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在現在的環境里，各式各樣的活動充斥眼前，成功的活動模式被反復借鑒。但往往一場活動下來，效果依然不佳，參與人數屈指可數。問題在哪里？得從定位用戶開始說起。

作為一名活動運營，不知你是否會面臨如下情況：

1. 將一場活動策劃并執行后，各個渠道的流量隨之而來，但瀏覽的人多，參與的人少，轉化率非常低；
2. 活動正在進行當中，各種反饋聲音與數據撲面而來，但根據反饋階段性調整活動后，參與的用戶及數據卻不見增長；
3. 做過一場成功活動后，把積累的成功套路與玩法做了復盤，但卻很難在下一個活動中復用，很難再次出現參與人數很多的情況。

這些問題，其實都可以歸結為“如何提升用戶的參與活動意愿”。但如果你深挖這些問題的根源，就需要從用戶的真實需求開始分析——即“用戶是誰？”“用戶到底想要什么？”，隨后才是“如何提升用戶的參與意愿”。

一、用戶是誰？——用戶定位方法論

在我們談到定位用戶并進行用戶畫像的時候，更多情況會通過用戶的屬性及層級來進行一些想當然的猜想，并且基于這些猜想來確定用戶的需求、定位用戶所在的渠道并找到他們。（還有的情況會是先定位一個目標群體，再針對其進行一系列活動，這個我們下一段會講到。）

但其實這種方法非常主觀，有時候我們認為的的用戶并不一定會對活動感興趣，造成的結果就是宣傳鋪出去了，流量大增卻參與人數寥寥無幾，一場活動的價值僅僅變為品牌宣傳。而我們忽略的用戶群體，反而恰恰會很熱心地參與活動，結果可能會是歪打正著，流量與參與人數莫名其妙提升，但很難在下次活動中復現。

這時，你需要一個簡單的方法，解決用戶定位的問題，找到真正的活動目標群體，即考慮兩個問題：

1. 在往期活動或競品活動中，參與類似活動人員的用戶特征是什么？
2. 你希望什么樣的用戶來參與你的活動？

如圖所示，這兩個結論的重合點，即你的活動目標用戶。只有在他們的基礎上繼續制定活動策略，才會得到一個方向正確，成功的活動結果。

二、用戶到底想要什么？——用戶需求解析

雖然馬斯洛需求層次理論已經被各類文章提過很多次了，但在這里，還是得再提一次。在生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求中，你的用戶在活動中被滿足了哪些需求？哪些需求層級的用戶被你的活動吸引過來了？

解決這兩個問題，需要確定一個基本原則——運營一場活動的根本，在于定位并聚集一群有相似需求的用戶，使其在活動中得到需求滿足。只有符合這個原則，整個活動才能在此之上得到進一步傳播，獲得更好的效果。

確定好活動的目標群體以后，我們需要發掘這個群體的真實需求，從而制定活動策略。用戶想要什么？并不是所有的高端用戶都想要“名”，也不是所有的低端用戶都想要“利”。通常，我們采用的方法是運營人員將自身代入目標群體，確定其真實企圖，但這樣的方法，實際上會有誤差。

舉個例子：

某旅游APP需要做一場針對有車群體的自駕游活動。在一開始，活動運營人員對目標群體的需求判斷是“有一定經濟基礎，喜歡自駕探尋小眾景區”，并準備依此來規劃活動路線。但經過與用戶的詳細溝通與調查后發現，真實需求與腦補出的需求并不相同，溝通結論如下：

• 出游以結伴出游、自行籌備為主，大部分人的出游目的為觀光、休閑、度假；
• 自駕距離往往為300KM以內，出游時間往往在假期；
• 更加看中景區安全，線路合理性。

在這個結果下，可以發現對于這次活動的目標群體來說，規劃一個中短距離的成熟景區線路，遠遠比一個小眾但風景不錯的景點要更加有吸引力。因此活動在這個基礎上，才可能上玩出更多花樣。

那么，“如何確定用戶需求”這個問題的答案是什么？

結論很簡單：你需要對自己的平臺、用戶、目標有一定了解，并在此之上進行詳細溝通與分析，而不是閉門造車，拍腦袋想象出用戶會被什么東西吸引。這樣，在對用戶心理及需求層級有足夠了解之后，下一步才能確定出針對用戶需求層級的具體方案。

三、如何讓更多人參與我的活動？——撬動用戶互動意愿

從用戶的需求層級出發，我們可以從一些成功的活動中，總結歸納出一套方法。如果你經過前兩步找到了自己的目標活動用戶和他們處在的需求層級，那么可以在下面的這套方法論中，找到合適的方法，撬動你的用戶互動意愿。

1. 生理需求層級——物質激勵、代金激勵

分析現有活動中吸引用戶參與的方法，非常普遍的一個種類就是——物質激勵。這種方法也是很多活動運營不愿思考得出的簡單方案，即：你來參加我的活動，我就有東西送你，或有一定幾率給獎品你，但往往此類活動吸引到的用戶群體是大批聞訊而來的羊毛黨。

常見的物質激勵活動

無論是用物質激勵，還是代金激勵的方法，滿足的都是最低級的需求層級，即生理需求層級。轉化到實際的活動方案中，自然就是各種或實體或虛擬的好處。

這種方法最簡單，當然效果也最不理想。一般來說，此類活動的效果與獎品的價值成正比，短期內看，活動數據會非常漂亮。但是，沖著獎勵來的人，自然也會因為其他地方有更多的獎勵而離開。而且這樣的方法帶來的用戶往往卻過于分散，不是平臺的目標用戶，自然也很難積累下來。

2. 安全需求層級——營造危機感、稀缺感

在金融學中有一個概念為“損失厭惡”，即人們面對同樣數量的收益和損失時，認為損失更加令他們難以忍受。同量的損失帶來的負效用為同量收益的正效用的2.5倍。比如扣除10%的工資帶來的痛苦，遠遠大于發放10%獎金帶來的快樂。

在這個層級中適用的方法也是一樣，人為地制造某種稀缺感，危機感，使某種物品的知名度與價值陡然提升，從而引發大家爭相參與。

使用“營造稀缺感”這一方法的例子有很多，比如小米的F碼：

通過發放少量購買資格，營造出活動名額稀少的氛圍，反而使得關注活動與參與活動的人數增加。

這里得到的結論是：如果一個你用來吸引用戶參與的獎勵吸引力有限，那么不妨給這個獎勵加上一個限制，賦予它“稀缺屬性”。

很多網絡課程常用的套路也屬于滿足了用戶的安全需求層級。比如新世相推出的分享機制——“每1萬人購買該課程，即漲價5元”?？吹秸n程價格在一分一秒上漲，自然會促使用戶立刻參與活動。在這里，新世相使用的方法就是此層級里的“營造危機感”。

3. 社交需求層級——競爭意識、炫耀意識

我們經常會在朋友圈中看到這樣一種情況：大家在主動曬自己精致的衣著、美好的生活、旅游的景點等等。將這種情況進行一下衍生，可以看到大家還喜歡轉發或者參與一些活動，如轉發一篇某某高級轎車的試駕體驗，參加一個某某品牌的健康跑活動等。

我們在生活里有時會說：人生如戲，全靠演技。在美國社會學家歐文.戈夫曼的《日常生活中的自我呈現》中說到過一個觀點，即：人們經常通過有意或無意的表演向他人展示某種形象，或者承擔起一定的社會角色。

每個人都希望給別人展現出優秀的一面，比如：漂亮、富有、聰明、幽默等等。而在這個需求層級中，我們需要使用的方法正是“促使用戶展示正面的自我標簽”，而把這個方法深入一下應用到實際的活動策劃中來，也就是挖掘用戶的競爭意識以及炫耀意識。

網易云音樂發布的年終盤點活動

各類品牌如支付寶、網易云音樂的年終盤點，小游戲中的積分排行榜等等，這些活動能夠爆發，很大一部分原因就是因為他們撬動了用戶參與活動的意愿，滿足了目標用戶的社交需求。

4. 尊重需求層級——認同感

亞里士多德說過一句話：“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點?！币话銇碚f，事實與數據會讓人們產生信任感，但人們也很容易被虛擬的故事吸引。特別是經歷過情感包裝過的事實，會產生強大的吸引力。

因此，在與用戶發生互動的時候，代入用戶角色，并營造強烈的情緒是非常重要的。在這個方面的佼佼者無疑是曾經非常火的咪蒙。以咪蒙為例，她在進行一場活動之時，會先以身邊的一個故事開場，在故事中，設計一個與目標用戶群體特征非常符合的角色，從這個角色出發，引出觀點，引起讀者共鳴之后，順勢推出活動。

思考一下，如果你需要策劃一個誘導用戶分享內容的活動，是否也可以使用類似的方法？

在這個層級中吸引到的參與活動的用戶，會比通過物質獎勵聚集起來的用戶更加堅定，對平臺與品牌的認同感與認可度會更加高。

小結

一場活動能夠成功的基礎是參與活動的人，而對于用戶的定位，對于定位到的用戶的需求分析，并根據需求制定相應的方法來提升其參與活動意愿，非常重要。

希望我們下次再面對一場活動之時，不會再對“用戶”產生困惑，能夠真正讓用戶全部“動起來”。

最后，如果你仔細看了上文，會發現其實在參與活動的用戶需求層級中，還剩一個最高級的“自我實現需求”，而這個需求對應的方法則是“互惠原理”，這里不做深入講述。

留個作業，如果是你，應該如何通過“互惠原理”滿足用戶的“自我實現需求”？

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