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此前較早的時候，就曾經有一些用戶和商戶利用Facebook內部的群組功能，進行商品零售。不過，日前facebook正在順應這種用戶利用facebook兜售二手商品的趨勢。日前Facebook網站正在測試一個功能更加結構化的針對買家和賣家的基于社區交易平臺的產品，叫做“本地市場”，用戶通過facebook應用程序底部按鈕可以看到這個新的功能，它還提供了統一化的界面、以及基于商品關鍵詞搜索的功能。詳細點說，就是包括一個“買”和“賣”的界面，除了能夠展示用戶在所有組別中的商品，還可以通過關鍵詞搜索整個市場的特定項目，包括可供出售的物品分類，照片和價格。

facebook 正在測試的這個本地社區市場，用戶可以上傳他們想賣的東西，也可以看到住所附近的零售品牌和商品哪些是自己想買的，而社區里不遠的鄰居們看見心儀的商品都可以通過facebook的社區交易平臺進行交易。目前，這一平臺在商品種類上正在變得豐富，包括服裝服飾、美容健康、家居產品、嬰幼兒商品、計算機以及電子產品等品類。

在過去的幾年里，Facebook一直在嘗試將社交與電商進行結合，尋找新的盈利模式與路徑并提升用戶粘性。Facebook曾嘗試過數字網店、生日禮物和其他購物方案，但成效并不顯著。但盡管如此，Facebook仍在繼續嘗試如何將超過14億用戶的社交平臺的用戶與流量基礎利用起來，改善用戶的購物的方式。

Facebook為何要對社交電商如此執著?

那么，Facebook為何要對社交電商如此執著呢?我們知道，這首先是源于facebook將基于這種模式為用戶創造交易上的價值，繼而拉升用戶粘性。早在2013年，也有數據表明Facebook在英美兩國的活躍用戶均在以每月百萬量級的數目下滑。這不得不引發Facebook去思考如何通過為用戶創造商業價值來保持用戶粘性。

其二，facebook想將自身打造為兼具社交和電商的雙平臺，避免有價值流量不斷流失的風險。通過facebook本地市場，用戶要購買東西，不需要將鏈接指向其它網站上，而是讓用戶在網站內自生長，直接在網站的網店內進行購買，讓流量在社交平臺之內可以自轉化。

再次是優化非匹配用戶的接觸和數據挖掘的需要，利用Facebook潛在的龐大目標用戶數據，向用戶推送更加符合需求的產品，創建一種基于精準計算與興趣匹配的購物信息流。這對于企業與商家而言，則是針對目標用戶群體推送廣告與商品的極具價值的數據，使得廣告更有效，從而使得facebook的廣告價值進一步提升，也可以將這些重要信息授權給企業使用。

從前面的介紹可以看出，facebook推出的“本地市場”的功能在于能幫助用戶買賣二手商品，為用戶創造商業價值并強化社區文化，在筆者看來，這項應用是完全順應美國市場特點的產品。這里值得一提的是，美國有成熟的社區文化以及二手舊貨買賣的歷史文化基礎。

Facebook推出社區購物模式有美國成熟的社區文化以及二手舊貨買賣的歷史文化為基礎

二戰后的美國由于超前消費很嚴重，為了節省其他開支，二手舊貨買賣一度流行，在美國叫garage sale，就是人們直接在自己的車庫里擺起攤子做買賣?；蛘甙炎约业呐f貨搬到跳蚤市場，大家聚在一起賣；比較值錢的物件甚至會委托舊貨商店拍賣等。他們傳統的推廣手段就是在附近主要路口插上簡單廣告標簽和地址, 而來買東西的人往往也是附近的街坊鄰居，平時忙沒有機會聊天，這時候恰恰是互相聯絡感情侃大山的好機會，二手買賣在美國有其歷史文化基礎，也是美國“社交文化”的一種。早前ebay在美國的發展就從主打二手商品拍賣開始發展，目前facebook推出該功能意味著facebook要開始將戰火指向ebay。因為facebook的做法這就相當于在社交網站的內部建立了一個淘寶。

從某種意義上來說，美國社群文化、公民文化非常成熟，人與人之間、鄰里之間具備友善和信任的文化基礎，美國的舊貨交易基礎本身就帶有社交屬性，也就是說，facebook這項應用功能，則是順應了美國社會社交文化屬性與歷史文化成因以及用戶需求。美國的二手舊貨買賣的文化也是基于美國社群中的人們體認到自己與其他社群成員相互依賴，進而會順從他人的期望的一種公民社群文化，這是二手商品買賣的社會與歷史基礎。

缺失公民社會結構的信任機制 國內互聯網公司應慎重引入社交二手買賣模式

因為社會文化，結構，人際文化的不同，facebook的本地市場功能若復制到中國，在本土化進程中往往會產生水土不服諸多問題。因為在中國缺失的恰恰是美國公民社會社群結構互信的基礎。這在眾多美國互聯網產品在中國遭遇滑鐵盧即可見一斑。比如從eBay在中國的敗退案例來看，ebay主打二手商品拍賣，而淘寶二手商品則從來不是主營業務；ebay由于公民社會信任基礎，即便缺乏交易擔保手段，但在美國依然能活下來，但中國缺乏公民社群的基礎，沒有擔保交易難以讓用戶有足夠的安全感與信任基礎；而淘寶的支付寶擔保交易，則消除了消費者對網絡購物的不信任感。

這其中的重要一環在于，美國公民社會結構中長期以來形成了有效的信任機制，公民社會的信任基礎與經濟發展水平、人們整體文化素質、公共服務水平、法治制度的完善性與社會文化息息相關，目前在中國，各方面標準均為到位，導致整體社會安全感的缺失，人與人之間更多的是一種防御心理。

在國內，雖然同城交易與社區互助軟件、社區O2O也在逐步興起，但基于社交平臺架構的二手商品買賣模式卻并沒有facebook那樣成熟的社群基礎，也沒有那么大的用戶覆蓋面與社交屬性。目前國內基于社區的各種O2O創業也層出不窮，將這種社交二手電商模式引入到社區O2O模式之中能適應中國市場嗎？

我們知道， 國內各城市小區是中國式社區的最普遍也最直接的形式之一，它是同小區居民的一種小范圍的社交，但在中國，一個人搬入到一個全新的小區，并不意味著能夠打入到這個小區的圈子，即便是每天見面，但若是沒有首次打破社交的僵局，那么也只是最熟悉的陌生人而已。小區社交一般是陌生人之間從平時的見面互動與交流中自然產生社交關系，而人們不會寄托于一款APP來打開局面構建社群關系。正如社會學家Gusfield指出，鄰近性與共享彼此間的范圍也不可能自行去建構社群，關系面向仍是關鍵所在。

目前來看，國內不少社區物業管理不規范的現象隨處可見，流動人口高導致國內小區居民對于安全的要求勝過社交的需求，因此社區居民之間的互相信任程度并不高，二手買賣一旦出現糾紛與質量問題或誠信問題，則會加劇這種不信任關系，社區社交要打破居民樓之間的障礙難度可想而知。在中國的社區發展不成熟不規范的狀態下，線下文化反而會反向掣肘線上社交二手電商文化的普及。因此，在國內，社區O2O一般都傾向于主打外賣、家政、洗衣等與社交關聯性不強的O2O模式之中，所以，而只有在發達的公民社會結構中，隨著社群系統與公民意識的成熟，才能為社群應用的建立線下文化的基礎，基于社交的社區二手商品買賣在中國則沒有落地的土壤。

這也是眾多主打信任社交的美國互聯網產品在中國沒有市場的重要原因，比如美國拼車軟件Lyft在美國的火爆但在中國遇冷即是一例。lyft加入了社交元素，即鼓勵司機與乘客交友的文化。Lyft要求乘客在上車的時候和司機“碰拳頭”來打招呼，也鼓勵司機給乘客遞水喝、幫乘客手機充電、放音樂來打開陌生人社交的尷尬局面，在西方，由于公民社會文化的開放性與信任基礎存在，陌生人交友不存在大的障礙，但在國內，陌生人之間并沒有一種強信任關系，陌生人交友存在隔閡或不信任感，“搭陌生人的車”這個“社交駕乘”噱頭漂洋過海到國內受到文化阻礙之外，也是國內由于缺失了公民社會結構中的信任基礎與機制導致了水土不服。

Facebook在社區市場上的探索也不適用國內社交巨頭

另外，Facebook在社交電商方面的實踐或許能為國內的社交電商帶來一些新的啟示，但也未必適合騰訊等國內社交平臺。加之無論是騰訊還是facebook，都是以關系鏈作為根本的SNS公司，因此會高度依賴用戶的增長，經營好與用戶關系依靠用戶增長是根本，用戶的流出會動搖的根本，確保社交電商與用戶體驗的并存發展，關系著社交平臺的生死存亡。

所以我們會看到，無論是微信，還是facebook，在商業化與社交電商的探索上總是慎之又慎。因為它還需將注意力集中放在改善手機用戶的體驗上，在中國，由騰訊所領銜的社交電商曾被認為是社交電商未來的發展方向，但目前來看，騰訊社交電商顯然已陷入了困境之中。朋友圈賣貨的模式已讓用戶反感，而朋友圈中的商業詐騙與殺熟等現象泛濫，殺熟與朋友圈賣貨模式已口碑盡失，代理跑路、業績下滑的消息充斥在微商耳邊，讓其疲態盡顯，這更意味著在中國，基于社交平臺為用戶創造一個二手貨物買賣的C2C模式都不是一個好生意。但總而言之，facebook與國內騰訊面臨的困境大致類似，即海量用戶的電商變現難題，如何把用戶從社交引流到電商，這是facebook與騰訊的終極難題。

目前來看，Facebook由單純的社交平臺向兼具社交和購物兩項功能的平臺轉型，但其商業模式的推進與社交電商模式完善還有待時間來證明，另一方面，也需要人們逐漸改變現有的網絡購物習慣和理念，其前景尚未可知。

這也體現出，擁有巨大流量和用戶數據的Facebook已經不滿足社交規則下的盈利路徑，寄望探索出更多的商業模式。但目前對于國內創業者或者巨頭公司而言，從前面的分析看出，由于歷史成因、公民文化差異以及社群發展成熟度等原因，將facebook的社區購物模式copy到中國，或將注定以失敗收場，這啟示創業者，將美國新興互聯網模式copy到中國，應該嚴謹的考慮中美兩國的經濟發展水平與模式、國情與文化、用戶習慣與特質等各方面的差異，這是決定創業者推出的產品能夠成功實現本土化落地的重要前提。

#專欄作家#

王新喜，微信公眾號：熱點微評，人人都是產品經理專欄作家，互聯網從業者，百度百家、艾瑞網專欄作家、虎嗅網、鈦媒體認證作者，關注IT熱點背后的本質，窺視TMT行業精髓，分享有價值的觀點。

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