索,獲取自己感興趣的內容,并通過點贊、評論、收藏、關注等行為與該內容產生關系。
第三種方式由于是用戶主動的行為,往往會保證內容獲取的高效率。
網絡效應下,節點起著鏈接信息的作用。我認為在第三種內容獲取途徑下,內容獲取有這么三個節點,他們是:用戶、內容本身、話題。
用戶
作為社區的基礎,用戶不僅是內容生產者,還是有效的內容分發節點。按照用戶之間關系的不同,又可以分為兩種:單向關系和雙向關系。
(1)單向關注,且用戶雙方在信息分發上的地位并不平等,為單向關系。通過“關注”功能,可以沉淀所有被關注用戶生產的內容。這類用戶主要以有較高知名度的公眾人物、各細分領域KOL和優質內容創作者為主。
以微博為代表,聚集了大量大V和各中小V,普通用戶通過關注他們,把他們作為信息源,也就是內容分發的節點,進行內容獲取。
對普通用戶來說,以核心用戶為內容獲取的節點,往往可以更加高效和精準的獲取內容。我喜歡打籃球,在我偶然間在b站發現了一個喜歡的風格視頻時,我會點開up主主頁看過往視頻,還不錯點個關注,可以大概率保證今后該up主的視頻都是我喜歡的內容和風格。高效和精準,是普通用戶所需要的。
對內容生產者來說,保證穩定、持續、優質的內容輸出,可以幫助他們獲得一定的粉絲基數,商業化和一定的輿論影響力。
(2)而雙向關系則以社交為主,用戶在內容分發上的地位是平等的。
以微信為例:所有好友之間的關系都是平等的,你可以發朋友圈,我也可以發朋友圈,正常權限下,我們都可以查看并對對方的朋友圈產生互動行為。同樣,“好看”也是典型的以用戶為節點進行內容分發的操作,我可以獲取由我的好友推送過來的內容。
我們把思維發散,可以把用戶當做一個個節點,用戶之間的關系把所有用戶聯系在一起,這就是網絡效應。信息通過用戶及用戶之間的關系進行分發、傳播。
當然對于用戶關系理解還有不同,我們對比一下微信和知乎。
微信,典型的“朋友的朋友不是我的朋友”。微信的熟人關系鏈,社交關系相對封閉,微信用戶的所有關系網絡都是通訊錄中加上的好友,而朋友的朋友就不在我的關系鏈中了(不包括共同好友)。
在體現在多個功能中,比如:朋友圈,我們僅可以與我們的好友產生互動,而看不到非我關系鏈中好友產生的互動及內容;再比如:訂閱號,我們只可以看到已訂閱的內容,并只能夠和內容發布方產生互動,留言區與其他網友過過眼緣罷了。
知乎呢,應該是“朋友的朋友可能是我的朋友”(朋友非現實朋友)。當然這是因為開放的社區環境。我們可以查看知友的動態,可以查看知友關注的好友,以此可以獲得更多垂直領域優質用戶和內容。這種開放的社區環境,可以把用戶的節點作用更大程度發揮。
總結以用戶為內容分發的節點,有以下優點:
- 內容獲取及時,高效,高質量;
- 通過關注,用戶之間產生關系,有利于關系鏈的沉淀,關系鏈有著無限可能;
- 內容會反應該生產者的水平和態度,提醒用戶及時進行關系鏈的管理和更新。
內容
內容作為信息交流的載體,本身也是內容分發的節點。
我們回想在朋友圈看見一片好文時的舉動。點開閱讀,哇寫得真好,忍不住點個在看,有感觸會寫寫留言參與互動,分享給朋友,贊嘆于作者的內容還會找到作者主頁,去把歷史文章讀個遍。錢先生說,雞蛋好吃,不必去尋找母雞??稍诨ヂ摼W時代,我們有太多辦法去尋找到下蛋的母雞并吃到更多好吃的蛋。
以上,就是內容本身的節點作用。通過一個優質內容,會自發進行分享及相關內容生產,并獲取更多相關內容。
再看bilibili,彈幕的產生不僅是用戶自己的互動,也是對內容的認可和二次生產。更多的信息聚集到優質內容這里。
我們把內容作為節點放在互聯網這個大的網絡里面。每個內容都鏈接到了各種其他內容,比如互動評論、相同主題內容、同作者其他內容。不同的是,優質內容會鏈接到更多更優質的其他內容,并極大地刺激用戶產生消費及分享行為。
所以,大多數的內容創作者都還是相信內容為王的,這秉承了一個基本道理,人們喜歡看好的內容,雖然對于好的定義各不相同。
互聯網還有很多基本玩法都是在以內容為節點進行信息傳播,比如:引流,大號進行內容流量分發,使小號的信息得到大量曝光,獲得流量。所謂裂變,文案和各種附加價值提升內容的吸引力,得以多次轉發。
優點顯而易見。優質內容是突破圈層的,可以獲得大量曝光和更多流量支持,快速成長。難點則在于如何定義好和持續穩定的輸出。
話題
話題是什么?我們先不說話題,我們談一下另一個名詞——圈子。
以百度貼吧、豆瓣小組為代表,通過一個主題,吸引同好人群聚集在一起。使用過貼吧的同學都知道,貼吧每個吧之間沒有太大聯系,每個吧都是獨立的。他們有不同的吧規,不同的交流方式,不同的梗。所以各吧之間存在壁壘,信息難以流通。這就是圈子,每一個圈子都是一個較穩定具備一定社會形態的社群。
那么話題呢?
好像也是以一定的主題進行人群聚合。不同在于,話題通常有著較高的自由度,可以是熱點,可以是瑣事,可以是感想。這保證了較高的信息流通性和用戶活躍度,常常被用來打破圈子之間的信息封閉。通過一個個話題,我們可以高效的獲取大量同類型內容。
簡單來說,除了產品形態,圈子和話題大概只有顆粒度和自由度的不同。內容分發是一個如何保證內容匹配度的問題,顆粒度越小,越能精準把握那一部分人群進行精準的內容生產及投放,高匹配度帶來高互動及內容生產積極性, 正向循環。
如果把圈子or話題作為節點組成一個網絡呢?會發現他們之間并沒有好的連接點,但一個人會屬于多個圈子,以用戶來作底層聯系,圈子大多是相對獨立的聚集起某一個群體。
內容流通不是問題,內容的高效聚集就可以保證圈子和話題會是重要的內容分發節點。
圈子+話題的模式常見于現在的各大內容社區。如:bilibili、微博等產品,有著龐大復雜的內容量,為了是用戶更高效率精準的獲取內容,對已有的內容進行分類,產生了各種圈子,類貼吧模式。如b站分區、微博超話等產品。與此同時為了打破圈子之間內容的不流通,除了個性化推薦,話題有極好的作用。
話題有著類似內容標簽的作用。在發送微博時添加話題標簽,則意味著參與該話題討論,并可以在該話題下可以檢索到所發送的微博。B站不僅給用戶動態加上話題,還可以給視頻加上標簽,每一個話題和標簽都是一個新的內容聚合。
總結
總結“圈子+話題”有以下優點:
- 內容精準投放,對用戶來說社群較高的相似度會有較高效率的內容獲取;
- 打破圈子的封閉性,促進內容流通;
- 話題聚集的高效性與優質性,如熱門話題的產生。
以上,我們總結了關于內容分發的三個節點,即用戶、內容和話題。
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題圖來自正版圖庫 圖蟲創意
太扯了