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榮耀標識找到沖突的三個層級，才能讓用戶真正行動起來
用戶之所以會有欲望，往往源于一個未實現的目標或遇到了函待解決的問題，這些生活中的種種矛盾和對立，就是“沖突”。
在今天的互聯網年代，無論是產品經理還是營銷經理，相信沒有人會懷疑分析“用戶需求的重要性”。
但是，在今天的現實社會中，還有哪些還未被滿足的需求呢？
令人沮喪的答案是，實際上用戶的大多數需求已經被滿足了，很顯然，今天如果我們的產品僅僅是去滿足用戶的需求是遠遠不夠的。
《消費社會》鮑德里亞說：消費主義指的是，消費的目的不是為了滿足“實際需求”，而是不斷追求被制造出來的、被刺激起來的欲望。
同樣做營銷也不是簡單的告訴用戶，我的產品可以滿足什么“實際需求”，而是不斷制造、刺激用戶購買的欲望。
如果肯德基只是告訴你可以“填飽肚子”相信大多數人都會無動于衷，比如下面這個肯德基的廣告就是通過全智賢這樣的美女吮吸手指來刺激人的味蕾并最終產生消費欲望。美食+美女，我想大多數人不會拒絕。
那么，有什么具體的方法才能讓用戶產生購買欲望并行動起來呢？
其中一個重要的方法是——找到用戶三個層級的沖突，讓消費者產生購買欲望并最終行動起來。
用戶之所以會有欲望，往往源于一個未實現的目標或遇到了函待解決的問題，這些生活中的種種矛盾和對立，就是“沖突”。
事實上，用戶的一系列購買行為中無時無刻都存在著沖突，購買前的猶豫、矛盾、比選，沮喪，購買后的后悔、傷心、憤怒等等構成了用戶的復雜心理。
如果我們能找到這些沖突并能適時提出解決方，我們就更容易被用戶認可并行動起來。
無論在任何行業，沖突都源于用戶面對三個層面的問題，這三個層面的問題也就是沖突被引發的三個關鍵原因。
- 外部問題：一個女孩遇到了自己不夠美的外部問題，需要整形改變自己；
- 內部問題：一個女孩需要提高職場和情場的競爭力，通過不斷變美改變自己；
- 價值觀問題：一個女孩遇到了“天生VS后天”這個價值觀方面的問題。
那么如何通過找到沖突的三個層級，讓用戶迅速行動起來呢？
一、塑造共同的敵人
這個函待解決的問題就是用戶的敵人，也就是我們常常喜歡說的用戶痛點，而一旦我們可以和用戶一起探討并對付這個敵人，那我們將會獲得用戶的高度關注及認可。
那么如何界定這個敵人呢，這個敵人應該是什么樣的呢？
這個敵人可能是競爭對手也可能是來自于用戶日常生活的中的煩惱或問題。
1.?將競爭對手比作用戶敵人
如果我們能讓用戶認為競爭對手是敵人，那么我們自然可以從競爭對手中搶到用戶。
比如蘋果的《1984》廣告，就將當時的競爭對手IBM塑造成了共同的敵人，號召用戶反對壟斷，而這則廣告也產生了奇效，Mac發布100天后銷售額就超過1.5億美元，遠遠超出蘋果自己的預期。
比如經典的王老吉廣告，也是直接將競爭對手塑造成敵人，號召用戶行動起來一起反對加多寶這個敵人。
2.?將用戶的煩惱比作敵人
有時候，敵人不一定是競爭對手或者一個具體的人物，但毫無疑問，它應該是人格化的，當我們把用戶遇到的問題擬人化之后，就更加容易被用戶識別和產生品牌聯想。
比如：如果我們要賣一個新型拖把，我們就可以號召用戶一起反對偷走他們的衛生、浪費他們時間的各種小反派。
而這些小反派就可以擬人化，比如臟兮兮令人討厭的小兔子就可以比喻成灰塵，它們穿著皮夾克，神氣十足地跑來跑去，成群結伙，邪惡地勾搭在一起，要毀掉我們干凈的地板。
嘿，它們的好日子可算到頭了，它們的克星出現了：它就是我們拖把公司出品的新型拖把。
比如杜蕾斯的廣告，也為用戶樹立了一個敵人，讓用戶一看就能記住，甚至幽默的廣告還能引發用戶轉發呢。
比如某口腔醫院的廣告，將牙齒的敵人—蛀牙，塑造成一個小老鼠的敵人形象，在口腔里面打洞。通過治療后，牙齒變得潔白無瑕。
將口臭作為敵人，通過治療后，牙齒變得潔白無瑕。
當我們為自己的產品找到一個共同的敵人時，并能號召用戶一起反對時，我們就更加容易獲得用戶的關注及支持。
二、找到沖突
在現實生活中，這個共同的敵人會引發一個外部問題，導致用戶體驗到一種來自內部的煩惱，而這在價值觀上顯然是不對的。這三個層面的問題同時也是一位用戶在購買產品時希望解決的問題。
比如之前我在做一個醫療項目時，我們就將競爭對手比作了敵人，而競爭對手的價格就引發了一個高價問題，導致用戶體驗到一種價格亂象的煩惱，而這在價值觀上顯然是不對的，這三個層面的問題同時也是一位用戶在購買產品時希望解決的問題。
這聽起來可能有點兒復雜，但是如果我們能拆解沖突的每個層面，這樣就能精準地了解：在我們清晰闡明我們的信息時，應該討論并解決用戶的哪種煩惱。
1.?外部問題
外部問題往往是一個實體的、可接觸的問題，用戶必須解決它才能安心。
如果我們擁有一家餐廳，那么我們解決的外部問題就是饑餓。一名水管工人解決的外部問題可能是一根漏水的管道，而一位害蟲防治專家解決的外部問題則可能是閣樓中的白蟻。
比如：智能手機的用戶一直都面臨著一個外部問題，就是手機電池續航的問題，而當時金立手機找到了這個問題后，就曾主打“續航”這一功能賣點。
比如整形醫院的用戶一直都面臨著一個外部問題，就是對自己的外表不滿意，而整形醫院能幫助用戶變美，就是在解決用戶的這個外部問題。
2.?內部問題
可是，如果我們的營銷信息僅僅局限在外部問題之上，我們就忽略了一條重要的原則，這將讓我們損失數千乃至數百萬美元。這條原則就是：公司傾向于出售外部問題的解決方案，顧客購買解決方案則是為了解決內部問題。
比如：對于一家整形醫院的用戶來說，用戶要變得更美僅僅是其外部的表象，而其實有的用戶之所以要變得更美，就有可能是為了在同齡人面前更有面子，在職場上更加有利于升職，又或者是找到一個男朋友等。
這也恰恰是大多數品牌犯下關鍵錯誤的地方，就連曾經的“蘋果”也遇到過這樣的麻煩。1983年，蘋果公司推出了它的Lisa電腦，這是喬布斯離開蘋果前執行的最后一個項目。
喬布斯在《紐約時報》上發布了Lisa的廣告，在九頁的篇幅里詳盡地闡述了這款電腦的科技特征。這九頁全都是極客的自說自話，除了NASA之外沒有人會感興趣，這款電腦遭遇了慘敗。
蘋果公司在經歷了那段瀕臨垮塌的時期以后，并沒有馬上找回自己的立足之地，直到史蒂夫·喬布斯認識到：人們對于電腦有一種望而生畏的感覺（內部問題），他們想要一種更加簡單的人機交互方式。
于是，作為史上最強有力的廣告宣傳運動之一，蘋果公司推出了一個簡單、時髦而風趣的人物形象，他只想拍照片、聽音樂，還有坐在一個沒那么時髦的技術控旁邊敲字寫書，而那個技術控想要討論的是他的操作系統的內在工作原理。
這場運動為蘋果電腦公司爭得了這樣一個位置：如果你想要享受生活、表達自我，可是又對所有那些技術討論望而生畏，去找蘋果就對了。
蘋果公司認定的內部問題是什么？
就是大多數人面對電腦時產生的畏懼感。
蘋果公司也開始賣電腦以外的東西了——他們開始兜售針對顧客的畏懼心理的解決方案。蘋果公司迎來了如此驚人的發展，還培養出滿腔熱情的品牌傳道士，原因之一就是他們理解了顧客的內部問題。
如果我們經營的是一家房屋粉刷企業，顧客的外部問題可能就是一座外觀不太美觀的家宅。然而，內部問題也許涉及為自己擁有整條街道最丑的房子而感到難堪。了解這一點之后，我們就可以在市場推廣中亮出“讓你的鄰居嫉妒不已的粉刷”。
3.?價值觀問題
價值觀問題關乎甚至比產品屬性本身還要強大的東西，它是關于為什么的問題。
在金庸的《笑傲江湖》大結局中，為什么令狐沖最后一定要與岳不群決斗，因為與岳不群決斗就是一件很重要的事情，因為這是正義與邪惡的沖突，只有解決了這種價值觀上的沖突，令狐沖才能與任盈盈過上幸福的生活。
耐克永遠不會告訴你運動鞋里的氣墊的秘密，它一直在表達的是一種勵志精神。
更美APP，告訴用戶的遠遠不止是表面上的更美，而是突出了用戶內心價值觀的沖突，人生，從不會有絕對的公平，但我們可以相信：人生不是天生。
這個公式之所以奏效，是因為人類在他們每天的生活中都在體驗這三個層面上的問題。他們不會僅僅尋求某一個層面問題的解決方案；他們希望找到一個方案，可以同時解決所有三個層面的問題。
如果我們真的想要我們的品牌發展壯大，我們就應該把我們的產品定位為面對一個問題的外部、內部與價值觀三個層面的解決方案，同時把“立即購買”按鈕塑造成顧客為了完成他們的任務必須采取的一次行動。
讓我們看一看大家熟知的一些成功品牌是如何把購買他們的產品定位成一套外部、內部和價值觀問題的解決方案的。
（1）特斯拉汽車
- 敵人：高耗油量，低端技術
- 外部問題：我需要一輛車。
- 內部問題：我想要成為新技術的早期嘗試者。
- 價值觀問題：我對于車輛的選擇應該有助于保護環境。
（2）咖啡機
- 敵人：做出難喝咖啡的咖啡機
- 外部問題：我想要在家喝到更好喝的咖啡。
- 內部問題：我想要我的家用咖啡機讓我感到高端、優雅。
- 價值觀問題：我沒必要為了在家喝到美味咖啡而成為一名咖啡師。
（3）小米手機
- 敵人：高價、高端外國品牌智能手機；
- 外部問題：我需要一部手機；
- 內部問題：我想要成為國產手機技術的改進嘗試者；
- 價值觀問題：我買小米不是為了貪圖便宜，我是為發燒而生。
（4）頭條
- 敵人：與我無關的海量信息；
- 外部問題：我需要一個千人千面的信息平臺；
- 內部問題：我只想看自己感興趣的信息；
- 價值觀問題：我需要獲取持續有價值的信息。
（4）海瀾之家
- 敵人：西褲專家、夾克專家、西服專家、商務休閑專家；
- 外部問題：男人不喜歡逛街；
- 內部問題：男人也需要日常著裝，一年逛2次海瀾之家，男人的衣柜；
- 價值觀問題：男人也需要好有品位的衣服。
因此無論是我們做營銷還是寫文案時，我們需要不斷問自己幾個問題：
- 有沒有一個單獨的敵人站在我們品牌的對立面？
- 這個敵人引發了用戶的什么外部問題？
- 這個外部問題讓用戶內心產生了怎樣的感覺？
- 這個內心的感覺與什么樣的價值觀產生了沖突？
當我們回答完畢時，我們就找到了沖突的三個層級，我們的用戶——也就是想要某樣東西的顧客——已經受到了挑戰，他會勝利嗎？他的問題能得到解決嗎？
也許吧，關鍵在于，他將不得不去你的品牌那里尋找答案。
#專欄作家#
逃虛子；公眾號：逃虛子（ID：taoxuzi23），人人都是產品經理專欄作家。
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