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榮耀標識從產品經營轉型用戶經營，是社區書店的出路？
一家品類豐富、未來可能變成無所不包的大雜燴書店經營思路是否可行？一家書店走產品運營套路，好還是不好？
最近聽李叫獸的課大受啟發，“任何事物背后必有道理”這樣的思考角度，像一條抽絲剝繭的細線，把復雜問題回歸本初，也加深了我對所見所聞的思考。
擁有日本50%用戶數據的【蔦屋書店】，在書店銷售領域絕對是神一般的學習典范。我租住的社區周圍，出現了一家幾乎包羅萬象的書店，對標一下【蔦屋書店】，似乎嗅到了點新的經營門路。
因為住在附近且在店內兼職過幾次，所以對這家名叫書集的書店有了一點點了解。書店上下三層獨立設計，店內集合咖啡、文創、 家居用品、SOHO辦公區、兒童手工區、兒童樂園、展覽活動區于一體，外部鏈接全家、樂刻、花店、甚至美甲、照看孩子寫作業等服務。初入內，被近20個非圖書品牌及服務品類沖擊，很有一種誤入微型商場的感覺。
好了，問題來了，這么一家品類豐富、未來可能變成無所不包的大雜燴書店經營思路是否出現了偏差？和蔦屋書店對比一下：
產品經營，門店的目的是賣貨，增加品類、拉攏客源的所有業績指標都是促進用戶消費，典型的就是【書集】這種；而用戶經營，門店的目的是服務用戶，建立長期的關系鏈，通過這個關系鏈幫助用戶解決問題，順帶賣賣貨。
以當下的經營手段觀察，店鋪經營還停留在產品經營邏輯，還是個七拼八湊的大怪物。走產品運營套路，好或不好？下面從六個方面逐一分析。
1. 一切的源頭，用戶需求
李叫獸說，“任何事物背后必有道理”，用李善友教授的話說，這句話真的好有道理?。“蠢罱蝎F的邏輯起點，首先我們得從人們為什么會踏進書店這一原始動機說起，拿中日書店對比分析下，但差異性很大。
日本
日本在戰后走上了資本主義經濟發展的快車道，國民物質財富充裕更追求精神癖好。精神這個東西化外就是品位問題，獨居的日本人對生活品質的在意程度比中國提早了很多年。
日本的【蔦屋書店】就是抓住了人們去書店的那個深層需求——把文化體驗融入到生活方式中，他們堅信，人們去書店是為了獲得文化體驗，沉浸在一種有書有閱讀有思考的生活方式里。因此，【蔦屋書店】展示給用戶的不是書，而是書里的文化生活，比如：旅行類書籍旁會放置旅行目的地的明信片/旅行攻略，這不就是大家口口相誦的“詩和遠方”嘛！
中國
但是，中國的書店就淺顯了些。
- 第一代，中國的傳統書店，學生進入書店是為了搜尋教輔用書，成人愿意去書店的一般都是愛好閱讀的人，但很顯然，這些人只是沉默的小眾，特別是近些年網購圖書的興起，更把傳統目的搜索式書店逼上了絕路。
- 第二代，網紅店。那中國還有一類人愿意去書店——年輕的知識分子，隨著大學教育的擴招，先不說教育水準如何，起碼快步提升了年輕一代的學歷水平，雖然年輕一代們，并不一定愛好讀書，但“用書店提升品位”需求旺盛，“泡書店打卡”成為一種新時尚。注意，這里，書店是時尚標簽，不是生活標簽，近幾年裝修逼格越來越高的小眾書店，把咖啡、文創周邊、網紅爆款小物件、辦公休閑區域統統內嵌到書店，就是為了迎合大眾喜好。
- 第三代，社區書店。我把【書集】這樣以社區為單位，服務于家庭而非個人的書店看做第三代書店。第三代書店不再執迷于是否要成為網紅打卡地，而是為社區居民提供社區生活圈解決方案。
【蔦屋書店】是滿足精神需求，中國書店是滿足功能性需求。
2. 賣場or買場？
商超賣場大家一定喜聞樂見了，品類豐富營業員熱情推銷，所有人的購物欲都能得到滿足。如今的書店單純賣書難以為繼，也學著不斷增加品類，轉虧為盈，用戶也能像逛商超一樣買到各種新奇玩意，簡單來講就是從單一店變成了一店多能。
這么說來，一店多能不也挺好？
看看現在不停關店的super連鎖超市就不言自明了。網購的沖擊對傳統商超是顛覆式的，去中心化的網購提供了太多極具想象空間的需求解決方案，一店多能的書店，裝修都是下了血本的，商品也毫無價格優勢，生意自然也會被網絡沖擊。大家一時新奇逛逛店沒問題，但實際下單人數就會大打折扣。
而賣場呢？最符合我心目中賣場定位的是宜家，1比1還原的場景式家居環境，給了用戶“理想生活”就在眼前的幸福感，即便不買貨，你也會從宜家描摹出一個美好生活的圖景。
從驅動用戶下一次消費行為的角度分析，買場比賣場更能留住用戶。
3. 考核指標
以銷售額為考核指標，資本家的本質就是逐利的，無可非議。但資本積累在需求旺盛的中國當下社會，卻顯得很不自由，總要有個什么遮羞布才有人愿意買單。
市場上大體有兩類企業，拼性價比的、拼附加價值的。拼性價比的就得露出剝削的真面目，不停搞促銷折扣，跪舔用戶才能換得一丟丟市場份額。拼附加價值的，總要有點其他被高估的價值才能被認可，比如Adidas，附加值之一是時尚青年潮流。
無論是拼性價比的還是附加價值的企業，自上而下的KPI都在直接影響店員的服務目的，這就會發生很有趣的一種情境，你問這個商品質量如何？每家店的店員都會告訴你，我們這的商品是最好的或者最受歡迎的、最流行的，注意，本末倒置了，不會有一個店員告訴你，這個商品究竟適不適合你，能給你的生活增添什么樣的便利或樂趣。
以銷售額為考核指標，大眾面孔是模糊的，【書集】每日關店必做的一件事是清算營業額，營業額比較樂觀的話，就會減少免費體驗項目（比如兒童繪本閱讀）。因果決斷僅憑“營業額”，一條付費邊界清晰可見，顧客入店心態不再輕松。
4. 人群策略
網紅書店從單一店搖身一變一店多能。依靠增加品類吸引客流，來者皆是客，且都是無差別的“客”，所以選址都在客流量集中的大商圈里。購買力決定了網紅書店的主流用戶是城市青年人，但年青一代青蔥歲月不過寥寥幾年，眼看著就要步入不如狗的中年，如果書店僅僅是網紅一般的特質，就很可能要面臨群體性大逃離的悲劇，而新一茬年輕人的喜好又吃不準。
關于這個問題，在【書集】身上找到了解決方案。它的做法很巧妙，把兒童樂園、兒童興趣班、健身房、SOHO辦公區、書吧、咖啡吧融合一體，坐標社區周邊，用戶畫像十分清晰：社區內有點小錢的寶媽寶爸、對生活有追求有品位、帶娃仍然想要私人空間、寶寶課外活動豐富的一群新式家庭。
社區書店的嗅覺更靈敏了，他們驚喜的發現目標用戶其實不是單個個體，而是以家庭為單位的小團體，設想這樣一種場景：陽光明媚的午后，一家三口來到書店，難得的親子時光，寶寶在兒童區玩耍、媽媽到隔壁健身、爸爸獨坐一隅安靜享受陽光和書籍，共享一個空間，每個人的需求都被滿足。
你可能會說，那這樣的模式太成功了！嗯，人群精準，但如何服務好人群，還是個難題。
5. 營銷重點
賣場的營銷重點是賣更多貨，買場的營銷重點是建立長久持續的關系，一組對比場景就能看出差別：
- 場景一：走進【書集】，大大小小二三十個品類猶如一個微型超市，閑逛一圈，被家居生活品打折信息誘惑，買走一堆用品，然后，一段時間不再關顧。
- 場景二：成為【書集】會員，預留下生日信息、消費記錄被完整保存、進店行為被記錄、家庭結構被記錄、甚至鄰里關系被記錄，然后經常收到驚喜推送，比如鄰居家小朋友將于本周日在書集過生日，歡迎朋友們來玩。社區關系在一家書店里成長，很美好的設想。
6. 用戶抓手
【蔦屋書店】的用戶抓手是會員成長體系+選品策劃能力。蔦屋擁有日本二分之一用戶數據，并且每個人的檔案庫還在持續更新。每一次新數據的再整合，都能指導策劃師策劃出更棒的選品。
【書集】的用戶抓手是儲值卡+更多服務品類。雖然才成立小半年，豐富多樣的服務品類已讓嘗鮮用戶乖乖轉化為付費用戶，儲值卡的形式也能保障店鋪資金流。短短幾個月，做得已經很好。但【書集】只是糾正了網紅書店的場景誤區，打造了正確的場景，但并沒有指導用戶下一次的用戶消費行為。
這就好比你建了一個豪華商場，里面應有盡有，但是到底有沒有人來逛商場，還是個未知數，既然你是個提供產品的賣場，那一家三口可以去商場接受服務了，為什么還要到你這社區書店？包羅萬象的社區書店模式還是一個自嗨的狀態。
7. 突圍
【書集】的本質還是在積攢流量，然后快速流量變現。不免覺得有些可惜了，如今再踏進書店，會有一種誤入菜市場的聒噪感受。
原因在于【書集】經營還停留在產品經營邏輯里，無法打造真正的競爭壁壘，用戶流失不可控。
好的經營模式應該是“與用戶一起成長，更懂用戶”。一家社區型門店如何更懂用戶呢？用戶數據可以給出很好的解決路徑。
持續性的消費，是在不斷消耗與用戶的關系，當用戶的需求產生變化，單純的消費關系鏈就會崩潰，但擁有數據的門店不擔心，每次的新數據都能指導下一次的用戶推薦策略，做到真正的千人千面。
比如，設想一種用戶運營關系：A女士，上周剛在門店買了本去臺灣旅行的書，最近又在健身房打卡兩次，就可以給A女士打上愛旅游、愛健身的標簽，當樓下的全家便利店上新了什么健身餐，就可以推薦給A女士。
想要實現以上，需要做到兩點：打通跨門店數據；建立一套用戶體系（積分體系、會員體系）。
而【書集】，剛好有得天獨厚的條件可以做到這兩點！如果不做，真的很可惜。
優勢分析：
- 【書集】是一家房地產咨詢公司的子項目，有個好爸爸（baba可能還掌握了附近住戶的基本信息）。
- 入駐的社區是偏高檔的新社區有基礎的文化創新氛圍和消費力。
- 整條街都是房地產爸爸的，書集有能力整合“全家”“樂刻”“青年公寓”臨街品牌，把整條街的數據全部打通。
- 另外，做社區書店，【書集】還有一條很棒的優勢——家居設計能力。老板是頗有名氣的建筑師、老板娘是名家居設計師，社區品位生活，如果能把家居和建筑創意融入其中，一家書店就擁有了翅膀，足以改變社區形象。
結語
中國人逛書店當然也不是在閱讀，如今也跟島國人民類似，是想要過一過文字里傳遞的品質生活。用書籍鏈接社區的一切，我認為是一個很nice的暢想，追求高品質生活的現代人，渴望從文化圈里吸點精髓，但又希望更生活化，書店的社區化可能就是一個很好的切入點。
如上所述，拿著用戶數據用心經營一家社區書店，再將設計師的家居理念融入其中，亦書亦友亦居，快哉。
20年后，當一家三口回首家庭的溫馨記憶時，可能成長的印記里都與社區書店有關，一個偉大的暢想。
一句綱領性的漂亮話誰都會說，但怎么去做才是最難的，像【書集】這樣背靠房地產大佬、選址新式社區的綜合服務中心，是有試錯、成長的資本的，還需要慢慢觀察。也許，在幾年后，一家書店也能倒逼社區成長為更具人文氣息的新社區，期待。
本文由 @ 任禮莛 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
我認為書店應該做成一個場景，讀書者交流的一個場景。
我現在有一個痛點，就是讀了書以后，找不到同類人去分享和交流。線上的交流體驗很差，我希望和一群真實的人交流。
我認為社區的好處就是小圈子交流，可能不成熟但平等的表達觀點，而不是被意見領袖左右，更舒適自在。
試試流書吧，看能不能找到一些線上交流分享的感覺 ??