首頁與搜索目錄作為站內導購的關鍵角色，對它們的運營可以說是相當重要了。本文中，筆者為我們介紹了電商站內導購產品運營的內容點和架構事項。

以往在聽某些大V講解怎么做好一個產品，如何成為一名合格的產品經理這種話題的時候，聽著就感覺跟玄學一樣，云里霧里，似懂非懂。并不是不認可人家的成就和觀點，只是這些觀點并不能給我帶來收獲。套路千千萬，干貨人人有，但并不是誰都能消化吸收“為我所用”。So 今天就著互聯網站內的相關產品給大家說一說產品-電商站內導購產品運營的內容點和架構事項，當然也不一定也能“為你所用”。

站內導購，顧名思義就是讓用戶從進入你的網站或者app開始，就有意地引導和說服用戶產生點擊、加入購物車、直至付款下單這樣一個目標導向的產品和運營角色，這些頁面和模塊承擔著虛擬導購的角色。它們也承擔著不同的任務和功能，那么我們就抽絲剝繭，了解一下站內導購類產品那些門門道道。

一般我們將產品導購也頁面分為多個模塊，從頁面上分為：首頁，搜索&列表頁，頻道頁這三類。其中頻道頁包含的種類較多，比如社交內容頻道、分銷頻道、類目頻道、會員頻道等。每個頻道的功能基本上都是按照流量轉化漏斗進行優劣好壞的評價的。我們一個一個說。

一、首頁

首頁作為一個電商的門戶，承載著全站幾乎所有的流量來源，任何用戶進入到商品詳情頁幾乎都要經過首頁。

作為一個購物網站的門面，這里是承載銷售任務的急先鋒。是站內活動曝光，內容發布最前沿的展示渠道。幾乎站內所有的頻道頁面，幾乎所有的重要的廣告，幾乎所有的個性化熱銷爆款都會在首頁有入口或者坑位曝光。

用京東首頁舉例，正常情況下國內的電商布局基本上與此類似，或者說是各家網站相互“借鑒”的結果。同時中國消費者也逐步習慣了這種布局板式。亞馬遜是例外。

當然針對首頁板式審美都是有差異的，比如國外部分消費者喜歡簡潔明了，突出單品與搜索模塊。這與大陸地區板式審美是有較大差異的，大家可以欣賞下中東地區某本地電商app可見一斑。

目前國內主流電商首頁的排版趨勢大致可以分為如下幾個模塊：

• 首頁輪播
• 主要頻道頁icon入口
• 個性化內容banner
• 個性化頻道推薦banner
• 類目樓層banner
• 個性化單品推薦瀑布流

每個模塊中依照順序和重要性的不同放置在不同的樓層。在經過一段時間的數據驗證之后，一般會將UV價值最高的排序靠前，所謂UV價值即：點擊該模塊的UV產生的平均GMV 計算公式為：

GMV/UV

除去主要頻道頁的icon入口和個性化單品推薦瀑布流以及類目樓層banner外，其余的模塊產生的流量都會出現因為呈現的內容變化而產生點擊率波動較大的現象。主要考核點如下表。

這些波動性較大的首頁資源模塊，往往有專人負責維護與考核，且在各個位置都有數據采集埋點方便查看首頁流量的來路去向與成交轉化。所以，負責首頁導購或者首頁產品運營的同學每天都需要對資源位的排期，對首頁各個模塊的uv價值進行評估，每天都需要觀察首頁點擊報表來調整自己的首頁運營展示策略。

二、搜索&列表

搜索和列表頁兩者我們分開來談，木有耐心的同學建議強行耐心的看看，當然如果覺得對你沒有幫助直接跳過。

列表：也稱為類目，也叫商品分類表。即一個電商網站商品的類目分類表，作用類似于超市的陳列貨架，所有的商品在這里分門別類，供用戶瀏覽挑選。展示的是網站內最齊全的商品集合。以京東為例下圖就是列表頁。

那么列表頁也分為前端列表和后端列表。上圖為前端列表，即消費者可以看到的列表；那么后端分類即消費者看不到的列表。意思即商品編輯在上傳產品時選擇的類目。由于商品類目在后端越精細越好，這樣能夠更好地讓供應商選擇商品的種類，給大家看個圖吧，一目了然。

有時候網站的商品往往是紛繁復雜，同時前端類目呈現的資源有限，且為了便于管理，往往需要有一個中間層來承接類目信息。且便于編輯與維護。那么前端類目就是用來執行此功能的，類目運營可以根據自己的需求更改前端類目的名稱或者新建類目，僅僅需要將后端的映射關系更改即可，這樣操作起來就更加便捷與靈活。

那么列表頁是給客人進行逐層查找與篩選商品服務，搜索則是給用戶提供精準快速查找服務的。

搜索是目前國內電商流量與銷售的重要入口，或者說是主要入口之一；同時也是為零售平臺廣告盈利的重要手段之一，如淘寶的鉆展，直通車等營銷工具。我們首先了解一下站內搜索的考核指標。

那么搜索導購運營也同樣是遵循著流量轉化漏斗逐層衰減模型的規律，從搜索到搜索結果頁面，再到詳情頁、加入購物車、下單付款。這幾個環節流量屬于逐層衰減的模式。搜索導購運營的工作也是圍繞這些環節來展開，最主要的目標是減少各個環節的衰減，讓更多的流量下沉至之后的環節。從而提高銷售轉化的目的。最主要的運營點在于搜索結果頁的運營。如下三點：

1. 搜索結果頁展示效果（包含頁面格局優化，泛詞圖片分類，無少結果呈現樣式等）
2. 搜索結果頁商品排序優化
3. 搜索結果頁篩選項優化

以上這些優化的目的就是提高用戶在搜索結果頁這一層的點擊概率，盡量吸引用戶點擊搜索結果頁的商品，使其進入到商品詳情頁。從理論上講，如果想讓用戶產生消費，幾乎肯定需要讓用戶進入到詳情頁，否則成交轉化的幾率會微乎其微。從績效考核的角度講，將流量引入到商品詳情頁后，搜索的職責就已經達到了。

在眾多的產品導購運營中，搜索運營的技術含量是明顯高于其他的運營，一方面這涉及到搜索流程和技術關鍵詞的分詞、匹配、召回等各個環節。因此搜索產品運營一方面是運營，另外一方面是搜索技術與算法配合迭代的產品角色。其中搜索的相關運營細節將會在下一章繼續更新詳細剖析一番。

頻道頁包含眾多，其中較為典型的是具備單一品類特性的類目頻道，比如超市，服裝，生鮮，電器，3c等，也有近2-3年新生的社區內容頻道；比如京東的發現頻道，蘇寧的榴蓮頻道等等；具備營銷特性的頻道：聚劃算，拼購，大聚惠諸如此類。還有基于銷售聯盟的頻道，比如淘寶的淘寶客、蘇寧的推客、京東的銷售聯盟等。目前各家大型電商都建立了自己獨立的分銷app。其作用可見一斑。由于頻道頁的分類眾多，其每種分類都有不同的運營策略，因此我將會在之后的文章中逐一進行描述與解答。敬請期待！

#專欄作家#

作者：王歡，微信：wanghuan314400，運營小灰一枚。

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